给生活一点惊喜－－蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实

“我想进入饮料行业，做属于自己的品牌”。益生园实业总裁蔡启水先生找到我时如是说。蔡总原来并不是做饮料出身，而是靠做润滑油起家，并在深圳和上海都建都拥有自己的分支机构。按照蔡总的说法，他这次不惜投入重金，目的就是在饮料行业找到属于自己的位置，并把企业做大做强。当我们接手这一案子时，心里已经非常清楚的意识到，这又是一次极具挑战性的营销策划，因为对于一个新的企业，进入一个相对成熟的饮料市场来说，没有独到的策略与操作手法，要想取得成功，几乎是不可能的。·光有细分是不够的我们首先遇到的问题是：到底该切入哪一块市场？就一般的思路而言，如果一个企业不具备和大型企业竞争的实力，都会采取市场细分的战略进入市场，进而避开与成熟品牌的直接竞争，找到品牌的生存与发展的空间。虽然益生园食品饮料集团此次进入饮料行业投入重金，但相对于那些成熟的大品牌来说，毕竟还有一定的距离。要知道，一个品牌要想取得成功，有时光有资金是不够的，还有市场、渠道、消费者等诸多因素的全面整合，而益生园恰恰是一个新进入者。必需从另一个侧面，对饮料市场进行重新认识！最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。当然，这并不足以构成我们选择项目切入点的依据。于是，我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上，又从消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会点，见下表：消费者分类饮料市场归类表：练序号妙饮料分类浆特点归类抚01雄大众饮料姿大众饮料需束要密集的渠爬道，规模成甲本优势和一羊定的品牌基朴础换02拆贵族饮料律高收入阶层曲，注重品牌双文化、历史镰、内涵。需寄要较高投入骄，投资周期才长，收益慢魔，但市场地苹位稳定上升游，经得起时偶间考验。草03妥个性饮料赚个性化消费洋者主要集中卧在年轻人，列注重品牌交04秋女性饮料新适合生活条轿件较好的中哲青年女性。乎主要是具有穴提高免疫力无、抗衰老等它具美容功效堡的饮料，目汁前市场上基疑本上处于比纹较空缺的状牛态。只要有券实在产品能烤打动她们，饺小投入即可拴获得大回报召05父产前产后饮弊料音市场空白，婚潜力巨大，臣但消费较为伐分散、购买乖行为极为谨渐慎，因此最歇好有品牌基损础或权威承赛诺鞭06裕男性饮料绍主要因工作可忙碌需要缓锈解疲劳、提压高免疫力的不事业型男性户。他们的消南费积极性较语差证07接儿童饮料舅竞争激烈，旗市场成熟，栋品牌集中度左高气08什运动饮料陷正处于高速跪成长期，需沸要品牌拉动时09花常见病饮料时例如高血压库、糖尿病人喜饮料，如南振瓜汁等。消愿费力差距大还、市场分散嗓、操作难度透较大从以上分析不难看出，对于一个行业新进入者，没有强大的品牌基础，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料的跟进者肯定不行，市场饱和度太高，没有强大的品牌支撑，成功的可能性不大。如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生的领域，如常见病饮料等，其难度也是很大的。由此分析我们发现，从消费者分类的角度来分析，对于益生园来说，进入女性饮料的市场机会最大、门槛也是最低低的。对于一个较为空缺的市场而言，只要产品操作得当，传播到位，成功的机率会很大！当然，仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。接下来面临的问题就是，市场的可行性到底有多大呢？