潮玩盲盒市场发展分析报告

潮玩盲盒市场发展分析报告2020年12月

1.潮玩：Z世代的线下游戏1.1.潮玩发展历史及层次ArtDesigner潮流文化的载体之一。潮玩发源于日本，以动漫文化为根基向“泛二次元”进击拓圈：1）年代初，日本动漫文化步入黄金时代，相关的扭蛋与手办市场随之壮大。其中扭蛋系装在蛋状塑料壳里的玩具，厂家通常将多个相同主题的玩具归为一个系列，玩家投币后扭蛋机随机掉落其中一款，由于购买时充满未知新奇且价格较低，扭蛋对消费者具有极强的吸引力，是盲盒的初代形态。2）21世纪初，潮玩不再仅限于动漫、游戏的衍生品，在街头文化及当代艺术的流行下成为艺术的载体，其中以BearBrick、为代表的元老级备受潮人追捧，限量款玩偶及联名产品极具收藏价值。3）数年后玩具公司Dreams瞄准16-28岁的年轻女性推出SonnyAngel盲盒，强调“他时刻守护、治愈着你，赠予你甜甜的微笑”，实现了对SonnyAngel动潮玩目标群体进一步扩大。图：潮玩发源于日本，不断扩大目标群体、拓展品类数据来源：淘宝，市场研究部3of小浣熊卡牌和麦当劳玩具等食玩激发消费者收藏欲望，拉开我国潮玩市场序幕。我国潮玩形态起源于食玩，自1999年起，统一在小浣熊干脆面包装中附赠水浒卡，该系列合计张梁山好汉卡和6名投放更是充分激发学生们复购收藏的欲望，麦当劳开心乐园餐玩具是我国初代潮玩的另一形态，众多玩具爱好者在豆瓣建立社群以便交流、交换、求购。2014年火爆全球的SonnyAngel盲盒引进中国，正式开启以盲盒为代表的中国潮玩文化新纪元。图90后童年记忆图：麦当劳玩具爱好者在豆瓣建群交流数据来源：Gamesky数据来源：豆瓣根据消费者在精神及消费层面的沉浸程度，我们可将潮玩划分为三类：轻度：食玩、盲盒、扭蛋、轻周边。轻度潮玩尺寸小、价格低、购买后无需组装、丰富多样，因此受众广泛。通常与动漫、游戏角色相关，购买后需组装拼接，如BJD玩偶可按假发、躯干、眼珠、服饰拆卖，玩家自行搭配。重度：雕像、艺术/设计玩具。重度潮玩尺寸不等，大比例玩具可高达粉”为主。表：潮流玩具按用户沉浸程度分为轻度、中度、重度三类沉浸程度品类尺寸价格带代表示例杯缘子小姐、Rilakkuma轻松熊、Gudetama蛋黄哥轻度扭蛋5cm左右20-50元4of小浣熊水浒英雄或麦当劳儿童套餐赠送玩具随食品或套餐免费赠送食玩5cm左右轻周边（钥匙扣、徽章等饰品）美少女战士、精灵宝可梦5cm左右20-100元39-99元SonnyAngel、Molly、Pucky、猫铃铛盲盒7-10cm海贼王、高达、刀拼装模型手办20-50cm30-70cm500-5000元剑神域、FGO望先锋中度BJD玩偶1000-5000元魔道祖师、诛魔令>50cm（部、BE@R艺术设计玩具>5000元分高达）BRICK重度1:11.8m）等身模型雕像>10000元钢铁侠、美国队长数据来源：淘宝，市场研究部1.2.产业链发展初期渠道占据重要地位5of潮玩产业链由方、生产方、产品方、渠道方四大环节构成：IP，在产业链中分成约为5%-10%孵化的大致可分为两类，一是无故事背景留白较多、主要靠形象设计吸引消费者的独立IP，如、PUCKY等；二是以故事背景为基础依托于动漫、游戏、电影等粉丝基础作品的ACG，如迪斯尼系列、哈利·波特等。生产方：潮玩产品的生产方，在产业链中分成约为10%-20%。除了少量设计师手工定制作品，多数潮玩在产品设计完成后由代工厂进行生产。IP商业化运营，在产业链中分成约为10%-20%链接方与生产方，运用完成产品的开发设计实现商业化运营。产品方所掌握的包括MollyDimoo包括PUCKY、the等，非独家包括米老鼠、HelloKitty等。渠道方：完成产品的终端销售，在产业链中分成50%-60%。销售渠道主要获取从产品方购买价格与零售终端价格的差价，一般分为线下、线上两类。线下包括自营零售店、机器人商店、第三方杂货店等，线上包括官网、官方旗舰店、第三方线上商城等，渠道方国内代表企业包括泡泡玛特、酷乐潮玩、九木杂物社等。图：目前潮玩产业链中渠道方享受高比例分成数据来源：创业邦研究中心，市场研究部1.3.潮玩手游，潮玩或进入爆发期目前潮玩产业与手游产业爆发初期所处阶段类似。