中国化妆品行业消费市场分析报告

中国化妆品行业消费市场分析报告 2018年10月前言伴随消费升级与消费者消费习惯的改变，化妆品行业渠道结构得到不断完善，同时渠道竞争进一步加剧。数据统计，2011-2016年化妆品行业渠道分销变化趋势明显，传统百货、KA渠道销售占比持续下降，从2011年80%缩减至2016年61%；电商渠道高速发展，销售占比从2011年5%提升至2016年21%，CS渠道持续升级，消费占比从16%提升至18%。面对电商行业的强势发展，传统渠道与CS渠道可共享市占进一步收缩。图1、2011-2016化妆品行业渠道销售占比（%）100超市&大卖场百货直销美妆专卖店电商其他590101416192180161617701717131218601111125011262321402019193020343332302827100201120122013201420152016资料来源：微博数据中心，互联网受电商渠道挤压严重，CS等渠道的内部品牌竞争不断加剧。据Euromonitor统计，屈臣氏2017年收入160亿元规模领先，丝芙兰以35亿元收入在中国美妆零售商市场居首；娇兰佳人以16.5亿元市占5.3%。值得关注的是，各品牌在关注规模增速的同时，实际单店收入却不断下滑（屈臣氏/娇兰佳人单店收入连续六年负增长），只有丝芙兰在维持零售规模占比的同时，单店收入连续6年持续稳定增长。为了理清渠道内品牌单店营收差异的原因，本文我们将从（1）价格定位中高端（2）功效配方特殊（3）品类多元（4）（进口）品牌丰富（5）区域性集中布局（6）门店体验出众（7）线上全方位同步发展七个指标对屈臣氏/丝芙兰/娇兰佳人进行横向差异比较，同时延伸分析了单品牌店、H&B店等新渠道内的品牌竞争环境，最终发现此七大指标符合我们在先前系列中多次提及的“中高端+多元+全渠道（体验）”品牌三要素，得出渠道竞争中品牌价值才是竞争关键的结论。-2-1.CS渠道三大头部公司单店营收差异明显，丝芙兰以品牌价值领先1.1丝芙兰营收稳定增长，屈臣氏/娇兰佳人单店收入持续下降2017年丝芙兰中国市场实现营收35亿，增速由两位数放缓至8%，单店收入连续6年维持稳定正增长。丝芙兰1969年创立于法国里摩日，1997年加入全球奢侈品公司LVMH，目前在全球33个国家拥有超过2000家门店，主营护肤、美妆、香水等八大美护品类，是全球第一大化妆品零售商。在门店数不断扩张的同时，丝芙兰单店收入连续6年维持稳定正增长。在化妆品CS渠道的激烈竞争中，公司整体持续健康发展。表1、丝芙兰2009-2017年营收、线下新增门店数变化200920102011201220132014201520162017收入（亿元）101416202326303235增速（%）40.0135.0013.0022.0117.5014.8012.0010.008.00新增门店数223012211618181510资料来源：互联网图2、2008-2017丝芙兰单店收入及增速170016696%159516234%16001577156115402%1499150014680%14291416-2%1400-4%1300-6%1200-8%2008200920102011201220132014201520162017单店收入（万元，左轴）增速（%，右轴）资料来源：互联网屈臣氏在总体营收上升的表现背后，实际门店效益却持续下降，单店收入自2011年连续6年负增长，2017年单店收入仅492万元。屈臣氏集团（香港）创建于1828年，是长江和记有限公司旗下以保健及美容产品为主的一个品牌，目前在全454个城市拥有超3200家门店。2017年屈臣氏在中国保健及美容零售市场实现收入164亿元，销售额占比1.5%，稳居中国大陆保健及美容零售市场第一宝座。