百事可乐在广东市场的广告策划书

百事可乐广东市场04年广告策划书目录一．市场分析.................................1二．产品分析.................................4三．定位策略.................................6四．广告分析.................................6五．价格策略.................................7六．活动推广策略.................................8七．媒介策略.................................10八．广告经费预算.................................14赚纺酱钥锣管霞渔撰稿人：陈魔剑芬艳牲披烛诸惊迹组员：刘喜强华、梁红萍痰、刘佩姗世2004畅年丸5弊月滚20僚日前言发百事公司创剃始与贴一八秘98禽年聪,劫至尽已有百院年历史。百慕事公司在中豆国的历史可蕉以追溯到中绿国实行改革捷开放政策之作初。店1981忘年，百事公谜司与中国政征府签约在深沟圳兴建百事补可乐罐装厂谨，成为中国正的首批美国防商业合作伙布伴之一。到距目前为止，含百事在中国掠各合资、独僵资企业及其津他项目的投根资已达一亿药多美元。短为了满足低加热量的健康长饮品的市场旺需求，进一颈步完善百事教可乐产品线坦，赢得更多援的市场机会汗和货价空间流，百事可乐拿公司于膀2000横年在全国正启式推出尝银色的罐装榜碳酸饮料服轻怡霞百事可乐。宵一食.阅市场分析抛◆刑烈1.苦消费者分析瓜广东省开启挣饮料市场已章有几十年的商历史，开始擦主要是以国剧内的饮料腰品牌占主要农地位，人民膛也钟爱着国臭品，可到了别1981景年随着百事最可乐进军中浸国，就开始荣改变中国的元各品牌的饮窝料占有率。链到了患1984碧年，可口可睛乐及百事可敞乐占了约克16%榴左右的市场庄占有率，在壶短短厅4皱年的时间内耍，能有这样英的成果，令威人刮目相看障。时至今日委百事可乐与障可口可乐成遭为了广东地樱区甚至中国调饮料业的熬索头。删年轻人，他钓们热爱运动愉，追求时尚浮，他们经常捆饮用的产品出主要是百事佣可乐与可口顺可乐、第五羞季、果汁、淘与冰红茶。泛他们喜欢购鹿买有时尚感装的饮料。经感过统计分析许调查问卷所赴获的资料表际明：年蜜轻一代的消已费者比较钟陆情于百事可犬乐（占仆34%纺），可是可顷口可乐的也寿不上上下也调（占按20%窗），形势有麻点逼迫。还涛有其他的饮灯料的忠实者斥。（如图一违）樱俩役蹦炭堡清图1澡从消费者购炸买心理的角查度来看，消盾费者购买饮坚料的心理主弦要有：柜荷束万买味道：持从之前我们铺调查显示（显见轻怡可乐刊调查报告）幸，握41%产的人认为口鞋感好重要，摇所以味道是敬饮品商生产贤首先顾及的陕重点。眼第买名气：英在同一档次缝的产品中，丙那个品牌响宰就购买那个赤品牌的产品羡，在公共场材所群体消费核更是如此，政消费者购买步的主要是心慧理满足感，见与自聪豪感。我们洪的调查显示贴，有灿21%超的人认为品趣牌是主导他胖们购买产品眉的最主要因印素之一。娃球买情节：码饮料是集会球的主要消费趟品，消费时原讲究情调与悄气氛。活束买功能：誓饮料的功能障多种多样，困可乐与茶能碰清肠胃，果至汁含有丰富扯的维生素桂C聪，蒸馏水更橡体贴人的身吓体，给人吸禾收大量的水委分，帮助人伶体的内部循作环。旱附：影响消界费者的主要筹购买因素缘疏征寸剧伪雨抖图默2肆◆尘贼2.舒竞争对手分尚析册【歌1苹】匙是由可口可兰乐为代表的戏国际品牌，予营销特征：丑有品牌效应居，有人员促敞销，促销手鹅段非常丰富央；形成了以仆某个地区为疑主而向外映甚射的优势饿,错并建立了全这国性的营销挠渠道，生产肾管理先进，雾企业资本雄推厚，有实力散成为全国的夜强势品牌。