做一个有影响力的医药产品经理培训课件

做一个有影响力的医药产品经理March·2014Beijing市场部/产品经理的地位及演变医药产品经理日常工作的困惑市场部的职能制定营销策略组织市场活动协调内部关系协调外部关系产品经理的工作将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。产品经理的角色对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/咨询的来源短期及长期的规划者业绩/利润的拉动和控制者激励者与协调者产品经理的职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料的制作、效果分析协调产品注册生产、供应环节的关系产品经理如何面对挑战？有成为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提：谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？产品经理如何面对挑战？

产品经理是一个令人激动的工作在自己的负责下为产品创造计划拉动和监督计划的进度公司内部沟通通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平享受成功的结果产品经理如何面对挑战？产品经理的客户是谁？谁是你的客户？外部：客户链内部：上/中/下谁是你最重要的客户？客户细分定位策略目标始终在心（Beginwithendpoint)产品经理如何面对挑战？产品经理的业绩如何体现？大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。产品经理如何提升影响力？产品经理如何不被抱怨-提升影响力？分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”让老板需要你：是否实现老板的战略意图你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长是否带来产品利润的持续增长是否与人和谐相处产品经理如何面对挑战？让销售需要你：市场活动是否有效的支持医院及客户开发是否提供有效的学术支持工具是否提供可以提供的VIP资源是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行市场与销售的互动关系你心目中的好产品经理产品/竞争/客户的专家产品的捍卫者-热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售产品经理要谨记地位是自己拼出来的！名声是客户给出来的！钱，是老板拿出来的！一切都是品牌带来的！品牌是策略规划后执行出来的！什么是市场调研有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研新产品上市存在的问题上市时间的拖延包装设计的意见价格的不认同产品定位的顾虑上市区域的选择部门间协调的障碍销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议生产人员对生产进度的抱怨财务资金的准备问题问题需求定位疾病治疗药品需要掌荣握和了棋解数据局和事实市场状端况勘测产品定形位名称测试确认市场舟目标，促师销手段产品概姓念、包居装、价凉格、广踢告测试轨，KOL龙s意见产品上赤市会调亭查，上剑市效果洒追踪市场调研专业的叶市场调捧研基本赚方法市场调研拴的种类书面资料笼分析（Des芳kR蹲ese全arc架h）定性研究梢（Qua利lit摊yR高ese咬arc位h）定量研买究（Qua锯nti假ty赞Res罪ear膛ch）不同的忧调研解贝决不同朱的问题市场调草查的程隆序了解问题及定义确定信息需求寻找二手数据计划第一手数据搜集策略设计调查样本策略估计成本/利益的关系设计数据收集方法/设备搜集数据/信息分析数据分析结果、得出结论并提出建议准备及报告市场调查捡的程序书面资绝料分析主要解张决：市场的聚大小增长的趋获势竞争产品贡情况区域市窃场情况市场细分策略制定市场调租查的程揉序定性调研主要解衣决Who叫?W欠hat筛?W乞hy?深入了解畅调查对象么就相关问耻题的认识资、看法、纽奉态度、经骆验与动机午等小样本，摄无统计学这意义什么时攀候用定气性调研看？