但数据分析发现，屈臣氏的营收增加主要来源于门店扩张，单店收入自2011年连续6年负增长，2017年单店收入仅492万元。-3-表2、屈臣氏2009-2017年营收、线下新增门店数变化200920102011201220132014201520162017收入（亿元）5979109125144163178171164增速（%）25.0035.0037.2914.7914.9913.629.00-3.82-4.00新增门店数150250263375255395395446410资料来源：互联网图3、2008-2017屈臣氏单店收入及增速14005%1200117510680%99110241000869849782-5%800717600584492-10%400200-15%0-20%2008200920102011201220132014201520162017单店收入（万元，左轴）增速（%，右轴）资料来源：互联网与屈臣氏相似，娇兰佳人在线下门店数快速扩张的同时，单店收益连续6年负增长，至2017年增速接近-35%，单店收入仅69万元。娇兰佳人成立于2005年，是中国本土化妆品零售连锁领军品牌，目前在全国范围拥有超2400家门店，门店遍布三四线城市及北京、上海、广州等一线及省会城市。目前SKU超10000个，主要涵盖护肤、彩妆、洗护、男士护肤等七大品类。2017年娇兰佳人实现营收16亿，美妆市占率5.3%，销售增速自2014年开始持续下降，至2017年仅3%。表3、娇兰佳人2009-2017年营收、线下新增门店数变化200920102011201220132014201520162017收入（亿元）678101114151616增速（%）66.9821.9918.1815.3813.3330.266.994.003.00新增门店数-34-19131177146271108500800资料来源：互联网-4-图4、2008-2017娇兰佳人单店收入及增速300268100%25080%20521260%20017015340%14514015011010020%100690%50-20%0-40%2008200920102011201220132014201520162017单店收入（万元，左轴）增速（%，右轴）资料来源：互联网1.2“中高端+多元+全渠道”品牌价值优势，助力丝芙兰CS渠道领先上述数据分析表明，在CS渠道各零售品牌整体营收增长的背后，仅丝芙兰一家维持单店收入升高趋势，屈臣氏/娇兰佳人单店收益均持续下滑，探寻其背后原因为何，我们将从“中高端+多元+全渠道”品牌价值的七个细分要素对三者的经营现状进行差异分析：中高端要素之一：价格定位中高端——丝芙兰价格定位高端，品牌门槛较高；屈臣氏/娇兰佳人平价竞争激烈，产品同质化严重2017年中国奢侈品消费同比增长15%，丝芙兰营业利润超10亿欧元，同比增长17%。丝芙兰在护肤、彩妆、香水、洗护等主要品类价格定位高端，从两位数至四位数不等（由于定价区间较大，对其高价占比做进一步统计分析）。据官网销售数据，丝芙兰各品类中高端产品占比均超50%，部分品类可达90%（单品价格以300元为分界，工具、护体、护发品类以100元为分界）。较高的产品定价确定了较高的品牌准入门槛，而消费升级背景下国内消费者对于中高端海外产品的需求却日益增加，因此丝芙兰借中高端定价产品在同类化妆品零售竞争中脱颖而出。，与之相比屈臣氏和娇兰佳人所售品牌价位大众，品牌进入门槛较低，价格之战中产品同质化严重，因此竞争激烈且利润有限。