望京KA组团营销推广方案解析

望京K7(A)组团营销推广方案2006.5第一页，共四十七页。推广策略2销售策略3市场研究1目录开盘前工作计划4第二页，共四十七页。

实现2006年7000万的回款额K7-A组团快速销售的同时兼顾K7其它区市场形象的塑造塑造本案在区域内“复合型高档社区”的产品市场形象打造城开集团在地产领域的领袖品牌形象营销推广核心目标

第三页，共四十七页。营销重点第四页，共四十七页。目前区域内在售目节本集中在北小河以北，望京中心区，和本项目所在的区域季景沁园北京香颂国风北京融科橄榄城东湖湾上京新航线朝庭望京区域在售重点住宅项目区位特点本案第五页，共四十七页。项目名称规模/占地/（万平米）主力户型总户数/套网上成交单价/平米装修标准/价格入住时间市场潜在供应量备注上京新航线7.8/31.480-160/2-3居18006956元毛坯313号楼2007年4月30日；308、315号楼2007年10月31日

季景沁园/7.2总33万/住宅24.1070/1居,110-121/2居146-157/3居,260错层1800二期8219/一期8144精装(1200元)2007-9-302、12号楼预计海外发售,共203套,总面约31506平米目前尚有90余套房屋可售东湖湾16.9/64160-180/3居604无毛坯预计2007年底

预计06年6月下旬内部认购,7月开盘北京香颂10月30日70-1032627632元精装（1200）大部分2006年底、其余2007年3月

尚有:写字公寓4万,公寓6万平米未售153-2202889354元毛坯融科橄榄城14/40122-159/3居一期876套,二期5757707毛坯一期2006-12-31,二期07年底三期近8万平米一期户型基本售磬.6年5月29日在无房可售的情况下价格上调至8300元/平米.国风北京18.46/57.22-3居A组团704/B组团7607924毛坯2006年5月底项目三期尚有10余万平米的开发量该项目485号销证可售面积为11万,仅售出2.6万.据网上成交数据:该项目朝西\东向的总价低的二居销售情况较好.朝庭公寓14.6/55110/2居21038103精装（800）2007年初

网上查询该项目已售出697套大西洋新城不详80-300300余套暂无毛坯08年4月份

预计2006年6月底开盘,精装修公寓开盘时间待定区域项目分析第六页，共四十七页。在售重点项目成交价格目前区域内重点住宅项目成交均价为7348元/平米左右（其中北京香颂、季景沁园、朝庭公寓、为精装修项目，扣除800元每平米装修费）；由此可见本项目的期望价格对销售推广工作将产生很大的影响第七页，共四十七页。在售重点项目户型特点北京香颂：主力户型----城市公馆70-103----8层花园洋房153-220季景沁园：主力户型----70/1居,110-121/2居146-157/3居,260错层上京新航线：主力户型----80-160/2-3居融科橄榄城：主力户型----122-159/3居国风北京：主力户型----114-117/2居,142-173/3居朝庭公寓：主力户型----110/2居目前在售项目2居面积集中在110-120平米；3居面积150平米左右；本项目2居133平米超出了区域内主力2居面积，将是本项目后期推广的难点第八页，共四十七页。本项目现状第九页，共四十七页。ADCBC1C2C3C4C5B0B1B2B3B4B5K7地块分A，B，C，D四个组团，D组团已建成总平面图学校望京西路湖光中街第十页，共四十七页。A户型：3室2厅3卫建筑面积155.74㎡