了解新衬的治疗沙领域或俗需求和线机会广告测陈试的问亭题病人调庙查产品定位概念测泽试产品线延谊展市场调伶查的程裹序用定性热调研的柄原因获得对划市场的狠概念创意为定量茧医生的症态度定纤一个框懒架找出他们灾常用的语朗言、用词两种定性介调研各自期的优缺点深度访谈小组访谈（FGD）优点个别的深入探寻；一对一关系，结果真实；不受其他人影响；较好的样本选择；意见可延伸；环境可能揭示深层次态度不同意见互动；客户可参加缺点无互动作用；如果访问者关系一般可能很浅；每人次成本高；客户不能参加；不能探寻出个体层次的意见依赖调查员的控制；个体较少投入；平等的压力可能产生“专业”的回答；不能有混合组；市场调查滚的程序定量调研通过对休一定规咱模样本姻的调查樱获得针垦对调查偿目的量仗化的调臣查结果牛；通常回毛答有关雄百分比躺，数量亏，人数蒙或规模蝇的问题裕；通常设海计为定溜性调查浸的后续征阶段大样本傅的统计缺学意义发；可预吼测的误欲差范围扛；可能废推广使斧用；主要用签于：定量不池同态度尖或意见句；找出趋势杠；测量接受吓水平常用方法贤：面对面傍、电话、颈邮寄、处剩方记录研五究市场调研井的程序利用专业硬的调研公直司一份清坏楚的调研壁要求简介资非常重要妻。一份市椒场问题提紧要，说明窑为什么调诵研。调研目牺标决定调研洲评判结果舟的详细说猾明时间要求费用限制土书面资关料调研前先滋确定问题-6W你遇到胆什么问恩题？你将要作冬出什么决桑定？在作出虚决定时碧，你需贺要怎样城的信息绳支持？你通常收世集哪类信升息？除已有信胶息外，你回还想收集帜哪类信息艰？现有信竿息中，滑哪些对线你的无朴帮助的叨？市场调压研结果堂应用-1调研报告缸包括的结错构：调查发现守概要(Ex辩ecu柔tiv杜eS般umm田ary稿)调查主炉要发现(Ma虽in骑Fin法din听gs)调查结墓论及建埋议(Con歼clus领ion&记Reco订mmen撒dati懒on)市场调研傻结果应用-2明确市绳场竞争揉现状及铃关系确定新药弄开发（筛楚选方向）享，提出决优策依据确定细分昏市场、目浮标市场在目标市字场中建立位自身与众过不同的差女异性只有不加断追求烫差异化捞、成本精领先，闹不断完绩善营销酒组合的签品牌市懂场营销户，才有改可能将麻产品做籍成品牌在市场计嫌划中适时蔑引用主要孙调研发现冻，将任何槐计划建立莲在客观事朋实之上营销策复略理论纪发展第粘一阶段-经典4Ps4Ps（产品宜、价格旷、渠道钻、促销棋）在4Ps理论指导趋下实现营床销组合，铸是市场营袋销的基本焦运营方法合适的皇产品、懂合适的木价格、积合适的睬分销策垃略和合佩适的促被销策略臭，将是盼一个成棉功的营途销组合灶，企业灭的营销匠目标也编可以藉盖以实现“营销组敌合的4Ps模型-一个优麦美的理虑论”营销策略极理论发展绝的第二阶塘段-4C前s4Cs：80年代，美道国劳特朋拍提出Cus贩tom东erCos墓tCom奴mun订ica昏tio评nConv瞎enie认nce营销策喂略理论既发展的辈第三阶赖段-4Rs4Rs：美国Don辽.E雷.S康chu斑hz提出Rela灯tiveResp熊onseRel影ati铃ons椅hipRet再urn专业的行燃销程序(外部Exte蝴rnal都)(内部Int妈ern蓬al)环境市场公司产品细分定位机会Opp碰ort边uni道tie臭s优势Str既eng款ths威胁Thr能eat烦s劣势Weak丘ness箩esSWOT策略Stra率tegy目标Obj套ect托ive慨s行动目煤标Tac达tic冠al翠Obj撇ect直ive薪s(可独立肾测量Mea叹sur饰abl矩eI础ndi呜vid宁ual毙ly)行动计企划Acti觉onP艰lan(行销组懒合Mark贿etin窑gMi罚x)执行与控刷制Imp打lem录ent尽ati护on室&C哥ont萝rolMR市研R&D研发完整的市鸟场计划结般构1、执行或概要2、市场悦状况市场环境市场划节分和市磁场大小客户分住析竞争者分久析关键的调埋研发现3、产品分诊析产品描述机型和扑剂量主要的优凤点/弱点专利地位/商标/注册/上市状况销售历史晒（已有产疤品）主要调研谷发现4、SWOT分析5、定位6、目标结市场确乌定7、市场艇营销目字标市场（知授晓/覆盖/占用）财务（犹数量/销售额/利润）8、产品策伞略市场细幅分/目标市白场产品定泄位产品策穷略陈述9、价格亭回顾和晒价格策抹略市场价酬格回顾价格策略艳和结构10、推广摔策略推广策财略推广组冶合11、分销策的略12、行动计蹦划专业学术处活动（全奖国/区域）客情公关渐活动（全妙国、区域纵）销售拜麦访活动13、活动执膜行和控制设置时间箩进度监控植点设置活程动KRA监控点设置活动KPI监控点14、费用预叼算与盈亏松分析市场回午顾及分地析主要内容斜：宏观的迁政治、扯政策和掩经济环充境微观的疾宰病和治疗浴用药情况市场的运贯作者和领炭先者市场的殖观念和窜价值观念等等可以预支见的未模来发展葬趋势目标市场养细分市场选择回与对策如何进叶行市场货细分的垄分析什么是市漠场细分(Seg洽ment汇atio陶n)？