母婴行业电商发展分析报告

母婴行业电商发展分析报告2019年4月目 录1、母婴行业：持续繁荣发展，流量瓶颈催生线上渠道新业态 31.1、母婴行业迎来繁荣发展期，线上渠道持续扩张 31.2、传统电商遭遇流量瓶颈，社区+垂直电商新业态应运而生 42、垂直电商：挖掘长尾需求，拓展产业链建设“母婴生态圈” 62.1、垂直电商是母婴线上渠道新业态 62.2、垂直电商运营特征：小而美，精准营销覆盖长尾需求 72.3、未来战略：产业链延伸拓展，放眼摇篮外市场 92.4、垂直电商龙头代表：贝贝网、蜜芽 102.4.1、贝贝网——母婴垂直电商龙头，打造家庭消费平台 112.4.2、蜜芽——深挖产业链条的兔头妈妈 123、母婴社区：把握社群经济，“书”中自有黄金屋 143.1、社区传统由来已久，用户规模领先 143.2、四大功能创造天然优势 153.3、未来战略：升级内容和营销，流量变现不止靠广告 173.4、母婴社区龙头代表：宝宝树 183.4.1、宝宝树——与阿里强强联合，打造中国母婴社区航母 193.4.2、宝宝知道——背靠百度，强富媒体能力崛起 21 1、母婴行业：持续繁荣发展，流量瓶颈催生线上渠道新业态1.1、母婴行业迎来繁荣发展期，线上渠道持续扩张产品+服务构筑母婴行业3万亿大市场，复合增速超过15%迎来繁荣发展期。参考罗兰贝格研究分类，母婴产品主要包括婴童产品和孕妇产品，其中婴童产品包括婴儿食品（奶粉等）、服装、耐用品和易耗品（纸尿裤等）四类；母婴服务则涵盖教育、娱乐、医疗、丽人和金融等多个方面。近年来，我国母婴行业市场呈现爆发增长态势，根据罗兰贝格预测数据，2018年我国整个母婴行业市场规模接近3万亿元，复合增速超过15%。具体来看，母婴产品市场规模达到1.42万亿元，母婴服务市场规模达到1.27万亿元，近5年复合增长率接近20%。在各项服务子分类中，由于国内消费者对子女教育重视程度较高，教育（早教）服务占据市场最大比重，2018年预计市场规模超过4300亿元。图1：母婴行业产业链主要包括母婴产品和母婴服务两大类资料来源：罗兰贝格预测、XXXX市场研究资料凭借“正品+体验+服务”等优势，线下渠道仍为母婴零售主流渠道。渠道分布来看，母婴行业渠道主要有线上和线下两大渠道。根据艾瑞咨询数据，母婴商品线上渠道在经历2013-2015年电商爆发带来的高速扩容后，近年增速有所放缓，2018年预计市场渗透率为24%；另一方面，考虑到母婴消费的特殊性（消费者更看重产品品质和正品保障，并不单纯追求低价，而正品性/信任度是线上渠道天生劣势），线下渠道凭借“正品+体验+服务”等优势，未来仍为母婴零售渠道主流，整体格局趋于稳定。具体细分领域来看，线下渠道则分为母婴连锁专卖店、商超、百货和其他非连锁个体店等，其中母婴连锁专卖店市场份额在逐年提升，部分区域连锁零售龙头已具备较强竞争力（详见中小盘公司重点推荐报告《爱婴室（603214）：华东母婴零售龙头，行业爆发线下专营业态最为受益》）。图2：母婴线上渠道增速更快，但线下渠道仍为母婴零售主流 资料来源：爱婴室招股书等资料综合整理，XXXX市场研究资料母婴线上渠道市场规模超过3800亿元，主流综合电商之外，新兴业态也在崛起。根据易观千帆数据，2014年至2017年我国母婴商品网络零售额（以交易总额计）由1568亿元增至3877亿元，复合增速达到35%。具体细分领域来看，母婴行业线上渠道主要包括传统综合电商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新兴的垂直电商、母婴社区等。其中，以天猫、京东为代表的综合电商母婴（包括海淘）渠道占比62%，仍为线上渠道的主导力量；而垂直电商、母婴社区等业态作为新生模式，市场份额和影响力正在逐渐提升，其中垂直电商份额达到19%，母婴社区份额占比为6%；剩余13%为线下品牌/零售商官网等自建电商渠道。