-5-表4、丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人各品类价位区间丝芙兰屈臣氏娇兰佳人护肤49-450010-46420-399彩妆80-165020-21930-208香水180-2800工具32-6297-1498-39男士护肤145-218015-25939-196洗护10-275010-298资料来源：品牌官网，互联网图5、丝芙兰高端价位产品占比100%90%80%70%60%50%89%95%89%92%40%76%79%30% 54%20%10%0%护肤 彩妆 香水 工具 男士护肤洗浴护体美发护发高端产品基础产品资料来源：丝芙兰官网，互联网要素之二：功效配方特殊——丝芙兰精选高端配方，主打高性能产品；屈臣氏/娇兰佳人专注基础养护，成分较单一品牌功效及配方定位同样是中高端产品的重要衡量指标。通过对三大美妆专营店2016年明星产品比较，丝芙兰内所售品牌主打修复、抗氧化等高性能功效产品居多，主要配方及技术涉及高端中草药、深海提取、DNA修护等科技专利。屈臣氏与娇兰佳人所售品牌则以基础养护为主，相关描述多为中草药配方、元素添加。-6-表5、丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人产品定位及配方产品主要功效定位产品主要配方定位明星产品详细丝芙兰高性能修复、基础中草药配方、科技专◆雅诗兰黛原生液（3重原生赋活技术）养护利、深海提取，基因修◆彼得罗夫抗皱紧肤修护精华（18种抗护等衰老胜肽、24K纳米金高度吸收）◆兰嘉丝汀365美肌再现密集修护精华露（DNA修护技术）屈臣氏基础养护中草药配方、元素添◆相宜本草：植物精华加◆森田药妆面膜：维生素、玻尿酸成分娇兰佳人基础养护植物萃取、元素添加◆红石榴双层气垫粉霜：石榴等提取物◆贝肤泉清痘调理露：覆盆子叶等精华资料来源：互联网多元化要素之三：美护品类多元——丝芙兰细分美护全线，打造专业美妆；屈臣氏追求生活覆盖，美护品类受限丝芙兰在美护产品领域目前细分护肤、美妆、香水等七大品类，旨在打造专业美护品牌，其香水品类销售占比近年来持续增加；屈臣氏定位保健药品、食品饮品、美妆护肤、母婴用品等生活服务品类，覆盖范围广泛，但在美护产品方面专业分类略受局限；娇兰佳人作为本土美妆零售连锁，目前在美护产品领域主要涵盖护肤、美妆、男士护肤、洗护及工具，未来品类有待进一步扩充。图6、丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人品类及品牌概览资料来源：品牌官网，互联网-7-要素之四：美护（进口）品牌丰富——丝芙兰专业美护品牌丰富，进口品牌数量领先；屈臣氏/娇兰佳人进口品牌有限，发力自有系列提升毛利目前丝芙兰中国市场线下线上长期在销品牌共有113个，进口品牌占比95%以上，也有以佰草集为代表的国产中高端品牌。自有同名品牌丝芙兰覆盖彩妆、护肤等20个系列，目前SKU超330件。美护品类下丰富的品牌选择满足消费者不同的功效需求，凸显其美护品牌专业化，同时高占比的进口品牌满足中高端零售店的定位，这种专业化高端化的进入门槛有效保证了其渠道竞争力。屈臣氏虽然生活品类覆盖全面，但美护品类长期在销品牌仅80个，并且进口品牌数目相对较少，多以日韩系为主。这一品牌结构逐渐难以满足当前消费升级的市场环境。同质平价产品高度竞争的局面下，屈臣氏已意识到自身品牌结构的局限，开始转型发力自有系列（2016年美护品类拥有15个系列，SKU超2000个，销售占比已达30%），同时大规模引进进口中端品牌，希望尽快弥补进口品牌数量的缺失，提升专业美护品牌丰富度。（详情见2.2）。娇兰佳人作为本土化妆品零售连锁店，2017年中国美妆零售市场市占第3位，其美护产品品类目前在售仅72个品牌，且进口品牌占比较少，产品定位中端。