功能护肤品行业市场分析报告

功能护肤品行业市场分析报告2020年11月

▍属性与现状：具有“特殊”功效，介于普通护肤品与药品之间各国对功能性护肤品管理政策不同，我国未对其明确定义。功效上看，功能性护肤品应该是介于化妆品和药品间的一种特殊品类。各国对功能性护肤品的管理政策不同：间。在欧洲、美国，一般将功能性护肤品当非处方药，以药品标准来监管和销售。我国《化妆品生产监督条例》仅将化妆品分为特殊、非特殊两类，未明确定义功能性护肤品，也没有设定专属批号，多被归于特殊用途化妆品。表：各国对功能性护肤品的监管及相关法律国家相关法律监管方式主要销售渠道乳、健美、除臭、祛斑、防晒等用途的化妆品特殊用途化妆品来中国监管柜、CS店核，但在销售时不如药品严格，所有人都可购买专柜日本医药品外部来监管归于非处方药，按药品管理美国欧盟药品监管药品监管药店、药妆店药店、药妆店《欧盟化妆品法规EC1223/2009》认定如果一个产品同时具有药品和化妆品的功能，应按照药品进行管理资料来源：中国国家药监局、日本厚生劳动省、美国食品医药管理局，市场研究部图：中国特殊化妆品审批流程资料来源：中国国家药监局，市场研究部定义与分类：按具体功效及品牌方背景，细分四大赛道结合监管政策、消费者的认知和研究的需求，我们将功能性护肤品定义为具有一种或多种“特殊”功效的护肤品，并将其分为狭义和广义两个范畴，共计四类：皮肤学级1护肤品。临床数据为背书，能缓解或根治部分皮肤问题，如：发痒、刺痛、泛红、红肿、发炎、脱皮等。品牌方大多有医院或生物实验室背景，且产品配方简单、安全，不含公认致敏原，通常含有天然活性物质；典型品牌有：薇姿、理肤泉、雅漾、珂润、薇诺娜、玉泽、米蓓尔等。）强功效性护肤品：产品多主打添加热门功效性化学成分，如：透明质酸、烟酰胺、神经酰胺、水杨酸、虾青素、寡肽等；产品主要追求主添加成分对应的功效，如：补水、抗衰、美白、紧致、提亮、淡斑等；典型品牌有：、theordinary、修丽可、润百颜、夸迪、肌活等。GMP制药标准，安全性较高，功效多以补水修护、舒缓皮肤、清痘抑菌为主，且刺激性较弱；典型品牌有：芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等。）含核心中草药成分护肤品：品牌方多为知名中药制剂企业，如：片仔癀、云南白药、马应龙等；产品中添加的核心中草药成分多与品牌主产品添加物相同，有相似功效，如：片仔癀、马应龙八宝组方等，功效以舒缓肌肤、活血、祛痘消炎为主；典型品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等。表：中国功能性护肤品分类及典型品牌简介分类定义及特点典型品牌简介研究院集团背景薇姿（法薇姿温泉治疗中心国）进行活泉研究焕活分子、健康活性分子强皮肤天然屏障理肤泉制药公司进理肤泉温泉水、独特成分舒缓皮肤、抗炎、止国）行活泉研究“硒”痒、促进创伤愈合雅漾（法皮尔法伯制药集团品牌名称主要成分技术主打功效国）进行活泉研究肌肤水脂膜以专业医研及临床数据为背珂润（日花王集团皮肤科学Ceramide神经酰胺”针对干燥性敏感肌肤皮肤学级护肤品（狭义功能本）刺痛等。研究薇诺娜滇虹药业背景品牌方大多有医院或生物实等植物提取物炎、发痒等皮肤不适妆”）含有天然活性物质。PBS修护皮肤屏障、舒缓与瑞金医院共研玉泽PBS技术水杨酸、中草药水佳丽宝集团天然植6种和汉植物萃取精华、烟芙丽芳丝米蓓尔HFP舒缓敏感肌、补水物研究酸B泛醇酸修护皮肤屏障、调节水油平衡华熙生物研制产品多主打添加热门功效性寡肽、烟酰胺、神经酰胺、虾青素祛痘、收缩毛孔维生素、烟酰胺、果酸、BuffetHFP实验室强功效性护肤品the青素、寡肽等。ordinaryDECIEM公司祛痘、收缩毛孔2分类定义及特点典型品牌简介研究院集团背景品牌名称主要成分技术质酸、视黄醇主打功效产品主要追求主添加成分对（加拿大）杜克大学SheldonPinnell教授发现精高浓度左旋维、阿魏酸、修复、美白、淡斑国）纯左旋维C配方参根皮素数润百颜夸迪华熙生物研制华熙生物研制补水、紧致、提亮补水、紧致、美白母、神经酰胺5D玻尿酸寡肽、视黄醇、依克多因、乳酸、维生素、虾青素Bio-MESO亮华熙生物研制肌活广州拓科生物科技荣晟有限公司提取物修护哈尔滨敷尔佳科技产品作为医疗器械上市，按医疗美容术后修复。发展有限公司（前敷尔佳身：黑龙江省华信草提取物药业有限公司）缓解痤疮医美级护肤品（械字号）生产过程严格依照GMP制药标准，产品安全性较高。修复皮肤屏障为主。西安巨子生物基因类人胶原蛋白（高分子生可复美芙清技术股份有限公司物蛋白）炎北京安德普泰医疗抑菌祛痘、修复科技有限公司质酸哈尔滨运美达生物科技有限公司水、祛痘可孚品牌方多为知名中药制剂企片仔癀珍漳州片仔癀药业股痘片仔癀、珍珠粉珠霜膏份有限公司马应龙等。马应龙八马应龙药业集团股淡化黑眼圈、紧致产品中添加核心中草药成分多与品牌主产品添加物相马应龙八宝组方等。宝眼霜份有限公司药材）含核心中草药成分护肤品云南白药云南白药集团股份采之汲有限公司植物原浆提取物舒缓敏感肌、补水消炎为主。资料来源：各品牌官网、天猫旗舰店、微信公众号，市场研究部▍行业规模及空间：2024年功能性护肤品将超1,000亿元2019年规模332亿元，预计未来5年CAGR+25%中国护肤品市场高景气，年达亿元，预计未来5年。据国家统计局数据，年限额以上化妆品零售额亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例﹕1推算，年化妆品零售总额约为亿元，同比。据Euromonitor统计，年护肤品零售额达亿元，年CAGR+10.1%，预计未来5年。3图：中国化妆品零售额及增速图：中国护肤品市场规模及增速资料来源：国家统计局，市场研究部估算注：为包括水货、额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例﹕1推算得出资料来源：Euromonitor（含预测），市场研究部年中国功能性护肤品市场规模达亿元，预计未来5年CAGR+24.9%。据Euromonitor数据及我们估算，年中国功能性护肤品市场规模为肤品市场心中草药护肤品市场规模分别为亿亿亿13.3%/8.4%年中国功能性护肤品市场规模将达市场22.9%市场规模分别为亿亿/132亿亿元，占比分别为42.3%/35.9%/13.1%/8.7%。