2019年家居消费市场分析报告

2019年家居消费市场分析报告2020年3月

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品消费需求。根据携程数据，北上广深高端定制游的人均消费为2.38万元，而普通定制游的人均消费仅为0.55万元，相差近5倍。高端定制增长较快的十大城市为上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、香港、8南京、西安和天津。其中，北上广高端定制需求量均增长100%以上。携程定制游预测未来三年内，高端定制游将呈年200%的高增长态势。图11：出境游人次及同比增速（亿人次，）图12：携程高端定制游冠军订单价格1.5025%20%15%10%1.000.500.00201020112012201320142015201620172018出境旅游人次（万人次）同比增速资料来源：文化和旅游部，天风证券研究所资料来源：携程，XXX市场研究部携程旗下高端奢游品牌近年扩张迅速，消费者对极致旅行的体验需求尚未满足。鸿鹄逸游是携程旗下高端奢游品牌，成立于2012年，是处于我国高端旅游品牌梯队塔尖的企业。公司自成立以来持续在全球开发极致奢游产品，与常规旅行社相比，鸿鹄逸游的优势在于背后携程的强大供应链，这使其旅行目的地得以覆盖包括南北极在内的七大洲上优质乃至限量的景点，其主打产品包括极地游、全球环游、私人飞机游等，较普通旅行产品更长的行程天数使游客得以完整体验旅程乐趣，产品客单价通常在万元以上，从几万到上百万元不等。我们认为，从鸿鹄逸游自成立以来不断推出的高端奢游产品的内容可知，游客对在安全、有保障的条件下探索全球极致美景的体验需求尚存未被满足的空间。图13：鸿鹄逸游境外旅行目的地覆盖宽广图14：鸿鹄逸游高端奢游主打产品价格资料来源：鸿鹄逸游官网，天风证券研究所资料来源：鸿鹄逸游官网，天风证券研究所1.2.高端消费体验化面对的消费者主要由追求更好生活条件的人组成。我们认为，消费者对美好生活的追求是基于其经济能力和信息获取能力产生的，即“我逐渐有了过美好生活的经济基础，我逐渐了解到美好生活的样子，我于是对过上这种美好生活产生渴望。”我们将从经济能力持续增加、信息差不断被消除、以及消费者对过上美好生活的意愿强度三方面来为试图为“高端消费体验化”的目标人群画像。1.2.1.“我逐渐有能力”——经济能力持续增强城市化进程体现现代化水进经济增长。根据国家统计局数国城市化率在2011年首次达到50%2018年底已达到接近60%，城镇化人口在十年内从6.5亿增加到8.1亿，增幅近30%。城市化率的不断提高意味着我国正在实现由以农业为主的传统乡村社会向以工业和服务业为主的现代城市社会的转变。作为现代化水平的重要标志，城市化的历史进程对拉动消费及投资、促进经济增长起到重要作用。经济增长增加居民财富积累，提升我国居民人均可支配收入。根据国家统计局数据，2014年至20182.02万元/年增至2.82万元/40%，9五年间复合增长率达8.8%，人均可支配收入增加意味着人民的消费选择权增强，选择面变宽，有能力购买生活必需消费品以外的商品。图15：我国城市化进程持续推进（）图16：人均可支配收入及同比增速（元，）70%50%40%30%3000011%10%2500020000150000%2008200920102011201220132014201520162017201820142015201620172018中国的城市化率（%）可支配收入同比增速（元）资料来源：Wind，天风证券研究所资料来源：国家统计局，天风证券研究所居民财富积累催生新中产阶级消费群体诞生2018年新中产白皮书》数据，按照麦肯锡、福布斯公布的新中产收入标准（年收入0.9-62012年前后，中国新中产数量约为3-4.8亿人，按照CHFS和瑞银财富两家机构公布的新中产收入标准（个人净财富为年收入5-502015年中国新中产数量分别约为2.041.9亿人。从分类标准上来看，3年间个人净财富门槛提升近10倍。