大市场营销的意义

（三）大市场营销的意义有利于企业全面处理好各方面的关系打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传统观念有利于加深企业对市场营销的理解

一般营销：满足市场需求

大市场营销：满足市场需求+创造市场需求第一页，共五十二页。1．不可感知性即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在

2．不可分离性

即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离3．差异性

即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的

4．不可储存性

即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家5．缺乏所有权

即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移6．替代性

即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代

7．技术应用不平衡性

即传统服务应用科技而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高二、服务市场营销组合（一）服务产品的一般特点第二页，共五十二页。（二）服务市场营销的一般特点推销困难服务的无形性使得其服务难以展示销售方式单一只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等供求分散分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性销售对象复杂购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等需求弹性大购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性技能、技术性强服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术第三页，共五十二页。1.服务产品—PRODUCT2.服务定价—PRICE3.服务分销渠道—PIACE4.服务促销—PROMOTION5.人—PEOPLE6.有形展示—PHYSICALEVIDENCE7.过程—PROCESS（三）服务市场营销组合——7P’s组合第四页，共五十二页。示例例1：西方企业的消费联盟例2：大连与张家界的结盟例3：服务产品的网上营销例4：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式Q——质量S——服务C——清洁V——价值

“品质上乘，服务周到，地方清洁，经济实惠”

“顾客第一，时时处处为顾客的方便着想”

350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制第五页，共五十二页。教学目的与要求了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充分认识新产品开发的重要意义教学重点与难点整体产品概念、品牌、产品寿命周期教学方法讲授、案例时间安排6课时第七章市场营销产品策略最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则产生于营销部门在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出售希望任何一个傻瓜都能做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力第六页，共五十二页。第一节产品的整体概念产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物实体性—具有一定的物质外型实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益一、产品整体概念（一）概念（二）特点在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等第七页，共五十二页。产品的功能与效用附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信贷安装（三）产品整体概念的三个层次核心产品有形产品第八页，共五十二页。有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场地位有利于创造企业特色有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立服务观念

产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：二、产品整体概念的意义第九页，共五十二页。产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式产品线——产品组合中包含的产品大类产品项目——产品大类中各种不同品种的产品企业的产品组合决策包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择1．广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类2．长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和3．深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产品的总和4．关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度一、产品组合的有关概念第二节产品组合第十页，共五十二页。分析产品组合的意义扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉第十一页，共五十二页。

二、产品组合的优化与调整（一）三维分析图法Z利润率X市场占有率1234567Y销售增长率第十二页，共五十二页。市场增长率相对市场占有率12345678问号类明星类现金牛类狗类高低高低

调整对策：发展增大——问号类、明星类2.保持——大现金牛类3.收割——弱小现金牛类4.放弃——狗类（二）波士顿咨询集团法

（市场增长率---相对市场占有率矩阵）第十三页，共五十二页。

行业吸引力包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素

业务力量市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质行业吸引力小中大业务力量强中弱ABCDEFG对策：1.绿色地带——发展增大2.黄色地带——维持3.红色地带——收割或放弃

（三）通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）第十四页，共五十二页。扩大产品组合

缩减产品组合

产品线延伸向上延伸

向下延伸双向延伸产品线现代化策略

三、产品组合策略第十五页，共五十二页。1．产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程

销售量曲线利润曲线时间销售利润引入期成长期成熟期衰退期第三节产品寿命周期理论与新产品开发一、产品寿命周期理论

（一）

产品市场生命周期理论的概念第十六页，共五十二页。2．研究产品市场寿命周期要注意的问题是市场寿命周期，而不是自然寿命周期是某种特定品牌产品的寿命周期，而不是产品大类、产品型式的寿命周期（非产品大类、产品项目）是特定地域概念的寿命周期并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式研究产品的寿命周期是一个向前看的概念第十七页，共五十二页。

（二）

产品市场生命周期各阶段的划分方法1．类比法是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法2．比率法即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法引入期—销售增长率小于10%成长期—销售增长率大于10%成熟期—销售增长率在-10%—10%之间衰退期—销售增长率小于-10%3．普及率法即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段引入期—普及率在10%以下成长期—普及率在10%—30%成熟期—普及率在50%—70%衰退期—普及率在70%以上第十八页，共五十二页。（三）