也就是说，如果从市场发展与竞争的角度来分析，会不会让益生园找到真正的切入点并迅速打造起品牌航母呢？·不可思议的“边缘”舞者当不具备与强大品牌直接竞争的资源与能力时，考虑得更多的是如何借势，在成熟市场的边缘寻找机会，而一旦时机成熟，就有可能迅速成就一个强大的品牌……塑全球的敏消费者调查密表明，消费披者健康与保烂健的意识越努来越强烈，眼这从近些年恋来茶饮料、努果汁饮料与症功能饮料的掩流行便可见斜斑。析然而，瓶一个不容忽居视的事实是磁：这些“大秀众”饮料虽华然有着庞大冷的市场，而寻对于益生园摊来说，却不悄是切入市场矿的最佳机会枪！经必需对臂整个饮料市牙场进行重新越判断与思考翼，整个市场悬的车轮到底浩在向着哪一新个方向迈进面，而益生园幼又如何能在堂大众市场的躬边缘寻找到敌属于自己的腰机会？纸状经过分声析我们发现棋了饮料市场宾的一个有意效思的规律，跳那就是近些畜年来，饮料肾市场基本上殊处于滞后型隙消费市场、捐主流消费市也场、超前型册消费市场相避互交错的轨陶迹当中。希局1、滞内后型消费市迟场萌这类市爆场的消费者猪消费层次低猛于总体市场萌消费者的消姓费层次，也姓就是说，由奶于产品高度帽成熟或已接虾近衰退期（装如我们以前磨喝的汽水、何甚至碳酸饮识料等），此砌类市场的主绵要市场策略颂以低价格与拦密集分销为精主，作为一桂个新的企业韵或品牌来说屡，滞后型消买费市场的定然位并不适合腾。因为成本虎和渠道宽度狼在短期内难县以创超出优禽势，而且此怀类市场的规违模随着人们蛮生活水平的推提高和社会瓜的进步会逐淹渐萎缩。颤伟2、主糠流消费市场各宾这类市红场的最大特答点就是：现崖在正流行！贴它们的优势馅来源于紧随于时代脉搏，睁适应消费者渴当前最紧要挖的需求，并洪已形成一定恒的规模。如泊当前正流行器的功能饮料事、茶饮料等站等。当然，舅主流消费市傲场已趋于成珍熟，需强大风的品牌拉动寄与广告投放于，这对于益箱生园来说，唤显然不是最惧佳的市场进脱入选择。催麦3、超乐前型消费市伤场化超前型散消费市场，劫规模相对于估主流市场来茅说相对较小蓬，但也不排么除在未来短滤时间内成为挂主流市场，葱只不过是超逐前于市场半停步罢了。舌霉一个不破容忽视的事枕实是，总是隆一部分消费雁者引领着消长费潮流，饮呈料市场亦如传此。由于一乔部分消费者弟生活条件优丧越，愿意支县付较高的价面格，因此利许润率较高，拆这也给超前笨型消费市场四留下了足够逼的空间与市报场机会。蹈嘉基于以清上分析我们谨发现，从目愧前饮料行业趣的现状来看矛，运动饮料犬即补充体能罚的饮料正处促于高速成长著期的阶段，块估计在3年虾内会进入成换熟期。机体奴平衡性（增恳强免疫力、送保健）饮料胜在运动饮料浑进入成熟期络时则会进入月高速成长期后，而目前正宴处于导入期芦。姨因此，添在切入点选鸦择上，对于敲益生园来说锅，进入超前绿型消费市场再，应该是最掌合适不过。袜这样不但可筛以进入一个刘竞争比较小姜的领域，可旋以有相对足队够的时间打拌造起一个品筐牌，在分销释渠道方面，桨由于针对性酸较强，也可换采用选择性可分销策略，颠此种分销策悟略短期内比辛较容易建立息顺畅的销售劲渠道。金涨更为重浑要的是，超眠前型市场的院发展趋势就骗是未来的主乱流市场，前漂景乐观，所断以非常适合棍新企业和新悼品牌。分析骨到此，益生氏园选择超前宿型消费市场饰，应该是最凉佳的策略了绪。潮也有的津人可能会问毯，这不是很猜简单吗？只般要选择现在风市场上没有削的，或者很朴少见的产品赶，成功的可辱能性不就很洁大吗？其实僵不然，这里写还有一个超殊前度的把握寻，以及对该奴产品的未来僻发展趋势的蝇准确把握。索如果选择的躁产品很快就迎会成为主流挽产品，那么拦这是很危险搅的。因为对锡于一个全新类的企业来说竭，很可能刚纵刚开始尝到衫一点甜头就慕给一脚跨上筛来大品牌给菜踩匾了。太俗超前也不行倚，虽然有不辜小的需求总聪量，但是目歼标群体过于云分散，以至趁于单位营销础成本太高，怀因此可能根孤本等不到赢旬利的黄金时路期就已经支郑撑不住了。谢蚊由此看沉来，对于益页生园来说，端只能在前与政不前之间进吨行精准定位旱啦！

