远郊大盘的开发模式及典型案例分析

远郊大盘的开发模式及典型案例分析第1页/共57页远郊大盘的开发模式及典型案例分析：模式一：被动郊区化下的郊区大盘模式案例一，碧桂园凤凰城案例二，北部万科城…模式三：主动郊区化下的复合地产模式模式二：主动郊区化下新市镇模式案例一，万科良渚文化村案例二，万科东丽湖……案例一，中信山语湖案例二，新鸿基玖珑湖……第2页/共57页模式一被动郊区化下的郊区大盘模式模式二模式三主动郊区化下的新市镇模式主动郊区化下的复合地产模式第3页/共57页被动郊区化下的郊区大盘模式核心理念：城市发展阶段进入郊区大盘时代，中高端人群缺乏的背景下，主抓刚需外溢的相对中低端客群城市发展阶段未到，中高端人群缺乏，所以主抓刚需外溢的中低端客群主抓中低端刚需客群“基本生活配套+快速回现”的方式实现项目的滚动开发基本生活配套快速回现城市发展阶段未到，中高端人群缺乏背景下，通过“低成本、低总价、基本生活配套”主抓刚需外溢的中低端客群。以低成本、低总价、高性价比，主打中低端客群低成本低总价模式一第4页/共57页碧桂园、恒大等均是被动郊区化模式的典型代表，在全国已有大量成功开发案例产品高性价比。远离城市核心区低成本取地，挑选物美价廉建材严格控制成本，保证产品中上品质，合理定价。以快销取胜。碧桂园曾多次缔造日销量第一的佳绩，保证现金流的充裕。抓核心客户。碧桂园针对对距离不敏感的刚需客户，有针对性的投放广告。大社区齐配套。碧桂园为了规避地段的影响，多以拥有大社区的大盘出现，营造自给自足的氛围。广东省佛山市顺德区，顺德碧桂园1992年2000—2001年半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、五邑碧桂园2003—2005年均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园广州市下辖市清远与花都区交界处碧桂园假日半岛，碧桂园凤凰城2002年…………开发模式特点已开发项目已开发项目开发模式特点控制成本取地期开发过程销售过程战略部署进入二三线城市，降低取地成本。2010年恒大平均土地成本519元/平方米

标准化运营与集约化管理降低运营成本

集中采购、统一配送，实现规模效益，降低了材料成本

工程集中招标降低了建设成本

定位营销，降低营销费用快速销售，降低销售中心各类生活成本恒大速度

----“当年征地、当年报建、当年动工、当年竣工、当年售磬、当年轰动、当年入住、当年受益”自1997年金碧花园日进亿元开始，恒大地产速度开发成为地产界的一个传奇恒大地产在全国十多个大中型城市开发了70多个项目，形成可以复制到恒大模式。恒大针对不同客户群体设计了不同的产品体系，主要以恒大华府、恒大城、恒大绿洲、恒大名都、恒大金碧天下几个系列为主打。模式一第5页/共57页项目属性：到广州市区仅30分钟，增城第一大社区，初期“低价快销”，别墅月均销售40套左右，构筑“白领也能住别墅”的梦想，吸引了大量广州客户以及新塘本地改善客户案例一：碧桂园凤凰城项目位置广州增城市新塘镇（广园快速路新塘出口）项目规模占地面积10000亩，建筑面积5336000㎡项目资源给山体自然资源、成熟社区配套设施项目定位给您一个五星级的家，森林、湖泊、新城市88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，洋房产品均价为2800元，让很多人实现了“50万买别墅”的梦想。同期，广州市区高层住宅均价为4500元2002年5月1日，仅一天销售额达到7.5亿，开创地产界神话，成功实现了“低价快速”销售榜第二名、同处广园东的中海康城销售额没有超过2亿模式一第6页/共57页配套属性：奉行“配套先行,一次成型”的开发理念，一期建设就兴建大量公建设施，成就齐全配套的大型社区道路交通系统商业配套系统教育设施系统医疗保健系统文化配套系统商务配套系统交通中心，会所，商业东门商业街凤凰城中英文学校增城荔枝文化村凤凰城大酒店独立交通中心，地铁5号线，业主巴，客运中心增城荔枝文化村建设东门商业街，集合各种业态，整合知名商业品牌于一体。开办凤凰城幼儿园、小学、中学，前瞻性地开创了全国领先的教育连锁体系。

