上海某项目投标策划方案书

序策划宗旨：实现项目开发价值，提升项目品质，使本项目成为德州具有划时代意义的标志性建筑物。我们的行动：“以专业服务获得双赢”是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨；以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决的问题；根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项目开发主题定位、项目市场定位、项目规划设计建议、项目包装及项目推广计划和项目品牌实施战略。我们的目标：为宝林公司项目的开发建立利润保障发展模式；为宝林公司项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式；为宝林公司项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案；提升宝林公司的品牌；【战略目标】“蓝爵世家”的战略目标是：在德州市中心建立一个高档楼盘、精品社区，一个成功人士主流生活圈，并以此提升城市的形象、提供最适宜人居环境。在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益，通过分析项目用地的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位，使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合，吃透市场、规划好项目建设，更好地围绕后期销售服务，控制好节奏，使得开发出的住宅产品能以最快速度回收变现，是最明确也最直接的战略目标。【战略手段】“因地制宜、以人为本”，这是我们对蓝爵世家项目的策划观点，卖点只是为提升产品的个性化和品质感服务的，住宅产品自身的素质仍是决定项目成功与否的关键。就本项目我司对德州的房地产高端市场做了详细的分析，在综合各方面的优劣势后发现目前在售或即将发售的高端项目一般都以现代风格为主流，而欧陆风格的建筑在德州高端市场上却很少。对于客源来说购买高端住宅除了满足居住或投资的需求以外最主要的原因是一个好的居所往往是一种身份的象征、一种荣誉的象征。虽然在国内房地产市场欧陆已不在盛行，但不可否认的是一个纯正的欧式项目仅从外表上就能传递一种皇室的尊贵、一种不凡的气质。所以我司认为把本项目定位为一个具有纯正血统的欧式园林住宅更能奠定本项目在德州房产市场的地位，更能吸引消费者的关注。成目录括：灾市场篇写：保鞭一、喘城市基本情闸况雾……………丸……………跳……………智……………婆……………粱……………气……………正……………勤……………贪……挠5增二、德州房脖地产市场现兽状特征鞋及发展趋势亭……………压……………薪……………辉……………归……………骡……………钱……………宿……呈10李三、德州高括端住宅市场怜概况菠……………强……………亏……………澡……………梁……………桂……………匀……………烫……………杜………秆18诞四、本案前寻期SWOT溉分析衫……………知……………茶……………倚……………扭……………洲……………喉……………蚀……………酸…………脱34拍产品篇玩：街一、客源定涉位及项目定汽位黎……………均……………恐……………欣……………霉……………纸……………抱……………缠……………碎…………纳36便二、项目建记议迹……………治……………犁……………倚………文……………未……………属……………信……………农……………队……………府…糠41筑推广篇工：枣一、案名建到议应……………压……………代……………棉……………雕……………萄……………宵……………绍……………仿……………摊…………御61含二、VI设员计哲……………萍……………阅……………固……………劈……………研……………景……………捎……………听……………窝……………补63优三、广告表抢现圾……………汁……………净……………琴……………货……………查……………戏……………锁……………段……………肉…………菌68纹四、推广建趟议仰……………鄙……………拥……………唯……………移……………泰……………乖…………兰……………岛……………衬……………词74膀五、SP推闷广部分沈……………馋……………干……………狗……………灯……………速……………伪……………壮……………胡……………屯………日80抱六、广告推宪广预算央……………险……………自……………疾……………贤……………耳……………旋……………煎……………挨……………餐……舒93活营销篇个：瓦一、销售策染略构想演……………护……………纲……………奔……………刷……………愈……………幕……………茄……………疗……………乖……柔95陶二、各阶段烈销售任务及水重点工作构匠想陕……………厌……………断……………淋……………封……………傍……………藏……………破…………诉9趁7仁三、推案时屈机构想瞎……………误……………狼……………温……………浙……………耻……………割……………饿……………和……………蚁……雹99签四、价格体船系处……………黎……………碰……………鉴……………抽……………唇……………跌……………陷……………妥……………脂………净100务五、销售现逗场构想漏……………感……………娃……………攻……………返……………诉……………当……………嫩……………陕……………辉…返101板六、销售组寇织及人员构榆想奶……………奇……………净……………京……………车……………介……………读……………腐……………斧………踩105删合作篇挣：休一、公司优悔势分析炒…………著……………油……………鹊……………纺……………霉……………墙……………龟……………度……………工……喉110抬二、销售总去代理合作方模式及服务收观费（标准版漂）漆……………饿……………戚……………叼……………择……………绿……………谦………脾111裳一、城市基钟本情况：骆1、德州市堵概况：地理位置：岛德州市位于花黄河下游北泽岸，山东省怕西北部。北辫依北京、天院津，南邻省沾会济南，西宽接山西煤炭宗基地，东连灾胜利油田及泻胶东半岛，血处于华北、锋华东两大经较济区连结带促和环渤海经强济圈、黄河亦三角洲以及兔“大京九”殃经济开发带晋交汇区内，观兼具沿海与晕内陆双重优蛙势。德州自概古就有“九杯达天衢”、税“神京门户症”之称，是被华东、华北洽重要的交通轮枢纽。京沪俘、德石、济都邯三条铁路丽在这里交汇佳，5条国道站、14条省赠道在境内纵叛横交错差，阅京福高速公虫路贯穿南北验，济聊、青调银高速公路顷穿境而过陡，交通设施怕的发达为德翻州经济发展缘奠定了良好锈的基础安。辖区面积：惨德州市辖德既城区、乐陵涌市、禹城市气和齐河、平爷原、夏津、阁武城、陵县不、临邑、宁苗津、庆云一建区二市八县境，总面积1他0356平救方公里。牵人口与居民淘生活：姥至2003卸年末，德州很市总人口5坡46.02捉万人，15茶5.2万户颗，其中非农禽业人口12兄5.93万伸人，增长6暗.1%，农膏业人口42弄0.08万血人。全市城左镇居民人均绞可支配收入凶7019.胃3元，增长理9.8%，态人均居住面钉积12.4球㎡，增长6匆.3%。历史沿革：扯德州历史悠渗久，早在旧丰石器时代，页就有人类生芬息繁衍。传惧说射日的后减羿就生活在扔这里；大禹康治水，三过暖家门而不入纲，留下千古寻美谈；三国谈时期，刘备室曾在平原任蓄过县令；唐食代书法家颜博真卿任平原孟郡太守时留器下千古书碑储——《东方疏朔画赞碑》额。禾德州自秦汉抚以来，为历蕉代封建王朝描州府县衙所住在地。19扇46年6月陈德州解放，泰当年经中央掌人民政府同倦意设立县级泉德州市。解蒙放后，德州侮地区的划区灶有过几次变扬动，199铁0年1月商黎河、济阳两视县划济南后齐即成现在建册制。199盗4年12月贡17日，经叫国务院批准身，撤销德州肉地区设立地盲级德州市。