我们认为，标准的快速提升间接反映出我国人均财富正快速增长，同时结合新中产人数占总人口占比已超10%的背景（以2015年我国总人口数在13.75亿人计算），未来该阶层或将继续扩大。新中产因其较高的收入水平也将具有较高的消费能力。从新中产收入与资产水平来看，新中产阶层的家庭年收入为20-100万元人民币，扣除各项开支后的家庭净收入为10-50万元，可投资资产为20-500万元，其中，80后是新中产群体主力，占群体比例为54.01%，70后次之20.51%90后占到18.34%6060前占比相对较低。新中产群体的收入水平和资产规模相对较高，这也意味着其具有更高的经济能力满足其消费需求。图17：新中产阶级诞生图18：新中产收入与资产水平&年龄分布201820181.2.2.“我逐渐有意识”——信息差不断被消除在经济基础得以支持的前提下，消费者还需要对“美好生活”的形态有意识。我们认为，当前背景下，人口、技术、政策三方面的趋势均对加速“美好生活”的形态在人们消费意识中的产生有所助力：从人口构成的角度来看，我们认为，1）一国社会群体中受过高等教育的人越多，其中对生活所持有标准更高的人也越多，同时随着留学归国人数的增加，不同国家多元化的生活方式及理念也随之被带回国内，进一步丰富了人们对“美好生活”多样形态的认识。我国留学归国人数及高等教育毕业生人数逐年增加，2011-2018年高等教育毕业生人数从589万人增至805万人，复合增长率4.6%，其中留学归国人数从13.48万人增至51.94万人，复合增长率达16.2%；2）地区间人口高流量、高频词的转移加速了多样生活方式和理念传播，使“美好生活”的内容与形态在人们的意识中不断被丰富。以春运为例，根据交通运输部数据，2015-2019年间，我国春运出行人次连续五年保持在28亿人次以上，20172019年两年春运规模达到29.8亿人次，春运期间，以白领、打工族为主的一二线城市外来人群大规模集中返乡，促进发达地区生活方式、消费观念的跨地域传播。图：我国留学归国人数及高等教育毕业生人数逐年增加（万人）图20：历年春运人次（亿人次）9008007006005004002001003529.829.729.829.128.073025201510502010201120122013201420152016201720180高等教育毕业生数（万人）学成回国的留学生人数（万人）20152016201720182019资料来源：Wind，天风证券研究所资料来源：交通运输部，天风证券研究所从技术发展的角度来看，互联网技术的普及提升网络覆盖率，使人们降低因地域和经济发展程度限制导致的信息流通壁垒。根据工信部数据，目前，4G网络信号已能够覆盖全国95%的区域，随着5G技术商用化逻辑，网络覆盖率或将进一步提高。信息技术的广泛应用改善了信息获取的生态环境，以在线教育为例，2013-2017年在线教育用户规模从0.51亿人增至1.10亿人，2013-2017年复合增长率超20%，我们认为这反应出因无需受到时间、地域、年龄、学习能力、学历、学位、专业等诸多来自传统教育的限制，有越来越多的人得以接触到更广阔的世界，进而意识到有比原本生活更美好的生活存在。从政策导向的角度来看，城市的发展规划及战略定位逐渐从经济职能转向文化职能、国际交流等职能，我们认为城市文化的提升和与国际的接轨将进一步打开居民的眼界，提高鉴赏能力，进而在生活方式上反映出来。以北上广深的城市总体规划为例，其中北京为全国的文化中心、国际交往中心；上海与广州同为国家历史文化名城，其中上海为国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心，广州为国际综合交通枢纽、商贸中心、交往中心、科技产业创新中心；而深圳也需要具有国际科技、产业创新中心的职能。由此可见，反应全国经济发展高度的一线城市正在从以经济为重心向更多维度发展，这不仅将影响其内部居民，同时也将辐射周边城市进而带来更为广泛的影响。图21：在线教育规模逐年上升（万人，）图22：北上广深城市总体规划之战略定位对比1500030%25%20%15%10%1000050000201320142015