图3：2017年母婴商品线上零售规模超过3800亿元 图4：综合电商渠道是母婴线上渠道的主导力量资料来源：易观千帆预测、XXXX市场研究资料 资料来源：罗兰贝格、XXXX市场研究资料1.2、传统电商遭遇流量瓶颈，社区+垂直电商新业态应运而生整体线上零售市场来看，网络购物新用户流量红利在逐渐消退。流量的本质是用户时间，平台内流量增减主要通过用户访问总时长的变动体现，而平台流量红利增速=互联网流量增速/竞争个体数量增速。因此在互联网流量增速逐年下降、新兴媒体不断抢占用户有限时间的背景下，个体流量增加难度近两年明显加大。用户规模方面，2017年中国网络购物用户规模为5.3亿，增速为13%，较过去5年18%的复合增速明显放缓；其中占比超过90%的移动端用户，2018年增速将进一步下降至8.2%。用户增量空间减少、流量红利逐步消失后，电商渠道整体增速放缓，逐渐进入平稳发展期。 流量碎片化，获客成本显著增加，要求大数据精准营销。所谓流量碎片化一般是指流量来源日趋多元化，单纯依赖淘宝等单一搜索引擎已经无法获取足够用户流量，线上平台的整体获客成本在显著增加：（1）母婴市场红利导致新进者众，新生品牌抢占市场加剧行业竞争（；2）随着消费者消费观念日渐理性，过往单纯靠简单打折、促销等低价噱头对用户吸引力明显下降，且新用户留存率也明显降低；（3）平台广告投放效果参差不齐，缺乏有效性评估。现阶段，小而精的自媒体平台（如微信公众号等）阅读量、转换率在逐渐下降，大型综合媒体平台（如微博、微信等）针对性又较差（因为母婴产品消费群体相对集中的原因）。因此，对大数据等精准营销提出了较高的要求。图5：2015年以来网购用户规模增速显著下降 图6：2013年后淘宝双十一交易额增速逐年放缓资料来源：CNNIC、XXXX市场研究资料 资料来源：淘宝网、XXXX市场研究资料垂直电商与母婴社区成为线上渠道发展的新突破口。垂直电商将目标市场专注于母婴这一细分领域，打造专业母婴特卖平台形象，对商品品类依照母婴人群需求进行筛选，覆盖了消费端的长尾需求，实现低成本高效率的精准营销。而母婴社区通过内容营销，满足用户对育儿知识和经验交流的强烈需求，从而获得大量流量和高忠诚度用户，通过从媒体平台向社交、电商等一站式综合性服务平台转变，实现流量变现。凭借精准服务和内容营销，垂直电商与母婴社区在流量争夺中获得差异化优势，成为母婴线上渠道发展的新突破口。图7：流量红利消退，传统电商进入瓶颈期，垂直电商、母婴社区成突破口 资料来源：XXXX市场研究资料2、垂直电商：挖掘长尾需求，拓展产业链建设“母婴生态圈”2.1、垂直电商是母婴线上渠道新业态母婴线上渠道发展历程经历了品牌零售商自建渠道、综合电商母婴频道和垂直电商三大阶段。从整个线上母婴渠道的发展探索历程来看，早期母婴电商主要为爱婴室、孩子王等线下零售商的自建官网商城，而2008年后随着淘宝、天猫等电商崛起，综合电商平台的母婴频道成为母婴用品网购的重要渠道；而近几年来，贝贝网、蜜芽等一批具备成熟电商运营经验的母婴垂直电商出现，带动了新一轮母婴线上流量的竞争。目前，母婴垂直电商作为一种针对母婴细分市场深化运营的商务模式，已经成为线上母婴渠道的重要环节。根据罗兰贝格与易观国际的调查统计，2017年母婴垂直电商市场规模大约为730亿元，占据母婴线上市场19%的份额。图8：垂直电商是线上母婴渠道发展新阶段的产物资料来源：爱婴室、贝贝网等网站资料整理、XXXX市场研究资料资本参与加速垂直电商行业优胜劣汰，龙头公司强者恒强。母婴电商行业发展早期，资本涌入推动垂直电商快速发展，根据母婴研究院观察数据，仅2016年母婴电商项目融资就达到33起。但近两年来，随着资本寒冬到来、线上平台竞争加剧，垂直电商领域的融资情绪已趋于冷静，资本方更愿意投资A轮及以后的成熟项目(贝贝网、蜜芽相继获得D轮、E轮融资)，从而加速了行业内的优胜劣汰，龙头公司强者恒强。根据Trustdata数据，2018年1月份全部电商平台的月活跃用户榜中，母婴电商龙头贝贝网已经以651万人的月活均值跻身前十，环比增速更高居第三（仅次于拼多多和小红书）。