在手游产业爆发初期）渠道方在产业链发展的初期拥有强6of议价能力。2012-2013年智能移动终端与移动支付的普及推动手游井喷式爆发，平台型、联运型及独立发行厂商纷纷崛起，获取了高额的发行分成。其主要原因系产品需求爆发初期，能够快速分发至用户的产品基本上均可享受行业成长红利。随着智能移动终端增长红利见顶，用户越发重视手游品质，研发商与发行商被渠道商压制的局面得以扭转，手游产业链各环节分成变得更加平衡。近期《原神》与《万国觉醒》等手游大作在Android渠道未接入华为、小米等传统的高分成渠道显示了优质ARPU2013年仅为36元左右；随着移动终端性能及网速的提升，以及产品质量及沉浸感的增强，手游ARPU值逐步提升至2019年的元以上。与之类似，目前潮玩产业尚处于广泛铺设渠道的早期阶段，渠道方具备50%左右差价作为回报。以泡泡玛特为代表的头部公司均加速拓展线下零售店并发力线上渠道，2017-2019年零售店、线上渠道销售收入年复合增长率分别为170.6%、502.5%。另外伴随着潮玩市场逐步的成长，盲盒产品售价由最初元的售价向69-79元的售价逐步过渡，且数百元至千元级别的手办产品销量呈现出良好增长趋势。参照手游产业发展路径，潮玩产业话语权有望从渠道方逐步转移至产品方，未来能够持续提供优质潮玩产品的厂商有望获取更高的议价能力；同时部分用户开始向高价值的手办及艺术玩具、设计师玩具转化，ARPU值有望呈现不断提升态势。图：2013年iOSApp游戏数量大增图：2012-2013年用户下载游戏依赖第三方平台36554,0002,00002.42.22.01.823.7%综合门户手机网页13.0%2.35278839.8%第三方应用商店23.1%17602.0840.6%网站下载118424.6%52.4%手机管理工具安装37.6%25.0%操作系统应用商店66.8%2012游戏产品数量（个）20130%20%40%60%80%独立发行商数量（个）厂均发行产品数量（右轴）Android（）iOS（）数据来源：艾瑞咨询，市场研究部数据来源：艾瑞咨询，市场研究部图：泡泡玛特零售店与线上渠道规模快速扩大图：泡泡玛特加速拓展线下门店2,00015015001005001000500002017201820192019H12020H1展会（百万元）批发（百万元）净增零售店数量（家）机器人商店（百万元）线上渠道（百万元）零售店（百万元）净增机器人商店数量（右轴）数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部7of对比手游，潮玩可看作强社交、高付费、高渗透空间的“线下手游”。手游与潮玩均为大众获得愉悦满足感的娱乐方式，用户受众均以35岁以下群体为主，按照沉浸程度均可分为轻度、中度、重度三类。潮玩与手游除了形式不同外主要差异在于：1）潮玩社交属性更强：不同类型手游社交程度不同，潮玩则以强社交为主，潮玩用户间的分享、交流、交易更多；2）潮玩用户付费意愿更强：大部分手游为免费产品，用户100%，ARPU2019年泡泡玛特的ARPU为765.22019年我国手游用户人均贡献Frost&Sullivan数据显示，2019年我国手游玩家数为6.25亿人，市场规模达到1817亿元，而我国潮玩行业2019年市场规模仅为亿元，用户数按泡泡玛特ARPU推算得出潮玩用户规模大约为2705万人。假设ARPU以2019年泡泡玛特注册会员数同比增长214%至万人，ARPU同比增长4.1%2024年潮玩用户规模将达8200万人，远低于手游的7.15亿人，由于手游与潮玩用户画像类似、重叠度较高，我们认为未来潮玩行业的渗透率及产业规模显示出可观的提升空间。