行陡爹·强功能饮箭料为哪般？臣伤对市场洲与需求的“狡度”的把握池，需要那根谎最敏感的神共经，而有时以所谓的这个谣“度”，是大最复杂的市穷场调查数据岂都找不到的柴……属千万不唇要盲目地以扮为目前的功叫能运动饮料眯会一直“火流”下去，随棒着消费市场椅的不断成熟堆，消费者健冤康与保健意葵识的不断增从强，消费者亦对饮料的要衡求也会越来餐越高。而所升谓的对“功慎能”的要求干也会越来越镜高，天然、鞭健康、原于谨自然将成为衡消费的主流历。显然功能哗饮料并不具卧备这一特性谜。所以未来必主导市场的钳可能还会是厦功能饮料，僻但产品属性肉可能会与今溪天有着本质稠的不同，这慨是挑战，同忧时也是很好奇的机遇。扭动所以，愉对于益生园宵来说，在项纺目选择与市佳场切入点的米定位上，除每了要进入超济前型消费市洽场以外，还导必需要有前编瞻性的意识吗与眼光，这屯样才可以在岩给自己留下案时间做品牌浓的同时，在币未来成为市赢场的主流，绿成为主导品宰牌，那时才剩有可能打造芦起真正的品做牌航母。荐话既然健爸康与保健是资未来的大趋端势，那么，戴选择功能型饮的饮料是必步然的。当然安，选择大众淡的功能运动卵饮料不合适南，那么，能有不能在消费挂需求即健康身与保健这一乱大趋势里，匀找到真正的茫黄金切入点猴呢？于是我丈们想到了保序健饮料。哈缠保健饮卫料市场虽然态还没有像功硬能饮料市场颗一样成为主享流，但也有己一定的市场烈。但这里有外两个元素让油我们产生的骨顾虑，第一配是这几年来伙的保健品的隐信任危机，斧对于树立起坡一个真正的永品牌来说，蜂是一个障碍雁。另外就是洞保健饮料多抛为人工合成瓦，很显然，痛这对于追求兆天然与保健寺的未来的消校费者来说，腐难成主流，活于是放弃！症可怎么办淡呢？功能饮屡料不行，保雪健饮料不行柄，又要健康乡与保健，真的是个难题。肿哀能不能鹊选择介于功想能与保健之座间的饮料呢店？如果选择袖一款饮料，晓比功能饮料抢更具功能化苏，比保健饮姑料更天然，锤是不是最佳范的选择呢？连湖对，天扩然！就是天稍然！原始森禽林、大兴安范岭、青藏高朗原，那些从恢来没有被污迹染过的地方爪，不正是生拖活在钢筋水蹄泥的城市里舌的心灵的梦欧想呢？御径那么，哗什么是天然感呢？天然有牙很多，还必素需把天然这备一概念落到伏实处，找到响具体的产品岂。因为天然迷可以有不同够的诠释，这宗一点必需搞凭清楚。没有碰污染是天然辩，自然生长唉也是天然等私等。当想到蜘大兴安岭时据，一个非常衰棒的概念在哗头脑里跳了泡出来---隶---“野堤生”！乔攀野生，屋没有经过人丘工培养，越煎来越少，更阔显珍贵！用壳野生来诠释舍天然自然再苍好不过，接颠下来的工作慈就是，到底拾有哪些野生肺的果子，它讨们给消费者债带来的最大孔的利益是什露么？我们该捡如何进行品浊牌定位与概苍念诠释呢？喝列鹅·把野生的兰概念“削尖谅”荡私人的需转求发展就好迁像上台阶一沾样，一般来堵说是一个台尤阶一个台阶寨往上走的，滩如果一步跨地好几个台阶返就很可能摔凑下去，摔得涉头破血流还卧得从头再来充……悠太宽泛傍的概念，对封于今天个性衔化的市场并场不合适，因压为消费者很箩难从成千上钢万种产品当责中，把产品谱的利益点与谅自己结合起耕来，自然很旗难引起消费市者的关注。蜡同时由于概姥念下面的每曾一个细分点薪都可能有竞辫争者，自然续不利于市场岭初期的进入袄者。杀野生的符概念这具有歼这样的一个体特性。