物流市场营销6

第六章物流企业分销与促销策略

[知识目标]了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。熟悉渠道管理过程，促销计划制定，网络促销方法。熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。[能力目标]学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。物流市场营销5/4/20231第一节物流产品分销策略一、分销渠道的意义

是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

商人中间商（一）分销渠道

减少了市场中交易的次数；专业化分销渠道的设置使分销成本最小化；分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。

定义代理中间商

中间环节批发商零售商

代理商经纪商

作用调研、促销、接洽、匹配、实体分配、谈判、财务、风险承担职能信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。

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中间商（二）分销渠道类型企业直接分销渠顾客（用户）企业顾客（用户）企业顾客（用户）中间商1中间商2间接分销渠道

长渠道短渠道宽渠道窄渠道5/4/20233链接航运巨头加大直销渠道力度中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到70%以上。5/4/20234（三）分销渠道系统

直接分销渠道系统：主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等

多渠道分销系统垂直分销渠道系统：主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统

水平分销渠道系统5/4/20235二、分销渠道设计决策

（二）确定中间商数目

（一）确定渠道模式

确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题。确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。

选择性分销策略分销渠道宽度是指分销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。中间商是指介于物流企业与货主之间，专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。

密集性分销策略独家分销策略

企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：适用情况优点不足三种策略各自5/4/20236（三）分析影响渠道选择的因素

物流产品因素——物流企业进行渠道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力等物流服务能力，又要考虑所运送物品的性质，以便制定物流服务解决方案。物品需考虑：1）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性；3）物流服务的标准化程度；4）服务解决方案的技术性。市场因素——1）目标市场的分布；2）顾客（货主）的习惯；3）销售季节；4）市场竞争状况。中间商的特性——各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响物流企业对分销渠道的选择。企业自身因素——有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力和促销策略等因素。宏观环境——国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。

5/4/20237（四）明确分销渠道成员的权利与责任价格政策明确分销渠道成员的权利与责任主要有：价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等销售条件中间商地区权利

双方权利与责任

企业通常根据制定出的价目表和折扣明细表，对不同类型的中间商及其任务完成情况，按制定的标准给予一定的价格折扣或优惠条件。如海运企业一般给代理商代理订舱数量一定比例的订舱佣金，如2.5%，3.75%，4.25%，5%，7.5%等。对于提早付款或按时付款的中间商，企业可以根据付款时间给予不同的折扣。企业应当对中间商的地区权利要求明确，中间商关心在同一地区或相邻地区物流企业有多少中间商和物流企业给予其他中间商的特许经营范围企业和中间商应通过一定形式，如广告宣传、业务范围、责任划分、人员培训、信息沟通等，明确双方的权利与责任5/4/20238三、分销渠道策略1）开拓和渗透策略。即新建分销渠道时，物流企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道，若所向往的渠道已被对手控制，则可进行渠道渗透，不断挤占对手的渠道。2）巩固策略。即为防止对手渗透进来，物流企业采用工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道。3）扩展策略。包括密集性扩展、专门性扩展以及综合性扩展。从量上扩大销售服务点就是密集性扩展策略；通过提高某一专业市场的占有率，并加强对其控制，称为专门性扩展策略或专营性垄断策略；综合性扩展策略就是综合以上两个方面所采用的策略。5/4/20239四、分销渠道管理（一）分销渠道冲突

垂直渠道冲突水平渠道冲突中间商的市场范围

中间商的资金力量、财务和信誉状况

渠道管理的含义——对渠道成员进行选择、激励、评估以及必要的渠道调整。

（二）选择渠道成员中间商的营销管理水平和营销能力

中间商对物流企业产品的熟悉程度

其他方面，如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置

5/4/202310（三）激励渠道成员激励是通过采取一定措施提高中间商与物流企业合作的有效方式。激励方式一般可采用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。要注意尽量避免激励过分和激励不足两种情况。当物流企业给与中间商的优惠条件超过它所取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况；当企业给与中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况。激励通常是以交易组合为基础。若是对中间商激励不足时，可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。（四）评价渠道成员（五）调整渠道系统

增减某些渠道成员

增减某些分销渠道

调整整个渠道

5/4/202311第二节物流产品促销策略一、促销及其作用（一）定义

（二）作用促销是指企业通过一定的传播与沟通手段，向目标顾客传递产品或劳务信息，树立企业与产品形象，促进顾客购买的一系列活动。促销组合指为有效实现促销目标，对各种促销方式与策略的选择、设计与配合。

1）提供情报；2）刺激需求；3）改善企业形象，提高企业的知名度和美誉度；4）强化市场渗透，提高企业的市场竞争渗透能力；5）指导顾客的消费，提高顾客的消费效益；6）促销具有沟通的功能，通过与目标顾客的沟通，达到促进销售的目的。5/4/202312二、物流企业促销目标（一）基本目标

（二）具体目标

建立市场对本企业产品及企业的认知和兴趣；通过促销，使企业本身和服务产品与竞争者产生明显差异；与潜在顾客沟通并描述所提供产品的种种利益；建立并维护企业的整体形象和信誉；说服顾客购买或使用本公司的产品和服务。