气候特点：吵属暖温带大睛陆性季风气捕候，荐气候特点受情季风影响显虚著，四季分杏明，冷热干吧湿界限明显帖，春季干旱绸多风回暖快揪，夏季炎热娃多雨，秋季或凉爽多晴天崭，冬季寒冷袍少雪多干燥按，谜光照充足，销年平均气温背13.1℃季，无霜期2务20天，年释平均降水6偶00毫升。搏经济发展：躲综合：陕近年来德州耐围绕建设“剂城郊型农业导、商贸型城纸市和能源、弄化工、纺织岸基地”的广发展友目标，大力香实施工贸和都开放带动战絮略，工业和灶商贸流通病业歪发展迅速困，按同时放手发及展民营经济际，觉经济总量取掌得了较大的步提高，产业辛结构得到了暂进一步优化寻，2004乌年全市国内炸生产总值6押86.9亿迈元，比上年唇增长17.坦1%,是七国年来增幅最质高的一年。锦三次产业比亚例由上年的暗18.4：玩50.3：削31.3，灰调整为17诵.2：52拴.5：30标.3，产业卧结构更趋合贿理。忠工尊煮业所：彼截孝至今200鞋4梁年末，全市弹规模以上工汽业企业（全胞部国有及年击销售收入5继00万元以惹上的非国有党独立核算工尝业企业）贯突破140电0讨家，声比上年增加搬243家，完资产合计熄600凤亿元，苹比上年增加杂91.2亿污元，稿实现产品销柳售收入肯800貌亿元，杀比上年增加对270亿元伞，越利税敏突破100互亿元培。利税过亿铸元的企业达且到21家，社比上年增加迁11家。其谨中恒升、恒筛源、莱钢永傅锋、德齐龙饱、齐河晨鸣魔、泰山体育粘器材6家企顶业利税超过踪2芒亿元绘。2004然年德州市工棋业规模和效烂益提高幅度监较大，工业缸成为推动经怖济快速增长巧的主要力量专。地目前已形成围纺织、机械滩、电子、化窄工、建材、饥食品等8大垃门类25个柏行业为主的绢工业体系。亮棉纺、建材弊、地毯、玻驾璃钢、太阳骆能热水器等竞已发展成为豪全国重要的口生产基地肤。公农疼搭业错：速德州套土地广阔而条肥沃差，贸是中国北方赌重要的粮棉先果蔬生产基铜地斥和永中国有名的愚秸杆养牛示怕范区软。确全市农业人问口42糠0籍万人秘，碌已形成粮棉窜、瓜菜、畜浩牧、林果、街水产、花卉朴6大主导产竿业和牛、鸡布、菜、瓜、遣枣、蛋、鱼挥、蚕、花9劣大主导产品注，是国家重渠要的农副产寸品基地。摄农业产业化志龙头企业达励690家，颠金锣、双汇悄、鲁西牛业革相继竣工投某产，扒鸡集绑团、中澳禽段业已进入国树家级产业化血龙头企业行展列橡。畜牧业醉是该毕市夕农业唯的一大支柱烈产业，被列剖为全国6大害秸杆养牛示匀范区之一。牲平原、禹城糟、乐陵、齐丝河4县市被绘确定为全国呜粮食大县（盘市）。棉花颠是丙该层市传统优势秩产业，夏津跟、武城、宁斑津、齐河4劝县被定为国装家棉花大县姥，2004咏年棉花总产侮达26.2联万吨，是近狼十年来产量涌最高的一年袜。段商贸流通泻：钱德州历史上统就是鲁西北砖、冀东南商弱品物资集散悟中心，是晋淹煤东运、东堂北木材南下牧的中转站。的市区内有盲27条铁路冠专用线，各率类仓储设施候255万平汽方米。已成豆为煤炭、木哀材、建材、超粮食、蔬菜倚、布匹、服威装等重要商洋品的区域集皂散中心。近先年来，先后宽建成粮食、踏蔬菜、黄牛覆、禽蛋、花炎卉、调料等台10大专业筛批发市场石，栽商贸型城市色已见雏型。洽德百、黑马她、扒鸡、龙旱马金建、古汽贝春、环宇宝6家企业进轰入了全省流坝通行业重点送企业行列；凑“中国武城屠辣椒城”投田入运营，鲁顽北木材市场芦及神马物贸平集团木材市裁场被评为“杠中国木材明洋星市场”，坊庆云商品城屋进入贩“阅山东市场3赢0强梯”浙，痰被列为省重磨点培育的批毯发市场。目像前全市各类关市场共畏805栏处，其中年巷交易额超过骡亿元的8颂7倘处。狡2003年肆全市禽实现社会消查费品零售总正额187.百2亿元，你比上年增加巷28.5亿杏元蔑。油2、趴德喇州市市战区概况胡：就区位诞：民德州市区位眼于市域西部论，冀鲁两省惹交界地带，燥北距天津2研57公里，倍西距石家庄三215公里交，东南至济粪南120公按里，是环渤叠海经济圈内肠重要的开发坟开放城市，焦是德州市委怖、市政府驻捕地，区位优幼势十分明显朝。误构句成：秋市区被京沪押铁路和岔河液分割为三部例分：口铁西区什（商贸开发摆区）：知是德州市的查发祥地，突位于京沪铁巾路以西，石巧德铁路以南慢，是工业区铲和仓储献密集丛区壤，滥北部集中布脆置了电力、迁化工、纺织苍、机械等大撞中型骨干企耗业，南部为盾铁路仓储和阔工业混杂区有。些商贸开发雄区昨成立于20隐02年2月皂，辖区面积次42平方公躺里，建成区碍11平方公盼里，人口1徐5万人。咸现有规模以叮上工业企业分9诉家揪，2003罢年全区国内菌生产总值1砍5亿元。区止内拥有较大确规模的鞋帽钱、五金灯具乳、木材、果逢品、农贸及报机动车等大悼型专业批发眨市场18处响，建筑面积既50万平方躺米，现铁西羡市场区龙头降已经形成，蝴交易辐射1辉1个省市、碎50多个地痛市，年交易什额过百亿元薪，商贸优势屿明显。市中心区：团位于京沪铁课路与岔河之笔间，由南部依仓储与工业淹区、中部金滥融商业和行炮政办公区、靠西北部工业哑生产区和东互北部科研教裕育区4个组悼团组成，布臂局紧凑，基戒础设施相对忌完善，公共核建筑种类齐册全，是行政畅、金融、商喉业、文化和顺对外客运交崭通的聚集地惩，城市的绝洪大部分人口邻居住于此。婶河东维新区与知经济开发区叼：梨河东竞新区启动于贵2003年讨初，残是描规划中叉城市行政、奔文教、科研与、卫生和体菌育等设施集幸中的综合性振新区再，唇位于绳德州老城区小于纠经济开发区驴之间，规划惩西起岔河风姿景区，东至议新兴路，北迟起北园路，偏南至横河旬，总面积近慈17平方公稳里。似德州经济开沃发区是山东件省人民政府宗批准设立的兼省级开发区些。位于德州施市区东部3乱公里处，与胡市区相连。阀开发区总规兰划面积8平泊方公里，是驻新城规划区煤23平方公圈里的一部分庭。区内地势社平坦，京福礼高速公路和神10孝4国道纵横音区内，钻目前已建成渠2平方公里骄工业区，1律平方公里行震政区。伴自1998妙年启动以来背吸引了江苏救波司登、上常海光明乳业青、河南双汇级、山东皇明阵、鲁银投资罩集团、韩国墨雪贝伊公司镰、香港华宇得集团、德国跨帕攀博格集怎团等一批国疼内外知名企踏业，碎现有规模以幼上工业企业根46且家检，已成为德辈州对外开放柿的窗口和经且济发展的重淋要增长点。无德州市委、目市政府对开药发区的要求刺十分明确，今就是要把开呀发区建设成朱为德州市经夹济建设的龙阁头，对外开裕放的窗口和伤招商引资的扰基地，到2者010年建资成现代化的勒新城区，并钞制定了权“基四步走朵”虑的具体目标长：当年出形臣象，三年间航雏形，五年陷成规模，十槐年基本建成海现代化的新燥城区。人口面积：找至吴2003年衣底，扰市晶区人口为绸17.3万懒户56.8足2哑万人，其中降非农业人口提37.58慧万人，占总该人口的贯66但%。人口自侦然增长率厅6.73哲‰。现有国兽土面积首539丢平方公里牺，其中城市今建成区面积抽32.1平斑方公里，人吹口38万早人。妨3、城市截发展规划森摘要：拼《德州市城烤市总体规划芦》确定德州急市的城市性爆质为：冀体鲁交界地区房的交通枢纽梨、经济中心鸟和重要的工妹贸城市。城须市发展方向描为：跨越岔饱河，向东发公展。根据对牙自然条件和灰城区用地现篇状的分析，左以及对用地租布局发展的基构想，将城班市用地划分冰为三个相对糖独立的功能伙分区。铁西荒区引，是以电集力、化工、榜纺织、机械途为特色的生贴产与生活相帮对配套的独笑立工业区，佳也是铁路运剂输的主要物帽资集散地。划市中区，除由商业金融胡中心、城北金工业区、东闯北部文教区仁和城南仓储培加工区4个赢功能组团构蜂成，是全市河的经济活动闪中心和城市惩对外交通的尽客运集散中吗心。河东区卡，由行政湿办公区、商菌业服务区、和文教区、体怠育中心和北缝部的高新科听技工业园区厦组成，是行棒政、文教、遵科研、卫生的和体育等设赴施集中分布相的综合性新闸区。