注：本面积为只含本层公摊面积第十一页，共四十七页。B户型：1室2厅1卫建筑面积85.74㎡

注：本面积为只含本层公摊面积第十二页，共四十七页。C户型：2室2厅2卫建筑面积133.89㎡

注：本面积为只含本层公摊面积第十三页，共四十七页。项目A组团的SWOT分析优势劣势项目紧邻京承高速，13号线，南湖中街，望京西路，西北四环开发商为国企大集团，在望京地区曾开发多处楼盘，有较好的品牌效应，对楼盘质量有保证可利用周边成熟的城市配套以及本社区中各种配套设施3层带屋顶花园纯板楼设计临近中小学校，具有优越的教育配套临近中小学，社区环境容易受到噪音影响，且交通会在高峰时段受到阻碍临街噪音影响大底商对居住区生活影响较大期房、入住较晚A区与其它区独立，与K7整体不具有系统性机会威胁望京整体区域发展形势趋好，望京更多的受到人们的关注望京西区开发用地量小望京区域成为今后北京的重点发展区域，受到多种优惠政策的鼓励望京整体交通状况良好，并且在不断完善的过程之中区内基础配套设施建设的步伐逐步加大望京地区产业化发展带来众多机会北京严控房地产市场及相关房地产政策的调整望京地区未来大规模的房地产放量开发周边区域分布多种同等价格或类似产品的竞争楼盘第十四页，共四十七页。两居户型面积偏大，造成总价款高，市场抗性大临街噪音影响大A组团独立，无法便利地享用整体项目的配套临近中小学，社区环境容易受到噪音影响，且交通会在高峰时段受到阻碍底商对居住区生活影响较大期房、入住较晚建筑形式落后A区与其它区独立，与K7整体不具有系统性本项目的营销难点第十五页，共四十七页。我们如何解决借助区位交通优势，跳出区域；强化整体规模，拔高定位，弱化不足突出优势，弱化不足第十六页，共四十七页。营销推广策略

锁定目标可群确定推广诉求推广计划销售计划第十七页，共四十七页。客户群描述望京地区二次置业者、外籍人士、朝阳区、CBD、燕莎三元桥、亚运村和中关村、区域客户中关村燕莎、三元桥、

CBD亚运村望京区域内、丽都第十八页，共四十七页。东北四环，望京领地，城市精英宅邸确定诉求卖点开发品牌优越地段低密度板楼视野开阔规模适中涉外氛围教育配套商业完善生活便利升值潜力独立围合，自成一体领近宜家，沃尔玛、家乐福第十九页，共四十七页。推广实施推广案名媒体运用推广预算工作安排第二十页，共四十七页。案名方向建议借助城开品牌优势A组团作为K7项目一期与后期能够有效衔接准确传达本项目的概念诉求拔高项目品质易于传播第二十一页，共四十七页。媒体选择与目标客群息息相关、有的放矢前期户外广告网络宣传新闻告知中期户外广告网络宣传业内专业媒体组织活动DM直投后期户外广告网络宣传客户带客户第二十二页，共四十七页。媒体运用集中策略集中时间投放，形成集聚效应，强化认识差异化策略版面使用独具特色，例如：异型版位、同期分版位依次投放第二十三页，共四十七页。序号媒体类别所占比例1户外35%2报纸（硬广、新闻）15%3网络20%4DM直投8%5活动8%6行业杂志10%7其它4%

合计100%推广费用预算第二十四页，共四十七页。销售计划

第二十五页，共四十七页。一期开盘时间：预计为2006年7月底（A区）第二十六页，共四十七页。销售目标项目面积/平米底价全程实现均价（元/平米）全程实现总收入/万元701写字楼111888200整售整售(待定)711公寓256067500778919944711商业589913000135017964合计4269327908(未含写字楼部分)项目711部分06年8月初开盘，截止年底共计5个月的销售周期。计划完成销售任务7000万。考虑到项目期房发售，工程现场对项目的支持力度弱和商业销售惯例，故，711商业部分计划07年开盘。第二十七页，共四十七页。8月份9月份10月份11月份12月份合计销售套数14-16套16-19套18-20套16-19套8-10套80套销售面积2183231125682311128311658销售金额170018002000180010008800回款额17001800200018007300711公寓销售计划：说明：由于银行放款时间顺延，当月回款金额应低于销售金额，回款额按30日的银行放款周期计算，本年度最后一月的销售金额直接转入07年度。第二十八页，共四十七页。近日九部委出台《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，加大查处捂盘惜售和囤积房源力度。在目前北京市相关政策细责尚未明确的前提下制定本案销售策略。销控原则第二十九页，共四十七页。1、将A座房屋按单元制定推盘方案和价格；2、根据开放单元位置排序，先期销售单元按以即定开盘价格面市。其余单元在原价格基础上上调500-800元/平米，以保证前期开盘房屋的顺利销售；3、根据销售进程，重新调整全盘价格，对二期放量房屋以计划目标价格开放，其余房源继续上调500-800元/平米，以保证各种户型的均匀销售；4、最后一期放量，可保证价格上调符度的基础上，根据各户型的销售情况进行价格调整，拉开价差，以保证A座的顺利清盘。方案第三十页，共四十七页。价格策略平价入市，小幅调整合理安排项目内楼座、楼层的相对差价，保证本案在销售期内匀速、平稳的销售第三十一页，共四十七页。价格体系及价格调控预案目标价格A段全程销售成交均价为：7789元/平米，实现销售总收入约预估为1.99亿。第三十二页，共四十七页。项目价格调控计划建议按照项目的销售进度合理安排涨价过程。A段安排三次调价过程；项目全程实现销售价格上调500元/平米第三十三页，共四十七页。价格体系调整预案销售周期开盘预热期热销期销售稳固期清盘扫尾期完成销售比例20%25%45%10%预期调整均价+150+150+200第三十四页，共四十七页。阶段性价格促销根据不同销售阶段制定不同的促销策略；根据付款方式确定不同的折扣比例；一次性付款：98折；按揭付款：99折；第三十五页，共四十七页。报价确定最后报价均价=【目标成交总收入/报价折扣比例＋全程优惠之和】/总销售面积项目整体报价在目标成交均价的基础每平米上浮，以上公式结果进行报价。第三十六页，共四十七页。开盘前工作准备