为进一步丰富产品结构，提升毛利率与品牌价值，娇兰佳人目前专注自有品牌研发与推广，借自有系列提升品牌定位（详情见2.2），同时引入资生堂等品牌希望弥补进口品牌缺失的短板。图7、丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人美护品牌&自有品牌数量120113美护产品品牌自有品牌系列100807280604020152090丝芙兰屈臣氏娇兰佳人资料来源：品牌官网，互联网全渠道（体验）要素之五：线下区域性集中布局——丝芙兰重点集中布局，潜心精细化运营；屈臣氏/娇兰佳人追求规模扩张，体验度难以保障丝芙兰自2005年进入中国，集中资源实行线下区域式集中布局战略，陆续在上海、北京、深圳、广州等一线人口密集城市开设品牌旗舰店。这种区域式集中布局战略借一二线消费基数快速占领高端美护零售市场，迅速提升了丝芙兰的品牌知名度，树立品牌形象，同时节约了线下宣传成本，提高了管理效率，使品牌可-8-以更加精细化运营每一家门店。近年来丝芙兰线下门店数持续稳定增长，至2017年在全国拥有210家门店，覆盖74个城市，并逐步向三四线城市延伸。没有一昧追求门店增速，而是用精准的布局战略与精细化的门店运营达到真正的品牌提升目的。屈臣氏自进入大陆起采取规模扩张策略，连续8年线下门店数超10%速度增长，至2017年底大陆区拥有门店超3300家，覆盖全国454个城市。虽然城市布局趋于完善，但高速的扩张效率并未保障门店的运营质量。产品同步更新速率慢、管理效率难以同步提升、常年标准化的门店设计、门店体验受限等诸多规模高速扩张带来的问题，使屈臣氏单店收入连续六年持续下滑。与屈臣氏相似，本土品牌娇兰佳人为快速抢占美妆零售市场，2017年线下门店增速高达50%，短短6年间线下门店数从398家扩张到2400家，但同时单店收入也从212万元降至69万元，过于快速广泛的布局策略令门店品牌提升陷入困境。图8、2008-2017年丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人线下门店数及增速变化屈臣氏门店数娇兰佳人门店数4,000丝芙兰门店数屈臣氏门店增速60%3,500333950%3,000292940%2,500248330%20882,000169320%1,500143810%10631,0005508000%400500167185200210-10%48701001121331490-20%2008200920102011201220132014201520162017资料来源：互联网要素之六：门店体验丰富——丝芙兰门店体验丰富，服务定制化；屈臣氏/娇兰佳人体验相较单一，试水潮流店转型升级电商平台的迅速发展使传统美妆零售渠道面临空前压力，为争夺有限市占，各CS渠道积极丰富线下门店体验，以满足线上线下联动发展。服务体验方面，丝芙兰推出免费15分钟化妆、眉毛修理、香水定制等特色服务，同时以充满女性特征的时尚门店设计吸引消费者。屈臣氏与娇兰佳人多数线下门店体验相对单一，门店设计统一标准化，目前两者已开始通过店铺升级、潮流店转型等方式逐步推广特色体验服务，改善门店形象设计。-9-表6、丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人线下门店特色服务及体验丝芙兰屈臣氏娇兰佳人◆免费15分钟化妆服务◆“Styleme”虚拟试妆服务◆皮肤分析◆精致（新娘、伴娘）妆（潮流店）◆护肤SPA容服务，30分钟30欧元◆“SkinTest”皮肤测试服务◆免费彩妆体验◆Benefit眉毛修理BAR（潮流店）服务体验◆香水定制◆免费皮肤测试◆在线订购，2小时到店取货◆在线服务预订门店设计时尚个性化简洁标准化简洁标准化图示资料来源：公开数据，互联网要素之七：全方位线上同步发展——丝芙兰网红经济/数字营销共同发力，全渠道联动发展；屈臣氏/娇兰佳人线上营销相较单一，全方位同步仍有距离Euromonitor在跟踪丝芙兰营销策略后得出结论：传统零售门店的销售人员正在失效，真正有效的推销在顾客们到店之前就完成了。