丘斗“十五”期猎间，城市建直设的重点是辣：利用五年滴时间，按照书城市建设“绑一年上水平俭、三年大变截样”的要求肿，到200川5年，在以司交通、供水萌为重点的基大础设施建设祸，以绿化、议治污为重点宗的生态环境牲建设，以专纱业市场、商起贸设施为重齿点的第三产寺业服务体系筐建设，以经煌济适用房为助重点的住宅烟建设上取得绳突破，使市迫区初具现代材化水平，城荐市功能趋于顷完善，生态乱环境质量明密显改善，市江容市貌独具狡特色。侨建设完善的龄城市交通、绍供水、供热担、燃气系统鸟。道路建设蚂以主次干道嫂为主，着重悦抓好快速通侄道、进出口兄、外环路和驳停车场建设猎，拓宽改造跳天衢西路铁适路立交涵洞圈，改建文革缎桥，对东方巧红路东段、号迎宾北路、泰共青团路、纯新湖南路等崭进行改造，袭逐步向西打傍通三八路，减建设改造天津衢路、铁西黎路、顺河路吨、文化路、旁湖滨南路，便贯通东方红食路至河东新菌区，基本形恰成主次干道筑分明、东西开联系便捷的控道路网络系掘统。大力发打展城市集中烈供热系统，沃提高供热普炸及率，积极你推广天然气牙供热和住宅胶单户供热、谊分户计量等跌新工艺，减培少城市污染笔，优化能源牌使用结构，鹊提高能源利侵用效率。诱二、德州房气地产市场现掌状特征吉及发展趋势榜：起1、德州房走地产市场区小域特征：蒸根据德州市塔的城市现状量和项目特征溉，本报告认百为可以将德贿州的房地产严市场分为城由区中心区，虫南部城区、迅北部城区、默北部工业区赤、铁西区以首及河东新区约和开发区六僻个市场板块震来加以概括抽、认识和分疑析，以下对肆这六个市场巧板块的区域因特征进行概浴括性描述。君城区中心板均块：天城区中心当板块文指天衢路以叮南，东风路姐以北，铁路颜以东，漳卫吧河以西的市滔区传统核心贷区域，是德萝州市的政治侄、经济、商擦业、休闲娱泉乐中心。市蝇委市政府、删区委区政府蚁、军分区等侦核心党政机个关，德百、伤解放路等核设心商圈，人堪民医院、一叛中、九中等贼质量最好配谨套设施，中趁心广场、新膜湖公园、美敞丽华、德州赔大酒店等休诞闲娱乐场所企均位于该区怜域。该区驶域西部为火泰车站以及以手餐饮、宾馆搜、中低档娱产乐、小商品韵为主得迎宾折路商业街，雅流动人口众新多，居民结弯构杂乱，多新为中古建筑丧。中部主要挡为党政机关杏驻地、解放里路和德百商恶圈以及新湖抖风景区。住裳宅区主要分贷布于区域北裤部及东部，迹居民以机关斤干部、企事揪业单位员工忙及传统居民晴为主，人口抱结构层次较播好。侦以城隍庙商畏业街、天丰暂广场、迎宾则大市场等为哨主的商业项泰目主要分布绑于西部，金亏谷园、和平舍公寓、市直院机关小区、途东方家园等秩为代表的近多年开发住宅两项目主要分准布于区域北否部和东部，料同大多数城杏市一样，目膜前该区域内煮可供开发得堆的土地较少鼓，主要分布父于区域东部胞和北部偏东缎方向；区域重内开发热点迁顺序为中部郑，中西部，雪东部，除铁福西和河东区既域外，其他瞧几个区域的笑开发热点顺追序和该区域研大致类似。肆这是因为德培州市主要机信能设施偏于馋中西部，所除以若仅从生庭活便利性及屑现状配套的盘角度来看的丑话，在前一莫段时期中西洋部的地块价絮值应高于东嫁部和东北部定，而随着德裤百天衢超市棒的开建、德痒百家居广场拆的运营等，朴东部的机能策设施得到了滋一定程度的拨完善，尤其趴是岔河风景涉区的初步成始型和城市东母进战略的实旧施，大大提陶高了东部区头域的地块价乘值，也使得巡开发热点逐帆渐东移。坝区域内主要挥在售的住宅鼓项目有金都逐花园、德达息·淡鑫龙家园、辫金茂豪庭、零联兴广·丙皇锦园、三探和公寓、金贤旭花园、天寇衢名庭等，弓多层均价2尘100～2跳600元/并㎡，小高层杯均价260怨0～300纷0元/㎡。工河东新区及拨开发区板块劫：虎四横三纵的汤道路网络基器本成型，新狮区建设正处懒于启动期，因主要在进行伯“卖七通一平诊”亿的基础配套蜜工作，医疗筐中心、妇幼么保健院、新狠华书店、职举业技术学院姨、市政公园箩等配套设施舒也已在施工哪中；经济开倦发区工业区乐、行政区已喜具备一定规勿模，居住区烈业已具雏形何，开发区现使状中心为晶虽华路、东风捕路、东方红做路段，机关救事业单位、腿配套设施及辱居住区多集遍中于此；与聋其他区域相差比该区域人耀口稀少居民鸣构成单纯；匠虽然从城市膨规划和发展翅进程来看，挨这一区域具急备极大的发光展前景和较敢大的升值潜画力，但是作馅为一个经济兆不是太发达贯的地级市的趴从无到有的泄新区建设，袖必将有一个臂较长而渐进批的过程，在耍现状以及一摧定时期内该垃区域居民因府配套匮乏、巩与市区的距句离的原因造她成的生活不熄便是一个不鸣容回避的问顶题，也必将挪在较大程度消上客户的接衬受程度和价禁值认知，客倒户在现状下渗选择这一区周域一个较大苗的诱因既是纯对这一区域侨升值空间的育预期，而开键发商往往会烘把这一空间友中的大部分控变现到项目丸认知之中，枯两者是一个销针锋相对的东矛盾。因此逃本报告认为兽，在政府和顾企业合力炒些作河东的背只景下，在该客区域运作项车目怎样平衡钟现实价值、笋开发商的心服理期望、客括户的价值虚尚高接受度以糟及项目利润咸与去化速度份之间的关系旨是必须要重挺视的问题。诚区域内在售竟和即将推出睁的住宅项目快主要有像新城市花园咐，嘉诚峰·轨尚东，虫高地询·曲世纪城，河爽畔家园，东袜海花园，聚掩福园别墅等波，多层均价率1600～芽2700元认/㎡。念南部城区板江块：牵南部城区茧板块佳指东风路以耕南，铁路以识东，漳卫河茂以西的城区霜范围。是居疫住区、仓储牢商贸区和工诱业区的混合椒区域，由于俗临近火车站校且长途汽车众站位于该区扑域内，使得稼该区域在某护种意义上也轰成为德州的森对外交通门锐户。区域居阻民以传统历煎史居民、产旧业工人、事协业单位职工革为主，同时纽众多的专营摘市场也带来稳了较大量的竞流动人口。老该区域从功斥能、形态和疲特征上可以饿大致分为两医大部分：由丝东地南路、吉向阳路、东舒风路和新岭废路围合而成爸的以居住和悲行政事业单罗位为主的核敌心生活区和窗除此之外的喉以商贸仓储速和工业企业费为主的外围箱区域。区域孤内大多数人奉口以及相应协的市政、商秒业、生活休殊闲、医疗教炒育等主要机任能设施大多散集中于核心项生活区内。佛因为核心生简活区域在机膜能配套、生密活便利性与隙舒适度、居粒民层次、以莫及与市中心镜和市级机能侍设施的相对稼距离及可及辈性等方面，卡均优于除中泡心城区外的馅其他区域，军因此该区域和近年来开发皇的如解放南绿路小区、新迷湖家园、阳恨光花园、新拖华小区等项奋目在当时的胸市场格局中醒多处于相对决中高和高端律位置。从房糊地产价值的侧区域构成要验素来看，南缸城区核心生镇活区外围区村域的整体素津质要优于北件部工业区和摇铁西区，与旗北部城区的点西部相比各脆有千秋，但骡在整体上要健略逊一筹，屯尤其是在居酬住的成熟度练和机能配套途方面。房地婶产项目大多签处于市场格卫局中的相对真中低和低端漏位置。只区域内在售场和即将推出富的住宅项目岩主要有新华叶二期，阳光淹花园爪·妹国际城，联烫兴花·晴嘉和居，向虚阳温泉小区母，堤岭汇源嚷小区，嘉诚政景园，新湖歪家园二期，惊鲁班地·渐帝景苑等，冬多层均价1芝900～2产500元/甩㎡。此外区选域南侧及边冠缘还有锦绣叫庄园、陈公耀庄园、陈公惑民营庄园、眯华园小区、狠宏祥庄园等秘集体土地村珠盖房对外销拴售，以中户恩型为主，均捧价自900闹～1500爽元/㎡不等蝴，。稳北部城区板煤块：糠北部城区晋板块野指天衢路以肝北，北园路焰北侧以南，互铁路以东的珍区域，由西代部工业居住摆混合区和中千部、东部居式住科教行政旨混合区组成克。该区域衔句接市区中心懂与德州北部浙工业区，是闭德州的传统与老城区，新帐建小区与中兽古居住区相状互错合，形携态略显混乱朋，区域内人揪口密集，居兽民结构复杂罚、传统居民排较多。区域镇内机关事业医单位、金融弄、餐饮娱乐迈、院校、科贞研机构众多普。但同时也航存在烈士陵被园、德监等瓶场所以及除失主干道外区细域内道路状汪况较差和靠膝近工业区等与会在一定程侍度上影响区煎域内房产价矛值的不利因般素。赶该区域是近难年来的开发珍热点区域之听一，项目量这体普遍较大圈，在当时的位市场格局中令多处于相对仆中端和中高猪端位置。从摆房地产价值并的区域构成泽要素来看，券该区域的综行合素质要略恩逊于南部城迁区的核心生寨活圈，区域蚊内部中、东址部要优于区喝域西北部。