1．顾客目标，包括：1）增进对新的物流产品和现有物流产品的认知。2）鼓励试用物流服务产品。3）鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务。4）说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者，增加顾客购买物流服务的频率。5）促进与顾客发展战略伙伴关系。6）加强物流产品的区别利益。7）加强物流服务广告的效果，吸引顾客的注意。8）获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。2．中间商目标，包括：1）说服中间商向市场宣传本企业的产品和服务，及时展示新的服务产品。2）说服现有中间商努力销售更多服务产品。3．竞争目标，竞争目标主要是对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行主动防御。5/4/202313确定促销机遇确定促销目标组织管理筛选接收者确定信息选择促销组合确定预算发展目标改善效果三、制定促销计划5/4/202314四、促销信息沟通过程营销信息沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。

两个基本的促销组合战略——推动和拉动战略中做出选择。推动战略是把服务产品通过营销渠道“推动”到顾客手中，拉动战略则是指企业将其营销活动对准顾客，引导顾客购买服务产品。

促销信息沟通过程由八个部分组成：信息源、编码、媒体（渠道）、解码、接收者、反应、反馈、噪声。五、设计促销组合策略（一）基本策略5/4/202315（二）促销预算量力而行法目标任务法销售百分比法竞争均势法（三）人员推销策略定义：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。作用：在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题（即需求）；可以面对复杂的问题，不断提出解决它的合理方案；有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的；通过探讨购买问题提供达成交易的机遇。任务：寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品。5/4/202316推销人员在推销工作中经常采取的策略主要有以下几种：1）试探性策略。又称“刺激一反应”策略，推销人员在尚未了解到顾客具体要求的情况下，事先准备好几套话题，进行“渗透性”交谈。通过试探“刺激”，看顾客的反应，然后进行说服、宣传，以激发顾客的购买行为。2）针对性策略。又称“配方一成交”策略，推销人员事先已大致掌握了顾客的基本或可能需求，从而有针对性地与之交谈，投其所好，引起对方的兴趣和购买欲望，促成交易。3）诱导性策略。又称“诱发—满足”策略，通过交谈，看对方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的产品产生购买动机；接着，因势利导，不失时机地介绍本企业经营的产品如何能满足这些需要，使其产生购买行为。这是一种“创造性的推销”，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推销员是他的“参谋”。

5/4/202317人员推销的管理

过程：寻找和限定潜在顾客，接触前阶段，接触，展示和证明，谈判，说服反对的意见，成交，售后服务。1）确定推销人员数量

2）选择推销人员

3）培训推销人员

4）合理分配推销人员

5）确定推销人员的报酬

6）推销人员的业绩评估

见——推销员评价坐标图5/4/202318C---------E------------------------------------D------------AB顾客对推销人员满意程度推销员的销售业绩推销员评价坐标图9876543210123456789推销人员五种类型：不称职型（A）基本不称职型（B）基本称职型（C）称职型（D）优秀型（E）一般应以DE区域（阴影部分）为合格，其余区域为不合格5/4/202319（四）广告策略广告

广告决策

广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客的注意和兴趣，促进商品销售的工具。广告的特点是：广告必须有明确的广告主；广告的内容是产品、服务或观念等信息；广告的传播方式是非人员的大众传播方式；广告需要支付费用。确定广告目标

决定广告预算

选择广告媒体

评估广告效果

告知性目标说服性目标提示性目标1）销售比例。2）可能/需要。3）面对竞争。4）专门目的。1）报纸。2）杂志。3）电视。4）广告牌。5）广播。5/4/202320（五）营业推广策略

——营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。

——营业推广目标，根据不同对象，分为三类：1）针对顾客。2）针对中间商。3）针对推销人员。——选择营业推广方式：1）针对顾客的方式包括：降价、加量不加价、赠品、免费尝试、使用卡、奖励等。2）针对中间商的方式可采用：现金奖励、更高的佣金、比赛或赠品、营销点设施的提供、共同的广告等。3）针对推销人员的方式可采用有奖销售、比例分成等销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等。——规划营业推广方案5/4/202321（六）营业推广策略

公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。

作用：有利于美化企业形象，提高企业信誉；有利于企业与公众相互理解，消除误会，维护企业声誉；有利于协调企业内部关系，增强企业的凝聚力。公共关系活动活动方式：1）宣传报道；2）虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见；3）建立与政府机构、供应商、中间商等到有关组织的联系；4）建立与有关社团及社会名流的联系；5）编发宣传材料；6）倡导、举办或参加有关社会福利活动；7）以实际行动向公众表明本企业不断进步，努力为社会作贡献；8）开展同企业职工的公共关系。公关活动的主要工具：1）出版物；2）活动；3）新闻；4）公共服务活动；5）标志性媒体。公共关系实施过程通常包括调研、建立营销目标、界定目标群体、选择公关信息和工具、实施营销性公关计划以及评价公关效果。5/4/202322（七）网络（在线）促销策略

网络促销的常用方法：1）E-mail直邮广告；2）互惠连接；3）会员网络社区聊天；4）电子公告板（BBS）；5）免费或收费的横幅广告；6）多媒体格式广告网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

5/4/202323【重要词汇】

分销渠道，直接渠道，间接渠道，长渠道，短渠道，宽渠道，窄渠道，中间商，渠道冲突，密集性分销，选择性分销，独家分销，人员推销，广告，营业推广，公共关系，网络促销【本章小结】分销渠道