可以看出，综合电商垄断市场的局面正在被新崛起的垂直电商、社交购物网站所打破。 表1：贝贝、蜜芽等龙头电商已获得多轮融资，一级市场头部资本深度参与垂直电商公司定位总融资金额融资轮次参与投资方贝贝网国内领先的母婴特卖平台2.2亿美元D轮高榕资本、IDG、今日资本等蜜芽中国首家进口母婴品牌限时特卖商城3.3亿美元E轮百度、红衫资本、Hcapital等海拍客母婴海淘品类B2B2C平台7500万美元C轮顺为资本、远瞻资本、复星等麦乐购海外进口母婴商品全球贸易公司5500万美元B轮德同资本等迈可丽儿跨境母婴用品特卖网平台1亿元PreA轮重庆中以基金资料来源：贝贝网等网站资料综合整理、XXXX市场研究资料图9：综合电商增速放缓，社交购物网站、垂直电商增速更快（2018Q1）资料来源：Trustdata、XXXX市场研究资料2.2、垂直电商运营特征：小而美，精准营销覆盖长尾需求从运营模式来看，垂直电商主要在供应、销售和物流等三方面具备显著特色：（1）供应模式：平台+直销。利用垂直电商精简灵活的优势，通过整合供应链、简化中间环节，满足了母婴人群对商品高性价比方面的需求。平台与直销结合的模式，既扩充商品品类又严格控制了商品质量。（2）销售模式：特卖+社交。定位于特卖平台，允许自营与入驻商家提供不同促销力度，消费者择优购买，营造良性竞争氛围。布局内容、社交服务，实现精准推送和内容导购，提高用户粘性、信任度和留存率。（3）物流模式：跨境直采，保税区自营，保障正品。以奶粉为例，垂直电商多采用海外直采+保税区自营的形式，在海外设立分公司或直接海外直邮保障效率和质量，在海外产品筛选上，设有专业买手团队筛选采购更符合母婴人群需要的高品质商品。图10：运营模式上，蜜芽等垂直电商主要在供应、销售和物流等三方面具备显著特色 资料来源：蜜芽官网，XXXX市场研究资料垂直电商具备信任度高、精准推荐满足长尾需求、用户粘性和自有产品等几大优势。（1）企业背书提升消费者信任度：母婴消费尤其看重产品安全性，相比综合电商的第三方平台模式，垂直电商直销模式以自身品牌担保商品品质，为消费者提供信任背书。（2）专业筛选和精准推荐，满足消费者长尾需求：垂直电商配备专业买手团队，从感性角度对境外品牌进行筛选，精简SKU后契合了移动端“界面小，浏览多过搜索”的特点，缩短了消费者挑选时间。母婴消费长尾市场存在着众多小而细的需求，垂直电商（以蜜芽为例，通过选择本地口碑、品牌历史积淀、设计外观等作为筛选标准，精选母婴人群偏好的商品），从而满足了特定人群的长尾需求，解决了综合电商无法满足的消费端痛点。（3）社区板块提升用户粘度。垂直电商也在尝试利用现有流量搭建社区圈子，收集商品体验评价后积累大数据为用户画像，实现精准营销。（4）自有品牌寻求差异化优势。部分垂直电商如蜜芽等，以ODM模式开发的自有品牌“兔头妈妈甄选”目前已包含纸尿裤、湿巾、驱蚊液、玩具、手推车等多个品类，通过自有品牌推广，进一步扩充利润来源，并在消费者心中树立专业买手的形象。图11：蜜芽等垂直电商精选品牌，体现买手专业性 资料来源：蜜芽官网、XXXX市场研究资料垂直电商在市场竞争中也存在着资源弱势、品质体现形式不够直观和竞争发展不均衡等劣势，存在一定风险。（1）相对综合电商存在资源弱势：目前母婴垂直电商在知名度和市场占有率远不及综合电商，存在资本实力较弱、缺乏大型线下零售商合作资源和用户品牌认可度弱等压力；（2）商品品质的体现不够直观：根据IT桔子的调查，用户在线上购买时更希望能加强商品的体现形式（如3D模拟、VR体验等），这一点目前不论是综合电商还是垂直电商都有所欠缺。因此，在新产品的消费者教育方面，上游品牌方一般倾向于交由线下零售渠道，而对线上零售渠道更侧重于成熟产品。（3）母婴垂直电商之间发展严重不平衡。贝贝网、蜜芽融资实力强劲，根据Questmobile统计，贝贝网已占据垂直电商市场70%的份额，用户活跃度和增长率甚至已可以与部分综合电商一较高下，而其他二三线垂直电商发展情况相对一般。