图：中国功能性护肤品整体及细分市场规模（单位：亿元）图：2024年中国功能性护肤品四大细分市场占比资料来源：Euromonitor、用户说、各公司公告，市场研究部资料来源：Euromonitor、用户说、各公司公告，市场研究部预测预测肤品功效中，讨论声量/明护肤品消费者对皮肤疾病修护及抗衰老的重视程度在快速提升。4图：2019年美容护肤类相关功效互联网声量指数与增幅资料来源：用户说，市场研究部细分行业规模：皮肤学级、强功效性占比超，贡献主要增量皮肤学级护肤品：年规模亿元，预计未来5年CAGR+25%2019年皮肤学级护肤品（药妆）市场规模达亿元，过去5年CAGR+23%。据Euromonitor统计，年中国皮肤学级护肤品规模达同比2014-2019年CAGR+22.5%CAGR+18.8%水类护肤品（同期）及护肤品大盘（同期CAGR+10.1%）增速。图：中国皮肤学级护肤品规模、增速、占比资料来源：Euromonitor，市场研究部预测预计5年CAGR+25%。相较于法国、美国、日本等皮肤学级护肤品成熟市场，中国人均皮肤学级护肤品仍处于较Euromonitor额分别为17.5/7.5/6.0/3.9美元美元/皮肤学级护肤品消费额达到日本现在水平的美元人。。对应年中国皮肤学级护肤品市场规模亿元（占整体护肤品市场将达5年。5图：各国皮肤学级护肤品人均消费额（单位：美元人）资料来源：Euromonitor，市场研究部；注：人民币兑美元汇率6.7据Euromonitor统计，2019额分别为亿亿/3.8亿元，市占率20%/4%/3%，合计27%，而法国品牌占比达。相较成熟的皮肤学级功能性护肤品市场本土品牌占比（法国，日本，美国年皮肤学级护肤品本土品牌占比提升到，将对应约亿元市场规模。表：中国皮肤学级护肤品市场典型品牌销售额（单位：亿元人民币）品牌所属国中国法国法国法国法国日本法国西班牙美国中国德国中国法国法国法国201020110.49.74.10.19.62.40.820120.620130.920141.520154.020167.117.28.94.79.13.67.90.90.63.64.11.51.40.30.071.7201711.118.910.67.9201817.418.712.59.6201927.819.616.912.19.6薇诺娜雅漾8.03.110.94.412.15.214.25.916.57.8理肤泉贝德玛薇姿0.20.40.92.110.62.19.310.02.610.22.89.99.09.3芙丽芳丝丝塔芙怡思丁艾维诺比度克施巴2.53.35.06.58.60.51.32.66.48.08.38.48.50.61.63.17.11.43.15.70.32.80.83.31.63.62.24.13.04.14.14.04.55.05.44.54.85.1玉泽0.20.20.30.40.60.92.12.93.8欧缇丽妙思乐欧树0.00.20.30.50.81.01.92.02.20.10.10.10.10.20.20.40.60.80.02.62.00.70.10.00.00.10.1合计27.734.337.141.850.762.588.5106.4139.8资料来源：Euromonitor，公司公告，市场研究部强功效性护肤品：年规模亿元，预计未来5年CAGR+24%年强功效性护肤品市场规模约亿元。据Euromonitor统计，年及修丽可的销售额分达亿/6.3亿元，同比+98%/+168%。据各公司公告，华熙生物、鲁商发展化妆品营业收入分别为亿亿元，同比；结合其各渠道占比、展强功效性护肤品零售额分别约为亿元。6假设；可推算年强功效性护肤品市场规模全渠道销售额约亿元，占整体护肤品市场。假设HFP、鲁商发展（颐莲等）、修丽可，则年其销售额分别为HFP亿4合计销售规模亿元，+31.1%；假设，市占率由提升至，则对应强功效性护肤品整体市场规模亿元，CAGR+24.7%。表：中国强功效性护肤品市场规模测算（单位：亿元）指标201922.819%7.82024E69.620%41.812%23.45%HFP销售额25.0%市占率华熙生物（润百颜、肌活、夸迪等）销售额市占率40.0%35.0%35.0%31.1%6%鲁商发展（颐莲等）销售额市占率5.24%修丽可销售6.328.18%市占率5%CR4销售额合计CR4市占率4216335%65%1202,4444.9%45%55%362其他品牌销售额市占率整体市场规模24.7%护肤品市场规模占护肤品市场比率4,4028.2%资料来源：Euromonitor，华熙生物、鲁商发展公司公告，市场研究部预测注：红色指标为假设值。医美级护肤品：年规模亿元，预计未来5年CAGR+25%2019年医美级护肤品（械字号为主）市场规模约亿元。据用户说统计，年医美级护肤品淘宝天猫销售额达亿元，线上销售额从年2月开始快速增长，6月破1亿元。假设：）年淘系占线上整体销售额约，2）线上占全渠道销售额约年医美级护肤品全渠道销售额约亿元，占整体护肤品市场1.8%。预计亿元，5年。据Euromonitor预测，年整体护肤品市场规模将达提升到3.0%，对应市场规模亿元，5年CAGR+25%。7图：中国医美级护肤品市场规模（单位：亿元）图：2018年9月-2019年月医美级护肤品淘宝天猫销售额资料来源：用户说，市场研究部预测资料来源：用户说，市场研究部表：中国医美级护肤品市场规模测算（单位：亿元）201914.180%17.640%44.124441.8%2024E44.65年淘宝天猫销售额淘系占比25.9%75%线上合计59.427.5%线上占比45%全渠道规模132.144023.0%24.6%护肤品市场规模12.5%占护肤品市场比率资料来源：用户说，市场研究部预测行业集中度较高，年线上淘宝天猫CR3达。据用户说统计，年淘宝天猫医美护肤品消费亿亿均为皮肤修复类面膜，但主打功效各有不同：敷尔佳主打抗敏祛痘修复、荣晟主打冷敷修复、可复美主打术图：2019年医美级护肤品淘宝天猫各品牌销售额图2019年医美级护肤品淘宝天猫各品牌销售额、CR10资料来源：用户说，市场研究部资料来源：用户说，市场研究部8含核心中草药成分护肤品：年规模亿元，预计未来5年+26%年含核心中草药成分护肤品市场规模约分，众多老牌中药制剂企业快速切入化妆品赛道，如：片仔癀、马应龙、云南白药、广州药业等。年片仔癀化妆品业务营业收入亿元，同比；马应龙化妆品业务营业收入0.86+60%5为年片仔癀化妆品市占率约年含核心中草药成分护肤品市场规模约亿元，占整体护肤品市场。