产品市场生命周期各阶段的营销策略——1.引入期

特点

消费者对产品不了解产品质量不稳定渠道不畅、销售量小成本高、利润少、风险大

营销策略——突出一个“快”字

☻借现有产品的提携、支持☻诱使消费者试用

☻诱使中间商经销

☻强力推销☻从价格与促销费用的组合考虑，其策略：快速掠取策略——高促销费用高价格缓慢掠取策略——低促销费用高价格快速渗透策略——高促销费用低价格缓慢渗透策略——低促销费用低价格第十九页，共五十二页。特点产品质量稳定消费者熟悉并接受产品营销渠道业已建立竞争开始加剧，市场开始细分化销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰营销策略——突出一个“长”字不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色）加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售在适当时机降价，以争取更多的顾客（三）

产品市场生命周期各阶段的营销策略——2.成长期第二十页，共五十二页。（三）

产品市场生命周期各阶段的营销策略——3.成熟期特点基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长竞争异常激烈产品的特色逐渐失去销售量、利润额增长趋于平稳并下降

持续时间长营销策略——防御与进攻结合，突出一个“改”字1市场改良也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户

♦开发产品的新用途，寻求新的细分市场

♦刺激现有顾客，增加使用频率

♦重新为产品定位，寻求新的买主2产品改良也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进3营销组合改良即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期

第二十一页，共五十二页。（三）

产品市场生命周期各阶段的营销策略——4.衰退期

特点消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场留在市场上的企业一般是维持最低水平经营营销策略集中策略维持策略榨取策略放弃策略第二十二页，共五十二页。（四）

影响产品市场生命周期的主要因素

产品本身的性质和用途产品的价格和质量消费需求的变化科学技术的发展水平

第二十三页，共五十二页。二、新产品开发（一）新产品的概念与类型全新产品换代产品改进产品新牌号、新包装产品世界范围内新产品国家范围内新产品地区范围内新产品企业范围内新产品按新产品具备新质的程度分按新产品的地域范围分在产品整体概念中的任何一部分有所创新、改革和改变，且能给消费者带来新的利益和满足的都属于新产品第二十四页，共五十二页。（二）新产品开发的原则与要求

1.原则以满足市场需要为目标的原则技术先进原则经济合理原则符合国情原则量力而行原则2.要求要有市场——有一定的销量要有特色——体现一个“新”字要有能力——量力而行要有效益——给企业带来经济效益第二十五页，共五十二页。（三）新产品开发的方向与方式1.方向高科技含量趋势绿色化趋势多样化趋势多能化、自动化趋势微型简易化趋势美观舒适、艺术化趋势2.方式独立研制技术引进独立研制与技术引进相结合第二十六页，共五十二页。（四）新产品开发的程序构思创意构思创意的筛选终止新产品整体概念的形成商业评估新产品研制正式投放市场市场试销终止终止是是是否否否第二十七页，共五十二页。构思创意构思的来源顾客—对老产品提出改进的意见，对创新产品提出期望科技人员—发展新产品的最终源泉竞争者—竞争者的成功和失败是企业新产品构思的有力佐证营销人员—他们最先感受到顾客的不满与抱怨，也最早感受到竞争者的压力，是产品构思的最终来源之一构思的营销管理责任寻找—积极地在不同环境中寻找好的产品构思激励—积极地鼓励企业内外人员发展产品构思提高—将新汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实第二十八页，共五十二页。构思创意的筛选筛选的标准市场成功的条件（潜在市场、竞争程度、前景）企业内部条件（人财物资源、技术、管理）销售条件（方式、分销网络）利润收益条件筛选要注意误舍误用第二十九页，共五十二页。新产品整体概念的形成产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。一产品构思能够转化为若干个产品概念例：某食品公司打算生产一种有特殊口味的营养奶制品

产品构思既有较高营养价值，又具有特殊味道，使用简单方便，只需加开水冲饮的饮品

产品概念概念1——为中小学生提供一种快速营养早餐饮料概念2——供成年人中午饮用提神的可口快餐饮料概念3——供老年人夜间就寝时饮用的康复饮料第三十页，共五十二页。商业评估

主要是对新产品从财务方面确定其成本、利润、投资收益率、销售量等，进行可行性分析和研究未来销售量首次购买销售量重复购买销售量未来成本与利润消费者购买过程第三十一页，共五十二页。新产品研制

将新产品概念送交研制部门或工程制造部门研制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计第三十二页，共五十二页。市场试销是将研制成功的新产品进行少量生产，投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检查新产品的市场效应，再决定是否大批量生产应做好以下工作