2.3、未来战略：产业链延伸拓展，放眼摇篮外市场从长期发展战略来看，垂直电商既要在产业链上纵向延伸，也要在横向上做O2O的拓展，放眼摇篮外市场。对垂直电商而言，如果仅关注婴幼儿（0-3岁）阶段需求，则会将孕前（0岁前）和儿童时段（3岁后）的市场蛋糕拱手让人；如果只做商品零售，则难以和已经构建了母婴生态系统的同行业竞争者竞争；如果忽视掉相关的大量女性消费者群体，则会错失“她经济”时代的流量红利。因此从长期来看，母婴垂直电商一方面应该在纵向上向产业链的上下游延伸、合作，另一方面也需要从强关联消费场景延伸，对接其他业态，横向扩展O2O模式。纵向延伸产业链合作：向母婴上下游环节（孕婴医疗、幼儿早教）拓展布局，延长用户生命周期。对于母婴行业来讲，用户的生命周期通常为孩子-1岁到3岁之间的4年，随着婴幼儿超过3岁后需求发生变化，电商平台很容易遗失用户。通过以时间为轴进行延伸，将产业上游孕婴医疗，下游幼儿早教全部打通，将商品涵盖周期与用户生命周期契合后，母婴电商能够扩大服务范围，延长用户在平台的消费时限，实现专业领域内更深度更长远的发展。以垂直电商蜜芽为例，蜜芽致力于做价值链为王的垂直板块挖掘，通过与妇儿医疗集团美中宜和的战略合作，向医院提供孕产、疫苗、体检等医疗用品，帮助医院实现电商化，同时借助医生的权威性，将潜在母婴用户导流至电商平台。 图12：沿幼儿生命周期进行产业链延伸资料来源：Trustdata、XXXX市场研究资料横向扩展O2O模式：从强关联消费场景延伸，对接其他业态。在零售服务之外，以母婴人群为中心，通过与月子中心、儿童乐园、摄影机构、保险公司、亲子酒店等多种业态的合作，满足用户多方面的需求，构建母婴生态圈。在向线下布局的O2O模式中，垂直电商可以充分发挥线上优势，利用消费大数据信息资源完成消费者和潜在客户的洞察和定向，指导线下产品布局；利用优质的供应链和强大的物流体系实现高效配送，顺应新零售趋势；同时配合线下对消费者日常生活场景的有效触达，提升用户认知度和信任感，完善品牌服务体验。图13：横向布局母婴生态资料来源：XXXX市场研究资料纳入非母婴产品丰富产品结构，向家庭消费平台升级。在零售环节，注意到母婴平台的用户往往代表的是宝宝背后整个家庭的消费需求，通过在刚需母婴产品之外加入女性服装、化妆品、生活用品等品类，垂直电商可以充分利用用户资源，实现从母婴消费平台向家庭消费平台的转型升级。2.4、垂直电商龙头代表：贝贝网、蜜芽根据易观千帆应用大数据，2017年12月母婴电商类APP排行榜中母婴电商三强APP分别是：贝贝网、蜜芽和宝贝格子。作为母婴电商中的领军品牌，贝贝网和蜜芽的发展模式和战略布局对整个垂直电商行业发展方向有重要参考意义。 图14：行业头部公司贝贝网与蜜芽市场估值已达到100亿元资料来源：Questmobile、36氪，XXXX市场研究资料2.4.1、贝贝网——母婴垂直电商龙头，打造家庭消费平台贝贝网是垂直电商行业龙头，月活用户数等多项指标行业领先，着力打造家庭消费平台。公司是国内领先的婴童特卖网站，主要为母婴消费者提供母婴、居家百货、美食、服饰等精选商品和服务。自2014年4月创立以来，公司已完成多轮融资，总融资规模超过2.2亿美元，最新市场估值达到100亿元，被评选为“2018年上半年度最受欢迎的母婴类APP”。2018年一季度，贝贝网月活跃用户为650万人，周活跃渗透率在0.13%，为前15名购物类App中唯一的母婴类App。2016年，贝贝网平台GMV（网站成交金额）达100亿元；2017年7月，贝贝网宣布实现半年盈利1亿，成为业内首家盈利超亿元规模的母婴公司。近几年来，贝贝网联合贝贝集团内社交电商贝店、亲子社交平台育儿宝和消费金融平台贝贷，发力打造全球领先的家庭消费平台。