社区医院、健身中心创造性地将五星级标准酒店引入社区，增加了社区的含金量。模式一第7页/共57页项目属性：广州与清远交界处，距广州中心区一小时车程；打造广州北第一居所，突破区域第二居所板块固有传统；均价仅4000元，一个月劲销2200套；形成约4-6万居住人口规模的大型生态型城市社区自然风光背靠王子山，前临30万平米原生态湖，拥有长达7.4公里沿湖岸线万科地产在南中国最大规模的项目；广州万科首个超大规模、远郊项目；广州传统的第二居所板块、调控的重灾区；未来将建成配套齐全、设施完善的“第一居所”未来将形成约4-6万居住人口规模的大型生态型城市社区项目位置清远市清城区石角镇大坑水库西侧（广清高速龙塘出口右转3公里）项目情况规划总面积占地达1000亩，总建筑面积约为130万㎡，其中，一期占地11.6万平米，建筑面积38万平米，容积率2.0案例二：北部万科城模式一第8页/共57页配套功能：重点打造和完善交通、购物、教育、医疗、餐饮、休闲等生活配套，成就“第一居所”便捷交通广清轻轨、社区交通中心、公交车休闲娱乐临湖会所、精品酒店、山体和亲水公园医疗教育幼儿园、小学、医院教育：正积极与清远政府接洽引入清远公立幼儿园、小学；医疗：计划与清远市人民医院合作，建设社区医疗中心广清轻轨将于2014年建成通车已经引入经项目到清远的27路、210路公交车；规划建设社区交通中心，未来将开通到达广州各商业旺区的社区穿梭巴士；已签约引进广州华润万家生活超市；规划建设沿湖商业街；规划打造美食一条街，未来将引入多种风味品牌美食店；商业餐饮华润万家、商业街、美食街模式一第9页/共57页客户分析：核心客户群体为老广州人，五大中心城区为核心客户来源区域；项目为高性价比产品，客户主要是刚需客户，其对本项目的价格和品牌认可度高客户的区域来源：90%以上为广州人，五大中心城区合计占比高达79%；客户对万科品牌与价格的认可度分别为91％、94%。成交客户中，主要为首次置业群体，高达62％；而客户的置业目的中，自住型的客户为主要群体，占比73％。由此可知，本项目很大程度上拉动了刚需客户的需求，性价比高。模式一第10页/共57页但是，这种模式溢价空间有限，不利于项目价值实现广州沈阳重庆沈阳世博板块区域别墅均价10000元/平，碧桂园——双拼别墅价格5300元/平，联排别墅4300元/平。重庆长寿片区：高层均价3000元/平，别墅均价10000—2000万元/平。长寿碧桂园：高层洋房住宅均价2500元/平、联排别墅均价4300元/平、双拼别墅均价5800元/平。-12.9%-66.7%广州凤凰城洋房价格仅为市中心洋房价格的2/3。-47%-57%高层价格别墅价格-16.7%-66.3%凤凰城碧桂园华南碧桂园市区或同区域住宅售价碧桂园降价幅度1000053004300300025001500050504250碧桂园模式：低于市场平台价格水平10%甚至60%，项目价值低端化，溢价空间有限425028003700模式一第11页/共57页世联认为走被动郊区化的大盘开发模式虽然可行，但不是项目发展的最优发展路径项目战略选择：被动郊区化路线核心问题随着城市边界越来越大，城市别墅越来越来稀缺，如何最大化项目价值，获得最大的利润？项目存活不存在问题利用低成本地价优势，结合基本生活配套，例如酒店、商业等设施，通过控制总价，主抓中低端刚需客户群，但是不利于项目价值持续兑现：溢价空间有限陷入价格红海更高目标项目价值最大化，溢价最大化，利润最大化。模式一第12页/共57页模式一被动郊区化下的郊区大盘模式模式二模式三主动郊区化下的新市镇模式主动郊区化下的复合地产模式模式二第13页/共57页主动郊区化下的新市镇模式：通过特色强势配套的营造，提供城市中高端人群在现有城市生活中所无法享受的全新生活模式习惯了大城市的便捷交通完善的城市生活配套优美的社区生活环境高品质的生活空间向往离尘不离城的悠闲生活…………城市生活是主流，爱慕虚荣城市中高端人群的共同特征如何抓住这些人群的敏感点？案例1.杭州万科良渚文化村：依托良渚文化特色，最终形成一个多功能的原创近郊小镇。案例2.天津万科东丽湖：主打运动休闲，最终形成一个集商务商业一体的生活空间。通过特色配套营造差异化生活方式模式二第14页/共57页位于杭州北郊，距杭州市中心20公里，中国第一个集人文、人居、休闲、旅游等多功能于一体的原创性近郊小镇案例一：万科良渚文化村20km良渚文化村“良渚文化村”位于杭州市西北部良渚组团核心区，距离杭州市中心20公里，距离良渚遗址保护区2公里。既紧靠著名的文化遗址，又有距杭州市区中心最近的丘陵绿地和水网平原相结合的生态环境。项目总占地面积约为12000亩（约8平方公里），其中房地产开发用地约6000亩，容纳3万到5万常住人口，在良好的自然植被间，有博物馆、五星级度假酒店、学校、低密度写字楼和集市，可居可游。“良渚遗址”作为大遗址的特指概念逐渐形成，大型礼制性建筑、高等级祭坛、显贵墓地集聚一地，大量不同类型的遗址被不断发现，良渚遗址作为良渚时期的一个政治、经济、宗教和文化中心的观念，很快得到了学术界的普遍认同。模式二第15页/共57页传承新田园城镇规划理念，实践田园城市、有机疏散、符合功能、有机生长、都市村落等核心概念，创造一个具有独特魅力的新田园城镇形态社区规划原则：保持原有自然生态系统，居住空间与村落自然融合道路规划：社区规划了外部道路、连接道路、内部道路和景观步行四类道路，所有道路修建都尽量保护原有生态环境；村落布局尊重自然纹理：为有效保护生态系统，各村落选址均座落于山林南测，村落之间保留开放绿地，使各组团保持保持一定距离，并沿景观大道呈带状分布多组团中心的城镇生活：村落布局以文化中心、商业中心等多个配套组团为中心，在其中设置更全面的商业服务及公共娱乐设施，以便于各个村落可以广泛共享，从而形成了一个不断循环和持续生长的田园城市让自然融入生活的田园生活理想：在城乡之间，与周围的自然环境和谐地融合保持适当的人口密度，居住与就业平衡有不依赖于主城的基础设施和产业中心城与田园城市以便捷的交通放射状或环状相连动区静区小镇风情

