连锁企业促销管理教材

第8章

连锁商业促销管理《连锁商业营销与管理》第一页，共三十二页。【学习目标】通过本章学习，使学生了解连锁企业促销的目的与意义，掌握促销的常用方式和类型，熟悉促销策略，懂得促销策略的应用，要求学生具备初步的促销策划能力和促销管理能力。《连锁商业营销与管理》第二页，共三十二页。8.1促销目的与意义8.1.1连锁企业促销与促销组合1．连锁企业促销连锁企业促销，是指连锁企业将产品及其相关有说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。《连锁商业营销与管理》第三页，共三十二页。2．促销方式广义的促销方式主要是指人员推销、广告、销售促进、公共关系、宣传报道等。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是公共关系。狭义的促销方式只是指销售促进。3．促销组合

促销组合是指各种促销方式的组合。《连锁商业营销与管理》第四页，共三十二页。8.1.2促销目的与意义1．连锁企业促销目的促销的目的主要有以下几种：在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；增加稳定特定商品（新产品、季节性强的商品、自由商品等）的销售。提升企业形象，提高连锁店的知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。《连锁商业营销与管理》第五页，共三十二页。2．促销功能（1）告知功能。将企业的产品、服务、价格等信息传递给消费者，以引起他们的注意。（2）诱导功能。通过各种有效的方式，解除潜在消费者对产品或服务的疑虑，说服其坚定购买的决心。（3）创造需求。促销不仅可以诱导需求，而且创造需求，发掘潜在的消费者，拓展新市场，扩大销售量。（4）反馈功能。促销可以及时地收集和汇总消费者的意见和需求，迅速反馈给管理决策层。（5）稳定销售。在企业的产品销售量波动较大，市场地位不稳定的情况下，通过促销树立良好的产品形象和企业形象，往往会改变消费者对企业及产品的认识，提高产品的知名度和消费者对企业的忠诚度，达到锁定用户，实现稳定销售的目的。《连锁商业营销与管理》第六页，共三十二页。8.2促销方式与分类

8.2.1促销方式1．人员促销人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。2．广告促销广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。3．销售促进（营业推广）销售促进是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。4．公共关系促销公共关系促销是通过公共关系活动使企业与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。5．企业形象促销企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。《连锁商业营销与管理》第七页，共三十二页。8.2.2促销类型1．优价促销其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。一般最常见的降价优待有下列三种：（1）库存大清仓；（2）节庆大优待；（3）每日特价品。2．有奖销售3．发放会员和优惠卡4．竞赛5．现场展示6．免费品尝和试用7．集点赠送8．分红《连锁商业营销与管理》第八页，共三十二页。9．以旧换新10．免费赠送11．打折优待具体有以下四种形式：（1）设置特价区；（2）节日、周末大优待；（3）优惠卡优待；（4）批量作价优待。12．小礼品赠送13．展览和联合展销14．免费赠送礼品袋、包装盒15．现场制作《连锁商业营销与管理》第九页，共三十二页。8.3促销策略与应用

8.3.1促销方案制定制订促销方案必须掌握以下要点：

1．促销活动的目的必须明确2．确定促销的规模

3．确定促销活动受益者的范围4．前期准备工作

5．促销活动时间的设定6．促销活动总结《连锁商业营销与管理》第十页，共三十二页。8.3.2促销策略应用1．制定促销计划1）提前一年做促销计划（1）促销计划是商品采购计划的一部分。（2）促销部门要提前一年做好商品促销计划。（3）要求大供应商提供促销计划。《连锁商业营销与管理》第十一页，共三十二页。2）按季节和节庆假日制定促销计划一年之中，节庆假日可分为三类：（1）法定假日：元旦、春节、妇女节、劳动节、教师节、国庆节等。（2）非法定节目：情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。（3）民俗时令节日：立春、夏至、冬至、立冬、中秋节、重阳节、元宵节等。《连锁商业营销与管理》第十二页，共三十二页。