确定试销的地区范围和地点试销市场应是企业目标市场的缩影确定试销时间一般应根据该产品的平均重复购买率决定。再购买率高的试销时间应长一些

试销中应收取的资料使用率、再购率、市场普及率、费用、产品及其有关因素

试销费用预算

试销的营销战略及试销成功后应进一步采取的战略行动第三十三页，共五十二页。商业性投放投放时机在同类老产品库存较少时投放在恰当的季节投放在产品进一步完善后再投放

投放地区资源少的企业——由个别地区逐渐推向全国市场资源雄厚企业——全方位直接向全国市场投放地区选择的标准：市场潜力、企业在这一市场的信誉、营销费用、该地区对其他地区市场的影响、市场竞争情况目标市场最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群，应具备以下特征最早应用新产品的市场大量购买新产品的市场该市场的购买者具有一定的传播影响力购买者对价格比较敏感营销组合

第三十四页，共五十二页。（五）新产品的市场扩散新产品的市场扩散是指新产品正式进入市场后为广大消费者所接受的过程，主要受三大因素的影响：

1.新产品的特征①新产品的相对优点即在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品有优越性愈大，市场接受就愈快

②新产品的适应性适应目标市场消费习惯、社会心理及产品价值观的新产品，市场扩散快

③新产品的简易性新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法适应目标市场的认知程度者，市场扩散快④新产品的明确性新产品的性质或优点容易被人观察和描述、被人说明和示范，市场扩散快。例如：时装不用说明即可知晓，流行快；而某些中药不能立时见效，市场扩散慢第三十五页，共五十二页。（五）新产品的市场扩散2.消费者接受新产品的程序美国市场营销学家罗吉斯认为，消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个阶段：认知兴趣评价试用采用认知—消费者个人获得新产品信息的初始阶段兴趣—消费者对新产品产生兴趣，并收集相关资料评价—消费者衡量采用新产品的边际价值，开始进行新产品可获得的利益与可能承担风险的比较试用—顾客开始小规模使用新产品采用—顾客通过使用，收到了理想的使用效果，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买第三十六页，共五十二页。（五）新产品的市场扩散3.不同顾客对新产品的反映差异

①创新采用者即“消费先驱”，通常是那些有个性、勇于革新冒险、经济宽裕、社会地位较高的消费者。他们是企业新产品投放时的极好目标（2.5%）

②早期采用者一般是那些年轻、对新事物比较敏感、并且有较高的适应性、经济状况良好，对早期采用新产品具有一种自豪感的消费者，他们对周围的人具有“舆论领神”的地位，是企业新产品推广极好的目标（13.5%）③早期大众主要是那些较少保守思想，受过一定教育，有较好的工作环境和固定收入；崇拜“舆论领神”且具较强模仿心理；不甘落后时潮，但由于经济地位所限，在购买高档产品时非常谨慎态度的消费者等。他们是新产品的主体消费者之一（34%）④晚期大众他们是较晚跟上消费时潮的人。一般收入较差，对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度。只有当产品出了名以后才愿意接受。他们也是主体消费者，但购买往往发生在成熟期（34%）

⑤落后购买者他们是思想保守、固守传统消费行为的消费者。一般在成熟期后期乃至衰退期才开始购买（16%）上述扩散过程，从创新采用者到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”第三十七页，共五十二页。1.品牌的涵义

品牌是指企业的产品或劳务的名称、符号、术语、设计、图案或它们的组合，其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争者的同类产品或劳务区别开来。他包括品牌名称和品牌标志

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼表达的部分。如“可口可乐”、“长虹”品牌命名的方式：效用命名、产地命名、人物命名、制法命名、好兆命名、外形命名、译音命名、夸张命名、企业命名、形象命名、数字命名、色泽命名等

品牌标志是指品牌中可以被辩认，但不能用语言称呼的部分，如符号、图案、设计等第四节产品品牌与包装策略一、品牌与品牌策略（一）品牌的涵义第三十八页，共五十二页。（一）品牌的涵义品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达6层意思：属性一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，奔驰表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷等