预计年含核心中草药成分护肤品市场规模将达亿元，5年CAGR+26%Euromonitor预测，年整体护肤品市场规模将达肤品占比提升到，对应市场规模亿元，5年。图：片仔癀化妆品业务营业收入及增速图：马应龙化妆品业务营业收入及增速资料来源：片仔癀公司公告，市场研究部资料来源：马应龙公司公告，市场研究部表：中国含核心中草药成分护肤品市场规模测算（单位：亿元）20192024E29.133%7.05年片仔癀化妆品销售额市占率9.735%1.924.5%马应龙化妆品销售额市占率29.3%7%8%整体市场规模27.824441.1%88.044022.0%25.9%护肤品市场规模占护肤品市场比率资料来源：各公司公告，市场研究部预测▍细分行业：多因素驱动确定性高成长皮肤学级护肤品：皮肤问题治疗需求增多，品牌粘性较高皮肤问题产生的根源在于角质细胞或细胞间脂质受损。从皮肤结构看，皮肤的表皮及病毒侵入，容易造成皮肤问题，如：发炎、红肿、脱皮、泛红、发痒、刺痛等。不同人先9天的皮肤肤质和后天的外部刺激（如：粉尘、换季、辛辣食物、压力大、暴晒、过度去角质等）均会造成不同程度的皮肤屏障受损。图：人体皮肤结构图：正常肌肤问题肌肤资料来源：美业研究院资料来源：美业研究院70%人群存在皮肤问题，且消费者对皮肤问题重视程度及相关消费不断提升。据中国25%43%9%为重度（发痒、刺痛、对皮肤问题重视程度提升。“美年3月约上升到2020年3月约，增幅。）社媒普及种草：年6月小红书护肤话题笔记中敏感肌相关笔记达万篇，居第二，仅次于美白。年度累计含“敏感肌”关键词的笔记约万篇，相关商品件。皮肤学级护肤品消费金额提升。据Euromonitor消费额从年的美元/人上升到美元额分别达100-299/300-999/500-999/500-1499元/月。10图图：2020年6月小红书平台护肤话题笔记数量（单位：万篇）各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权资料来源：艾瑞咨询，市场研究部图：中国人均皮肤学级护肤品消费额图元月）资料来源：Euromonitor，市场研究部资料来源：艾瑞咨询，市场研究部统计，46%皮肤问题由气候环境造成，40%由粉尘造成，33%由不恰当使用化妆品瓶造成，由压力、焦虑等内在生活因素造成，由食物造成。11图：引起皮肤问题的原因分析资料来源：，理肤泉，市场研究部外部环境：统计，的人群带口罩后会产生皮肤问题，而女性中该比例达。图：佩戴口罩后产生皮肤问题情况图：不同性别人群佩戴口罩后产生皮肤问题情况资料来源：，市场研究部资料来源：，市场研究部内在生活因素：泌增加、毛囊皮脂腺导管角化异常，造成发炎、刺痛、发痒、痤疮等皮肤问题。红斑等皮肤问题。不恰当使用化妆品：126例临床验证；薇诺娜创始人郭振宇曾任滇虹药业董事长，具备深厚医药背景。玉泽、薇诺次的有4篇，薇诺娜有篇。）专业型KOL种草线下体验，增加消费者信任，增强粘身皮肤问题及产品解决皮肤问题的原理。结合线下问诊体验，进一步挖掘消费者需求。图：薇诺娜、玉泽品牌直接相关的部分发表论文资料来源：中国知网，市场研究部13图：薇诺娜、玉泽品牌医生直播及问诊活动资料来源：薇诺娜、玉泽官方微博着政策监管趋严，之前购买涉嫌虚假宣传的药妆护肤品的消费者预计会回流到真正可以治疗、调理皮肤问题的皮肤学级护肤品品牌，如：薇诺娜、玉泽、薇姿、理肤泉等，将进一步促进行业高增长。强功效性护肤品：功效需求细分，内容营销助力增长即为近年火热的“成分党”护肤品。其产品配方一般较为简单，主要突出能产生主要宣称功能的核心成分。如：保湿补水热门：玻尿酸、神经酰胺、胶原蛋白；美白热门成分：烟A虾青素、肝蛋白。品牌方通过调节核心添加物的浓度及与其他成分的配比，使产品达到最佳功效。表：强功效性护肤品主要功能对应的典型成分主要功能保湿典型成分玻尿酸、神经酰胺、胶原蛋白美白烟酰胺、胶原蛋白、酵母精华、植物精粹、谷胱甘肽、VC神经酰胺、肌肽、胜肽、活性肽、A醇、寡肽、乙酰基六肽、、阿魏酸、白藜芦醇、虾青素、肝蛋白抗衰抗氧化资料来源：社会化营销研究院微博数据中心，市场研究部14消费者对化妆品更了解，更注重护肤品的功效性，对复杂成分的热度下降。关注化妆Skintellectuals表示皮肤，Intellectuals表示知识分牌知名度选择产品，而当深入了解产品后，会更注重具体的功效性，而非盲从大牌。美国时装技术学院发布的《美国美妆行业透明度感知评估报告》显示，的消费者希望品牌方能清晰解释产品成分具备的功能。专注于化妆品备案信息和全成分表的美丽修行，年上线后当年活跃用户达万户，年活跃用户数超万户。18-24岁人群占比达（全量人群中占比仅群占比（全量人群中占比仅29%（全量人群中占比仅城市分别为北京上海广州/深圳/成都，合计占比。图：成分党按年龄分布图：成分党按消费水平分布资料来源：个推大数据，市场研究部资料来源：个推大数据，市场研究部图：成分党按各线城市分布图：成分党人群占比城市资料来源：个推大数据，市场研究部资料来源：个推大数据，市场研究部社媒营销讲述品牌、成分故事，提升产品知名度，快速放大销售。因强功效性护肤品以推荐某一个或几个核心成分的具体功效来吸引消费者，微博、小红书、抖音、快手等社媒营销平台能快速帮助品牌建立口碑、提升知名度。据用户说统计，年5月HFP微15信小程序月曝光量达年1-8月HFP公众号投放数量达全年增长，投放文章数量达篇，较全年增长。完成种草后，品牌通过快速构建商业闭环，并通过内容交互再次提升品牌口碑。2016-2019年HFP销售额从亿元上升到亿元，3年CAGR+102%。图：微信公众号投放情况图：B2K2C闭环加速品牌口碑传递资料来源：连线家网站，市场研究部资料来源：小红书新锐品牌特点一：多以“高浓度”成分实现强功效性效性护肤品核心成分浓度在；随着行业竞争加剧，核心成分浓度被提高到，有些产品甚至为了追求功效的显著，将浓度提升到。各成分间配比能产生更好功效。事实上，单纯提高单一成分浓度不仅影响吸收、伤害皮肤，还达不到最佳功效。以修丽可经典的CE抗氧精华为例，其核心成分配比为：15%+VE1%+阿魏酸。实验表明：只有、或只有时，抗氧化效果为空白对照组的倍，而有时，效果为5倍，修丽可CE精华的效果为8提高某一种成分的浓度。图：强功效性护肤品核心成分浓度图：修丽可精华功效对比实验结果资料来源：美博会、优妆，市场研究部资料来源：知乎、优妆，市场研究部16新锐品牌特点二：多直接引用热门成分，基础成分研发能力弱受限于研发能力和资金，新锐品牌多直接引用热门成分，基础成分研发能力弱，难以形成核心有效成分相关的完整理论体系。）