图15：贝贝网月活数位列母婴电商首位（2018Q1） 图16：贝贝网APP周活跃渗透率达到0.13%（2018Q1资料来源：Trustdata、XXXX市场研究资料 资料来源：中国市场APP排行榜、XXXX市场研究资料贝贝网（贝贝集团）为用户提供购物、育儿、亲子、早教等全方位的产品及服务，打造完整的母婴生态。（1）在供应链方面，贝贝网通过提供运营服务吸引供应商，提高效率，商家只需要专注于提供性价比高的商品和发货环节即可。（2）在产品结构上，贝贝从非标品切入（非标品一般指童装、童鞋和玩具，具有毛利率高、用户活跃度高、适用年龄范围广、周期长的特点），2016年双十一公司非标品销售占比已达85%。同时贝贝网致力于成为全球领先的家庭消费平台，截至2016年底，贝贝非母婴的品类已有30%左右占比。（3）在用户获取层面，贝贝凭借“Allin”移动端的策略大大降低了后期的用户成本，截止当前，其移动端用户占比已达到95%。（4）在导购功能方面，贝贝网提出“闪购”概念，每天只上线若干新款进行限时特卖，通过限制每天特卖商品个数，将用户从浏览到购买的时间从1~2小时压缩至10~20分钟。（5）在生态建设方面，贝贝集团开发的贝店、育儿宝主要为用户提供母婴社区服务，贝贷实现了母婴电商的金融功能，早教宝APP则是贝贝涉足早教领域的一项成果。 图17：消费前后端共同发力，打造完整母婴生态资料来源：贝贝网、易观千帆、艾瑞咨询，XXXX市场研究资料2.4.2、蜜芽——深挖产业链条的兔头妈妈蜜芽甄选进口母婴品牌，“限时特卖”模式销量增长迅猛。公司前身蜜芽宝贝由全职妈妈刘楠于2011年创立，是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，主要为妈妈人群提供进口奶粉、纸尿裤、儿童玩具、服饰等品牌母婴用品。公司通过“母婴品牌限时特卖”形式，每天推荐部分热门进口母婴品牌，进行限时72小时限量折扣特卖。公司现已完成E轮融资，总融资规模21.5亿元，市场估值为100亿元。2016年，蜜芽的覆盖率和活跃率分别为0.29%和0.12%，APP人均单日使用时长14.5分钟、使用次数4.7次，行业内排名第二，仅次于贝贝网。2014年蜜芽上线APP，2017年移动端销量占比已达到98%。根据公开数据统计，创立于2014年2月的蜜芽，连续3年保持每个月约10%的环比销售增长，目前平台GMV已超过100亿。图18：蜜芽用户覆盖率为0.29%（2016年） 图19：蜜芽人均单日使用时长14.5分钟（2016年5月）资料来源：TalkingData、XXXX市场研究资料 资料来源：Questmobile、XXXX市场研究资料蜜芽采用直营+平台模式，跨境商品采用B2C模式，海外直采。蜜芽拥有旗下自有品牌——兔头妈妈甄选。通过ODM（原始设计制造商）模式，挑选优质、高性价比的产品向用户销售。在辅助产品开发中，蜜芽上线了蜜芽plus和蜜店宝，分别作为用户开店和供货平台。蜜芽向线下布局的过程可以分成两方面：（1）蜜芽社交伙伴店模式。通过招募非连锁母婴零售店加入蜜芽伙伴店，在线下发展母婴零售业态；（2）不同业态之间合作。蜜芽通过与天域酒店、红黄蓝、中美宜和以及悠游堂等进行合作，从纵向产业链上开拓亲子、早教、医疗、游乐园市场，通过在店内陈设蜜芽零售货架的形式介入其他业态，逐渐独立运营自己的异业模式。蜜芽旗下开设的蜜芽乐园，目前已进驻全国8个城市9个门店。蜜芽同样通过社交板块和非母婴品类提高用户粘性。在社交方面，蜜芽APP上专门设立了“蜜芽圈”供用户交流分享使用心得；在非母婴产品方面，自2015年正式从“蜜芽宝贝”更名为“蜜芽”后，蜜芽就开始向家庭消费平台转型，其非母婴产品占整体销售量的比例已从刚上线时的1%提高至现今的17%。 图20：蜜芽在海内外拥有完整供应链条 图21：蜜芽线下生态布局丰富，设立了蜜芽社交伙伴店资料来源：易观千帆、XXXX市场研究资料 资料来源：易观千帆、蜜芽APP、XXXX市场研究资料3、母婴社区：把握社群经济，“书”中自有黄金屋3.1、社区传统由来已久，用户规模领先母婴社区是通过母婴知识推送、社区问答和专家授课咨询等形式实现孕育知识科普、用户经验交流分享和信息服务的社交媒体平台。