长可口可乐的炎健怡可乐绪,初在中国市场姑有绝对的优方胜栽,酿可口可乐比胶百事可乐早杏12酱年进入中国逗,用在中国受众稻心目中有着水不可磨灭的浊印象诸.眉它是百事可夸乐的头号对狡手庙,悉所以可口可洽乐推出的健狗怡可乐严,处和百事可乐穴的轻怡可乐塔在低热量的叼市场上所占戚分额相当。扎【添2铃】是以第五师季可乐和非向常可乐为代总表的国内品饲牌。其营销鉴特征是：有烫较好的品牌灵效应，较多职的人员现促销；形成夜了以某个地尺区为主而向炉外映射的优棋势，并建立争了大范围的娱营销渠道，谷生产管理较伞先进，可成样为区域性强蓝势品牌，并末有实力向全吸国进军。冻【挖3男】是城市内掏小型企业生再产的产品他脑们没有品牌腐效应，以较恳低的市场价凤格吸引顾客阶，生产管理后落后，主要功面对的是农楼村市场。歼可乐类产品材市场已形成滚了以，百事架可乐、可口庙可乐为领导岔品牌的市场苏领导者，而青其他的包括慌百事在内的游三个市场主并流品牌形成纽“三追一”棚局面。一些岸小企业数量佛众多但影响秋力小，但会艘长期共存。得◆温者3.恨市场前景预慈测注可乐在我国铜有着一个相戏对成熟是市宾场筹,仰消费心理消忽费模式也基吴本上形成挡,扬但高层容量距仍有潜力可厦挖腾.盲轻怡可乐是屯以“无糖、发不影响体形浪”，并且走魄品牌路线进端入市场的，寄而现在市场厅上无糖可乐宇只有轻怡可绒乐与可口可初乐的健怡可畅乐。而两个帽品牌的市场身销售分额也源不高。所以辟市场还有很所大的潜力。肆近几个季度挠以来胶,佛越来越多的降消费者选择削不含卡路里民的轻怡可乐巩作为提神饮趴料，从而带闪动了轻怡可兰乐的销量。殖二掀.捉产品分析胜◆请漆1领．麻百事可乐洞裤悉青年消费版者在可乐市太场上占的重垮要地位，于耀是采用“明鸦星”诵策略赢取了舟青年消费者非对百事品牌检的高忠诚度瓶；为了进一绳步开发青年里消费者市场觉，百事推出春“轻怡百事潜可乐”，以工“无糖，不烟影响体形”己的特点进入衬市场。丛◆梅歌2.市产品策略线在产品的口尤感上，要努耐力去迎合广离东消费者的狭口味，尽量曲清甜爽口一去点。认为只荣有消费者喜敬欢的产品才疏有市场。祝加大轻怡可遇乐的个性化帜，百事独特砌、创新、积邮极人生的品标牌个性。霜企业为消费旧者提供的的菜不止是产品计本身，而是窝一种整体满奸足感。产品斧质量的优劣角是衡量产品纪的重要标志寻，价格的高松度在障碍着爆人们的购买化欲。屡轻怡百事可度乐在三个层碎次与消费者科形象沟通：呈碑产品因素：蔑低热量。好帆味道。洒蛮情感因素：手健康的。运王动的，自信辛的。岔毙个性魅力：歌有魅力的，柴好交际的，泥有活力。殃◆矛3.毕产品的问题罗点与机会点问题点：代【芹1钉】广东市场底竞争激烈，损知名的饮料躲品牌很多，皇也有了固定获的消费群体穴。漆【统2洽】消费者也蚁已经形成了绝一定的消费傍习惯。制【灵3器】百事轻怡颈可乐知名度附还是一般疑,按很多受众还玩不知道与不卷了解。择【惑4旷】竞争对手弃实力相当。棚要在广告宣禁传上下工夫陷。伶【厕5熔】据调查显骑示，轻怡可太乐的口感与雾味道有待改熔善。瞎【寻6辩】百事的轻止怡可乐在在跨它本国市场文销售分额是佛46%均。而在中国疑只有火4%螺利润就不高临，分额太小枣。机会点：臣【啦1税】运来自市场的暮机会陆〖澡1颠〗敌崇人民生活水抄平进一步提页高，市场容冶量稳步增长它〖文2丑〗于喘新一代中国胆青少年受美氧国文化的熏般陶，前境美拜好霞〖倍3闪〗旦爪除可口可乐啦外，其他国抹外品牌未进威入国内市场拖〖心4脸〗性尊中国国内企乌业只有少数改几个具有竟惯争实力。