表：潮流玩具按用户沉浸程度分为轻度、中度、重度三类项目手游潮玩价值链构成产品沉浸程度分类超休闲：即下即玩，玩法多迭代快休闲：消除类、模拟经营类、竞速类等重度：RPG类、MOBA类、射击类等不同游戏类别社交程度不同，其中重度多为强社交，超休闲多为弱社交轻度：盲盒、扭蛋、轻周边中度：BJD玩偶、拼装模型手办重度：雕像、艺术设计玩具社交属性以强社交为主潜在用户空间8200万人7.15亿人（通过&Sullivan2024年潮玩规模预测值泡泡玛特ARPU预测值测算）765元（&Sullivan2024年预测值）ARPU290元（2019年手游市场规模手游玩家数）不同游戏类别付费率不同，巨量算数抖音调研显示79%休闲游戏用户付费意愿较低3157亿元（2019年泡泡玛特收入注册会员数）付费率100%潜在国内市场空间763亿元（&Sullivan2024年预测值）1710亿美元（&Sullivan2024年预测值）448亿美元全球市场空间（Sensor2024年预测值）由超休闲等轻度游戏产品出圈电竞、手办（&Sullivan2024年预测值）由引起共鸣的场景或者出圈改娃、爆款及隐藏款交易用户扩张方式二级衍生品全球化趋势自主研发游戏积极出海，市场主要集中在美由欧美日韩引进，处于海外反向输出的初级日韩三国，2020H1海外规模合计75.9亿美元阶段数据来源：Frost&Sullivan，Sensor，泡泡玛特招股书，中国音数协游戏工委，市场研究部8of2.Z世代步入消费舞台，打开潮玩市场空间2.1.Z世代：正在崛起的消费主力军我国Z世代数量庞大，在经济红利下培养出极强的消费意愿。Z世代出生于1995-2009年，人口规模超过2.6亿，占总人口的规模超过18%，充分享受我国经济增长与科技变革的红利，是成长于互联网浪潮下的OC&C数据显示，我国Z世代对经济前景更乐观并因此拥有更强的消费意愿，开支高达4万亿人民币，占家庭总开支13%，为全球最高。图：我国Z世代合计亿人，数量庞大数据来源：国家统计局，市场研究部图：我国Z世代储蓄行为更少图：我国Z世代开支占家庭开支之比最高100%14%12%3%80%10%76%60%85%8%3%6%40%10%4%20%5%2%24%中国15%0%全球0%全球中国直接开支（）影响开支（）不储蓄（）储蓄（）数据来源：OC&C，市场研究部数据来源：OC&C，市场研究部Z世代关注高层次的精神需求，更愿意为兴趣买单，是潮玩市场正在崛起的消费主力军：相比于其他年龄群体，Z世代兴趣更广更深，且更愿意为兴趣买单。CBNData数据显示，在互联网的助力下Z世代更容易培养并表达兴趣，B站上已累积超过200万个文化标签9of以及70008595后、00后中群体越年轻，对娱乐领域的兴趣浓度越高，如31.1%为游戏达人、美拍达人、音乐爱好者占比远远高于85后。由于Z世代兴趣更广泛、更浓烈，且对于各自兴趣圈层拥有强归属感和高参与度，他们更愿意为95指数位列第一，成为95后年轻人中热度最高、也最烧钱的爱好。图：Z世代在B站上形成多元兴趣圈层图：群体越年轻，娱乐领域爱好者占比越高50%40%31.1%30%20%10%0%27.8%23.6%23.6%12.3%17.1%13.5%17.7%5.3%85后游戏达人（）美拍达人（）95后00后音乐爱好者（）数据来源：CBNData数据来源：，市场研究部图：Z世代愿意为兴趣“烧钱”图：Z世代文娱消费占总消费近3成29%71%文化娱乐（）其他（）数据来源：天猫《后玩家剁手力榜单》数据来源：艾瑞咨询，市场研究部ZZ世代多为独生子女，因此有较强的情感陪伴需求，在消费时更强调情感满足。根据马斯洛需求层次理论，随着收入水平的提升消费者将追寻更高层次的需求，Z世代作为成长于经济红利中的“独一代”拥有强烈的精神追求，并逐步将其转化为刚需。of26图：Z世代中独生子女占比高图：Z世代重视社交需求及以上的精神追求3.53.02.882.52.01.391.611.51.00.50.01.550.9419711976198119902000中国城市妇女生育子女个数（个）数据来源：翟振武，Kantar咨询，市场研究部数据来源：市场研究部Z世代民族自信心日益增长，对国潮拥有高认可度。Z世代成长于中国加速崛起复兴的时期，港澳回归、神舟六号升空、北京奥运会举办、上海世博会举办等荣耀光辉时刻贯穿于ZZ世代拥有强大的爱国热情和文化认同感，民族自信心日益增长。相比于在“哈日哈韩”氛围中成长的上一代，Z世代对国货品牌认可度更高，因此也推动了众多传统品牌复兴、新锐品牌崛起。