度假区森林生态休闲区核心旅游区二轴二心三区七片”构架二轴:以文化村东西主干道和滨河道路串联主题村落二心:东西分别设旅游中心区和公建中心区三区:分别设立核心旅游区、小镇风情度假区和森林生态休闲区七片:分布在山水之间的主题居住村落模式二第16页/共57页博物馆、度假酒店，商业街等多种特色业态，打造多种功能的原创性近郊小镇良渚文化博物馆白鹭湾君澜度假酒店玉鸟流苏商业街区八大居住项目组团占地4万余平方米，建筑面积约1万平方米。是集展示、研究、信息交流为一体的综合性展示场所。作为文化标签，提升了整个项目的影响力和知名度。占地约274.8亩，总建筑面积7.3万平方米，拥有4万多平方米的水面及2万平方米的道路与广场。是项目的前期核心配套，促进了项目销售。占地18.6万平方米，建筑面积为4.6万平方米。入驻商家包括画馆、艺术基地、商业、餐饮、药店、洗衣店、银行等。项目的主要产业集聚区，既丰富了项目的文化内涵，又满足了居住的生活配套。项目核心产品，主要赢利点。模式二第17页/共57页以标志性建筑良渚文化博物院的打造先期构成良渚文化村的精神内核，大大提升了项目的影响力良渚博物馆由万科出资建设，其中的展品由万科出资收购，并且博物馆并以不收取门票的方式接待游客，由于良渚博物馆的建立，“良渚文化村”已借此成为4A级景区，，是增加整体项目人文与文化内涵的最大亮点。名家设计——中国最佳公共建筑奖第一名由世界级建筑大师戴卫·奇普菲尔德设计的良渚博物院，以“一把玉锥散落地面”为设计理念，由不完全平行的四个长条形建筑，组成高低错落有致、内部相互联通的空间形态。院内还设计了三个天井式主题庭院，庭院周围的美人靠以及源自玉琮、玉璧理念等建筑小品，体现了中国园林建筑的元素。曾荣获美国《商业周刊》和《建筑实录》杂志评选的“中国最佳公共建筑奖”第一名。良渚博物院是良渚文化村作为文化重镇的标志性建筑与城镇精神导向，也是杭州城市的文化标志性建筑，是传播良渚文化的集中展示地。良渚文化村开发前，原居住有一个村庄，通过政府组织拆迁，以净地的方式出让土地给我们。我们自行基础建设投入（七通一平），整个基建及配套投入大概20亿左右。区域内的山地以租赁的形式，保持原生态，部分地方建造了一些登山步道。此外，后期将由政府出资建造原居民安置区。