母婴社区最早出现于1999年，随着近几年传统母婴社区尝试通过电商业务变现转型、资本力量参与市场竞争、新母婴社区平台不断涌现，母婴社区迎来了高速发展时期。根据罗兰贝格与易观的调查统计，母婴社区2017年的市场规模约为230亿元，占母婴线上交易额的6%左右。长期积累的大规模高忠诚度、高活跃度的用户资源是母婴社区最主要竞争优势。作为内容分享和知识科普的讨论平台，母婴社区天然具有流量上的优势。根据易观千帆的统计数据，2018年1月母婴各细分领域的用户规模数对比来看，母婴综合社区用户规模达到2702万人，排名第一；同期母婴电商用户规模仅为1290万人。由80后、90后多已成家且进入生育高峰期，新一代年轻父母更习惯于利用网络了解母婴知识、育儿经验。以宝宝树为代表统计数据发现，25-35岁年龄段的用户成为互联网母婴社区主要的用户群体，占比超过72%。 图22：母婴社区运营模式上主要基于社群思维运营，通过多种途径实现流量变现资料来源：易观千帆、XXXX市场研究资料图23：母婴社区用户规模庞大（单位：万人） 图24：25-35岁用户占宝宝树用户72%资料来源：易观千帆、XXXX市场研究资料 资料来源：宝宝树、比达咨询，XXXX市场研究资料 3.2、四大功能创造天然优势母婴社区主要有内容、工具、社交、电商四种业务功能。优质的内容和方便的工具APP契合年轻妈妈对育儿知识的强烈需求，吸引了大量活跃用户，形成高粘度的社群关系，从而为母婴社区提供了大量信息数据储备和流量优势，为母婴社区精准推送内容、商品，发展广告收入和电商业务创造了条件。图25：母婴社区有内容、工具、社交、电商四个主要业务功能资料来源：XXXX市场研究资料内容功能——满足用户知识渴求，延长用户浏览时间。根据艾媒咨询统计，74%的社区用户希望通过母婴社区学习知识，答疑资讯需求也占到46%，可以认为内容功能是为母婴社区吸引用户的根本。此外，内容功能能够有效延长用户滞留时间，将流量向其他业务导流。IT桔子调查数据显示，63%的妈妈人群在线下购物时间不超过30分钟，与之相反，接近70%的妈妈人群线上购物时间超过了30分钟。在内容营销的模式下，商家不再仅简单地为消费者陈列商品，而是包含了互动和分享环节，通过贴近消费者的实际筛选和决策流程，不断提升用户体验，从而提升用户粘度和复购率。图26：母婴社区用户在APP内以学习知识为主 图27：妈妈人群平均线上购物时间超过线下资料来源：艾媒咨询、XXXX市场研究资料 资料来源：IT桔子、XXXX市场研究资料 社交功能——高活跃度用户搭建社群经济。在母婴电商纷纷鼓励用户利用社交资源扩充流量时，母婴社区由于天然适应了社群经济发展的人、货、场特性，从而在未来内容营销的竞争中占据优势。在用户更加圈层化、感受化和个性化，媒体趋于碎片化、渠道化和场景化时，母婴社区的新型内容拥有更好的形式、更鲜明的性格和广泛的社交影响力。通过将商品与内容、社交的捆绑，母婴社区可以顺利实现从流量到信任的转化，这一点正在被越来越多“网红妈妈”推介的带货效果所印证。图28：母婴社区内容功能满足用户知识需求 图29：母婴社区天然契合社群经济的人、货、场需求资料来源：宝宝树APP、XXXX市场研究资料 资料来源：易美传播、XXXX市场研究资料精准营销——千人千面的用户画像。精准营销的意义绝不仅仅在于对历史行为数据的归纳整理，而是能对消费者心理精准把控，提高行为预判的准确度，实现广告的有效性。宝宝树2017年发布的0~3岁婴幼儿生长发育现状研究报告就充分展示了母婴社区用户信息资源的庞大和精细，相比垂直电商，母婴社区能够更直接地了解用户在购物以外的各方面诉求，从而更准确地刻画用户形象，实现精准营销。图30：宝宝树婴幼儿调研观察报告能够准确刻画用户形象，了解用户诉求资料来源：宝宝树、XXXX市场研究资料流量变现——广告电商双管齐下，知识付费锦上添花。