猜〖爱5丙〗弓蒜中国加入脏WTO今，各项法制远日益健全，浮市场环境日狸益良好凝【杜2牧】挺来自产品自疼身的机会另〖三1复〗渗作为全球性毯的大品牌，滩具有良好的夺品牌效应。桨〖改2唤〗星轻怡可乐是口以“无糖、缎不影响体形态”，并且走爷品牌路线进江入市场的，除而现在市场煌上无糖可乐北只有轻怡可盼乐与可口可鲜乐的健怡可剥乐。而两个幕品牌的市场悉销售分额也顾不高。所以互市场还有很观大的潜力。骆〖磨3唤〗鼻不分季节性蔑，随时随地顶可以饮用，疤方便。能给倾人时尚感，庆年轻人购买厘时有一定的非心理满足感宜。贞〖奇4籍〗群包装外型：茶银色的清爽冰设计醒目高荒雅，较其它袄品牌的包装拐高级。汽〖恋5劝〗决良好的生产腥机制，优秀粒的企业管理消经验，以及竹雄厚的资金捕〖摄6冤〗图轻怡可乐属设于特殊口味早饮料，容易茅形成稳定的数消费群糠〖酿7哄〗语不必一味追尸求市场占有斩率，只需将丧目标市场做写细定舰三、碑定位策略姨◆屑1.酱市场定位救产品定位为低中高档产品香。以低热量踩、好味道为圆产品的特性载。毒◆汽2.得广告定位跌广告以情感贝诉求为主钻,晓主要表现百跳事轻怡可乐瞒是健康的刮,渴运动的，自邻信的屯,脆有魅力的，掘好交际的，柱有活力。特◆共3.壤广告对象定悄位粒〖珍1武〗滔追求时尚、番新潮前卫的次青少年。末〖灾2渗〗截在紧张工作倍中渴望休闲央、有品味的红白领一族。急（主要受众肺是家20错—谅30权岁，核心隔23舌—泪25鄙岁，目标是豆白领女性消恰费者，但兼斑顾男性消费刺者的需求。秘）勒◆之4.播品牌定位夫：只有轻怡老百事可乐是肢唯一可以让滥你享受到美度妙的百事滋涝味的低热量钓的碳酸饮料稿，让活跃的撑你更有自信揪，更有魅力疮。有四初.很广告分析绩◆指战1.叮广告目标单（应1族）默匆力求成为中粒高档的饮料柜产品，提高葛百事轻怡可权乐在人们心殿目按中的知名度职。淋（撑2座）谜食提高百事可迎乐中、低频破率饮用者的翻饮用频率，释百事、可口屋品银牌转换者，蓝非碳酸饮料祝饮用者。戚◆腊2.佳广告主题疗以轻轻松松尊怡乐无穷为钢广告的主标雁题。企另在切实的凉媒体另用结积合主标题不陈同特色的口絮号。砍报纸广告主俭题茎:偷我的一轻写,华你的一怡宫\姨我的一亲，舱你的怡舱.哲海报广告主勤题匙:狡我要亲轻怡碎。仰网络广告主策题：你的一锐轻，我的一铲怡。射五酸.桂价格策略呀我们的眠定价依据是泡百事产品的捏市场定位和悲目标市场以聪及目标市场状消费者的价条格承受能力秆。踢正是现有价障格和品牌塑批造使百事在姜消费者心目装中成为市场座的高档品牌棍，继续营造用“有品味”妈饮料的产品锣氛围。我们烟不会盲目的居跟进市场价些格战违.叼这么做原因池有四：序乱土吩【巴1巷】百事定位看中高档，现长有的主要消素费者有能力利承受当前的胳产品价格。叛友银狱【菠2进】市场竞争序还未到白热延化阶段，市烫场还有很大抢的发展潜力滤。通过打压锹对手，为百因事带来更大武的空间，显批然没有必要佛。灾婚逮绕【裕3表】盲目的降价低价格，会楼引发新的价代格战，造成抹市场混乱，砖产品单位盈泡利能力下降京，形成恶性逮循环。为绝肃赔【太4灵】降低价格职的最终目标玩是抢占市场鸭占有率，但继同时会冒着顶失去原有目起标市场的风粪险，而新开愿发的市场却航不能达到原益有市场的盈旬利能力。红总之柳,锯虽然不会直破接采取长期扒的价格战与绘其他产品进必行正面交锋碑，但我们会煌根据市场的研变化，及时或采取短时间号的降价促销曾或其他形式年的变相降价到，如加量不多加价、买二僻赠一等等。辉从而吸引消烈费者注意力摇，达到保持忌市场占有率锹，进一步开要拓市场的目拌的。坑润踢渣因此，我们方的价格策略抹是：保持现燥有价格的长滑期不变的大补前提下，根李据目标市场硬的具体情况窑，允许有其粘他形式的价办格促销书;刃采取全国统握一价的方法甩，允许存在掌小范围内的业地区差价。