——良渚文化村工作人员模式二第18页/共57页项目设施了六大生活配套系统，以构成完备的小镇生活，并在配套中始终串联“创意良渚”的主线，自成一体文化设施系统医疗保健系统道路交通系统商业配套系统教育设施系统休闲运动系统——良渚博物馆、基督教堂、大雄寺——与浙江省一院共建小区医疗系统——班车、公交车、道路、古墩路延伸段——玉鸟流苏商业街、白鹭郡商业中心、商务酒店、社区超市——双语幼儿园、中小学——各大主题公园、度假酒店、拓展基地、休闲设施整个项目配套通过“创意良渚”这一主线自成体系整个良渚文化村是“创意良渚”的主要组成部分，致力于发展文化休闲旅游业、文化会展业和时尚消费业模式二第19页/共57页项目七个主题村落居住片区，提供了多种类型的产品，满足不同人群不同阶段的需求项目组团建筑面积物业类型开发进度白鹭郡北17万多层公寓2005年开盘，已售完竹径茶语8.6万多层,坡地花园洋房,坡地叠排,坡地排屋2006年3月开盘，已售完白鹭郡东14.5万多层公寓2007年4月开盘，已售完白鹭郡南18.5万多层公寓、洋房2008年5月一期开盘，已售完，2011年1月推出第二期阳光天际16.9万西班牙风格坡地联排2008年8月开盘，目前在售春漫里10万精装小户型公寓2010年10月开盘，2011年4月加推劝学里-回迁安置区在建白鹭郡西--规划中金色水岸--规划中绿野花语--规划中良渚文化博物馆：日接待1200-1500人、馆内建立了完善的接待、多媒体导览、观众互动体验项目、文化活动、纪念品商店等服务体系是一座服务完善、设施先进的现代化博物馆白鹭湾君澜度假酒店：入住率较高、订房需提前预约商业街：目前主要以特色餐饮为主，配套一些超市和洗衣店，当前多数亏本运营。模式二第20页/共57页发展历程——是以文化带来人气，提升物业价值，依靠销售型物业赢利，整个开发过程中公建、商业、住宅等要素有机穿插2006年2007年2008年2009年2003年2005年白鹭湾君澜度假酒店签约；06年开工；08年3月试营业2005年3月，良渚文化博物馆开工建设；2007年初，玉鸟流苏开工，2008年5月一期交付教育配套：幼儿园、中小学相继开工良渚青少年活动中心社区大型卖场等商业配套将投入使用2005年，白鹭郡北开盘销售2006年3月，竹径茶语开盘销售2006年9月，阳光天际开盘销售2007年8月，白鹭郡东开盘销售2008年8月，白鹭郡南开盘销售文化、商业、公建配套住宅度假酒店是良渚文化村前期的核心配套；