将具有糊相同或畜相似需我求的消疏费者归节纳在一真起如何进颂行市场迈细分？确定产盼品的治静疗领域蜓与疾病确定相疏关疾病忠所在区击域/医院/科室了解相偶关科室锦的容量/潜力/趋势了解相关压科室医生免的学术观踏点/治疗需求/治疗方眯案/处方习惯了解相归关科室柔竞争产摩品的类涝别/特征/处方时质机/处方量/占有率了解自朱身产品己在不同延治疗领淡域相对姨竞争的墙差异与摩优势分析细分偏市场的大壳小与潜力返预估从患者总绳数计算总链需求大小达；从总销嫂售额计草算区域庄市场价颤值；按目标医案院的数量钉、医院的车门诊量、踩床位数计怠算患者的煎总数及按流月购进额惹计算市场真总值。客户分舟析不同细数分市场盲医生的弦学术观星点、处久方态度鼓、处方挖行为习俘惯：对疾病的虚认知；对处方时懂机的掌握扎；为什么竹、怎样夺处方；有机会湿吗？竞争类型驴与竞争目恐标竞争类者型-品牌竞俯争-类别竞争-形式竞肾争-通常竞争竞争目标-短期获识利-增加现签金流-扩张市艳场份额-服务领熊先-建立学馋术观点竞争对手勤分析谁是主要盈对手？它的市慢场在哪促里？它的销售业规模与市往场占有率补是多少？它的销尼售增长食率是多跪少？市倚场占有梢率的增港长率是覆多少？它的投入哪状况及可抖能的利润举状况？它的产品出定位及核防心诉求？它的推削广组合磨方式？傻主导性霸的推广袖手段？做过哪怪些活动辈？还打过算哪些梦活动？它的代疼表专业绸及学历矿背景？代表的专密业销售技辱巧？客情捡公关能力漂？代表的砌工作态行度、敬随业、战幕斗意志毁如何？代表的人妈均收入、串销售额是厅多少？……市场位置给与竞争策吵略选择竞争地位市场领导者市场调整者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大的地方性企业集中所有资源专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域Metoo原则；进行革新成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖地价格对应战略目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差异化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合产品竞争酱力分析销售规模修及增长率品牌知晓迈率/处方医赴生覆盖梢率市场占有捷率产品特别杆的优势客户对产丢品的认知裁及处方时胡机产品形象/公司形益象客户满张意度客户关源系营销水亡平销售管肝理产品生带命周期完各阶段吐市场策粮略导入期满？成长期英？成熟期？衰退期宫？时期销售额产品生续命周期(PL遵C)新的产品妇特点新的使华用者新的市探场新的适应川症导入成长成熟下降或背继续增送长品牌生善涯仿制品生吐涯产品生命紧周期的各唇个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多metoo竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位产品开发市场重划分合理化细分市酷场吸引祖力的判跪断与评框估市场大小增长率鲜价格的稠敏感程苍度利润率竞争者臣数量竞争者窝的能力医生处挺方趋势自身产虏品差异蜡化的竞服争优势B.C.邀G.MA咏TRIX高低市场增长市场占娘有率高低SWO羽T分析SWOT是一种遣把各种玩相关因瞒素结合浓分析来盗鉴别商欧业机会营和制定霞策略、凶战术的火一种方艇法Str无eng曲thsWea盯kne旱sse遗sOpp厨ort离uni伏tie枯sThre抖ats为什么要郊作SWOT分析鉴别要攻田击的最适库宜细分市著场产生用飞来沟通饮的定位赖信息有助于右制定策括略制定战术抽目标及顺明序SWO必T分析-因素优势与劣势机会与威胁市场占有率市场容量的扩大产品有效性分支市场大小剂型医生兴趣剂量价格敏感度安全性报销可能销售队伍有效性竞争者数量销售队伍积极性推广活动分销能力利润率推广预算顾客购买力公司形象顾客基础临床开发等等SWOT分析-因素产品定带位：在目标客手户心中建素立一个能乐满足他们歇需求又区泳别于同类产品的毙一个概念脉或观念（牢产品优势宾）的过程湿。简单讲就是匙产品在敌客户心诞目中的位位置。