国际知名强功效性护肤品一般Olay烟酰胺和修丽可左旋维C为例：年，宝洁在《英国皮肤学杂志》发表了第一篇关于烟酰胺的学术论文，之后十多年在国际权威学术期刊上发表多篇相关论文，论证烟酰胺的功能及安全添加量，直到年才正式打爆Olay小白瓶。年杜克大学教授SheldonPinnell发现稳定的维他命C/L-抗坏血酸配方，年根据配方推出第一代精纯左旋维C年才创办修丽可。）新锐品牌大多直接使用热门成分，基础成分研发能力弱。如国内成分党代表HomefacialPro，目前在中国知网上与品牌成分研究相关的论文为0篇，且核心配方师身份较模糊。图：宝洁发表在《英国皮肤学杂志》上关于烟酰胺的论文图：HomefacialPro中国知网论文查询结果资料来源：BritishJournalofDermatology资料来源：中国知网医美级护肤品：械字号安全性高、过敏率低，应用场景逐步扩展医美行业维持高增长，非手术项目多需使用医美敷贴进行术后修复。据&Sullivan亿元增长至亿元，CAGR+24.3%2019年中国内地医美项目渗透率仅3.6%Frost&Sullivan年场规模将达到亿元，对应4年CAGR+24%。医疗美容分为手术类和非手术类，年规模占比分别为和41%。由于非手术类医疗美容有恢复期短、安全性高等优Frost&Sullivan预计（转引自新氧招股说明书）年占比将达到。17图：中国医疗美容市场规模及增速（单位：十亿元）图37Frost&（引自新氧招股说明书，含7Frost&（引自新氧招股说明书，含图：各国家、地区医美项目渗透率情况图：中国医疗美容市场手术类和非手术类规模占比Frost&（引自新氧招股说明书，含资料来源：前瞻产业研究院，市场研究部医美敷贴（械字号）严格遵循GMP标准生产，成分简单，过敏几率低，应用场景从肤伤口在湿润低氧环境下，胶原纤维和上皮细胞能快速生成，同时刺激细胞因子分泌，减少污染，加速伤口愈合。因此械字号护肤品中，基本不含香料、防腐剂、酒精、激素，功4-10安全、致敏率低，适合皮肤敏感或已经受损，且需求仅为补水修复、祛痘的人群。18图：几款经典护肤品和械字号敷料成分数量图：干湿环境下皮肤修护情况对比资料来源：美丽修行，市场研究部资料来源：言安堂、械字号产品更新会很慢。产品特点二：医疗器械商不擅长“妆字号”的热门成分及营销医疗器械商多会以“妆字号”产品来创造具有美白、抗衰等热门新功能的产品，强功效护肤品品牌商，并不具备明显优势。展产品线；鉴于护肤品产业的蓬勃发展、细分领域享有更快增速，预计“械字号”护肤品生产企业也将加大跨界人才吸引，快速弥补在营销、运营等方面的不足。图：医用敷料与网红面膜包装对比资料来源：言安堂、各品牌官网19含核心中草药成分护肤品：配方受保护，成分具有独特性年，限额以上化妆品零售额亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例﹕1年化妆品零售总额约为亿元，同比+12.6%。预计未来3年CAGR+10%~13%4.3，占总营业收入（0.9+60.3%，占总营业收入（年仅图：中国化妆品零售额及增速图：中国化妆品正品行货零售额及增速海淘、海外购物、国内免税、微商等的全口径零售额；根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例0.46﹕1推算得出为不包括水货、灰色海淘、海外购物、国内免税、微商等的零售额图：片仔癀化妆品业务营业收入及占比（单位：亿元）图：马应龙化妆品业务营业收入及占比（单位：亿元）资料来源：片仔癀公司公告，市场研究部资料来源：马应龙公司公告，市场研究部化妆品业务拓展核心中草药成分应用场景，因其配方和生产均受国家保护，成分具有独特性。中药企业的核心中草药成分多为药用，但因其具备良好的消肿、活血化瘀功效，适合添加到化妆品中，改善皮肤状态。漳州片仔癀将片仔癀精华加入“皇后珍珠霜”中，起到补水、养颜、祛黄美白的功效。马应龙将八宝原粉加入“马应龙眼霜”中，起到缓解黑眼圈、消减眼袋的作用。片仔癀为国家级绝密级配方，配方保密期限为永久；马应龙八宝组方被评为国家非物质文化遗产，其配方及制作工艺均受到保护。因此，其化妆品中添加的核心中草药成分无法被模仿，具有独立性。20表：部分受国家保护的中草药成分配方产品企业主要成分功效受保护级别国家级绝密瘀、消肿止痛片仔癀漳州片仔癀牛黄、麝香、三七、蛇胆等痛云南白药云南白药马应龙田七、冰片、散淤草、白牛胆等国家级绝密非物质文化冰片、硼砂、硇砂遗产马应龙八宝原粉致资料来源：各公司官网，市场研究部妆品中的功效较为单一，产品品类、功能的拓展还需依托新的成分。新成分的研发及其与核心中草药成分的配比将决定新产品的功效及市场空间。）营销手段：仔癀借助2万人转发和超万人留言互动。较大部分化妆品企业而言，其在内容营销方法、营销手段与上新配合等方面仍有较大提升空间。▍典型品牌及模式：研发驱动、功效为王，聚焦温泉水/植物提取黑科技/核心成分模式一：药企/实验室背景，温泉水改善皮肤问题（理肤泉、雅漾）年被欧莱雅集团收购，后者诞生于法国著名制药企业皮尔法伯集团。两大品牌均主打具有特殊修复功效的温泉水概念，针对解决红肿、干痒、爆痘等皮肤问题。理肤泉：背靠欧莱雅集团，从泉水到皮肤问题修护年全球销售额约世纪-20世纪年理肤泉小镇具有治疗皮肤特效的温泉水被发掘；年理肤泉品牌在法国成立；年化学家成立LAROCHE-POSAY）年年理肤泉进入中国；年生产突破年理肤泉水疗中信累计治愈40年全球销售额首次突破亿欧元，年中国地区销售额首次突破亿元人民币，与阿里合作打通线上线下。年发布理性护理白皮书。据Euromonitor统计，年理肤泉品牌全球销售额达；中国地区销售额达亿欧元，同比，占全球销售额。21图：理肤泉历史发展资料来源：理肤泉官网，市场研究部图：理肤泉全球市场销售额及增速图：理肤泉中国市场销售额及增速资料来源：Euromonitor，市场研究部资料来源：Euromonitor，市场研究部有舒缓喷雾、特安舒护、清痘净肤、温泉保湿、防晒隔离、营润身体六大系列。产品主要依托理肤泉温泉水，成分精简，核心成分一般仅4-6种，致敏性较低。产品的生产及包装严格按照GMP标准，包装无菌安全。