酒店对项目的带动作用明显，具体影响从酒店签约阶段起即开始显现以标志性建筑——良渚文化博物院的打造先期构成良渚文化村的精神内核以特色风情商业街——玉鸟流苏的打造来满足项目开发期间需要的生活配套，导入人气社区配套进一步完善2010年2011年农贸市场开业2010年10月，春漫里开盘销售2011年1月，白鹭郡南2期开盘销售模式二第21页/共57页中环外环17km26km25km28km万科东丽湖万科东丽湖——城市未来新区发展方向、区位陌生、具备优势稀缺景观资源、超大规模多元化居住社区万科东丽湖区位示意图规模示意图区位：东丽湖处于天津市中心城区和滨海新区之间交通：项目据外环线17公里，距离天津市区中心约28公里，距离滨海城区25公里，距离天津机场26公里，交通便捷。规模：项目总占地4095亩，总建筑面积130万平米规划远景：集居住、教育、旅游、休闲、会议度假为一体的功能齐全的完整综合性新市镇核心词：生态、新市镇新天津“一轴两带三区”的市域空间布局结构中，位于中心城区——滨海新区核心区”这一发展主轴上；随着天津市经济战略规划东移，东丽湖本身位于“交通走廊”和“产业走廊”的肩部，未来发挥前景良好；但开发现状;区域陌生、缺乏配套，交通不便。项目背景案例二：万科东丽湖模式二第22页/共57页“新市镇”开发理念——主动城市化，打造多样性、整体综合开发的综合型新市镇开发理念——

湖岸造城的新市镇模式，将社会、经济、生态作为整体，综合考虑社区的多样性、人口规模、公用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。市政道路建设——建设国际滑水标准赛道，承办世界大学生滑水锦标赛，迫使政府修路改善到市区的交通；自给自足——社区内部设计中心区，包括办公空间、交通枢纽，形成一个相对自给自足的社区；就业机会——引入泰达开发区和滨海新区企业，吸引业主的同时提供就业机会，形成在家办公模式；小区功能设置齐全——小学、中学、邮局、银行、图书馆、社区中心、医疗中心、会议中心、巴士总站、娱乐中心。做到居民5分钟左右步行到区内任何一个职能。计划在8—10年内建设成为一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的完整综合性新市镇。模式二第23页/共57页项目启动期以运动休闲配套为强势特色驱动，打造城市差异化的生活方式，吸引天津中高端人群的眼球占地超过2万平米的体育公园，ET滑水会所国际标准的滑水赛道人工湖10万平米的滑水赛道“兰多湾”2002年投资5000万元承办世界大学生滑水锦标赛ET滑水会所利用东丽湖7平方公里的宽阔水域，万科通过运动休闲项目设施的打造，营造出都市无法享受的休闲生活模式二第24页/共57页后期，项目提出国际化的生活理念，打造多种城市配套功能，满足不同人群生活、度假、休闲娱乐等多样化需求开发理念——

湖岸造城的“新城市主义”模式，将社会、经济、生态作为整体，综合考虑社区的多样性、人口规模、公用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。项目目标是建设成为一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的完整综合性新市镇。酒店商务：酒店、写字楼教育：万科实验模范小学、伊顿国际双语幼儿园医疗：社区健康保健中心商业：邻里中心商业、华润超市、大方便利、招商自助银行、运动主题餐厅、邑居客饺子馆、滨湖酒楼、家居家饰店、服装店文化：会议中心、图书馆、天津市青少年科技俱乐部城市生活配套模式二第25页/共57页开发首期以纯别墅产品奠定高档市场基调，二期加入洋房小高层等舒适实用产品，产品逐步多元化，满足不同人群的居住需求一期“Lake+湖·院·别墅”2004年10月推出独栋别墅，次年7月推出联排别墅，06年6月推出“北欧墅”;共193套，建筑面积跨越170到300平方米的多个档次。二期“城市天籁”2006年5月开盘，建筑面积12万平米，总户数约1100套。以情景花园洋房为主，薄板小高层为辅组团南部为多层洋房，北部是板式小高层，中间五座短板式小高层;二期均价4700。模式二第26页/共57页新市镇开发模式客户：营造出市区内没有的全新生活氛围，吸引中高端客户群“主动郊区化”，同时最大化的满足中高端人群的诉求。配套：开发商真正投入，倾力打造“独具特色的”的配套，精准的打动中高端客户的生活需求，同时通过商务、运动、教育等功能的综合，吸引多样人群，为区域带来持续的活力与竞争力。规划：提供大规模的具有休闲感的公共开放空间，与自然融合，与外界融合与交流；多中心与多景观轴穿插，形成景观网，提升整体价值产品：多元化多档次的产品，满足不同人群的多元化需要资源：不要求强势的先天自然资源或者旅游资源。元素一元素三元素二元素四元素五本项目完全可以借鉴新市镇模式。模式二第27页/共57页模式一被动郊区化下的郊区大盘模式模式二模式三主动郊区化下的新市镇模式主动郊区化下的复合地产模式模式三第28页/共57页与家人、朋友共享生活的品质繁忙生活中的一种转换寻找一处自我的完美心境足够的经济承受能力最前卫的消费观念……向往一个休闲舒放的自由空间城市高端人群的共同特征如何抓住这些人群的敏感点？案例1.中信山语湖案例2.新鸿基玖珑湖利用和优化自身资源，同时投入大量资金构建特色强势配套，打造城市家庭旅游、度假目的地，满足其崇尚休闲、享受的心理需求。他们具备：极其敏感的投资嗅觉主动郊区化下的复合地产模式核心理念：由于高端人群总量较少，所以必须以强势特色的资源或项目来满足城市高端人群休闲度假生活的需求，同时配套和规划方面又具有部分新市镇的特色模式三第29页/共57页在广佛、成都等房地产快速发展的城市，别墅产品已进入了大规模郊区化阶段，项目通过大手笔打造休闲设施并结合自身资源，实现了主动郊区化的复合地产的成功开发