第三十七页，共四十七页。主要通过公关活动、社会讨论、以媒体为载体发散项目开发商、位置、交通、产品品质等信息。

造势期(2006.6-7)1为了提前积累客户，让项目形成开盘热销，从06年6--7月份开始吸引客户预定，造成开盘热销局面预定期(2006.6-7)2开盘前工作阶段划分第三十八页，共四十七页。前期准备工作（2006.7月底前）

确定产品外立面设计确定景观设计公司确定项目广告公司确定项目主力公关公司确定网络广告代理公司与大众、专业媒体接触

产品设计已经完成相关配合公司招标完成完成与媒体的前期接触和沟通我们需要完成的工作我们需要达到的目标第三十九页，共四十七页。

营销工作

1、园林景观方案确定2、效果图制作公司确定3、沙盘制作公司确定4、新闻公关2006年6月——开始造势达到效果：项目初期入市，从城开集团城市运营战略开始宣传区域价值，引起业内和社会广泛关注项目进展。第四十页，共四十七页。2006年6月工作内容

营销工作1、确定案名、LOGO、VI系统等2、通过业内杂志开始造势3、新闻公关达到效果：开始媒体初步造势，树立本案城市公寓市场形象，营造市场知名度。通过公关活动开始打造项目高档品质。第四十一页，共四十七页。2006年6月工作内容

营销工作

1、售楼处建成并可以使用2、现场包装指引系统完成3、折页、DM单及相关销售工具完成4、开始户外和平面媒体推广

达到效果：工程开始动工，开始散发项目折页、DM单等简单销售工具，通过整体包装提升项目整体价值，进一步巩固项目市场知名度，积累客户。第四十二页，共四十七页。2006年7月底工作内容

营销工作

1、项目答客问完成2、确定合同条款3、确定贷款银行、律师行、物业管理公司和服务公约4、确定最终价单5、项目楼书和宣传片制作完成，开始使用6、销售人员正式上岗接听热线

达到效果：项目签约工作准备完毕，开始正式销售，通过公关活动突出项目卖点，营造项目市场美誉度。第四十三页，共四十七页。2006年7月底开盘工作内容

营销工作销售证件取得，开始销售

达到效果：将客户关注转为实际购买力，通过户外和平面媒体正式在市场上亮相，通过公关活动打造高品质形象和城建品牌。市场热销局面已经建立，开盘开始大规模签约，争取开盘完成整体销售的10%的任务指标。第四十四页，共四十七页。附，工作进度表第四十五页，共四十七页。最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。2023/5/12023/5/12023/5/1以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择2023/5/12023/5/1一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。2023/5/12023/5/1462023/5/12023/5/1合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023/5/12023/5/12023/5/1一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。2023/5/12023/5/12023/5/1我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服