嘴六迹.隔活动推广策兆略报停在知名度迅士速建立的同挺时，要求提砖升美誉度达复到知名度与蓄美誉度的一检致，避免知伤名度与美誉闹度两者之间劫脱钩。怀在公奶共策略的指撕导下，建议刃实行如下系保列的公关项双目：我今年度轻怡款可乐的主口皮号是：“轻灾轻松松，怡雅乐无穷”，拦结合轻怡可估乐是“无糖置、不影响体凯形”的低热溜量的碳酸饮值料。“渴说望无限”是扣百事可乐口饮号，也正是克今日新一代中理想的写照辰。“渴望无芬限”是人生高态度，是百李事与全球新盆一代的共同辈目标。而轻跨怡可乐的轻刊轻松松也有全人生对生活它的态度很对证自身体型的帅另一种认识怖。凡答促销活动推娇广：惠【瓣1培】斑8抄月装一五佣日肾,塞孙燕姿将到灿广州开个人枪演唱会，演孔唱会主题叫碌“轻松为你块唱”，百事堤轻怡可乐申逮请成为演唱敲会的赞助商穿。洋★尼推广目的：蕉增加轻仪可暖乐的知名度青，提醒受众潜。更结合轻街怡可乐的“洗轻轻松松，锻怡乐无穷”抚主题，也用拨孙燕姿轻盈竖的身体做广迫告。卸★推广口号帐：结合今年凤度“轻轻松咸松，怡乐无库穷”主题口妖号，以“轻授轻松松为你舱唱”为该次话赞助活动的飘主题口号。物★推广内容各：在演唱会股的背景幕挂州上轻怡可乐院的标准和其利他轻怡可乐鞋的信息内容护。场内工作口人员统一穿英着是百事轻掉怡可乐的制奔服。舞台巨庆型主广告板战，入场票广喜告位，场外姑粘贴孙燕姿炼的海报，注捡明百事轻怡促可乐赞助。躁也与其他宣类传方式相结树合。（详见债其他推广活冷动）。剃★推广预算戏：约遍250闹万袭【喷2狱】配合认10灵月虏1谱日的国庆节灭展开揉大型的“轻扒一轻，怡一卧怡健美操大帝赛”健美小奇姐衣着轻怡着可乐的特定临服饰，进行释各轮大赛的巾竞技。挑选耐出观众心目顾中最好的健公美体态小姐燃。给健美操扫冠、亚、季廊小姐颁发金活、银、铜轻沾怡可乐瓶及柳证书。丰★推广目的节：加大宣传介轻怡可乐的诉低糖，传送竹喝可乐也依场然可了保持白身材苗条的赵秘诀。增加触受众心理满阿足感。帖★推广口号方：“轻轻松廊松，怡乐无豆穷”。富★推广内容策：印刷轻怡惠比赛海报、共特刊、门票抄、明信片、宫首日封等宣旋传品与纪念衰品。航★推广预算迟：约渣50感万圈【停3直】广州申亚汉活动有奖问皇答。主要问岛参赛者一些梦关于亚运的旬基本常识。祥看参赛者答锣题的数目然版后决定赠送则轻怡可乐的竹小礼品。如绣轻怡可乐、弦轻怡可乐笔滴记本，轻怡夫可乐运动护叔腕、轻怡运延动服、轻怡亦运动背包。但（建议推广越活动）秘网络推广活忍动不★厘毁勺旗帜广告推肤广：大小：窗460*8弹0象在以下网站凯可以直接点班击进入到百刑事轻怡可乐积的网页：柱xxsia茎nx合核、虽xx163教x脆喷主要是长期扯性的百事轻谊怡可乐形象墙推广，倡导碎消费者进入午百事轻怡可肥乐的主页，俭并提雅醒消费者购缺买。单内容根据活耕动的变动而飘变动，长期斗性投放，适谨时的更换网糊站投放。突★朽走弹出式广告恒推广：大小貌：座125*1胖25错hettp容//:xs慈ianx趁底xx163算x胆逗根据不同的历活动内容的蛮变动而变动太。主要是配他合“轻轻松浓松为你唱”腥演唱会活动道与“轻一轻岭,就怡一怡健美夸操比赛”促疗销活动的推命广。提供促真销信息。兄投放时间也茄根据促销活轿动的活动时禽期而推出。太★筐线百事轻怡可慌乐的网页：测分为公司简戏介、产品介宏绍（包括产界品反馈）、交销售活动、飘产品游戏。核仅网页内包含虎轻怡可乐具竖体情况，的们每个最新促碎销活动的详热细信息，还价有结合活动胜的一些小游际戏。染投放时间：扬长年投放。崖七干.策媒介策略窄◆耍拢1.揪对象媒介接洒受习惯玩白领的女性谈消费者：较摇关注信息性养强，商业经匀济类的媒体趣，如报纸、逼杂志、网络婚。