表：理肤泉主要产品介绍产品系列定位SKU热门产品理肤泉舒缓调理喷雾价格容量单价成分硅酸盐、碳酸氢盐、钙、矿物元素硫酸锌、理肤泉温泉功效185元300ml0.6元/ml肤舒缓喷雾舒缓保湿3理肤泉控油蓝喷收敛喷195元300ml40ml0.7元/ml7.1元/ml雾300ml水舒缓修护理肤泉安心霜乳液敏感神经胜肽、牛油果和肌泛红清爽面霜补水保285元甘油精华、理肤泉温保湿、舒缓修护泉水特安舒护系列118湿修护肤品清洁修护清痘控油理肤泉温泉水、肉豆缓、修护理肤泉特安洁面泡沫洗210元125ml40ml1.7元/ml3.0元/ml面奶酸、椰油基葡糖苷清痘净肤系列维生素原B5理肤泉B5多效修复面119元温泉水滋养、舒缓修护霜保湿乳22产品系列定位SKU热门产品理肤泉清痘净肤收敛爽价格容量单价成分功效北美金缕梅提取物、葡萄糖酸锌、理肤泉温泉水油200元200ml1.0元/ml肤水维生素辛酰水杨酸、AIRLICIUM吸油因子黑头肌氨酸理肤泉祛痘精华k乳278元40ml7.0元/ml温泉保湿系列理肤泉温泉活化保湿润肤水补水保湿清爽防晒保湿滋养442200元168元75元200ml30ml50ml1.0元/ml5.6元/ml1.5元/ml柠檬酸透奥克立林、甲酚曲唑三硅氧烷、乙基己基三嗪酮防晒隔离系列理肤泉特护轻盈大哥大防晒乳清爽营润身体系列理肤泉温泉水、棕榈酸、甘油理肤泉营润修护手霜养资料来源：理肤泉天猫旗舰店、理肤泉官网，市场研究部研发依托立LA医药公司及欧莱雅集团医学关系部门。1）LA医药公司：年化学家成立LA医药公司，研发富含温泉水的皮肤科辅助治疗产品。目前，其已成为理肤泉支持皮肤科医生及医疗保集团活性健康化妆品部下属部门，通过与专家学术研讨、与医生直接交流等方式，了解消9万名皮肤学专家推荐的品牌。欧美市场以线下药店为主，中国市场线上占比提升较快。因产品对部分皮肤问题具有进入药店渠道，但因中国无明确药妆定义且药店以药品销售为主，品牌将线下渠道逐步拓展到百货、购物中心。线上方面，理肤泉已进驻天猫、京东、唯品会、小红书等平台，同时发展微信小程序私域流量。其中天猫旗舰店粉丝超万，京东旗舰店粉丝超万。雅漾：皮尔法伯旗下品牌，以泉水成分解决皮肤问题年全球销售额约发蓄力期（世纪-20年Rocozels侯爵洗马时意外发现雅漾小镇温泉水的治愈作用；年雅漾泉水被纳入法国医保报销范围；年法国第二大制药集团皮尔年年进驻中国；年通过研究证明雅漾温泉水有独特微生物群。）稳步发展期（2015年全球销售额首次突破亿欧元。年建立客户关系管理系统，打通全渠道数据；年成立新零售部门，探索O2O新模式。据Euromonitor统计，年雅漾品牌全球销售额达国地区销售额达亿欧元，同比，占全球销售额。23图：雅漾历史发展资料来源：雅漾官网，市场研究部图：雅漾全球市场销售额及增速图：雅漾中国市场销售额及增速资料来源：Euromonitor，市场研究部资料来源：Euromonitor，市场研究部产品主要有8大系列，生产流程严格遵循，采用无菌技术，安全性较高。雅漾大系列。产品主要依托雅漾温泉水，配方不含防腐剂、香料，致敏性较低。产品的生产及包装严格按照GMP标准，是市场上首个采用无菌技术的皮肤医学护肤品系列。表：雅漾主要产品介绍产品系列定位SKU热门产品雅漾舒护调理喷价格容量单价成分功效纯天然泉适用舒缓肌肤，增强肌肤耐受性，降低敏感度雅漾舒护调理喷雾1125元150ml0.8元/ml低矿物含量雅漾泉水雾雅漾泉水、蔗糖八硫酸酯铝、硫酸铜和硫酸锌雅漾SOS舒缓皮肤，保护皮肤屏障，紧急修复4雅漾修复霜129元208元40ml3.2元/ml1.0元/ml修复系列雅漾泉水、氢化椰油酸、软骨素硫酸钠雅漾恒润保湿肌底精华液温和舒缓、锁水保湿200ml雅漾恒润保湿系列恒润保湿8滨海卡克勒提取物雅漾恒润保湿水252元228元300ml50ml0.8元/ml4.6元/ml保湿修护舒缓雅漾恒润保湿凝露鯨蜡醇棕榈酸酯、香补水保湿，舒缓抗桃木叶提取物等刺激24产品系列定位SKU热门产品雅漾清爽倍护便价格容量单价成分功效雅漾防晒系列维生素E前体、雅漾高倍防晒、缓释抗轻盈防晒423168元30ml5.6元/ml携防晒乳氧，预防光老化雅漾婴儿柔润系列婴儿柔润舒缓润肤霜鲸蜡硬脂基葡糖苷、婴儿长效保湿婴儿适用无菌修护150元272元50ml50ml3.0元/ml5.4元/ml雅漾泉水、月见草油雅漾修护系列轻盈保湿、深层修修护舒缓保湿霜鲨烷护椰油酰两性基乙酸漾泉水雅漾控油净肤系列雅漾控油舒缓洁肤凝胶温和清洁、控油抑痘控油祛痘74158元272元200ml50ml0.8元/ml5.4元/ml舒缓护理、适用高度敏感或耐受性差皮肤雅漾舒缓特护系列雅漾舒缓特护保湿乳修护皮肤屏障、无烷、辛酸菌护肤资料来源：公司天猫旗舰店、官网，市场研究部母公司皮尔法伯集团为法国第二大制药集团，基础技术及无菌包装技术的研发能力强。据公司官网，年皮尔法伯集团实现营业收入亿欧元，其中皮肤学级护肤品占比，制药占比。）基础技术研发：年集团皮肤学级护肤品的研发费用达申请专利达项。年皮尔法伯护肤研究室研发出首个专利无菌生产系统ETS（ExtremeSystem次抛无菌产品。年包装技术再次升级，推出创新包装密封技术（ExclusifFormuleIntacte图：皮尔法伯集团研发费用及研发费用率（单位：亿欧元）图：皮尔法伯集团已有已申请专利数及当年新增（单位：个）发费用率制药研发费用率皮肤学级护肤品研发费用皮肤学级护肤品营业收入资料来源：皮尔法伯集团公司官网，市场研究部年皮尔法伯集团皮肤学级护肤品线下营业收入占比达（年为CRM年疫情期间，品牌也开启直播，主要靠进行直播，在小程序商城购买，实现闭环。雅漾中国商务总监乔雪冬在接受亿欧采访时预计，未来雅漾品牌中国区线上销售占比有望达。25模式二：以“植物提取物黑科技”改善皮肤问题（贝泰妮、上海家化）薇诺娜、玉泽为国内皮肤学级护肤品品牌龙头，前者主要研发人员及高管来自滇虹药题；玉泽品牌主打“植物提取物薇诺娜：制药起家，以云南稀有植物精粹，修护敏感肌肤年销售额达，占国内皮肤学级护肤品市场年薇诺娜登陆天猫商城；年集团成立研发中心。）品牌建设期（年集团被认定为高新技术企业；年首次参加世界皮肤科大会；年舒敏保湿特护霜荣获OnlyLady第九届美容天后最受欢迎乳液年与中国皮肤科年被授予云南省博士后科研工作站，参加米兰世界皮肤科大会；年入驻屈臣氏，连续三年获得天猫金妆奖。结合Euromonitor年薇诺娜品牌销售额达比，占国内皮肤学级护肤品市场，为第一大品牌；贡献营业收入亿元，同比。图：薇诺娜品牌历史发展资料来源：薇诺娜官网，市场研究部26图：薇诺娜品牌销售额及增速图：薇诺娜品牌营业收入及增速资料来源：Euromonitor，市场研究部测算资料来源：公司公告，市场研究部品牌有条产品线，约个，其中舒敏保湿特护霜、清透防晒乳等为品牌明星产品。