中心山语湖自然人文资源：2000余亩郊野森林公园、1500多亩国际体育公园、500亩生态湿地公园高端特色设施：18洞私家高尔夫、特色商业区、铂金五星级酒店、广东实验中学南海学校功能复合。包含旅游、度假、商务、运动、休闲于一体

成都麓山国际

优化现有资源.利用本身丘陵与湖泊地势,打造18洞高尔夫球场。

大手笔投资.项目占地4000亩，总投资40亿元人民币。

多种休闲设施.以高尔夫为主导,建设网球场、游泳池等各类运动设施。

新鸿基玖珑湖自然人文资源：九龙湖森林公园、九龙湖水库高端特色设施：27洞大广州最高端知名的高尔夫（亚运会高尔夫比赛场地），口碑极佳的五星级公主酒店；利用先天资源打造后天资源大投资复合地产项目天生具有强势稀缺的自然人文资源或后天大力打造资源开发商具备较强的资金承受能力，愿意投入大量的高端特色设施，打造当地高端项目复合地产模式核心要素模式三第30页/共57页A3依靠品牌影响力，整合山湖资源、顶级配套和尊贵服务，引领广佛别墅市场A5A4A6A1A2318-679㎡独栋319-670㎡联排291-543㎡双拼420㎡独栋423-913㎡独栋387-701㎡独栋B区待开发别墅C区待开发高层A3大单位定制别墅A7规模占地7000多亩，建面1610000平方米容积率0.34产品类型独栋为主资源2000余亩郊野森林公园、1500多亩国际体育公园、500亩生态湿地公园项目配套350余亩铂金五星级酒店、精品酒店、18洞私家高尔夫、特色商业区、广东实验中学南海学校入市时间2009年1月销售情况2010年销售37亿，别墅整体走速月均30套左右，目前均价4万/平米商业酒店会所学校宾士利酒店星级酒店南区会所北区会所省实中学南海分校功能定位集中商业+商业街山湖精品酒店品牌五星级酒店私家会所运动主题会所与SBE合作国际教育，可进入省实美国加州分校体量2.6万平1.5万平5万平40003000380亩各配套体量配比（总体量约12万㎡）案例一：中信山语湖模式三第31页/共57页度假体系配套具体情况面积运营资源2000余亩郊野森林公园、1500多亩国际体育公园、500亩生态湿地公园已建成高尔夫国际标准18洞高尔夫设计，高尔夫学院及高尔夫练习场1800亩朝向，私家自主运营酒店宾士利酒店（花费300万美金邀请国际知名设计公司宾士利打造山湖精品酒店）1.5万平巴卡拉，在建五星级酒店5万平（300间客房）待建会所地中海风格会所，目前作为售楼处2000平自主运营运动主题会所2000－3000平待建生活体系学校省实中学南海分校120亩，2-3万平，3亿元投资省实中学，合作运营商业以餐饮主要发展，含有购物广场、时尚店、特色餐饮、超市等预计2.6万平待建，外向运营，负责招商咖啡厅水岸咖啡厅100多平自主运营配套体系：以高尔夫作为核心配套，主力运营，学校、商业、酒店相关配套采用合作运营或完全外向型运营模式三第32页/共57页前期社区环境整治、城市道路等基础设施大量投入，高尔夫度假配套和学校居住配套先期投入，社区价值先于住宅价值凸显出来，随配套的逐步完善，住宅价值迅速提升广东省实验中学南海学校，09年9月动工，10年4月竣工，年初招生，9月正式开学。九龙山森林公园，今年年初可以用了天籁湖也于今年上半年开始整治。2009年2010年1月