线上营销方面，丝芙兰坚持KOL策略，2018年在全球范围挑选10位美妆博主作为品牌项目大使，推出红包AR扫一扫活动，2017年更新VirtualArtist3D渲染应用，2015、2016年正式入驻京东JD线上购物平台与天猫旗舰店等，通过线上网红经济和数字化网络营销，成功实现全渠道联动发展。屈臣氏过去几年专注线下门店快速扩张，虽然上线自有电商平台等网络渠道，但一直交由第三方运营，线上线下商品更新与优惠活动无法保持同步。近几年屈臣氏逐步开拓天猫旗舰店等电商平台并推出网络美妆咨询等服务，但与丝芙兰的网红经济、KOL等特色线上营销策略相比仍然乏善可陈，未来在电商渠道的全方位同步发展方面仍有很长的路要走。娇兰佳人依托品牌官网、天猫等电商渠道也积极开拓线上消费平台，但线上产品数目有限，品牌宣传单一，优惠活动不同步等问题，使得线上平台的营销能力大打折扣。网络销售大力推广自有品牌，使自有品牌网络销售占比超40%，但其他品牌的线上营销效果普通。单品牌店、H&B店等零售新渠道借力品牌价值寻求新突破CS渠道外，热度不减的单品牌店等渠道也受品牌价值影响越来越大。过去化妆品零售多采用多品牌专柜形式，但现在更多品牌选择开设自己的独立门店，一家好的单品牌店更像是品牌的名片，通过全方位提升品牌价值，在单品牌店这一-10- 新渠道主流中占据竞争优势，从而获得消费者的更多品牌认同感。据研究公司Kline&Co.最新研究显示，2016年美国单品牌美妆门店同比增加2%，销售收入同比增加7%。化妆品单品牌店已是一个全球化的趋势现象，纽约、巴黎、伦敦、韩国等热门市场都出现了单品牌门店数量上升的势头。中国市场单品牌店渠道同样发展迅速，据宝洁研究预测，国内单品牌门店数量目前已超1万家，零售总额超100亿元。2.1悦诗风吟单品牌店走红中国市场，伊索品牌理念店布局全球悦诗风吟是韩国爱茉莉太平洋集团旗下一支定位济州岛自然主义的化妆品品牌，2012年以单品牌店形式风靡中国，截止2016年底悦诗风吟在中国已拥有330家门店，深受中国消费者喜爱。伊索（Aesop）是澳洲高端植物有机护肤品牌，自成立30年以来，品牌坚持“以产品为中心，以零售为中心”的策略，结合当地文化打造特色单品牌店。伊索目前在全球范围内拥有超200家精品零售店，受到全球众多护肤爱好者追捧图9、悦诗风吟、Aesop线下单品牌店资料来源：公司官网，互联网悦诗风吟/伊索价格与配方定位中高端、品类多元化悦诗风吟定位济州岛自然主义理念，研发并推出包括山茶花、寒兰、雪耳、香榧等在内的31个自然护肤系列，以中高端济州植物配方吸引年轻消费者。品牌目前拥有护肤、彩妆、香水等六大美护品类，细分品类在售SKU达412件，为消费者提供丰富多元的美护选择，品牌价格定位大众—中高端，满足不同消费者消费需求。表7、悦诗风吟产品品类与品牌定位-11-SKU价格区间定位护肤16215-440中高端彩妆10740-380中高端身体护理3820-160中高端美容工具7610-190中高端男士护肤2340-340中高端香水6210-320中高端资料来源：品牌官网，互联网澳洲高端植物有机护肤品牌伊索（Aesop）成立于1987年，自成立起就一直坚持单品牌店零售模式。产品从研发、测试到生产都严格符合世界各地官方有机草本组织认可。品牌产品细分严格，涵盖肌肤护理、身体护理、香水、香薰宠物等七大品类。