薇诺娜致力于打造问题肌肤专属的医学护肤品，针对干燥、松弛、敏感、泛红等多元皮肤问题，推出舒敏保湿、舒缓控油、舒敏修红、防晒等个系列产品，共包含个，产品覆盖水乳霜、面膜、霜、冻干粉、精华液等多个美妆护肤品类。产品包装多印有红白配色的“红十字”，表明品牌“医学背景”定位。表：薇诺娜主要产品介绍产品系列定位SKU热门产品价格容量单价成分功效然油菜甾醇，天然蘑菇葡聚糖；子透明质酸钠保湿成分红、干痒等问题舒敏保湿特护68元15g4.5元/g霜水、角鲨烷、甘油、青刺果油、菌胶护受损皮肤屏障、舒敏维稳舒敏保湿修护精华液298元258元30ml50g9.9元/ml5.2元/g舒敏保湿修护敏系列感肌12舒敏保湿修复霜然油菜甾醇，天然蘑菇葡聚糖；子透明质酸钠保湿成分肤薇诺娜舒敏保湿喷雾198元178元188元198元150ml120ml50g1.3元/ml1.5元/ml3.8元/g4.0元/g取物、丁二醇湿极润保湿柔肤水榆、青刺果、马齿苋极润保湿滋润修8榆、青刺果、马齿苋系列护极润保湿乳液保湿、滋润极润保湿水盈霜50g滇山茶、纳豆、春榆湿、纠正角化异化痘印瓜蛋白酶微胶囊清痘修复精华液控油保98元12g8.2元/g净痘清颜角质层，5系列抑制痘肌肤。肤、抑制痘痘净痘清颜霜68元15g4.5元/g滇重楼、熊果苷、维生素B3薇诺娜净痘清颜爽肤水酸钠188元120ml1.6元/ml湿27产品系列定位SKU热门产品舒敏控油洁面价格容量单价成分功效保湿控油舒缓158元150ml1.1元/ml泡沫药醇、马齿苋、透明质酸钠肌肤舒缓保舒缓控油系列薇诺娜舒缓控油爽肤水补水控油收缩毛孔湿平衡5188元198元120ml50g1.6元/ml4.0元/g榆绣线菊、马齿苋油脂薇诺娜舒缓控油凝露预防痘痘致毛孔紧致抗皱精华水268元378元328元120ml30g2.2元/ml12.6元/g16.4元/g紧致抗淡化细纹紧颜塑形预防初老紧致肌肤紧致淡纹精华霜豆精华、马齿苋精华紧致系列皱淡化5细纹善暗沉薇诺娜紧致眼霜豆精华、马齿苋精华、活性肽20g减少色素沉淀、水马齿苋熊果苷美白保湿精华液388元288元198元88元30ml50g12.9元/ml5.8元/g润泽肌减少色素沉淀、水美白保湿系列马齿苋底水润5熊果苷美白保湿精华乳焕白减少色素沉淀、熊果苷莹亮雪颜柔肤水120ml80g1.7元/ml1.1元/g酸钠水E薇诺娜柔润保湿霜葡刺痛聚糖多重保柔润系列湿深润31滋养薇诺娜柔润止痒身体乳198元198元150g1.3元/g马齿苋提取物、芦荟肤AE26植物敏感肌喷雾系列修护马齿苋舒缓保湿喷雾感150ml1.3元/ml马齿苋资料来源：薇诺娜天猫旗舰店、薇诺娜官网，市场研究部研发及管理人员大多来自滇虹药业，医研共创，学术临床支撑，保障产品力。薇诺娜品牌创始人郭振宇为美国乔治华盛顿大学终身教授，前滇虹药业董事长、总裁。据品牌官网，年6月薇诺娜科学护肤项目落地于云南，品牌运营实体贝泰妮公司联合昆明医科大学第一附属医院皮肤科、中国科学院昆明植物研究所，从云南多种植物中，选次以上的肌肤实测验证，年薇诺娜首次于第四届中国皮肤科医师年会上亮相。至2018年国内外核心期刊上与薇诺娜相关的学术论文约篇；临床方面，薇诺娜为全国唯一功效性和安全性通过北京大学第一医院、复旦大学华山医院等家国内著名三甲医院多中心临床观察一致验证的医学护肤品牌。消费者口碑传播，依托内容营销、专业型者信任。薇诺娜在微博、知乎、豆瓣、小红书等社交平台均建立了运营矩阵。除常规美妆，还通过皮肤科专家等专业进行品牌宣传，在线下，医生在医院可以向皮肤病28患者推荐薇诺娜；在线上，薇诺娜邀请皮肤科专家为消费者答疑解惑，进行在线问诊，解答消费者在护肤方面的疑惑。品牌以线上销售为主，线下切入药房渠道。线上以自营为主，公司线上营业收入83.2%。线下以分销为主，主要销售模式分为商业公司和直供客户两种，商业公司主要指综合型医药公司，包括九州通、国药控股、柳州医药、云南省医药、华润医药等，商业公司模式营业收入亿元，占比8.2%；直供客户主要面向药房及诊所，大客户包括健之佳、老百姓、一心堂等知名连锁药店，直供客户模式营业收入亿元，占比。表：薇诺娜母公司贝泰妮分渠道收入情况2017年度2018年度2019年度2020H1收入（）（万元）销售渠道销售模式线上自营销售类型收入占比收入占比收入占比占比（万元）36,30310,3012,234（）（万元）（）（万元）（）线上自营46.213.12.862,81619,7845,57951.1107,48455.618.23.057,23817,1833,50361.118.33.7大型B2C平台分销线上经销商分销小计16.14.535,1585,727线上销售线上分销12,53548,8381,42315.962.11.825,36388,17975520.640,88421.176.70.220,68677,92410922.183.20.1合计71.7148,368线下自营线下自营商业公司直供客户区域经销商小计0.614.29.831220,67220,0963,99613,3269,16716.911.77.517,42711,9974,61510.710.42.17,7168.26,9047.4线下销售线下分销5,8973.81,0461.128,39029,81378,65136.137.934,03934,79427.728.344,76445,07623.123.3100.015,66515,77593,69916.716.8100.0合计总计资料来源：公司公告，市场研究部100.0122,973100.0193,445PBS技术年销售额约亿元，同比。）研发蓄力期（年上海家化联合瑞金医院成年开始与瑞金医院共同研究皮肤屏障受损及修护；2010-20172013年联合天津中医药大学中医专家，推出玉泽清痘调护系列；年品牌入驻天猫商城；）快速爆发期（年，瑞金医院上海家化玉泽联合实验室成立，年Q4开始联合李佳琦直播打造爆品，双十一天猫旗舰店成交额约1亿元，全年成交额达据Euromonitor统计，年玉泽品牌销售额达2016-2019年3年。29图：玉泽品牌历史发展资料来源：玉泽官网，市场研究部图：玉泽品牌销售额及增速资料来源：Euromonitor，市场研究部产品主要有5大系列，个，成分精简，修复成分多含植物提取物，安全性较高、致敏性较低。