图：李宁“中国”卫衣成为爆款单品图：故宫淘宝推出祥瑞猫盲盒数据来源：淘宝数据来源：淘宝高学历、高收入的Z世代已成为潮玩消费主力军，复购率超过1/2据谷雨数据2019年的统计，泡泡玛特用户以岁的年轻群体为主，其中Z世代占比达到32%33%、25%；泡泡玛特招股书亦显示，95%潮玩消费者的年龄介于15-40间且受过良好文化教育，63%持有学士及以上学位。潮玩消费者有较强&Sullivan2019年潮玩前十大企业的消费者平均复购率（购买产品两次或以上用户占比）达到50.4%中泡泡玛特注册会员复购率高达58%，表现出较高粘性。of26图：泡泡玛特用户中Z世代占比接近2/3图：泡泡玛特用户中白领占比1/322%21%32%33%9%20%26%12%25%白领（）教职人员（）其他（）学生（）个体经营（）18-24岁（）25-29岁（）30-34岁（）其他（）数据来源：谷雨数据，市场研究部数据来源：谷雨数据，市场研究部图：潮玩消费者付费及复购意愿高图：潮玩企业消费者平均复购率超60%58.0%愿意为喜爱的潮玩支付超过500元27.6%58%56%54%接受调查前个月买过潮玩68.9%68.5%52%50.4%2019年购买超过次2019年购买超过次19.8%50%48%46%泡泡玛特潮玩TOP10企业0%20%40%60%80%2019年复购率（）数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部数据来源：Frost&Sullivan，市场研究部2.2.中国潮玩市场规模有望达763亿元&Sullivan数据显示，2015-2019年我国泛娱乐市场规模由5277亿元增至916614.8%量虽小但增长最为迅速，2015-2019亿元增至亿元，占比由2.8%提升至3.5%22.1%泛娱乐需求增长的驱动下，预计2024年泛娱乐行业市场规模将增至1.8万亿元，其中实物商品领域（含潮玩）市场规模以23.3%的年复合增长率增至926亿元。of26图：2015-2019年实物商品（含潮玩）CAGR最高，达到22.1%2,0001,8001,6001,40092.61,2001,000800600400200077.362.949.735.132.524.920.817.314.6201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E数字娱乐（十亿元）实物商品（十亿元）线下活动（十亿元）数据来源：Frost&Sullivan，市场研究部Z世代推动我国潮玩市场规模快速扩大，增速远高于全球水平。&Sullivan数据显示，2015-2019年全球潮玩市场规模由87亿美元增至亿美元，年复合增长率为22.8%；我国潮玩市场仍处于早期阶段，2015-2019年规模由63亿元增至亿元，年复合增长率为34.6%，增速远高于全球水平，未来随着潮玩受欢迎程度不断上升，我国潮流市场规模将持续高速增长，预期于2024年达到亿元。图2015-2019年全球潮玩规模CAGR为22.8%图2015-2019年我国潮玩规模CAGR为34.6%4540353025201510541.89076.3+16.1%36.680+29.8%31.270605040302010062.125.948.7+22.8%19.820.336.622.915+34.6%11.91020.78.71410.88.26.30全球潮流玩具市场规模（十亿美元）数据来源：Frost&Sullivan，市场研究部中国潮流玩具市场规模（十亿元）数据来源：Frost&Sullivan，市场研究部IP授权/IP潮玩受欢迎程度及知名度在消费者中不断扩大，潮玩的价值有望从产品零售逐步延伸至授权及改编（如游戏、电影、剧集等）领域拓展变现空间。&Sullivan数据显示，2019年我国授权市场规模为844亿元，未来预计保持13.1%的年复合增长率增至2024年的1561改编娱乐市场规模由2015年的1400亿元增至2019年的308021.8%2024年规模将达5867亿元。泡泡玛特与芬达联名推出Molly联名礼盒、与卡西欧推出PUCKY联名产品等，均显示出潮玩授权开发的可观市场空间，2019年of26其授权费收入同比增长317%至1210万元，同比增长290.5%至820万元。