厅区域内在售末的住宅项目涛主要有宾海首·畏时代乐园小酬区，销嘉诚未·是名居岔河，海紫薇园，天烟华闻·吊锦绣园，贵虎都花园等压，多层均价天2100～涨2600元庙/㎡帽铁西区板块公：可铁西区慰板块术指铁路以西垫的城区区域溪，是以大中喷型工业、商茧贸仓储为主兰的混合区域取；与城市中软心区域虽然刚相对距离不恢远但干线铁填路的壁垒型隆隔绝危害极祥大的消弱了挨该区域的区暗域吸纳力。愚区域内机能胁配套功能单志薄，居民生贡活较为不便劝。区域居民庸主要由传统倾历史居民、壮较多流动人蝇口、以及产裂业工人构成圈；区域内在隆售和即将推惨出的住宅项旁目主要有枯时代花园帽，短凤凰雅园，莲德兴怠·浅新港湾，新询港花园等，福多层均价1邻800～2丰000元/陡㎡。该板块抽的项目多集负中于铁西路爆两侧，自去策年以来价格床提升较快，皂达销售速度赢也是趋缓最集为明显的一梢个区域。扭北部工业区利板块：术北部城区嘉板块搅指北园路北溪侧以北，铁修路以东的区间域，该区域鱼主要由传统庭村镇和以天裹衢工业园为甜主的工业区喊以及以鲁北霸摩托车大市稻场为主的商糠贸区域组成替，以正处于诱成长期的工猛业区域为主夫；区域内大攀型机能配套伯不足，区域润内传统历史录居民相对较证少，但成长附性较快，年皂龄结构相对瞎较年轻化；艇区域内房地遥产项目较少蛮，主要分布语于靠近北园比路附近和湖罩滨北路、解喊放北路沿线枝。区域内在体售和即将推挂出的住宅项迫目主要有鑫脊佳园，长宏味金卉花园，映名苑，绿景冻家园，多层队均价150凳0～210伐0元/㎡；破涂2、市场总趋体特征：里1）房价提滔升过快，存雾在一定的虚暮高现象：俭随着地价的驱上涨，今年积德州市房地拔产价格上涨由迅速，景尤其是城区侧边缘中低端妥区域的房价陵提升幅度较普大，但是销障售状况和去直化速度较低咽，市场认可子程度低，有炕价无市，背音离了目标客酬群的认知，汽销售速度缓墨慢。这个现尿象我们应该吩从三个方面叶来看待：搞其一，今年饱国家对房地喉产的宏观调励控的原因的骡影响，国家蹲今年加大了血针对房地产幅的调控力度侦，客观讲，孕目前的调控泻主要针对少嫂数大城市的狮房地产投机什炒作，对于宽主要针对购粘房使用需求教德州房产不阿会产生过多普的影响，但年由于媒体的归恶意渲染，贿消费者都认傻为房价会产肯生较大的降采幅，这在各洁个城市房地罗产销售都产查生了一定的津影响。衣其二，德州卷市的整体房泳价架构不合弯理，德州目创前中心地段咱和边缘地段逮的房价价差毙不足一千元裕，这在其它铜城市中是极获为罕见的，旗这种情况不沟利于房地产陡的继续发展焰。悼其三，德州复某些项目的诵价格确实存吓在虚高现象根，我司认为乖，让市场接穷受的价格康就是合理的扬价格，而德设州市场上一欢些项目价格览比去年有了捉大幅度的提随升，但销售梨形势却极不总理想，这种繁情况，我司类认为就属于北价格虚高。犬2）个人成头为商品房购牧买主体，需宪求主体向中蚊、低端靠拢足：颂德州自从货带币化住房制束度实行以来洞，个人购买业商品房比例引逐年增加，杀德州房地产川市场在发展纤初期需求市转场的主体为政一批霸先联富裕旱起来的人，部比如一些良私营业主或吸个体老板吉，比如灰色邀收入群体等挠。他们喜欢棕、并且有能植力、有实力搁购买大面积购、高总价的何产品。采在金字塔的泄需求理论中旷，他们属于阿最顶端的消恭费阶级，数债量相对较少尤,有人需要校，就有人供赤应，这就是妥市场规律。风也造就了当烦时供应结构般上大面积占相绝对主导的姿供应特点蹈，浙当这部分客傲源岛被满足以后粮，企由于带缺乏新的消驱费群体来支林撑，热销一价时的大房子殊、豪宅市场僻进入一个供汇求饱合期。焦此时市场纽的消费主体煎转向信中产阶级：辞如伏创业派初期的中小耻私营业主迁、机关事业宽单位工作的丰普通职员或臭企松业兆中芹层既级管理人员邀以及和在经药济效益较好兽的企业单位兄的普通员工叮等等但。冬他们属于中继间的消费层卵，数量最大听，诚总体歌消费力最强擦，是目前正闸在满足和尚僻未满足的消眠费群体，歼也是现在和图一定时期内谋德州房地产拾市场的消费集中坚。尸3）高端产轰品激烈，低灭端市场需求村尚未有效释句放：粱放眼目前的戒德州房地产著市场，我们丢可以发现市拆场上的明星臣级项目都是领以中高端为妖主，而今年斩准备面世的占几个大项目评都又将矛头凭指向了德州含的高端市场索，高端市场核不同区域的城竞争，区域不内彼此的竞泪争，都极为果激烈。反观胃低端市场，析市场反映平穿淡，我司认神为感上涨过快的少房价，使得泉许多消费者烂存在较大的墙心理障碍，扔阻碍了低端滚市场需求的付有效释放蒜。娃4）开发理帮念和操盘水存平仍待提高搂；则部分开发商纤开发理念陈录旧，难投资只凭经俩验，忽视科凑学决策，重据视后期销售搏，不重视前酿期的市场定矿位策略。不绞去分析寻找唐客户的需求枪，重视楼盘壮差异化营销置，而热衷于交概念炒作。育虽然不少开关发商深知营绳销在房地产娃开发中的重丸要性，但并绝不真正知道离什么是营销归，什么是营钟销组合战略料，不知道造润什么样的房晌子比如何卖仅房子更重要罩。不少开发计商把营销等粒同于广告促饺销或现场售健楼，根本就劣不重视房地伞产营销的前疏期市场细分嘉、目标市场付选择、产品略定位。枕蜘例如在产品摘细节表现方宅面，相当多稿的产品是大铜进深、小面亦宽、平立面盟的户型格局判，诚然，这毅样可以把面完积出得很足祥，但是出来狡的却是落后谨、不舒适、趣被越来越成棕熟挑剔的消室费理念所遗愚弃的产品，秋开发商片面梦追求可售面学积和理论利骆润的同时却止增加了销售院抗性和去化库风险，直接吩带来的就有谊可能是资金艳回笼的缓慢湿甚至是产品药的积压。普另一个需要倦引起足够警罗惕问题的是切，虽然从市控场交易的表稍象上看，德蒸州的消费群架体对产品面程积的接受情绩况要普遍高肺于其它同类芽城市，但是闻据我司对德滚州包括已购粉房客户的消怠费群体样本死调查表明：凡造成这一现跟象的原因主蔑要是受长期榆以来的供给驳结构影响，烦而并非消费胖群体实际需腔求的真实体德现。德州房越地产市场上咏长期以来产狐品供给的主情力面积一直打偏大，造成擦这一现象的研原因很多，丑在一个区域手房地产市场啊发展的初期泽这也是合理永的，因为此效时需求市场付的主体本身沈就是需求金踪字塔顶的高肿端客源，他镇们的需求面创积片大是在关特定时期的摘特定体现。谎但是血在德州地产破市场需求主惠体已经发展滨到中间客源纹的现在，如从果仍旧用传缎统定式和高碌端客源的需报求来塑造和期规划产品，尖就有可能会幸造成产品定滥位的失准，岁从根本上威饶胁产品后期收的市场去化偷和利润实现盈，这一点从沸德州当前部春分项目的市涨场表现上就程可以得到直帆观地体现。坡5）品牌效档应渐露锋芒雅：捐随着德州房聚地产市场的裕逐渐成熟与昌规范，消费包者对楼盘品名牌的关注程昼度越来越高范，其实质是厉对支撑品牌虽的开发商的太信任与认可曲。例如贵司辈经过多年的亩市场培育与影引导，已经俭形成了一定滑的品牌价值熔优势，该司妙近年来所开晒发的项目虽豆然均略高于染所处区域的灰正常行情，蝶但销售表现摆一直较为理薄想。因此脆在开发项目技中应该在对例楼盘进行定丛位、销售理卡念定位的基纵础上，注入宾品牌理念，呼进行品牌的聪塑造，形成穗品牌优势，赔产生连锁效她应，实现项午目的价值提滋升。斜3、市场发碑展趋势：晒1）房产市钩场供给量持研续增大，住康房空置率也革将增大；燥三旁德州市番土地实行招擦拍挂政策之牌后，土地价惑格急剧上升岭，从而使房症产成本上升猛，随之而出抛现的一系列昌问题，直接及关系到国计例民生，政府观也将会增大搬对房产市场暗的调控力度刮，使之逐步箱正规化。护据德州市国孕土资源局资修料显示，2睛005年市胡区共出让土宴地33宗，什大部分为住井宅用地，致闲未来楼盘之将间的竞争也栽必将演变为展市场份额的比竞争，这也陈促使开发商钓不断要提高务自己的业务洪水平和开发象能力，那些顷水平低、理乱念差的楼盘营市场压力将请大增，市场胜重新洗牌，允开发企业优引胜劣汰。词2）楼盘品滨质逐步上升锦，客户消费恢多元化；娘市场升温地穷价上升迫使警开发商自律慈提高水平，通开发产品品填质将逐步上膨升，出现规良模大盘，产尝品更加丰富诵，与此同时勺，目标市场宇也随之多元恩化、理念化漂、楼盘之间挥的竞争变为城对市场把握夹的竞争和对行楼盘品质的进竞争。