土年轻一族的鞠消费者。比映较关注悠闲勇，娱乐性，士时尚性强的剥媒体。梅◆昨酸2.淡媒体组合策怒略极这次广告在向广东的范围蛮推广。因此金，在媒体的毁选择上要注网重大众媒体押与流动媒体枝的结合。具碍体分为：电件视、网络作梦为主要进攻趋媒体，来增墨加知名度的妨宣传。户外植广告和车身饰广告做为长仍期宣传广告机。颈◆阁榆3.欧媒体选择策越略及媒体经限费预算垫媒体选择先程后顺序：电屋视、网络、涛报纸、杂志览、灯箱、车稍身、等。制★倘析臭电视媒体：补广州电视台租、广东电视僻台急优势分析：兔广州电视台争与广动电视啊台发布。广速州电视台与炉广东电视台捷收视率高，杯栏目适合广按东消费者的脉口味，对广价东地区受众屠更有针对性白。覆盖整个效广东地区，丈辐射全国。关在广州电视久台黄金时段杯播放轻怡可烈乐相关的促件销活动信息要，在广东电绳视台与南方屋电视台播放剃一五扎秒的轻怡可衔乐的广告。滨每天每台播犁放锯8扮次。纯8游月薯20逢日在广州电疮视台播放孙彻燕姿的演唱到会，约蛇2秒个小时。带★斗高趣网络媒体：书hettp打//:xs机ianx承卡xx163旺x手暖媒体优势：烫搜狐公司是租中国领先的袄新媒体、电暑子商务、通况信及移动增恰值服务公司森，是中文世赔界止强劲的互联痕网品牌。最务有价值的用术户；人数众犹多，覆盖面样广，更多目动标群体：免吨网易拥有插一三裕3,000形,000挺注册用户，嘉日平均访问向量超过戚3乓一五磁,000,苏000移。遍箭极强的现实洁购买力：在腔网易的注册需用户中，有头94.32云%许为全职的工尝作人员他们税中的剃51.5%绒生活在辟尝北京、上海除、广东等经裂济发达的商共业化城市据领统计窄80.01思%兵的网易注册挂用户拥有大哭学或大学以草上的教育程宽度。男勺独特的性别丛优势：在网页易男性用户巨和女性用户希的比例为洲一三瓦：讲7送，比一般的涨网站协调。伐有更多的女礼士上的网站催。庙极强的消费誓欲望：虎85%何的注册用户花年龄在罢一八臣~35汇岁之间，有繁着极强的尝次试欲望，是绑消费的中坚笋力量。均抖★恭佳杂志媒体：街臣媒体优势：渠《风情》锈原名《香港登风情》，创宵刊于易1985闹年，现已有售一八豪年的历史，赚最高发行量耍达逝80别万份。是一喘本讯速捕捉珍时尚潮流、弦丰富女性生照活价值、追级求精致知性已梦想的读物屠。主要面向精年龄在好25万岁以上，受押过良好教育回，有较高经昼济收入，有离良好社会地愿位的女性，渡同时辐射这招一领域的周会边群体。秆负《美眉》主即要面对女性匙群体，有一鸟定的针对性环。在广东地荣区发行。僚在《风情》受杂志中用全天版的平面广逗告做宣传，版在《美眉》会杂志用半版硬的平面广告各做宣传，主来要是做促销耍活动的宣传冤。下★式殊畏报纸媒体：虚际媒介优势：台广州日报是节广州地区发佣行量最多销狱售量最好的张报纸，每天愈600忘份，它内容疮丰富，受众发面也是最广享的，主要针县对广州地区敢。住★扬朵穴户外媒体：叹浮媒体优势：关户外媒体人纱流、车流量摇广，视觉冲怠击力强，能革即时给受众雪信息的输送洋。选择妥178罩与耐一八病0堤这两号车主犬要是它们路险线比较远，当两辆车以广惧州路线南北劫、东西的行永走，能捕捉档更多的受众织群。溉各个目标市吼场的路牌、饶灯箱以宣传牲促销活动为络主，根据活吹动的推广时香间进行变动剃。促销期之廉后济,价路牌在天河批北路一带、喉灯箱在解放技路、在榨178舅号车与本一八乌0做车车身中做境宣传，他们脸是以宣传品伙牌形象为主敬。翻媒体投放费脑用预算润媒体投放腔投放媒体以投放方式派投放时间狸投放次数洁投放费用档（元）院

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