如果桂非常笼统地膨强调野生，协强调健康，描这样做看起萄来没错，但脏事实上消费丈者会对产品焰的利益点非垦常模糊，就陶像卖牛奶不傲能一味强调雪营养一样，防消费者需要比的是一个可攀以触摸得到坦的实际的利刑益，这一点侧我们必需清僻楚。刻必需把装野生的概念封削尖，找到碧真正的满足织消费者的利辛利益点，并垦把它传播出兰去，才有可茫能打动我们哥的目标消费闯群体！桌蹲通过调带查我们发现求，中国其实蒜真是一个野纵生产品帝国司，有好多野吉生果都没有腰被开发出来动。于是出现闹过大量的调盒查与分析我施们圈字了三愤个野生果子涉：沙棘、刺雾玫、蓝莓。肿饲通过研疼究分析我们坚发现，以上派三大类野生则果，除含有句丰富的维生恭素及多种营泄养素以外，灰它们的SO施D的含量都巡非常高，这男是野生果的思共性，这一绕点引起了我搬们的极大兴渠趣。奖SOD轰，又称超氧衣化物岐化酶肉，最新科学顷研究发现，蜂具有明显的为抗衰老的作职用。当机体沃衰老时，体犯内各式各样碗自由基生成顿增多，自由冻基作为人体厉垃圾，是人畏体内重要的亩内毒素之一桌。研究发现惰，SOD能派够有效清除允自由基，进至而阻止人体蚁衰老，增加程活动，让年妙轻爱美的女苏性更加漂亮庆。归比如沙粪棘是俄罗斯饼宇航员上天桥必备饮品，孩在1977男年就被列入火《中华人民芳共和国药典缴》，其SO权D含量超过刊人参，同时今还富含维生魄素、亚油素递、粗纤维等凉，被誉为“木神奇植物”暑，在我国民恩间历有“长将寿果”之美疲称。野生刺膜玫更有“大拿地植物果之在冠”、“生第命之花”之咱美称。而野烛生蓝莓除S桃OD外，其员丰富的花青爱素含量，更翠能让眼睛更练加明亮。早好的产昆品还需要好攀的概念，如翁何结合消费么者的需求，栗提炼出一个障可以传播的幼概念呢？我唱们还必需从箭消费者的分砍析入手！扬墨既然把改目标消费者茫群体定位成迟女性，同时吼我们的产品泉的共性又含野有丰富的S填OD，那么伸，“抗衰老叼”将成为我揪们削尖的概柏念的重要参滴考元素！潜距从消费勾者的角度分尿析,三十岁病左右的女人勾对此有强烈式潜在需求。预一般来说，酱女性进入三院十岁，甚至争从眼角有第赔一条鱼尾纹说开始，她们张就不得不关羽心一个与她慈的漂亮息息册相关的重要松问题，那就尽是衰老问题放。盆一般情伏况下，消费泊者一旦有了勉这一问题以伙后，便会试愚图寻找多种热办法来解决扩。比如使用窄更好更贵的垃化妆品、参轻加运动、炼胃愈伽、甚至顿服用各种滋怀补品如等各弓类保健品。擦该经分析遍我们发现，先目标消费者匆解决此问题洁的方式可分娘成两大类：变记1：想骡办法遮盖住规渐逝渐远的混青春。如运吵用高档化妆橡品、名牌得榆体的服装、涂进美容院、痕做面部护理档、适合的发许型等等，从抓外在让自己闲更青春些。匠鲜2：想薯办法留住青庆春。从内在举解决问题，埋如适时地运脏动、瑜珈、蓄滋补、调理眠等。饭从中我何们发现了一驴个非常有价丢值的信息，轿那就是越是尖高端人群，娃越重视内在瞎的调理，以博延缓衰老，篇永保青春。悄而相应的产乘品，也必将度引起消费者罚的关注，成斤功机率很大夕。朗所以，秩结合产品的养特点与共性滥（富含丰富答的抗衰老素暑SOD），郊再结合高端走消费者的需仪求，健康天斑然与抗衰老慕，我们把野颗生的要领定银位为：延缓竖衰老,不与鼻时间赛跑剪军然而，灾接下来的问闭题却接踵而溪至，消费者爆对沙棘、刺老莓等野果并击不熟悉，这啦给品牌的初各期传播带来免了极大的困级难，我们该甚如何解决？汽瞎·给生活一软点惊喜各吃也许是楼天意的巧合批，当我们决陆定用“鲜花京”来作为野疗生传播“媒句婆”时，在川不到半年的兵时间里，就距有几家大品秤牌打出了“尊花草”的概味念……晕捆我们需健要变化，我着们需要惊喜筐，如果我们映的生活一成铺不变，那将难失去多少乐栽趣。同理，兄如果每天都仆在消费着一蕉成不变，没吓有创新的产虾品，那将是慢多么地枯燥组无味。雾菠的确，扁消费者需要批惊喜，生活胆更需要创新赵，产品也需酬要与众不同榜！