母婴社区主要通过广告、电商和知识付费的方式实现变现。以用户体量最大的宝宝树为例，2017年宝宝树总 体收入为7.3亿元，其中广告、电商和知识付费收入分别占51%、45.6%和3.4%；妈妈网的变现方式主要以广告为主，2016年妈妈网总收入1.8亿元，其中网络广告收入占93.22%，电商收入和月子会所收入分别占4.61%和0.75%。相比垂直电商而言，前者收入来源主要为单一电商销售收入，而母婴社区收入更多元，有一半左右的收入来自于相对稳定高毛利的广告和知识付费收入。图31：宝宝树电商收入上升，与广告各占半壁江山 图32：宝宝知道（母婴社区）广告推送有较高针对性资料来源：宝宝树招股说明书、XXXX市场研究资料 资料来源：宝宝知道APP、XXXX市场研究资料3.3、未来战略：升级内容和营销，流量变现不止靠广告建立强内容生态，升级内容和营销。（1）升级内容。资本的参与促使越来越多高GMV社区转而开发电商业务，但我们认为用户忠诚度本质还是来自于品牌而非电商，因此母婴社区只有提供源源不断的优质内容和服务才能持续抓住用户：一方面在知识上保证稳定的高品质内容输出，避免同质化知识和垃圾内容；另一方面在传播形式上，顺应多渠道、多媒介生态融合传播的主流，改变单一的图文形式。（2）升级营销。利用社区内自身的海量问答，根据用户需求提供定制化产品，触达用户细小诉求。如宝宝树注意到社区论坛内很多家长用户提出孩子不爱洗手的问题后，主动联系供应商设计推出了一款内藏玩具的纯天然透明香皂，小朋友只有经常使用香皂后，才能拿出里面的玩具。这一款产品凭借独特的创意和实用性推出后大受欢迎，也得到了妈妈们的较高评价。相关领域生态融合，实现泛商业化发展。母婴社区通过整合母婴上下游产业链，精准把握用户需求，向提供一站式母婴服务的方向发展：从仅有广告收入到结合电商收入，再到与当地服务业态进行合作，将线上流量引流至线下，打通教育、医疗、亲子、旅游等相关领域，实现生态融合。以育儿网为例，育儿网从智慧家庭生活服务平台切入，将服务范围扩大至家庭消费服务范畴，通过与香港康健医疗、中国人寿海外、和美医疗等机构的合作，触达用户需求的各个方面。图33：多媒介营销逐渐成为主流 图34：多方助力内容升级，生态融合一站式服务 资料来源：Trustdata、XXXX市场研究资料 资料来源：XXXX市场研究资料母婴社区也面临挑战：电商业务缺乏经验，用户信任转嫁难。不同于母婴电商惯常采取的“烧钱式扩张”，母婴社区从媒体平台入手，利用长期积累的用户资源零成本导流至自有电商平台。这种模式固然在用户获取上避开了价格战的恶性竞争，但依然存在着两方面的问题：（1）缺乏电商运营经验。例如在供应链建设上与专业供应链服务商合作，将采购、仓储、清关和配送等工作外包给供应链服务商，这样虽然可以节省组建团队的成本和精力，但增加了中间环节后价格上就很难有优势。（2）用户固有心理定位难以改变，社交信任转嫁至产品难度大。多数母婴社区的用户对于社区的使用仍然是以学习知识、交流交友为主，当从母婴社区上产生购物需求时，可能依然会延用惯用的电商渠道。母婴社区用户对于专家、网红的信任并不会直接简单转移到对社区销售产品的信任上。图35：母婴APP用户诉求以工具和知识需求为主，商品购买需求不足三分之一资料来源：艾瑞咨询、XXXX市场研究资料3.4、母婴社区龙头代表：宝宝树参考易观对母婴社区的实力矩阵刻画资料可以观察到，目前母婴社区竞争格局呈现两极化态势，处于领先地位的“宝宝树”和“妈妈网”产品布局完善、用户规模大，而“宝宝知道”凭借百度的强力资源支持和创新产品服务，正从行业“创新者”向“领先者”迅速晋级。我们选取了宝宝树和百度宝宝知道这两个背靠“BAT”资本支持的母婴社区作为代表进行介绍、分析。 图36：宝宝树、妈妈网、宝宝知道为母婴社区行业领先者（2017年）资料来源：易观千帆、XXXX市场研究资料宝宝树——与阿里强强联合，打造中国母婴社区航母宝宝树是中国母婴社区领航者。