价格定位高端，部分单品售价超2000元，品牌高端定位与进入门槛缓冲了与同类中低端产品的竞争，迎合高消费人群的顶级护肤需求。据Natura集团财报显示，伊索2014净利润增长34%，2015年实现销售近10亿美元。表8、Aesop产品品类与品牌定位SKU价格区间(元)定位肌肤护理5995-775高端头发护理14200-600高端身体护理2885-760高端香水4560-855高端香薰、宠物8185-380高端套装及旅行用品15200-2305高端礼物6200-2305高端资料来源：品牌官网，互联网悦诗风吟/伊索线下集中区域性布局，开拓全渠道发展，提升门店体验悦诗风吟截止2016年中国市场拥有门店数330家，线下门店前期集中一线城市布局，年轻群体较大，布局策略有效提升品牌知名度，同时控制成本提高营销效率。伊索品牌门店主要布局全球重点城市，伦敦、洛杉矶、京都等世界一线城市均设有特色门店，品牌形象由上到下传播深入人心。图10、悦诗风吟、Aesop线下布局门店广泛-12-330250全国单品牌店…2002001501321005030300悦诗风吟 欧舒丹 谜尚 科颜氏 伊蒂之屋资料来源：公司官网，公司年报，互联网悦诗风吟/伊索等单品牌零售店深度挖掘单品牌店线下体验优势，追求体验细节化、专业化，吸引并把握消费者好感。通过门店设计，“自然至上”和“极简护肤”的品牌理念得到最好传递，植物中草药配方通过展示讲解使消费者更快了解品牌产品，有效提升了品牌价值认同感，提高顾客回购率。表9、悦诗风吟、Aesop门店体验丰富悦诗风吟 Aesop门店设计以绿色自然元素为主，店铺内外增设垂直绿植墙，自然融入门店体验城市生活；产品按照当季特点分类排列，品牌提供专业皮肤咨询

每家门店都会安装洗手池，并配有毛巾，旁边摆放可供试用的产品，确保顾客随手选取产品试用的体验是品牌核心之一。门店内设有休息区，为消费者提供专业、舒适的皮肤咨询体验-13-图示资料来源：公司官网，互联网在线下门店的品牌形象基础上，线上渠道借网红经济/数字化营销等全方位策略得以同步拓展。悦诗风吟借韩流明星效应推广明星产品，数字化营销效果显著。2018年天猫618美妆个护销量排行榜中悦诗风吟位居第6，是唯一上榜的韩系年轻品牌；Aesop借网红KOL推荐打造网红单品，同年3月初，Aesop天猫国际海外旗舰店正式上线，众多消费者表示期待已久，开店仅三个月单品精华销量已达8109件。表10、2018年天猫618美妆个护品牌销售额TOP10图11、Aesop天猫单品精华销量排名品牌名称1欧莱雅2玉兰油3SK-Ⅱ4兰蔻5HomeFacialPro6悦诗风吟7自然堂8雅诗兰黛9百雀羚10珀莱雅资料来源：亿邦动力电商数据，天猫数据，互联网2.2渠道竞争屈臣氏/娇兰佳人转型升级，七大要素证明“中高端+多元+全渠道”品牌价值确为关键通过对品牌间的横向比较，无论是在CS渠道竞争还是单品牌店渠道竞争中，“中高端+多元+全渠道”的品牌价值都十分关键。满足品牌价值七要素的丝芙兰/悦诗风吟/伊索都在其同类美妆竞争品牌中处于领先地位。屈臣氏/娇兰佳人也由此差异分析暴露出了在品牌定位、品类细分、渠道体验等方面存在的不足，为未来全方位品牌价值的提升提供了方向。表11、各渠道品牌价值差异因素比较-14-CS渠道单品牌店细分要素丝芙兰屈臣氏娇兰佳人悦诗风吟伊索价格中高端***中高端功效/配方中高端***美护品类多元****多元化（进口）品牌丰富*△△集中区域性布局***全渠道门店体验丰富*△△**线上全方位同步发展***资料来源：公司公告，互联网注：*代表该品牌具有该要素，△代表品牌在此因素方面正在升级改变屈臣氏/娇兰佳人找准短板转型升级，提升品牌价值应对渠道竞争：（1）屈臣氏大规模引进进口中高端品牌及国外热卖单品，减少本土品牌占比。第8代潮流店推出后品牌品类得到极