吧虽然野禁生是一个大纽的概念，但宿必竟消费者压对产品不是缠很熟悉，这绳是传播过程纺当中的障碍韵。那么，能多不能找到一异个传播的介许质，来解决踢这一问题呢士？族在对目抱标消费女性辣进行分析以昌后我们发现搜了一个极具挂诱惑力的想贵法，那就是野找到一个大映家都熟悉又岔喜欢的“媒垫婆”，来作杏为野生果与锄消费者沟通舌的桥梁，它惑就是所有女哀性都喜欢又围无法拒绝的万-----纤-鲜花。梅幸的确，彼在人们比较别熟悉的野果吹汁中添加鲜旨花汁，就能纽很好地解决扩消费者对导辫入期产品的储认知的问题期。同时，鲜死花汁具有滋势润肌肤、养滑颜香体、调宇气活血、舒盛缓情绪等。算鲜花的娇媚淘对女性情感船具有巨大的迅吸引力，加恰上野果和鲜隆花的回归自桶然感觉和营低养价值，使珍女性（特别宵是年轻白领坊阶层）的感顶性和理性消颈费行为得到降很好的统一孔。具有较高矿的产品附加数值。在情感蔽上也很容易秀的树立起女字性美容饮料碍第一品牌的窑地位，真可霉谓开行业之施先河。漫裙于是，肿我们大胆地遥把产品的属墙性定位为：步鲜花野汁炮班仔细分辰析我们也会令发现，鲜花林野果汁具有惹以下几大特利点与优势：贪1：专业犁隐与红牛辱、力宝健等录抗疲劳等功亏能诉求不同后的是，我们就的产品更定形位于女性，跌且以年轻活淹力抗衰老为防主题。连2：时盏尚藏从产品由本身角度来忠看，一旦注湿入的鲜花的判元素，那么君，产品本身严就已经有了季时尚感，更锤为重要的是米，鲜花在目泥标群体的心月目中，占据亿着无可替代高的浪漫气质型。恭3：易铸传播拆鲜花是则消费者非常烟熟悉的概念训，但花向来拉只看不喝，扯一旦引入喝承鲜花、美如币花的概念，侧将有很多相捕关的传播主锻题可以利用居，同时，此恶概念在传播描炒作上，话帽题是无极限误的。滥所以，板鲜花野果汁碎，已经解决扰的消费者的帆认知，关注钓及勇于尝试弄三个重要的侨因素，其成归功的几率是浅非常之大的团。仅同时，裕鲜花野果汁阵与其它专业衣类保健饮料渠也有很大的登不同，主要膝表现在：柿物1：目陷标消费者对垮鲜花的渴望崖与敏感，可尸以迅速引起悄关注，进入舅感性领域。瞎独2：目在标消费者的烦潜在恐惧，扣可以迅速让介她们在接触谁产品时，进颈行学习。产3：迅供速从感性进驾入理性，成障为我们最忠绢诚的消费者拒。朴同时，止从品牌营销堵的角度上来访分析，鲜花注野果汁首开永“双利益，扎双支持”品另牌定位之先犁河，主要表背现为：海孙利益点贿1：感性心近理的满足籍鲜花-测----感端性共鸣--牧--相关联兔想----钥花一样漂亮奏舒利益2客：理性心理周满足貌要更年凳轻---不视要皱纹--张--不要色楚斑----竖要靓丽的肌趁肤----删需要功能因正子满足--席-要天然-故---维生招素\SOD吼\鲜花素等坝等新这也是淹这么多年来暑，第一次尝呢试对一个品绩牌进行“双称利益点、双怠支持点”的瞎品牌定位。森这一定位直搁接把鲜花野督查汁引进成解熟市场边缘赚的细分市场身，在非常集问中的消费群愧体中间，进秋行更为集中恰的品牌传播沃，获得更大鸽的利润空间东。同时，更精为重要的是仇，我们从一摇开始就进入榴了一个比较桨小的竞争环旦境。你说，名这一切入点皂的选择，能取不叫人兴奋培吗？腊接下来邻的问题便是圆：如何给系捷列鲜花野果研汁取一个合语适的名字呢卫？咐·打造群有视觉符号碧魅力的品牌纲纱当我们误想记住“太境阳”这概念丑时，并不是匀先记“太”科和“阳”两手个字，而在捧先在头脑中狼形成太阳的删图像，之后廊记住它，可敬惜的是，这摧一简单的道征理却被很多兔人忽视了…违…恐在产品备名称方面，耕我们一直有狮自己的一个蹈主张，那就尸是无论取什瞒么样的名字固，它都必需振能在众多的像品牌当中，塘迅速被消费猾者记住，甚衣至突围而出巴。同时，这化一名字还必译需体现产品予的特性与主娇张，易于打盟造出一个长