图2015-2019年我国授权CAGR为14.9%图：我国改编娱乐市场规模快速扩大18016014012010080700600156.1135.7115.7+13.1%+13.8%500+14.9%96.477.340084.4+21.8%73.2300200100065.66048.555.640200动画片（十亿元）剧集及电视节目（十亿元）电影（十亿元）数字娱乐（十亿元）中国IP授权市场规模（十亿元）数据来源：Frost&Sullivan，AECOM及英敏特集团刊发的数据来源：Frost&Sullivan，及英敏特集团刊发的研究报告，市场研究部研究报告，市场研究部图：泡泡玛特Molly与芬达展开联名合作图：2019年泡泡玛特授权收入达1210万元1412108330%320%310%300%290%280%270%12.18.262.9420.702017201820192020H1IP授权费收入（百万元）（右轴）数据来源：公司官方微博数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部3.门槛低、趣味性强，盲盒推动潮玩出圈与其他形式的潮玩相比，盲盒同时具备单价低、系列化产品丰富、惊喜感强、尺寸适中、社交属性强等特点，推动潮玩出圈、扩大市场规模：139-69元区间内，显著低于中重度潮玩低则千元、高则上万的价格，面对“2）上新速度快、系列化产品丰富，IP内涵得以不断充实。盲盒产品按DimooPucky已推出马戏团系列、气球宝宝系列、精灵星座系列等，每个系列围绕统一主题推出12个常规款+1个隐藏款，内容丰富。根据泡泡玛特招股书披露，公司在2017-2019年间分别推出765个Molly系列盲of26盒，据此可推算出系列上新周期为2月左右，较快的上新节奏可有效促进销售及用户粘性。3隐藏款增添体验趣味性，可制造极强的惊喜感。盲盒的随机抽取玩法增添了内容物的神秘感，消费者拆盒前充满期待，拆盒后或因抽中心仪款式而满足，或因抽中不喜欢或重复的款式而失落，或因抽中隐藏款而倍感惊喜，这些情绪上的起落会进一步刺激复购。对于收藏12摇晃手感等因素判断款式，使整个购买体验变得更加有趣。4）尺寸适中，便于收藏与携带。盲盒的高度一般为，和尺寸更小的扭蛋相比做工更精致、手感更佳；和手办、艺术玩具等中重度潮玩相比更小巧、形状更规则，因此极为方便收藏和携带。5）社交属性强，品牌口碑在盲盒爱好者的“晒娃”交流中自然传播。的口碑在社交网络中持续自然传播，品牌营销效果不断得以强化。图：气球宝宝系列有12个常规款图：抽取过程随机，有概率抽中隐藏款数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店of26图：小红书用户晒出Molly“旅游照”图：盲盒尺寸适中，便于携带数据来源：小红书数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店4.产业快速扩张下，渠道与运营构建先发优势4.1.从小众走向大众，从国内迈向海外潮玩有望通过引起共鸣的时代性出圈，由世代核心群体向外扩大受众范围。各个年代的消费者都会有伴随其成长的经典内容，如60年代的7080是每每提及都可引起广泛共鸣。在2020年的“618”活动中，上海美术电影制片厂联合京东以“不负热爱，成就经典”为主题打造一场专属中国动画的盛会，唤起大众美好回忆的同时发布品牌微电影《JOY：重返618号》展开新的故事，并上线百余款经典潮玩不仅是粉丝情怀收割机”，对动画本身亦是二度营销延续生命力，未来有望通过更多时代性扩大潮玩受众范围。图：上美影携手京东呈现“回忆杀”盛会图：上美影推出多个经典的车载摆件数据来源：京东数据来源：京东有望呈现持续提升态势。盲盒是众多消费者接触潮玩的第一站，也是与相关建立情感联系的第of26一步，随着对喜爱程度日益加深，消费者有望购买做工更精致、情感互动性更强、价格也相应更高的重度潮玩。以泡泡玛特为例，其推出的BJD娃娃尺寸约14cm，由可轻松拆卸的服装、假发、眼睛及四肢组成，玩家可根据自己喜好搭配服饰、更换配件、让娃娃摆出不同姿势；公司亦推出画风更拟人仿真的手办，如代理品牌末匠的东京电玩少女手办，定价960元显著高于盲盒价格，2019年泡泡玛特BJD/手办盲盒的平均售价分别为367/258/47元，显示出明显的价格阶梯。