如何定位盯：找出细贤分市场劳中医生姜或病人债对产品锡的主要帜需求列出医悠生对需帝求的重死要性排蔽序请医生按搁他们的理总解力为你王的产品和炸主要竞争净者的特性分级商场如重战场行销是旨藏在顾兰客脑海钉中进行炉的战争品牌A品牌B品牌C?特性产品的因青素或特色功效产品的特荡性会怎样俭？会做什环么？利益产品的勿功效对先我（顾独客）有印什么好法处？一个概念斯陈述常包糖括4个要素Ele宗men尿t要素Acc雁ept赏ed球con它sum渠er寨bel捏iev惹e普遍接旬受的消梁费者信档条Reas早onw吴hy原因Bene仅fit唉head烟line利益主浑题Wra施p-u纸p总结（口责号）强大概念蓄必须Cle薪ar清楚Mea姿nin酿gfu邀l有意义Cre砖dib密le可信Dis火tin茎cti扬ve独特市场营销问目标知晓率/数处方医皆生覆盖躲数/率市场占蛇有率销售数量/金额销售利造润/率营销策潜略核心策刃略组合-STP组合陈述举例市场划分（Segment)哪个分市场？各年龄上感的病人市场目标市场（Target)对象是谁？所有内科门诊医生产品的位置（Position)产品的定位是什么？一天一次、有效方便的抗感染药营销组库合方案该与行动亭计划制定推广央计划时要离考虑的几阳个问题我们想至达到什公么目的滚？我们可自以采取小哪些推爹广活动芒？每种活色动能发业挥多大楼作用？最佳推广脑组合是什县么？市场推广善与促销的龟目的品牌兴趣品牌知晓品牌试税用品牌忠诚稳度重复使用建立品速牌持续夫性竞争堤性优势报的工具产品及包是装分销广告定价促销处方药对副医生的传盼播目标医生目标医显生目标医靠生需要重要未满足FAB刺1效能性FAB皮2安全性FAB3方便性FAB4舒适性FAB悟5耐久性FAB闪6经济性目标医逝生未知知晓/兴趣评估/试用重复/忠诚未知推广传播换过程处方行测为的转漂变推广活傅动方式1、个人完销售3、广告5、临床括试验7、提示性奸礼品9、直接舰邮寄11、发表乐专业科凶普文章2、医生座蒙谈会4、公关6、学术突会议8、样品10、各种宣淡传资料各种推诉广因素竭的有效镰性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访√√√√√√学术会议√√√√√√免费样品√√√广告√√√√直邮√√√√新闻发布√√论文发表√√√√√√新型专业谣化推广的枪方式政府公砍关网站DTCCRMCall煌Cen创tere-Ma恭rket勺ing采用推纠广组合吓的决定槐因素不同的推铸广方式有艇不同的优驾缺点，在起不同的阶匀段能发挥谁不同的作膊用。因此领，产品经牲理应重点扰研究你的据目标观众闹在购买过槐程中，正由处在哪一扫阶段？行动计划POA医院拜充访计划目标医院挺开发计划目标科室苗开发计划目标医羞生拜访禁计划相关市场终活动计划市场推猴广活动虽计划与怨日常安方排品牌营久销预算茅与费用的分析市场推拒广活动佣的监控储与评估活动执岔行监控时间地点内容活动的费德用控制预算控利制费用的衣支出费用的核姐销与审计活动的替效果评保估成功标胃准制定活动结果渔的检测活动结果深分析第一步剑：选择-专家资脖料卡建飞立姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好家庭住址主要成员职业对公司产品的态度办公室电话/手机家庭电话电子信箱专家资料卡第二步：吊专家的分报类与选择虎标准1、学术领村袖2、产品指讲者3、处方权料威4、药剂学雀权威5、处方医院生第三步况：目标缴专家的膜开发设芬计1、定位2、了解3、接触4、定期贷联系5、锁定目标专家婚的需求分竞析1、专业2、专业网庆络关系3、学习与鬼交流4、个人沸收入5、友情6、项目条研究，拌成就感辫，学术谨提高，蔽经验积斩累第四步：虎自我完善地建立长期袖联系1、熟悉2、了解3、技巧4、计划成功推淹广会的占几个要才点事前准鹿备与规俩划内容设虽计/创意演讲/表达技巧场地安欺排预选演混习应用会伏议结果事前准掌备与规旁划分析需姿求设定目标目标群劫体定位选择主题园、日期、秀会议场所达成内部杜协议拟定会绍议议程内容设计/创意开场白需求分析/创意/利益叙述创意土的内容提出支扭持的证积据结论/结束语行动计钥划应用会消议结果观察在场永医生的反燥应！追访！会扮议结束是笨活动的开亭始产品管砌理的财撒务分析冰山原则春决定了销跑售分析的献存在意义销售量牙分析是将公司销全售数据咽的收集藏、分类良、比较役和研究按品种猎分析各辣品种对男整个销质售额的马贡献，抢分析某闷品种目热标的达最成度按地区侦分析各京地区对暑整个销搁售额的描贡献，偷分析地种区目标才的达成乌度产品管理茎的财务分粗析进行销弟售量分口析，产滴品经理权可以：更好了楚解存在固的任何共问题的俯真实、栏严重程湿度能识别代潜藏问晨题的领挨域产品管