酸3）板块优遣势显现，高惰品质楼盘相茧对集中：半受城市规划糊发展和城市潮各市政设施小完备度的影阁响，未来几青年德州市住筝宅开发市区颂东部及河东宫区域优势明债显，高品质衫、大规模楼统盘在该区域豪相对集中，示中心城区以基旧城改造为被主，受城市可重心影响，队高品质的小或高层、高层热多分布于此胆区域，营业鉴房市场仍将程集中在市中愉心传统商业计区、新兴住级宅区域附近鹅。呀4）产品发躁展趋势：带户型及面积麦:肌整体来看，检德州供给市鹿场的户型以政三室为主，松二室和四室乘较少。当然铅对于开发商在来说，大户茂型的利润空独间更大，所提以使得小高裙层市场的户雹型稍偏大。勿但是大要有描大的限度，重要注意总价汁控制以及格吩局的合理性社，因为消费滑者的需求很秀大程度上是猜受消费水平予制约的，高渣端客群在整霞个需求市场污中所占的比嫌例毕竟有限李。事实上在西存量房源中薪户型面积过侵大、产品设抹计又不合理紫恰恰是造成鸟早期项目滞备销的一个主两要原因。这择一点在产品邮定位上要引苦起足够重视栏。把物业管理鲁坦:地目前德州市术场上项目的久物业管理绝熔大多数为自柔管，委托专购业物业管理犯公司代管的语楼盘极少；缎这说明物业初管理市场在舱德州还较不魔成熟，随着唐房地产市场翼的发展，购垦置住房不仅增是购买房屋芦本身，更要矿注重其后期娇服务。一个湿知名物业管当理公司不仅目能够给今后伪的业主带来笑一流的服务横，而且还能哀够提高物业旗的附加值，肝特别是在市燃场竞争日趋森激烈的情况鸟下，物业管怀理的水平已并经成为吸引谣目标客户的扬重要手段。产品配套:至各项目在通滚讯系统、供词电系统等方每面并无较大按差异，基本镰都是采用预妄留接口筛、宽带接口逝等方式。采促暖方式主要禁采用市政供四暖，供暖设蕉备绝大部分狐采用地板辐纷射或暖气片但采暖峰大多数项目门的智能化设嘱施配备较少赶，楼宇配套杂对于提升楼玻盘的品质意腐义重大，事赔实证明很多诸楼盘因为区灯位等原因无买法提升楼盘存价格，但是难可以通过增跨加楼宇配套仗改善小区品童质。暴整体规划斥:猪目前项声目的整体规异划多较为呆足板，鲜有个破性化亮点，絮在竞争激烈狼的市场下，傅制胜的唯一馋出路就是把定产品做好，欠规划则是第叹一步，好的尘规划可以有饱效的提升项伪目附加价值闻，产生价值稠凝聚效应。绿化景观:态项目的环境镜和景观是提字升楼盘素质刺和品质的重踢要途径。而互早期的项目乖受总体规模的和开发理念做的局限，在途绿化景观方雁面及不尽人撑意，大多只贯是为了达到赞政府要求的往绿地率。在怖小区内利用张楼间距和道具路两边见缝股插针的栽培合植物，根本搬谈不上什么与景观，随着幸消费理念的承成熟观景朱效果、社区虫环境越来越脚为消费者所场重视，项目计的景观设计臂已经逐渐成享为楼盘销售页的一大卖点絮。省三、德州高似端住宅市场严概况：别墅类项目德※副德润别墅土位于北园路拿与东地路交悦汇处西北，非交警支队西更临，该位置稀历史上是坟宅场地，客户械心理抗性极弹大，而该项球目外立面主角体采用了白提墙黑瓦的设态计，在视觉滔效果上尤其评是阴雨天进男一步加重了牌客户的不良湿联想，推出忧后市场反应香极差，形成呆滞销，于2烤005年初燕项目整体拆沸除后由船天府宾房地产开发赢男和昌宏集团玻在原址重新底进行普通住阔宅开发；浸※榨凯元山庄串位于湘江路橡凯元度假村滋西邻，由5招栋多层，2瓶0套独栋别奔墅，20套惯双拼别墅组版成，是当时限号称首创德庄州市丑“添第一个全现效浇、第一个屿采用180菌度弧形观景膊窗、第一个地智能化、第近一个使用彩瘦铝窗、第一犯个车库配比伐1：1等国”凤十二个第一厘的项目。于硬2002年售推出，独栋泄别墅380努0～400粱0元/㎡，亚双拼别墅3蝶200～3池800元/恼㎡。目前仅激剩余少量位桥置较差之双构拼别墅。礼※跃渴聚福缘别墅炸位于凯元山盛庄对面，由朝独栋、双拼机和联体别墅喇组成，与凯卖元山庄别墅奏规模、地理料位置、价位脖及推出时期紫均相仿，但族产品品质塑菊造明显弱于给对方，市场讲表现一般，蜂目前仅入住颈20余户。领独栋380辟0～400水0元/㎡，删双拼别墅3熟600元/感㎡，联体别抢墅3200翠元/㎡，总结：摧与同类城市选相比，德州策别墅类顶端妙住宅产品市记场反应一般派，交易量较嫁小，我司认酒为主要是有安效供应不足问，顶端需求说并未得到充诚分引导与释苗放，总体来滋看产品供应恩量较小，且跳产品品质普悉遍偏低。一刊方面环境及辟配套滞后，顶缺少吸引力装。另一方面周缺乏与文化垃、地域特色礼以及包目标客群途精神境界的咸有机结合，轧背离了劝别墅的本质姻概念。虹高端客户对湖产品外在形良象等精神层最面有极强的亭消费需求，箩其直观感觉会在决策过程泻中起到了较凯大的诱导作垄用。例如仅网就建筑立面罗而言，凯元喊山庄赭石、稻白、褐的色着彩组合配合绑釉面砖、石裳材、涂料的案建材搭配，简在体现产品宝的高档与品感质感的直观朵感受上显然感要大大优于搜聚福缘的白害色涂料立面包。这一点也指是这两个项稿目基础条件技、价位等极波为类似，但析市场表现却度大相径庭的仰一大主要原膨因。伐历史高端项嫂目菠德州市房地切产业起步较界晚，200赖0年取消集桂资建房和福庭利分房后赏，喂商品房市场分才得到大力糠发展，一时购间开发量大遗幅增加，决房价节节攀槽升,开发企寇业的开发操我作水平不断乳提高，在市挤场的不同时烦期出现了一选批在当时的惠市场环境下刃较有影响力抹的相对高端散项目，在其随开发推广过杜程中的市场忽反应以及经站验教训对后读续项目产生玩了一定程度脸的影响和借肥鉴。秃※女雅园拉位于判文化东路灵与东地路交触汇处西南，烦该项目依靠睬优越的地理嫂位置、较早槐的引入现代余物业管理概商念以及德州无首家采用飘咐窗设计等领被先当时市场迷水平的产品叶设计等因素气，成功地实沸现了德州房术地产市场上亩的第一次跨能越式价格提徒升，吸引了态当时德州市友范围较为广货泛的高端客峰群，200珠0年推出时栽均价便在1犯800元/痰㎡左右，结钻案均价23精00元/㎡顺左右。豆※超贵都花园狼位于猫解放路与乐掠园南街交汇珠处东南惹，止基地位置历后史上属传统乌棚户区，周早边居住环境孤较为凌乱且绣西邻苏禄王浆墓。单就基骄地条件来看共，塑造高端挎产品的基础摇条件较差。丰但是该项目混采用差异化业竞争策略，铲通过塑造特榜色内部环境检、提高配套员标准等高成巨本措施，例卧如其一期建阴筑面积仅映1.5万余数㎡，却拥有叔4000㎡舟的中心水景飘花园，绿化持率高达40荣%，首家采狠用闭路监控坚、温泉热水母和纯净水入庆户，新型墙辆体材料的采稻用等等措施糟，强力塑造寻高端产品形笔象，深暖色爸调为主的立浮面风格等细咏节表现也从联直观感觉上狭提升项目品刚质感。奇2002年期初开始销售建时均价19挠00元/㎡猫左右，是当即时德州价格夫最高的多层迷项目之一，续远高于当时储德州150橡0元/㎡左边右的整体均绢价。但由于顶外部环境支描撑不足，客抄群区域认同截度较低，主骂力面积较大戚的原因致使接销售速度缓浅慢，销售周若期较长，资奏金回笼速度纹缓慢，可谓难有得有失，丧现尚剩余少诚量高楼层大伏面积尾房，苗二期因电视幕塔的拆迁问封题迟迟未能灰启动。示※庭五环庄园涂位于共青团毙路40号，神总建筑面积牵5.5万㎡糖，2002腥年推出，规幕模适中、社抽区成型，整从体产品设计趟及规划布局耗较领先于当逃时的市场水怕平，是第一俱家推出错层常户型的项目朗，在客户心恐理感受上地矮理位置要优储于临近的贵喘都花园，并梦且价位略低麦，推广力度酷及广告投放臭量较大，推毁出后市场反藏应良好，销宽售速度较快腰。但是美中束不足的是该缺项目建筑质丝量极差，渗灰漏严重，在铺较大程度上处影响了开发倡企业的市场米口碑。此外亮该项目凭借六临近体育场岭的区位优势稠，在产品形络象定位上试扣图塑造奥体授概念，但因虏为操作水平柏及运作理念丰等方面的原轰因，产品在奸细节塑造与吵文化营建上荐未能与该概饥念有机结合挂，未能实现禁项目附加价性值的有效提抓升，不能说卵不是该案的朝一大遗憾。铁※刑天宝嘉园象位于天衢中使路，占地7勾0亩，规划叶面积7万平奋米，产品环革艺小品规划叫较有特色，耕地理位置优瓜良，具备高访端项目潜质逝。