在盲盒玩家由潮玩入门者向潮玩爱好者演变的趋势下，ARPU有望持续提升，未来仍有较大上升空间。图：泡泡玛特推出寿司喵BJD娃娃图：泡泡玛特推出末匠东京电玩少女手办数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店图：泡泡玛特BJD、手办平均售价远高于盲盒图：2019年泡泡玛特ARPU增长至765元7001,000800600400200050%40%30%20%10%0%574600500765.2735.0367273526.94003002001000342258202442018227.211643514720172018ARPU（元）数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部20192020H120172019手办（元）衍生品（元）2020H1盲盒（元）BJD（元）（右轴）数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部潮玩品牌化进程加速，优质产品厂商未来将享有更多品牌溢价。泡泡玛特创立初期的定位为“卖场式的无印良品，售卖家居、文具、饰品、玩HelloNICI等上百个品牌，2015年公司受到SonnyAngel盲盒的启发后开始向潮玩品牌转型，2016年推出的Molly星座系列标志着自主开发的里程碑，2017-2019年间，公司自主开发产品收入占比由29%快速提升至82.1%，并在2020H1of26步提升至47.6%大幅提升至65.2%。因此，我们认为品牌化是未来潮玩行业的一大发展趋势，话语权将部分由渠道商转移至优质的产品厂商，后者有望从品牌效应中持续受益。图图：泡泡玛特零售店越发重视自有品牌宣传数据来源：i黑马网数据来源：网易图：泡泡玛特自主开发产品收入占比显著提高图：泡泡玛特自主开发产品大幅拉升毛利率100%100%16.6%16.0%31.5%69.8%64.8%65.2%57.9%50%0%50%0%47.6%82.2%84.0%66.1%201829.0%20172017201820192020H120192020H1自有产品毛利率（）第三方产品毛利率（）整体毛利率（）自主开发产品（）其他（）第三方产品（）数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部充分把握海外市场增长机会，我国潮玩品牌扬帆远航。潮玩文化在社交媒体中加速渗透，社交媒体全球化推动我国文化影响力不断提高，进而提升海外消费者对我国品牌的认可度，为潮玩品牌出海打下坚实基础。52TOYS与泡泡玛特积极走向国际化，前者与漫威、变形金刚、异形等国际顶级签约推出相关产品并铺设海外渠道，后者已完成对21个海外国家和地区的覆盖并在韩国及东南亚市场取得成绩。此前泡泡玛特主要通过海外官网及线下经销商销售产品，2020年月日在韩国开设的首家海外直营店则标志着出海版图的新征程。由于韩国民众对流行事物拥有较强的敏锐度、潮流影响力大，泡泡玛特在韩国的成功布局有望向周边国家辐射加速出海布局。2017-2019年泡泡玛特海外市场收入由万元快速增至2690万元，2020H1同比增长219%2070万元，为进一步在日韩及新加坡扩展版图，公司计划2021-2022年分别开设30/70家零售店与300/700家机器人商店。of26图：亮相美国圣地亚哥玩具展图：9月泡泡玛特在韩国开设首家海外直营店数据来源：官网数据来源：亿欧图：2019年泡泡玛特海外市场收入增长超5倍图：泡泡玛特计划加速扩张海外门店3025201510526.9600%500%400%300%200%100%0%80706050403020100800700600500400300200100070528.6%700511.4%20.730218.5%3004.40.702017201820192020H12021E2022E海外市场收入（百万元）净增海外零售店（家）（右轴）净增海外机器人商店（右轴）数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部数据来源：泡泡玛特招股书，市场研究部日韩及新加坡潮玩市场相对成熟，潮流文化的普及有望助力国内企业快速吸引用户。