玉泽品牌有皮肤屏障修护、清痘调护、臻安润泽、舒缓修护、安心身体乳、保湿霜为明星单品；清痘调护系列主打专业解决油性肌肤痘痘粉刺问题；舒缓系列主打快速解决敏感肌肤红肿炎症问题。品类上，覆盖面膜、身体乳、爽肤水、面霜、沐浴露、安瓶等。产品成分精简，无香精、色素添加，修护成分以植物提取物为主，产品安全性较高、致敏性较低。表：玉泽主要产品介绍产品系列定位SKU热门产品价格容量单价成分功效抗敏感，舒缓刺向日葵籽油、鳄梨油、红花籽油、稻糠油舒缓成肤调理分：红没药醇、植物甾醇皮肤屏障修护修护皮168元25ml6.7元/ml精华乳皮肤屏障肤屏障，14修护系列重焕肌肤健康态牛油果树国脂、霍霍巴脂皮肤屏障修护保湿霜178元50g3.6元/g类、油橄榄果油、向日葵30产品系列定位SKU热门产品价格容量单价成分功效半乳糖阿拉伯聚糖皮肤屏障修护生物橡胶-2、亚麻籽提取物、仙人掌提取物、半乳水、舒缓泛红糖阿拉伯聚糖148元200ml0.7元/ml保湿水牛油果树国脂、霍霍巴脂皮肤屏障修护身体乳60元98元148元120ml150ml50ml0.5元/ml0.7元/ml3.0元/ml稻糠油脂质净颜修护洁面泡水杨酸、癸基葡糖苷、四物清肌、生物橡胶-2痘有效清清痘调护痘不留水杨酸、甘牛至叶油、壳聚糖、四物清肌、生物橡胶-25清痘调护平衡乳液油系列屏障防御力清痘修护精华液水杨酸、壳聚糖、四物清肌、生物橡胶-2脱皮玻尿酸、神经酰胺、积雪草、益生元、密罗木纹、深入修护透明质酸、海藻糖、益生168元138元128元188元118元30ml5.6元/ml13.1元/ml1.3元/g臻安润泽玻尿酸安瓶精华10.5ml100g修护保臻安润泽臻安润泽氨基酸洁颜霜8系列反复元湿镇安润泽玻尿酸精华液二裂酵母、玻尿酸、益生元、海藻糖麦冬根提取物、生物橡胶30ml6.3元/ml0.8元/ml湿舒缓修护喷雾150ml维护肌-2护舒缓修护肤稳定，31黄岑根提取物、甘草酸二钾、神经酰胺、四氢甲基嘧啶羧酸系列强韧皮肤屏障舒缓修护调理乳霜护228元198元50ml4.6元/ml安心面膜系列积雪草安心修护面膜积雪草提取物、玻尿酸、益生元肤、补水6片33.0元片韧资料来源：玉泽天猫旗舰店、玉泽官网，市场研究部技术修护皮肤屏障、水杨酸控释技术抑制痘痘肌。皮肤屏障修护技术：玉泽联合瑞金医院共同研发受）ZL201310573254.8然壳聚糖包裹水杨酸，显著降低水杨酸刺激性。据玉泽官网显示，该技术科解决油性肌肤痘痘粉刺问题，-26.7%-72.7%-62.3%、黑头粉刺-76.7%。31图：玉泽皮肤屏障修护技术图：玉泽水杨酸控释技术资料来源：玉泽官网资料来源：玉泽官网产品安全性评价体系完善，大量临床数据验证产品功效。玉泽品牌上市前6万既保证产品有效、安全，又保证消费者的实际体验效果。图：玉泽品牌安全性评价体系资料来源：玉泽官网医研共创、学术论证，顶尖皮肤科医生推荐，增加消费者信任，形成良性复购。玉泽年玉泽品牌与平安年玉泽品牌参加中华医学会皮肤性病学术年会。口碑传播种草，KOL容易形成内容沉淀。年玉泽在知乎开通官方账号，科普皮肤学专业知识。年5月，玉泽曾邀请美妆“李璐”对话玉泽研发人员，月邀请“深夜徐老师”32连线上海瑞金医院皮肤科医生，探讨皮肤屏障受损修护问题。截至年9月，小红书上关于玉泽的文章已达2开始增加与李佳琦直播间的合作，与李佳琦直播间合作3-5次/月。年9月开始与薇娅合作。图：深夜徐老师小红书玉泽推荐图：李佳琦直播间销售玉泽积雪草面膜资料来源：小红书资料来源：淘宝直播模式三：依托核心成分，主打强功效（华熙生物、）HomeFacialPro均为国内知名强功效性护肤品品牌。前者则依托精控HA+X者主要围绕热门成分，通过内容营销快速打造爆品。华熙生物：精控HA”快速打造产品矩阵年开始，公司布局功能性护肤品品牌矩阵。年下半年公司组建护肤BIO-MESOIP年月李慧良先生（任上海家化技术总监）加入公司，负责功能护肤品研发。公司化妆品业务实现营业收入约亿元，同比约+75%。图：华熙生物三大块业务历史发展资料来源：华熙生物官网，公司公告，市场研究部33图：华熙生物化妆品业务营业收入及增速资料来源：公司公告，市场研究部核心技术：基于发酵技术平台，公司可在2kDa-4,000kDa分子量范围内精控HA分HA有microHA（≤5kDaminiHA（5k-10kDaHA（10k-500kDaHA（500k-1800kDa大分子HA（1800k-2000kDaHyacrossHAmicroHA、miniHA均可渗透到基底层，前者渗透速度更快；低分子、中分子HA可穿透角质层，HyacrossHA过混合不同分子量的，实现多层次补水、修复、抗衰。图：各分子量透明质酸皮肤渗透示意图资料来源：润百颜、夸迪、米蓓尔天猫旗舰店表：华熙生物化妆品级HA概览成分别名分子量特点典型产品五种不同分子量Hymagic-5D5D透明质酸深层补水保湿；消除皱纹；淡化色斑夸迪5D次抛玻尿酸原液HA特殊比例配比四种不同分子量深层补水保湿；增加皮肤弹性抗氧化Hymagic-4DHymagic-3D4D透明质酸米蓓尔4D玻尿酸水润灌注液HA特殊比例配比能力3D三种不同分子量酸）HA特殊比例配比海绵式锁水、瀑布式补水润百颜次抛蜂巢玻尿酸原液34成分别名分子量特点典型产品透皮吸收率90%；舒缓敏感，对抗炎microHA熙敏修超活透明质酸≤米蓓尔多元次抛玻尿酸原液润百颜紧致次抛玻尿酸原液症；修复皮肤屏障；超高抗氧化活性寡聚HA/高活性超小分子透皮吸收率30%；修复受损细胞；清miniHAACHA5k-10kDa透明质酸钠除自由基；深层保湿；抗衰老乙酰化透明质酸钠/吸附性润熙禾益生原玻尿酸宝宝健肤护臀霜500k-2000kDa10k-500kDa双倍保湿；亲脂性可修复角质屏障HA渗透至角质层下，分子量越低渗透越好低分子低分子量润百颜水润次抛玻尿酸原液中分子大分子中分子量大分子量500k-1800kDa1800k-2000kDa充盈角质层，保湿润百颜水润次抛玻尿酸原液润百颜水润次抛玻尿酸原液皮肤表层形成保护膜，组织水分流失霾HyacrossHyacolor透明质酸交联聚合物油分散透明质酸钠超大分子夸迪5D次抛玻尿酸原液小分子HA+植物性故宫口红油脂资料来源：华熙生物官网，市场研究部“混合HA分子量产品成分中不同分子量HAX为其他热门成分，熙颐宝”主打植物精华等。