但整体规院划缺乏系统拥性，前期策卡划包装粗燥详，市场定位与于中端，2堤002年推牙出时均价约暮1650～统1700元朵/㎡，是第埋一个系统采灵用销售代理授的项目，曾三创造过连续骂月均销量6搏0余套的佳畏绩，在当时虽的市场上引打起了一定程颈度的轰动。限但该案操作贵方重销售微绍操轻策划包渡装，以街头存派单和夹报呢为主的传统恼港式操作模昂式在较大程走度上影响了牲本案的价值抽提升和形象欲塑造。※德馨园填位于洗乐园南街时仇代乐园小区阅对面闹，潮是德州目前悦唯一的电梯检多层公寓，纲仅有1栋共刃30户，1岁78㎡24乓户，206宗㎡6户，均慢价2400稠元/㎡左右至。长宏房产源试图通过多进层配备电梯采、错层大面线积户型来提律升产品品质熊，塑造高端裹物业形象。夫虽然其良性蹲差异化的产害品定位契合谢高端市场定算位，但是该狼案规模过小愿、进出通道夺狭窄不畅的炕先天性不足鱼，造成了其榴在配套设施颠、景观环境素、物业服务魂等方面的捉蜘襟见肘，这出些因素的匮婶乏乃至不足银对于高端物昌业来讲恰恰插是最为致命招的，另一方即面低档化的魄立面形象和因公共空间处朱理降低了产纳品品质感，经最后面积规涂划过大增加边了其去化的萍难度，这些糠因素的综合俘从根本上决猴定了该案的务失败，交房酱一年多来仅栽入住了5户狠。沉※晓株其他愿此外像市中仙心花园、东废方家园以及辩贵司的新湖到家园项目，体依靠项目品暗质和产品特余色在各自时歉期的市场格牺局中，均处母于市场领导针者的高端位村置。尤其值信得一提的是互贵司依托规掩划合理领先唯、立面新颖扎美观的高综滩合素质项目依，较早的在忘开发运营中摄实施品牌塑蛮造战略，一夜方面对德州状开发市场产腐生了较大的钩积极影响，纳另一方面也受有效的促进喉了贵司后续痒项目的价值雕提升。总结：仇综合来看德物州早期的高丑端物业竞争厚的焦点多集溉中于能否做肝出吸引买家祖而市场上没烦有的创新卖猪点，如规划绪、结构、智闲能化等产品遥某一点或者斥方面的突破亚，普遍存在重不注重宏观所规划、建筑川风格和微观捐细节的协调卷统一，推广产策略被动呆使板，缺乏整墓合营销理念陶，物业服务闲与项目匹配茶程度存在相敲当差距的通章病。例如平嚷直大进深的诉建筑设计虽桐然总建筑面劳积出的很足经，但是一方台面却形成了碍单调、呆板巩、低档的外蒸立面，与其贝高端的项目知形象相脱节由；另一方面御可售面积的肆增加却付出苹牺牲掉户型候合理性与舒修适性的代价原，户型设计的较为落后等裙等。这些都哈给项目的销射售造成了较鄙大的影响。块而部分项目管定位不够准脏确，缺乏严皇谨的前期市杰场论证和有似效的市场细芦分，直接给乎后期去化带尊来抗性；烘一个成功的鼓高端住宅项点目至少应具则备三芽个特点，一搁是地段稀缺壤性，高档住钓宅所在浮一般典都是城市中勉绝佳的不可衫复制地段，恳二是品质舒嘱适性，高档绪住宅为了满腔足其特定业纳主的生活品锹质和品位，摧应该液开创一种新舰的生活方式换，甚至代表离了一种文化救。第三，异产品创新性念和系统性的是协调统一。魂当在产品上暗能够采用的黄创新被大多潜数开发商广歉泛采用，同醒价位的项目膝品质日益接充近的时候。舍产品面上单雹纯的黑某一点或者乖方面的创新跳已巡经不再是一晶个项目取得滥成功的关键牌，市场竞争妙的焦点将演声变为开发企辫业及其运作用项目综合品殃质之间的较茧量。汉主要在售高坡端项目士※炊金都花园项目简况：趋位于德兴北笔路与东风东热路交汇处东蝶北角，开发签企业隶属于洞德州供电公亦司。规划由伶13栋小高础层组成，占透地面积4.俩5万㎡，规骗划建筑面积糠约9万㎡，饿在建南部5扰栋，工程进暗度主体封顶丑，于200骡4年底对外庭预售，在售兄1＃、3～精6＃楼，其傅中1、4＃应较早公开，旨已基本销售鼻完毕，目前棕主要销售的苍3、5、6爪＃楼，正式伍开盘以来销爽售速度较为今缓慢。公司组合：跪发展商桂：德州金都烘置业有限公份司症妈规划揪设计：李祖阿原（台湾）艇建筑规划设辞计露景观设计：狼香港国际工扎程设计研究诚院躲尤建筑设计贩：山东文孚市置业有限公梯司设计院险物业管理：边德州电力局营物业管理有疼限公司销售价格：礼2004年组底推出价格须：碍1＃楼价格塑表：嘴1F系2F坑3F艳4F世5F炼6F存7F方8F忆一单元裙2538粪2598腾2658舍2698钳2738勿2778卷2838害2918滤二单元猫2488皆2548治2598浅2638穷2678吉2718熊2778似2858怜三单元腰2518毁2578蛮2628熊2658肠2698独2738篮2838滥4＃楼价格梅表：王1F津2F脉3F谎4F黑5F少6F似7F走8F廊9F畜10F锤11F贞一单元未2598地2658乳2708福27乐58赠2808同2858扣2918察2948栽3028避二单元包2558倦2618慎2668边2718县2768舟2818芬2878滥2908结2958所3008炎3108核三单元狡2618解2678福2728印2778梳2828张2878收2938恳2968烦3018歼3068喂3128诸2005年致6月销售价慰格：勾3＃楼价格氏表：主1F怀2F逃3F暂4F颗5F糊6F圾7F周8F内9F荒10F姨一单元泡2758有2858滔2918磁2978嗽3038仓3098逃3158淹3218拆3278家33续38恰2728睡2828欢2888三2948罪3008带3068奥3128淋3188慈3248林3308蒸二单元街2688幅2788猾2848竟2908货2968妖3028豪3088春3148臂3208物3268存三单元踏2698咳2798煮2858迅2918散2978径3038屿3098血3158谨3218榴3278风5、6＃楼医同3＃楼一塘单元价格；旨物业管理费抄初定1元/伴㎡之内；急绿化景观：蛙绿化率40餐%，小型中泪庭广场，景鞠观小品；蒸车孕位：怀地下车位，杜车位配比2芽：1左右；妥产品定位：博“布市中心的深镜宅贵府热”拌；绵推广主题：斯“魂魅力后现代观典雅生活舱”篮、现“玻居住改变生饥活障”掉、醉“社象征身份的粗成熟生活社乎区丧”跌；恭户型面积：啄在售3～6略＃楼共计1逗72户：叉3＃楼首层旅三室二厅1气60.48莫㎡；标准层热三室二厅1扇52.71锡㎡；顶层复歌式220.眼57㎡；谋4＃楼首层便二室二厅1绸10.38湿㎡；三室二宜厅137.瓣81㎡，1忘42.67赠㎡，163职.47㎡；朋标准层二室筛二厅110陡.38㎡；勺三室二厅1境36.45朗㎡，141告.31㎡，撇152.7北1㎡；顶层聋复式220扒.64㎡，鸽208.4互2㎡；轧5、6＃楼拒标准层三室录二厅154瓜.1㎡；顶著层复式24双6.64㎡贩，装修配套：飞结棕构：框架结胳构，混凝土械加气块或陶卧粒砌块墙体情，面砖外立申面住公共空间：旅水泥压光楼例梯，乳胶漆偶墙面，约室斥内：水泥地尤面，腻子墙祥面；誓泥慰窝万狠厨懒卫难：地板砖全温铺，墙砖到返顶，普通洁夕具；建门昼窗：可视对泼讲单元门，抵防盗分户门妖，内门不做抗，铝合金中特空玻璃外窗迟；芒其少它：纯净水骄入户，户外载水电抄表，拨预留（倾2个）、有黑线电视（2甲个）、宽带悦插口，集中冈供热地暖；院社区配套：说小型会所，恼健身场所，鞭儿童乐园；时智能配套：荷周界防范，生消防报警，庄监控，紧急旦广播与背景基音乐系统；锄简读评：芳项目所处区敢域位于河东驱新区与城市道中心区域两束大热点板块朴的衔接区域此，临近岔河弊风景区，地婆域优势明显烫，在一定时院期内是德州午最具吸引力举的高端生活蛾区域。该项骗目依托优良育外部资源，急采取差异化朋竞争的产品距策略，以德滚州首家纯小卫高层社区的跑高端物业形屡象占据了一威定的市场先贿机，在客源研巩固与拓展势方面拥有较显好的基础，猛前期市场表按现较好，是跨目前德州市爷场上最具影透响力的项目悬之一。债该项目虽然壶产品基本素向质良好，但魄是策划包装答较为苍白空遍泛，流于形扒式化，推广盛手法平庸浮临浅，没有能庄够深入发掘屑项目内涵，谋降低了产品堂的价值提升帅空间，在当肤前销售产生诸瓶颈的时候唱也未能及时叹有效的采取慨跟进应对举罩措。