3）提前1个月做促销项目实施计划在采购合同的促销保证部分，应要求供应商保证提前1~2个月，在收到连锁店促销活动通知之后，做出具体的促销项目实施计划及配合事项的条款。促销项目实施计划主要包括三个方面：具体的商品、促销形式、促销主题。《连锁商业营销与管理》第十三页，共三十二页。2．确定突出主题1）主题性促销（1）主题性活动的类型。包括：新店开业；周年店庆促销活动；例行性促销活动；竞争性促销活动。（2）主题事件促销。即配合社会或商圈特定事件而实施的促销活动。《连锁商业营销与管理》第十四页，共三十二页。2）创意性促销①要抓住特定时空的有利条件，以吸引注目的形式展示连锁店及其经营商品的特色，强化其竞争优势；以全新的内容刺激消费者，使连锁企业及其经营商品的形象在赞叹和惊奇声中定格于消费者脑海之中，从而刺激消费需求；以巧妙的手法及时传递信息，吸引消费者的注意力并对其产生同化作用，最终实现促销目标。②促销方案有创意，才能在促销过程中给消费者一种新鲜感，一种冲击力。《连锁商业营销与管理》第十五页，共三十二页。3．要求全员性参与（1）来店顾客直接参与的促销活动。（2）举办公益活动。（3）成立商圈顾问团，聘请消费者服务员。（4）消费者意见访问。（5）提供生活信息。（6）定期问候。《连锁商业营销与管理》第十六页，共三十二页。8.3.3POP广告促销1．POP广告概念广义的POP广告是指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。例如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等；狭义的POP广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。《连锁商业营销与管理》第十七页，共三十二页。2．POP广告促销意义《连锁商业营销与管理》在连锁店促销中，必须要提高商品陈列的视觉效果，通过刺激顾客的刺激神经，而激发其购买的欲望。超市仅仅通过陈列来提高是不够的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可直接性刺激顾客的购买欲望，直接影响顾客的购买行为，这就是POP广告促销意义。第十八页，共三十二页。3．POP广告促销作用①传达商品信息。②创造店内购物气氛。③促进连锁企业与供应商之间的互惠互利。④突出连锁企业的形象，吸引更多的消费者来店购买。《连锁商业营销与管理》第十九页，共三十二页。4．POP广告的种类1）连锁店普遍使用的POP类型①招牌POP。②货架POP。③招贴POP。④悬挂POP。⑤标志POP。⑥包装POP。⑦灯箱POP。《连锁商业营销与管理》第二十页，共三十二页。2）连锁店销售型POP广告与装饰型POP广告《连锁商业营销与管理》类型功能种类使用期限销售POP代替店员出售商品；帮助顾客选购商品和促进顾客的购买欲望手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡等拍卖期或特价期，多为短期使用装饰POP制造店内的气氛。形象POP、消费POP招贴画、悬挂小旗长期性，而且有季节性第二十一页，共三十二页。5．POP广告的策划过程了解广告的背景因素，配合新产品上市活动，并以既定的广告策略为向导。了解消费的需求，引发最有创意的POP广告，刺激和引导消费。POP广告必须集中视觉效果。POP广告最好与媒体广告同时进行。了解门店和周边环境的消费情况，并听取门店各种人员的建议，作为POP广告制作的依据。考虑好POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题的综合平衡。计划好POP广告的时效性。《连锁商业营销与管理》第二十二页，共三十二页。6．POP广告的信息传达原则①准确性；②逻辑性；③艺术性。7．POP广告使用时检查要点POP广告的高度是否适当；是否依照商品的陈列来决定POP广告的大小尺寸；广告上是否有商品使用方法的说明；有没有脏乱和过期的POP广告；广告中关于商品的内容是否介绍清楚（如品名、价格、期限）；顾客是否看清、看得懂POP广告的字体、是否有错别字；是否由于POP广告过多而使通道视线不明；POP广告是否有水湿而引起的卷边或破损；特价商品POP广告是否强调了与原阶的跌幅和销售时限。《连锁商业营销与管理》第二十三页，共三十二页。8.3.4促销效果评估1．业绩评估这一项主要包括两个方面：一是确定业绩评估的标准与方法，二是查找和分析促销业绩好或不好的原因。（1）确定业绩评估的标准与方法。

（2）查找和分析促销业绩好或不好的原因。《连锁商业营销与管理》第二十四页，共三十二页。2．促销效果评估①促销主题配合度。促销主题是否针对整个促销活动的内容，促销内容、方式、口号是否富有新意和吸引人，促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。②创意与目标销售额之间的差距。促销创意是否偏离预期目标销售额，创意是否符合促销活动的主题和整个内容，创意是否过于沉闷、正统、陈旧、缺乏创造力、想象力和吸引力。③促销商品选择的正确与否。促销商品能否反映连锁店的经营特色，是否选择了消费者真正需要的商品，能否给消费者增添实际利益，能否帮助连锁门店或供应商处理积压商品，促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。《连锁商业营销与管理》第二十五页，共三十二页。3．供应商配合状况评估供应商对促销活动的配合是否恰当、及时，能否主动参与、积极支持、并为门店分担部分促销费用和降价损失，当供应商直接将促销送到分店时，供应商能否及时供货，数量是否充足，在商品采购合同中，供应商是否做出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。《连锁商业营销与管理》第二十六页，共三十二页。

4．企业自身运行状况评估（1）总部到分店，各个环节的配合状况。①总部运行状况评估；②配送中心运行状况评估；③分店运行状况评估。

（2）促销人员评估。促销人员评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动的作用。《连锁商业营销与管理》第二十七页，共三十二页。8.3.5促销管理1．促销人员的组建促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。《连锁商业营销与管理》第二十八页，共三十二页。2．促销的管理①人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。②物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什么，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。第二十九页，共三十二页。【本章小结】本章明确了连锁商业促销的目的和意义，探讨了连锁店的促销方式与类别，促销方式有人员促销