各大品牌市场营销策划案例个docx

AOL(美国在线）经营战略

案例分析（案例第二小组）第一页，共二十四页。AOL案例分析目标回答两大问题(1)AOL在经营战略上存在什么问题？需 要做那些调整(2)加思在公司战略制定和实施过程中的 作用第二页，共二十四页。AOL大事记80年代早期成立名称－“ControlVideoCorp”商业目标－提供网上光盘游戏服务第三页，共二十四页。AOL大事记（续）83年重组名称－QuantumComputerServices商业目标－提供定制的网络服务主要事件（1）为考多码电脑开发Q－LINE服 务系统（2）为APPLE提供AOL软件服务（3）90年，将公司各种网络服务统 一为一个整体服务第四页，共二十四页。AOL大事记（续）91年，上市名称－美国在线（AOL）战略－不惜任何代价谋求增长主要事件（1）93年，采用进攻性策略，将月费调至远低 于竞争者水平，发展客户（2）和各大传媒巨头签约获取素材支持（3）兼并重组，提高网络多媒体能力（4）95年，提供INTERNET接入（5）96年，和MS签约，IE捆绑AOL软件和AT＆T签约，共享网络接入第五页，共二十四页。AOL大事记（续）97年，用户超过800万，正式成为行业领导者，战略开始重大调整

（1）开始全球化战略（2）竞争对手定位转为INTERNET服务 提供商第六页，共二十四页。AOL运营状况—各项指标一览第七页，共二十四页。AOL运营状况—指标增长率第八页，共二十四页。AOL运营状况—AOL股价图第九页，共二十四页。AOL战略特点分析战略目标—在交互服务领域成为全球的领导者战略目标的演进过程网上游戏服务->专用系统网络定制服务->综合网络定制服务战略特点不惜任何代价谋求增长（1）结盟和兼并并重（2）客户争夺不计成本，追求眼球效应业务特点网络接入商和内容提供商并重第十页，共二十四页。AOL战略特点分析（续）战略实施客户获得策略 1993低价+免费软件 1995介入INTERNET 1997其他公司退出机会的利用兼并策略 （见案例材料3）第十一页，共二十四页。AOL战略问题分析加思的战略思路

（1）网络服务是一个综合的整体概念因此必须推行纵向发展战略,将网络 接入和信息提供结合在一起（2）规模决定成败因此即便扩张会带来负面影响也必 须坚持第十二页，共二十四页。AOL战略问题分析（续）这一战略的决策环境（1）资本和新经济正处在蜜月期——投资者过分乐观——利润被放到第二位（2）新经济的初期阶段——规模影响成败——技术竞争决定商业竞争结果第十三页，共二十四页。AOL战略问题分析（续）战略的优点(1)粗放型战略迎合了当时的形势(2)并购是“做大”的最好方法(3)和大公司结盟是成功的捷径战略的缺点（1）缺乏对商业模式的思考（2）一定程度上忽略环境分析第十四页，共二十四页。AOL财务问题分析特点（1）融资主要以增发新股获得（2）投入集中在市场营销、顾客获得、 产品开发 （3）收入集中在接入费用、广告收入、 交互节目收费第十五页，共二十四页。AOL财务问题分析（续）财务问题(1)运营资金不足：(96年缺$19，328，000)表明AOL高速膨胀超过了财务的支撑能力(2)财务处理方法有夸大利润之嫌解决方法建议仍用股权方式融资,利润计算方法不作改变因为AOL的利润不高，过高的债务利息会恶化公司的财务状况第十六页，共二十四页。AOL其他问题分析战略推行时存在的问题服务能力滞后问题知识产权问题盈利预测过于乐观的问题社会形象问题用户忠诚度问题其他侵权问题第十七页，共二十四页。AOL现状－和传统产业的整合并购时代华纳从单纯的网络服务转为综合传媒服务这表明了单纯的网络信息服务仍然未找到合适的商业模式第十八页，共二十四页。AOL未来优势（1）INTERNET竞争者缺乏AOL的收费模式（2）AOL和传统传媒的结合优势机会（1）宽带接入（2）视频点播等新的交互模式预测AOL会向传统传媒转变，网络技术会渐渐成为后台工具而非形象标志第十九页，共二十四页。加思的作用

主要的战略制定和实施者 ——扩张和兼并战略战略制定和实施的指导者 ——指导员工战略制定和实施的宣传者 ——董事和业界的赞赏战略制定和实施的积极调整者 ——与微软、网景的关系调整 ——对INTERNET的认识企业家的精神 ——深层动因第二十页，共二十四页。对加思的评价过人之处（1）将不可能变为可能－公司的发展（2）将泡沫变为实业－公司的转型总结（1）加思在商业运作上是成功的，具有 过人的战略眼光（2）加思在网络服务方面仍未成功，公 司战略仍未最后实现

第二十一页，共二十四页。总结两个问题是否存在新旧经济?公司制定经营战略是否存在不同?AOL的神话是否可以称之为成功?AOL的经营战略对投资者而言是好是坏?(注：AOL在财务上从来就没有真正成功）第二十二页，共二十四页。谢谢（案例第二小组）第二十三页，共二十四页。内容总结AOL(美国在线）经营战略

案例分析。（案例第二小组）。（3）90年，将公司各种网络服务统 一为一个整体服务。（5）96年，和MS签约，IE捆绑AOL软件。——规模影响成败。——技术竞争决定商业竞争结果。这表明了单纯的网络信息服务仍然未找到合适的商业模式。AOL会向传统传媒转变，网络技