&SullivanK-pop文化以及新加坡的多文化环境使潮流文化普及程度较高，因此潮玩市场已发展较为成熟且具有较高集中度，2019年日本韩国新加坡潮玩市场规模分别为15/5/0.7亿美元，CR3分别为48%/20.9%/35.9%。作为市场新进入者，国内企业出海虽面临来自头部的挑战，但潮流文化的盛行为企业培育消费者提供天然土壤，有望通过丰富的矩阵快速吸引用户。图：2024年日韩新潮玩市场合计规模有望达到39.7亿美元图2019-2024年日韩新潮玩市场年复合增长率保持在左右of2640353025201510522%21%21%20%20%19%19%18%18%17%21.1%3519.4%1518.5%1351.70.7020192024E韩国日本新加坡韩国（亿美元）日本（亿美元）2019-2024E年复合增长率（）新加坡（亿美元）数据来源：Frost&Sullivan，市场研究部数据来源：Frost&Sullivan，市场研究部表：日本韩国新加坡潮玩行业CR3分别为48%/20.9%/35.9%国家公司市场份额简介运营公司C25.5%总部位于日本，在玩具开发、生产及销售方面实力雄厚，拥有众多流行的卡通及视频游戏总部位于日本，世界最大的玩具公司之一总部位于欧洲，特色玩具主要包括联锁塑料积木，在全球经营多个游乐园及零售店自有授权1日本公司E公司A17.3%5.2%自有授权4授权公司F公司A8.9%7.6%韩国首家开发自有本土玩具及动漫的玩具公司总部位于欧洲，特色玩具主要包括联锁塑料积木，在全球经营多个游乐园及零售店自有授权3授权韩国公司D公司A公司D公司G4.4%20.4%4.1%总部位于美国，经营玩具及棋盘游戏，拥有众多基于电影及动漫的知名玩具自有授权9授权总部位于欧洲，特色玩具主要包括联锁塑料积木，在全球经营多个游乐园及零售店新加坡总部位于美国，经营玩具及棋盘游戏，拥有众多基于电影及动漫的知名玩具自有授权9总部位于美国，在玩具制造上全球领先，因其自有218/16系列娃娃闻名数据来源：Frost&Sullivan，市场研究部4.2.渠道、IP开发、运营宣发是致胜关键渠道布局完善者可率先抢占消费者心智，奠定先发优势。我国潮玩行业尚处于发展初期，产品需求快速爆发，渠道是产业链中直接接触消费者52TOYS、小站三大领先企业均已实现完善的渠道布局：2020H1公司已在个一二线城市开设136家零售店，在全国范围内开设1001间机器人商店，并通过短期主题快闪店和定期的潮流玩具展会创造沉浸式购物体验，公司计划未来继续加大渠道铺设力of26度，2021-2022年分别开设零售店83/100家，机器人商店800/1000家，其中零售店的布局仍以一二线城市为主，机器人商店则侧重于三四线城市。线上渠道方面，公司于年6月开设天猫官方旗舰店，并通过泡泡抽盒机小程序、葩趣APP持续吸引新用户，线上渠道已成为公司收入增长的强劲驱动力。2渠道终端数量超过3000家，线下主要覆盖一二线城市的精品商超、复合型书店、电影院线等第三方渠道，线上主要通过天猫官方旗舰店及自有平台“蛋+APP+H5）进行销售。3）小站专注于拓展智慧零售终端，开放加盟实现共赢。小站线下渠道为智能无人零售机，主要分布于各大购物中心，针对商场不同的主题场景打造不同的主题机型，相辅相成、互相引流，目前已在全国近30余个一线及省会城市设立超900个智能零售网点。为进一步扩大版图，公司以低门槛开放加盟，并对“城市合伙人”提供选址、渠道、运营的一体化解决方案，消除壁垒，使销售终端与消费端无缝对接，零距离的嵌入生活零售，实现高频消费、高速回报的良性循坏。图：泡泡玛特零售店、机器人商店主要分布于北京、上海、广东等经济较为发达的地区of26数据来源：创业邦研究中心，市场研究部图：IP小站与多家购物中心、影院紧密合作图：IP小站根据不同场景打造不同零售终端数据来源：小站官网数据来源：小站官网表：目前渠道商零售店分布以经济发达区域为主，机器人商店