公司自2007年1月年创立以来，长期致力于连接及服务年轻家庭，为中国的准父母和年轻父母搭建相互交流及获得孕育建议的在线母婴类社区平台。目前，公司旗下拥有两个主要社区平台——宝宝树孕育、小时光及一个电商平台——美囤妈妈。其中，宝宝树孕育作为旗舰平台和主要用户流量门户，在APP中设有“知识”、“圈子”、“商城”、“精品课”、“专定”5个板块；小时光APP作为旗舰平台的自然延伸，专注于儿童发展、延长用户的生命周期；美囤妈妈则是专注于母婴产品的电商平台。三者共同打造了宝宝树生态，满足中国年轻家庭对于获取知识、交流分享、记录成长以及消费购物的需求。图37：宝宝树逐步构建完整生态资料来源：宝宝树招股说明书、XXXX市场研究资料图38：宝宝树孕育APP设有知识、圈子、商城、精品课和专定等五大功能板块 资料来源：宝宝树APP、XXXX市场研究资料高质量活跃用户构成公司重要竞争资源，多渠道流量变现助力公司收入高速增长。得益于宝宝树平台强大的社交功能和全面的内容库，公司累积了海量高活跃度、高忠诚度用户人群，构筑公司的重要竞争基础。根据比达咨询监测数据显示，2018年4月宝宝树孕育月活跃用户数（MAU）为2523万人，在主要母婴社区类APP中排名第一。随着新用户不断增加，电商等新开发业务丰富流量变现模式，宝宝树营收保持高速增长，2015至2017年营业收入分别为2亿元、5.09亿元和7.30亿元，复合增速达到91%；毛利率保持稳步上升，2017年达到63.2%。图39：2018年4月宝宝树月活人数达到2523万人 图40：宝宝树近两年营收复合增速为91%资料来源：比达咨询、XXXX市场研究资料 资料来源：宝宝树招股说明书、XXXX市场研究资料逐步建设服务、内容和产品三大开放平台，形成三位一体的开放战略。宝宝树基于自身的流量入口优势，引入母婴相关领域的第三方平台和机构服务商，打造服务开放平台。服务开放平台旨在于打通服务机构与用户，精准解决用户需求痛点的同时全面赋能母婴相关领域服务方。此外，在内容开放平台战略下，平台已拥有超过1500位达人，创造涵盖孕育、食物与烹饪、摄影、旅行、手工艺、时尚、人际关系等话题的丰富内容。未来公司还将开启产品开放平台，与内容开放平台、服务开放平台一起形成三位一体的开放战略。图41：宝宝树平台具备强大社交功能与全面的内容库 资料来源：宝宝树招股说明书、XXXX市场研究资料与阿里巴巴战略合作，多渠道全方位提升流量变现水平。2018年6月4日，宝宝树宣布与阿里巴巴集团达成资本战略合作，融资后公司估值达到约140亿人民币。宝宝树表示，今后将与阿里巴巴在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面进行大规模的深层次合作：（1）电商业务：阿里将成为宝宝树电商领域的独家战略合作伙伴，提供包括运营、技术、物流、人才等方面的电商整体解决方案，帮助宝宝树跨越式升级电商体验与服务，促进社区流量通过电商业务变现；（2）新兴电商模式——C2M：双方将在C2M（CustomertoMaker）方向展开深度合作，即“以消费者需求”为开端，运用互联网用户数据驱动生产制造，直接连接消费者与生产制造商，去掉中间所有流通环节、实现零库存，最大程度降低成本；（3）广告营销：宝宝树预期公司广告业务将显著受益于与阿里巴巴的合作，包括来自阿里或阿里平台商户的直接广告投放，以及通过增强电商运营对现有广告业务的间接推动等。宝宝树借助阿里在全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销生态，有望实现变现模式的全面拓展提升。表2：宝宝树受到资本持续关注，新一轮融资后估值上升至140亿发生时间融资轮次融资金额详情2007年A轮1000万美元由MatrixPartners经纬海外进行投资2008年A+轮1000万美元由经纬中国、经纬印度MatrixPartnersIndia共同投资2011年B轮数千万美