表：华熙生物次抛玻尿酸原液主要产品品牌产品名称产品价格主要成分产品功效润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛原液19.9元/mlminiHA补水保湿，提亮肤色，舒缓肌肤润百颜杆菌发酵溶胞产物润百颜高保湿水润次抛原液夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛原液夸迪5D玻尿酸清润次抛原液华熙颐宝深透水润次抛原液华熙颐宝洋甘菊舒缓次抛原液15.6元/ml23.3元/ml21.2元/ml14.8元/ml14.8元/ml补水保湿5D玻尿酸搭载活性物补水保湿，滋润，修护锁水夸迪滋润5D玻尿酸搭载活性物Hymagic-4D玻尿酸、甜菜碱、肌酸补水保湿，深层滋润金黄洋甘菊、Hymagic-4D玻尿酸、泛醇善皮肤干燥、粗糙、脆弱昼夜修护，清爽保湿紧致肌肤，淡化细纹层层修护，强韧肌肤华熙颐宝长效防护肤次抛原液华熙颐宝提拉紧塑次抛原液华熙颐宝敏感肌修护次抛原液19.7元/ml14.8元/ml14.8元/ml甜菜碱、Hymagic-4D玻尿酸Hymagic-4D玻尿酸、紧致肽、肌酸修护肽、Hymagic-4D玻尿酸、泛醇华熙颐宝Hymagic-4D华熙颐宝晶透亮肤次抛原液米蓓尔玻尿酸次抛原液德玛润烟酰胺次抛原液14.8元/ml9.5元/ml11.4元/ml晶透闪耀，提亮肤色赤芝提取物Hymagic-4D米蓓尔尿酸）立体补水，肌底滋养，淡化细纹，提亮肤色多重精纯玻尿酸、烟酰胺、氨基丁酸德玛润润熙泉德玛润神经酰胺次抛原液9.1元/ml多重精纯玻尿酸、神经酰胺提高肌肤持水力，修护品种日夜紧致水嫩，夜间修护亮颜润熙泉紧致亮颜日夜平衡次抛原液24.9元/ml多重精纯玻尿酸、二裂酵母、烟酰胺资料来源：公司官网，天猫旗舰店，官方公众号微商城，市场研究部35包装技术：无菌灌装技术（料0.75ml-1.5ml的安瓶、大瓶包装，其便携性、卫生性、安全性显著提高。据用户说统计，全网热议用户对“润百颜”产品包装关注TGI达，且远高于其他，说明用户在讨论“润百颜”产品时，对其包装关注很高。图：华熙生物无菌罐装技术及次抛产品包装图：2019年“润百颜”全网热议用户关注维度占比资料来源：润百颜天猫旗舰店资料来源：用户说，市场研究部KOL+KOC+电视广告”高效触达用户，助力线上规模增长。2020H1年公司销售费用至，其中线上推广服务费率同比+12.91pcts至。公司线上推广服务费主要包括对各电商平台支付的佣金及服务费等，大幅提升主要因公司灵活运用多种新媒体渠道，精细化运营各电商平台及线上平台商品点被浏览、点击次数增多所致。未来随着线上营销费用持续投放及ROI提升，公司线上规模料将保持高增长。图：华熙生物销售费用及增速图：2020H1华熙生物与广告营销直接相关费用率及同比变动资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部36HomeFacialPro：围绕热门成分，内容营销加速成长2014年HFP年销售额约23。2014-2016HFP创始人兼年获得阿尔伯特大学硕士学位，随后供职于宝洁中国市场研究部8年。年在广州创立品牌美颜家HomeFacial；2015年美颜家与日本实验室达成合作；年将美颜家升级为HomeFacialPro，入驻天猫。）流量爆发期（年2月开始公众号发布文章阅读量均超万；年双十一美妆个护销量第七，全年销售额突破亿元。年双十一王一博同款原液全天销量万瓶，全年销售额突破亿元。据Euromonitor统计，年HFP品牌销售额达亿元，同比，年3年。图：HomeFacialPro历史发展资料来源：HomeFacialPro官网，市场研究部图：HomeFacialPro销售额及增速资料来源：Euromonitor，市场研究部产品主要有7HFP抗氧、神经酰胺修护七大系列，产品系列命名即为添加的热门核心成分。品类上，涵盖原年837品牌仅有个，但粉丝天复购率达。产品包装以黑白两色为主，打造极简风格，且多使用英文元素。表：HomeFacialPro主要产品介绍产品系列定位SKU热门产品价格容量单价成分乳糖酸原液、第二代果酸、β葡聚糖致肌肤、舒缓肌肤功效乳糖酸磨皮家族急救黑头粗毛孔22乳糖酸磨皮原液229元15ml15.3元/mlHFP乳糖酸净透259元水补水保湿果酸护肤水180ml1.4元/ml清透、水油平衡寡肽祛痘系列化痘印寡肽祛痘原液229元15ml15.3元/ml29.8元片寡肽草提取物消印、舒爽肌肤HFP寡肽修护舒149元5片寡肽深层清洁毛孔控油缓面膜胺水、洁净肌肤烟酰胺焕白系列白提亮84HFP烟酰胺原液229元15ml5片15.3元/ml29.8元片11.9元/ml25.6元片17.3元/ml烟酰胺敏感肌使用进阶版HFP熊果苷美白149元熊果苷、突厥蔷薇花水、光果甘草提取物色、淡化痘印补水面膜玻尿酸保湿系列湿透亮玻尿酸原液179元15ml5片4x玻尿酸、β-葡聚补水保湿促吸收糖、糖类同分异构体HFP玻尿酸密集128元玻尿酸、透明质酸钠SPA面膜、促进营养补水面膜肌肽抗糖系列党必买14HFP肌肽原液259元15mlVC衍增加皮肤弹性、改善细纹、祛痘、改善暗沉、提亮肤色生物虾青素抗氧系列淡化纹路抗老HFP虾青素精华229元15ml20g15.3元/ml9.4元/g虾青素紧致光滑、抗氧提亮、改善肌肤暗哑原液HFP虾青素免洗189元虾青素、可溶性胶原保湿滋养、舒缓肌肤睡眠面膜神经酰胺修护系列淡化纹路抗老5HFP神经酰胺精229元15ml50g15.3元/ml5.6元/g神经酰胺7%深层保湿、修护肌肤酸钠屏障、舒缓泛红神经酰胺补水保湿、清爽修护菜提取物滋润保湿华液原液HFP神经酰胺清279元爽保湿面霜资料来源：HomeFacialPro天猫旗舰店、HomeFacialPro官网，市场研究部）HFP）产品检验：产品均通过上海医药工业研究院卫生部的无刺激实验、国际荧光剂检测和实验室认可。38图：HomeFacialPro产品包装设计图：HomeFacialPro产品背后研发师签名及研发故事资料来源：HomeFacialPro官网资料来源：HomeFacialPro官网内容营销上，微信、小红书为核心投放平台，成交均在天猫旗舰店。品牌全渠道内容公众号种草到拔草闭环：公众号文章推广高密度KOL完微信公众号的人，会直接形成购买，需要到电商平台查看价格信息后形成购买，89%~94%投放会明显提高后两种人群的转化比例。据连线家网站统计，年3月到2018年8HFP累计合作公号多以产品上新和店铺活动宣告为主，优秀护肤成分科普。图：HomeFacialPro微信公众号推文步骤图：微信公众号阅读后形成购买过程资料