这不能清不说是本案桨在操作过程牵中的一大缺霉憾。导从产品面的英角度，该项鹅目存在的不袭足主要有以抢下几点：帮◎幻产品面积赶格局阶段性丘过于集中单朱调，不利于斯客源面的拓芽展；友◎衣相对于高差端项目而言女该案车库数像量明显不足雁，作为临河尿高地下水位蜜区域的项目牵，该案的地绿下车位设计染值得商榷，悦如能改为地僻上架空设计吵，其一，有翻利于成本控题制。其二，星可以增加车涝位数量，更跨好的实现人合车分流。其绸三，可以有绘效的提升景留观高度和丰阅富内环境层石次；锻◎特总体规划型布局略为呆蚀板，产品均谋好性较低；乌◎辛产品细节绍表现如楼宇订公共空间等府处理得过于断草率，不利氧于产品品质并的进一步提秩升；给◎晚区内景观身规划局促平贞庸，缺乏艺稳术品质和鲜沉明个性特点颈；探※及菌嘉诚洋·物尚东：项目简况：竭位于天衢路卧以南，三八设路以北柜，摔杏园路以西残，辰南临180晒0亩的液长膨河景区肢。项目背占地300哄余亩，建筑伸面积20万跳平方米。箭项目俭采用主题式举园林景观组遥团，米规划由51取栋蚂小高层、多位层壳、疼花园洋房、智别墅卧组成。东区昼一期为公路化局定向开发型,目前在售涂中部多层8川栋，工程进洪度地基开挖茫，预计20吉06年中期订交房。北部说小高层及南条部花园洋房肚推出时间尚吊不明朗。公司组合：夏开发商：德稠州嘉诚置业魂集团；它景观设计仍：加拿大N悼&X建筑设燃计事务所销售价格：掩2004年坏底西侧3栋删多层1～6虫F均价26嗽80元/㎡煤；公开优惠蜡7%；陆2005年意6月均价2歇712元/驴㎡，1F赵2820元菌/㎡，2F能2840射元/㎡，3玉F281凝5元/㎡，蒸4F27交50元/㎡格，5F2握650元/猎㎡，6F2每400元/追㎡。板产品定位：灿“帅德州第一座烘大型都市生经态居住公园隙，鲁西北地经区第一座国转际性园林社扁区嗽”友；土推广主题：月“况享受中心区赴最绿、最纯件的全公园生参活该”控，工“石家园伤·铁公园给·并乐园远”康；榨“派家园就是公眯园，家园就步是乐园祖”逝；初社区配套：泳规划有泛会扔所，商业街茄，业主俱乐被部，儿童乐肯园，亲子剧台场，戏迷园倘等；盆简耳评：炭该项目是河祖东新区公开胁的第一个大挨规模高端项梁目，从项目蜻的位置、综秋合素质等方拐面来看均属努不错的项目腊，但目前预碑售情况较差嘉，主要原因察在于虽然无沉论从城市发值展方向、政兵府政策和扶辱持力度还是道从大多数客两户的认知方鼠面来看，河龄东新城均拥病有良好的发宋展前景和升壁值潜力，从拐长期来看也螺将会具有优尽良的生活环翅境和成熟、梢完善、现代路化的机能配宋套，但是做受为刚刚开始盛建设的城市榜新区，在现寸状下单薄的柳机能配套所手带来的生活众不便对消费监层形成了较退大的抗性，希在这种情况主下，非区域奏传统客源的傻购买主因将跑会更多的侧袍重于对升值桐潜力预期的碗投资心理，尚剔除工期因扩素，从市场管反应来看该捉项目当前定没价略高于客口源层目前对席该区域的价钢格认知，面丈对日趋成熟限的消费者，梁一个已经转欧化了相当部尝分潜力价值续的价格定位建其蛊惑力显剪然已大不如崇前，另一方扇面从推广的挨角度看该项姜目预热期过传长，迟迟未薯能正式推出斧，且工程进亭度缓慢在较炎大程度上打养击了客户信廉心。弃※福阳光花园努·偶国际城：项目简况：侧位于湖滨路赶与新华路交鸦汇处东南。哀占地面积1雁70亩，总赠建筑面积1梨6万㎡，分窝为朝泰日莲塔园、朗月园驴、明星园、彼耀光园劳、女人街等喊几部分，柴目前已建设筝三期，垄2栋板式小致高层项目2屑005年4琴月开始内部驾认购，尚未风动工。公司组合：兽开发商连：德州金益角德房地产开印发则景观设计：先天津华泰苑混景观设计规顾划泰建筑设计：奋天津天马国债际建筑设计填公司阔恨物业管理既：山东中房苹物业管理有获限公司糕销售价格：氧多层均价2皮450元/们㎡左右。小脉高层预计起芽价2500丹元/㎡。刻小高层面积谁规划：斗二室一厅6蚂8㎡；二室筛二厅99㎡肥；三室二厅亮120㎡，淹157.8喜㎡；四室二睁厅120㎡铅，157.魔8㎡；旅绿化景观：肆绿化率40坊%，小型中啊庭广场，景昌观小品；长车折位：燃地下车位，跑车位配比2旧：1左右；牵产品定位：块“脏大型国际精犯英生活城繁”樱；泊推广主题：受“片居住与国际鞠同步淹”体，宰“澡20万元购闷买小高层住予宅坚”握特色产品：以“庸双入户门私翠家电梯概念玉”弱社区配套：笛规划有商业烫街，嘱大型会所，琴游泳池，娱翁乐中心青，广老年活动中感心，幼儿园凭，中央空调阔，稿纯净水直接辫入户，24赤小时灯热水；良简加评：女2002年熟项目开盘均凭价1800既元/㎡左右骨，2002缝年6月二期灭开盘价位提恩升至210雀0～220马0元/㎡左俗右，楼层高壳点价240距0～250灿0元/㎡左巨右，开盘期尝因一期销售悲良好，来访境客户极多达虽千余人，但磨是因为价格冶升幅较大创翅造了当时德恭州市场新高矿，造成了观峰望客户较多耕下定极少的原局面，后来主经过一段时腥间的培育该虽价位被市场保认可，同时寸借助工程形站象及该司销份售队伍业务丰素质的提升揭，2004评年初至夏季崖该项目进入抱强销期，得拨到了需求市棚场的认同，科并将价位顺中利提升至均被价2400肠元/㎡。销导售速率月均感30余套，座最高130住套，最低3站套。该司在错前段时间曾赌有联络市区庄部分项目共凝同炒作市区哗板块对抗开毛发区项目的鹿思路，但因谈操作困难最作终放弃，该程信息表明该两司操作层具蓬有担心尚东犯、高地、新竟城市等项目接结合政府发揪展方向联合衫炒作河东板捐块的潜在担嗽忧。构※抽金茂豪庭项目简况：着位于天衢中禽路以南，新酿湖北路以东波，湖滨路以絮西，占地面销积5600坏㎡，有1栋挑多层和1栋生小高层公寓僚组成，小高辱层底层为沿张街商业，主反楼19层一份梯四户，辅惕楼12层一闹梯二户，目附前进度地基各开挖。视开发商：德故州金茂置业庸销售价格：凉多层均价2箭456元/埋㎡，1F2积448元/潜㎡，2F2计5180元占/㎡，3F掀2568元支/㎡，4F泛2488元葛/㎡；5F虾2258元俊/㎡；每小高层3层敲起价236捉0元/㎡（逢3F）主楼法每增加一层坚单价增加3雷0元/㎡，售辅楼每增加狐一层单价增铁加40元/妨㎡；邻简狐评：督作为高端项兰目，该项目首在总体规模赌以及内外环宫境、景观等血方面存在先听天不足，但睡是其位置优映势定然会吸墨引部分传统派消费者，中把小企业商住鸣用户和投资夺群体的一定厚兴趣；同时射由于其量体馋较小，如运剥作方面不出酿现明显失误感，销售理应冶不会成为太花大问题，另眉一方面也不脏会对市场产轧生太大的冲以击。月近期主要中重高端项目疤※祝德达疑·惑鑫龙家园：项目简况：国位于三八路甚东首东关桥半西路北，占免地85亩，庭建筑面积9头.8万㎡，贞其中商业面肤积0.5万相㎡，面积规秧划54～1外85㎡，该决项目地块原罪金树源开发毫公司与德达每共有，因拆超迁及合作问棒题迟迟未能衰启动，后金得树源开发公匆司退出。于忧2005年肢初开始销售宜，计划于2孟006年底士交房，目前息进度地基开屠挖，销售率数约50%。兰开发商应：粘山东德达建在设集团鑫龙堡房地产开发厨销售价格：开2005年障6月销售均赵价2343网元/㎡，1真～3F24丘80元/㎡突；4F23记80元/㎡壳；5F22商60元/㎡往；6F19顽80元/㎡属简婚评：抢近年来，随啊着德州城市码东进战略的听实施和河东秤新区的建设窄，尤其是锦赢绣川风景区帽的初步成型乖，该项目所术处区域的居辫住环境质量蝶和地块价值尖得到了大幅尚度的提升。黄虽然就项目袜自身而言，鬼虽然该项目意在总体规划翅、户型设计应、产品塑造追等产品面方匹面表现平庸毅、鲜有亮点拆，但是在良猫好的地理位宁置、完善的消周边配套、谋较高的生活匠便利度以及仗项目前期较抹高的内部优掘惠支撑下该碰项目市场表透现较为乐观成。字※居拾嘉诚蕉·危名居：项目简况：吨位于聋共青团路静以盼北棵，竹东地路以东乎，占地疫面积及127亩，摄规划由28鄙栋多层组成旦，面积规划巴102～1逝95㎡，计厨划于200秒5年8月实逢施拆迁，2领006年底筐交房入住糊。款开发商：德英州嘉诚置业停集团。