利益一个品牌不仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益

价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。如奔驰体现了高性能、安全、威信等

文化品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰象征着德国文化：有组织、有效率、高品质个性品牌还代表了一定的个性，是消费者个性的体现使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。使用者将代表一项产品的价值、文化和个性第三十九页，共五十二页。（一）品牌的涵义2.品牌设计的基本要求能显示有关产品的优点——永久简朴，易于拼读、辨认和记忆——海尔Haier有特色，与其他品牌比有显著的差异性——柯达有充分的伸缩性，可适应于其他新产品——999（符合目标市场的消费心理和消费习惯）易于申请和注册登记——老干妈

3.商标商标是一个法律术语。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个“品牌名称”和“品牌标志”的专用权。实质上，它是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分第四十页，共五十二页。（一）品牌的涵义经过正式登记和注册产品质量和服务质量有足够的保证为消费者公众所熟知具有超常的市场占有率具有超常的产权价值有公众肯定倾向的客观依据或权威性客观公正的正式认定4.名牌应具备的条件第四十一页，共五十二页。（二）品牌决策品牌化决策2.品牌使用者决策3.品牌质量决策4.家族品牌决策5.品牌扩展决策6.多品牌决策7.品牌再定位决策第四十二页，共五十二页。（1）不使用品牌策略一般情况下，企业均要实施品牌化决策，给产品建立一个品牌，但在下列情况下，可以不使用品牌：♪大多数未经加工的原料产品♪不会因生产者不同而形成不同特色的产品♪消费者已经习惯不用品牌的产品♪某些生产比较简单、选择性不大的小商品无品牌的目的是为了节省成本，吸引低收入者购买。在美国约占15—30%。但总的趋势是品牌化（2）使用品牌策略1.品牌化决策第四十三页，共五十二页。（1）企业品牌（生产者品牌、全国品牌）在生产者具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，或中间商无力经营自己品牌的条件下，多使用生产者品牌

（2）私人品牌（中间商品牌、贴牌——OEM）在中小生产企业无力将自己的品牌产品打入市场，或中间商具有良好的品牌信誉时，多使用销售者品牌

讨论：中国企业贴牌生产的利与弊2.品牌使用者决策第四十四页，共五十二页。3.品牌质量决策品牌质量，即反映品牌下的产品和服务的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度♫品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量

♫品牌质量的管理ISO9000ISO14000第四十五页，共五十二页。4.家族品牌决策（1）个别品牌名称——企业的每一种产品分别使用不同的品牌企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险可以通过不同的品牌更好地反映产品的特性满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求新产品在市场上销路不畅时，不致影响原有品牌形象可以发展多种产品线和产品项目，开拓广泛的市场。加大了促销费用不利于企业统一形象，创立名牌（2）统一品牌名称——企业将所生产的全部产品都用统一的品牌建立品牌信誉、树立企业形象有助于新产品进入目标市场节约广告费用企业声誉常受某种不良产品的影响有一定的信誉基础各种产品具有相同的质量水平（3）大类产品使用不同的品牌名称——区别有明显需求差异的产品类（4）企业名称与品牌名称并用——每种产品都确定一个品牌，但每个品牌前冠以企业名称，用企业名称表示产品由谁生产，用品牌表示各种产品的特点

优点缺点条件优点缺点第四十六页，共五十二页。5.品牌扩展决策

品牌扩展决策即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品这种决策能节省宣传新产品的费用，能使新产品迅速地、顺利地打入市场登喜路、都彭、华伦天奴他们的产品尽管其物理属性、原始用途不同，但能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，其品牌意味着荣耀，其进行延伸途径：奢侈品、服装、皮鞋、皮包——手表、眼镜、打火机、香烟、钢笔雀巢其品牌价值的主体是“国际级的优秀品质、温磬、有亲和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等娃哈哈儿童果奶——AD钙奶、八宝粥、纯净水、酒、儿童服装、果汁饮料并不是任何品牌扩展都会成功。一般在一个品牌下，消费者只能记住3—5种产品；品牌的扩展要有类似的价值和质量；也不能向专业性的强势品牌的产品方向扩展3M照相机——胶卷被柯达打得惨败而归IBM电脑——复印机败走麦城施乐复印机——电脑草草收场第四十七页，共五十二页。6.多品牌决策多品牌决策即同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌这种决策是宝洁公司首创的。如其生产的洗发香波有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等。这种决策的主要优点是：可以占用更大的货架面积，从而挤占竞争者的货架面积可以吸引更多的顾客，提高市场占有率有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率有助于树立品牌鲜明的个性形象，进入不同的细分市场，从而占领更大的市场讨论：实施多品