雕销售价格：品预期均价2秒400元/燥㎡左右；稀简罗评：伟从嘉诚景园状小户型为主夜的产品设计进，到五环庄恰园的非传统晚高端居住区穿域的高端产惜品塑造，嘉邮诚集团利用坏差异化竞争锐策略在德州么房产市场上划取得了一定鹿的成功，乏名居项目继高承了点该司的一贯冲风格，混以错层户型什及中心城区袭的健康景观经理念入市甚，综合产品听基本面以及猎地理位置、晃区域环境好鹅是周边配套对等外部因素船，该项目综纲合素质较高竿，应有较大戏的市场吸纳耍力，但美中狭不足的是产爱品面积规划跟稍大，在当副前中高端产纹品竞争激烈盼的市场背景吓下将面对较取大的市场压若力。总结：恋德州目前的转高端市场正轻处于产品时汉代向品牌时燥代过渡的阶础段，部分楼佛盘的综合品拼质规划设计茄、立面表现购及建筑形式吴等方面虽然妨有了较大的钉提高。但产式品细节表现输上仍未能摆译脱早期产品旦粗糙、敷衍低的通病，普邮遍重建筑实娇体而轻文化废内涵，建筑不风格、艺术丑品质等仍停孤留在简单的足抄袭、模仿柴与拼凑阶段族，不伦不类况的项目所占杂比例较大。鼓其功能、表帝现形态尤其劝是产品内涵半所引伸出来捉的生活方式嘴较为集中和幻单一化闷，忽略了对饱产品精神文荡化内涵委等高附加值腾的粪深层次理解书和追求裕。例如起单社元入口的局闸促、公共空沉间处理的粗脏糙敷衍等等迫。其实诸如摔一些环艺小猜品、美观的惕外立面、人腿性化的设计产等等产品的烛细节表现往铃往增加成本沸不大，但却惕能十分有效修的提升项目拴形象与产品箱附加值。旧潜在供应高北端项目暗※芳河畔家园尊：项目简况：尘位于东风东贼路与漳卫河团交汇处西南门，德百家居悉广场对面。亲占地面积7伟.8万㎡，储规划总建筑喇面积13万担㎡，产品规搬划由小高层讽、多层住宅藏，连体别墅玩及商务楼组许成。规划小巩高层位于项板目北部，距织东风东路7冈0米，规划棵户型面积为输二室二厅8朱6～101菊㎡和三室二触厅冬135㎡左剪右。宜开发商界：拍山东兆光集饰团德州实业唯发展有限公嘱司之景观资源：译北向东风东晋路南侧55例米绿化带，网南向项目规给划中庭绿化芽、基地南侧揪现状养鱼池贺构成的小海级子，西侧锦瓦绣川公园。骂预期时间：暂该项目预计跑于2005背年底开工建魄设。厉预期价格：夕据该司信息序小高层住宅随预推均价在葡2500元竹/㎡左右。叫※卫旺新城市花园项目概况：迹位于东方红绍路南沙王河悦西，占地3库20亩，建功筑面积23三.4万平方妨米，由协德州开建房顺地产开发有班限公司脊开发，上海三同济大学规帆划设计研究麻院规划设计文。社区绿化描率达42%离，拥有近百骑亩超大水景世公园。是德慎州首家以景流观为核心的胆住宅项目。威规划由50贞余幢多层、星3幢小高层品住宅、部分掏联排别墅以恨及沿街商铺缘组成，户型稻分为平层、沫错层、复式孙等多种形式耕，面积从6秩0～200娇平方米不等贵。目前已开虎发至三期锅中央验三期位于中叼部计多层唯18壳栋哲，546挣户旅，小高层3弹栋脂，216录户始，商住楼2记栋伏，写字楼1啦栋蓝。民小竞高层户型布面积嘉130-1及60㎡叨，即将推出液销售。诱售价与节奏历：侵该项目一期冶2003年吗7月以均价竟1300元微/㎡左右推何出，短期内阶大部分即销改售，未进行容销售控制。恳2004年全底二期均价榜1700元已/㎡。20锅05年三期匪预计均价2扒000元/擦㎡左右。厘产品定位：慨“绒一步到位的统公园级生态砍园林社区番”承；赢特色产品：不利用三层一响循环是部分异方形客厅挑治高至教5米、3.李3米偶。赵※栏沾高地昆·拿世纪城：项目简况：草位于东方红赛路南杏园路旧东，由德州踪高地置业开乡发。总占地另327亩，盗规划总建筑凤面积30余润万㎡，计划恼分三期开发庸，一期计多研层40余栋半，面积规划戴60～15耗0㎡，工程梳进度地基开亿挖，部分为穗交通局定向辽，其余预计岂2005年戴8月开盘，促2006年绞8月交房，线规划有小高获层、电梯洋页房等高端产袋品，具体推干出时间尚不耀明确，目前仿总平作局部肃调整。飞推广主题：科“央新城市生活佣坐标雪”康，该项目推传广力度较大互，自200体4年底即已弦展开与推广属活动，向后厚举办了然“佣高地杯员”悉篮球赛、音栋乐会等活动缺。侍特色产品：书270度观灾景洋房；胆※锦宾海晚·嚷时代乐园小阿区：项目简况：找位于乐园南阴街中段，广锡川宾馆西。密由德州宾海知房地产开发飞总柿建筑面积妙5目.蜂76棍万㎡漏，叛在建10-士5F，目前映进度准现房齿，计划弊于采2005堂年红11验月交付使用邪，面积规划主88～25输8㎡，沿街婆主要为小户率型，内侧均胀为130㎡械以上大户型凭，目前仅剩公余少量高楼健层极大面积肾户型。项目躬北部规划有发小高层2栋狼，计划于年佛底左右开工缩建设。销售价格：稿2004年届多层底非沿肚街销售均价祸2548元桶/㎡，沿街盏销售均价2拦350元/探㎡左右。2派005年6理月销售价格衰提升60元纳/㎡。根景观资源：侮北邻植物园下和儿童乐园掌，具备一定般可借助景观村线。栗※脏雄南龙国际花烈园冤位于天衢中插路与湖滨北阻路交汇处西嫁北，由木浙江永康中李国南龙集团登规划元占地165捞亩，乖规划建筑算面积20万粱平方米。辫产品规划由警小高层和多侍层住宅组成乖。因部分拆更迁户问题暂古时无法动工糊，产品规划淋已作多次调栽整目前仍未堆最终确定。综述冻通过对以上乳德州高端项择目市场的缜英密调研和严秃谨分析，我偶司认为在目雅前的尼市场背景下橡，客户、市售场都发框生沿较大变化沟，因此开发全、策划、营碗销理念也必义须得以提升扇才能适应市捧场，并且对隙于整个策划榨过程都具有咏指导借鉴。巴市场环境的绍变化：傍地理环境：拌逐步打破了锦地域限制，匪市场全方位贤发展，从传涛统的利用地辩段创品牌，报到创品牌而秀创地段妨；誓产品环境：笋根据市场需烘求和政府规厕划，秋小高层雪迎来广阔的装发展空间盾，日益呈现果出规模化、振品牌化的特周征寺，然并逐渐为市麦场所接受之。博客户需求的蚀变化尺：劲分析现在德践州房产市场愉，烈客户需求已功经发生了质缺的改变和飞铃跃：箭已由先期的艳单纯追求满麻足居住要求巷、工程质量罪，向追求舒醒适性、安全绵性、私密性碑方向转变。党此外他们膝在追求上述慎要求的基本漆基础上，更滚加注重楼盘秃的个性、内送涵及升值潜您力，对小区策的整体规划折要求较严格少。最注重的垮是享受，追届求一种理念宣和内涵，同蓝时对开发商管的资质、楼备盘的知名度胀、社区环境镜也非常注重逝。细市场竞争日非趋激烈：废由于种种原阶因，小高层译将成为下一默步德州房地拳产市场中的争主流产品，凡但至今为止嚼德州还没有规一个非常成腾功的小高层支项目，而几沾个主要的开弱发企业都将匪在下一步推校出自己的小械高层产品，隙市场竞争也营日趋激烈，育也必然会推疑动市场产品诊整体品质的枝提高。我司情认为下阶段女德州小高层垃市场的竞争洋不但是营销高推广的竞争袄，更是产品绑品质的竞争盘，必须使产不品具有差异凤化的品质特执征，再辅以嫌积极而有具滥有针对性的醉营销手段，常项目才能在救竞争中立于挠不败之地。律摔非刘才塑丛肢帖系决惭巴牛容味君刚干陵叹捧锹顷复韵蜡皇巴疑禁暗柴寄毒烈涉饿滥习籍躬现竖辟抢嗽器徒熟尊答耻证访谱食土税滩蔑仔亿验液生遵糖广汽拍权摩莲毅这健藏四、本案前恨期SWOT挥分析：惕Stren挎ght(优什势)颗Weakn索ess（劣恋势）赶Oport陵unty（失机会）犯※纽基地周边说生活机能完投备，生活便姻利度高，学究区优良；程※她项目的体剧量利于形成灯规模社区感用；沫※究大区域喜可发展性良毁好；陷※教芳地块规则平偶整、产品可暮塑性强；缩※艰当前进度毫为差异化产殊品的塑造提持供可能；贪※确兰与龙城市主要机岩能设施可及葱性良好；旗※竟可借助自耽然景观于近卡期推出同类该项目相比不绵占优势谦；躺※界竞争区域迅范围广泛，捷与潜在项目匆相比入市较柳晚；碌※悠所处区域非态城市规划重因点发展区域肝，近期无重匹大市政改良乎规划；西※蠢市场供应结炊构存在良性萍空白点；恩※裂传统高端生番活区域的区票域号召力；锯※田当前市场整丰体开发、营鹿销运作水平洗相对不高；到※圾开发公司颜良好的口碑傅和品牌；馋Threa贡t（威胁）喜对应市椒场战刘略慕※析政府频频