5月

9月

12月

2月

9月

10月

2008年2007年精品酒店于今年底动工，花费300万美金邀请国际知名设计公司宾士利打造山湖精品酒店。酒店、商业、会所于今年底动工。07年山语湖开始建设高尔夫球场。09年初投入使用，今年5月15日正式运营。08年天竺湖开始整治（包括换水、污泥清除、生态养护等），其维护打理持续至今。08年美景大道开始修建，09年投入使用。朝向高尔夫学院是10年6月正式运营。A5区：46套420㎡独栋，3.12万元/㎡项目首次开盘A1区：103套319-670㎡独栋，1.75万元/㎡A4-1区：102套319-670㎡联排，1.18万元/㎡A2区：116套318-679㎡独栋，2.1-2.6万元/㎡A4-2区：66套291-543㎡双拼，1.7万元/㎡A6区：52套387-701㎡独栋，2.5-6万元/㎡A3区：91套423-913㎡独栋，1.8-4.7万元/㎡2011年模式三第33页/共57页成交客户客户明显以从事地产、陶瓷、钢材行业的私企业主为主，人群更加的高端化截止至2010年11月17日，2010年成交的客户中，以佛山客户为主，占74%，支撑起主要的成交量，广州客户占17%，佛山主要以顺德客户为主，为27%，其次桂城15%、禅城12%。其中顺德的客户价格承受能力最高，是临湖产品等高价单位的主要承接者，客户主要集中在顺德陈村碧桂花城、碧桂园、乐从佛山奥园等早期洋房及别墅产品。模式三第34页/共57页●项目位于广州花都区山前大道，近九龙湖森林公园，周边自然资源良好，项目整体占地1700亩，分为6个组团开发。自2009年4月首期至年底即售罄，实现均价2万元/平方米，大大超过同片区独栋均价

●玖珑湖依托自然资源，打造亚运会的高尔夫比赛场地，在广州高尔夫地产中独树一帜，同时集合五星级酒店，国际教育机构，成为广州郊区顶级高端地产；

●玖珑湖是香港新鸿基地产在广州打造的第一个高端别墅项目，08年淡市开盘经销80余套，成为市场传奇楼盘，同时突破广州远郊别墅的价格体系。距广州市区约40分钟车程，自然资源良好，依托强势品牌实现启动期成功起势，并以高于同片区1倍的价格持续热销，月均25套项目同期独栋均价玖珑湖与之比价假日半岛8000元/平米2.5倍美林湖13000元/平米1.5倍南航碧花园10000元/平米2倍金碧御水山庄13000元/平米1.5倍玖珑湖20000元/平米---案例二、新鸿基玖珑湖模式三第35页/共57页强势配套策略：配套均为顶级标准，以度假配套作为树立形象的前提，首期开售前完成27洞高尔夫球场、公主酒店的建造马术学校强势配套27洞高尔夫球场，总占地面积2600多亩，包括18洞国际锦标赛标准球场和９洞灯光球场

香港耀华国际教育机构，作为香港顶级国际教育机构，耀华将为玖珑湖业主子女提供国际化顶级教育

欧陆式度假小镇国际五星级度假酒店别墅物业价值区间：约2.5-4万元建设公主酒店、欧洲商业街，打造纯粹欧洲风情小镇生活模式三第36页/共57页玖珑湖跳出片区竞争并持续畅销的关键点：品牌+标志性配套

如何在保证大盘运作成功的同时实现价值提升？品牌：以新鸿基企业品牌的高端形象，带动项目品牌的树立，跳出产品从精神层面与客户群建立沟通，强势树立“见证一切传奇的诞生”的项目形象；标志性配套：27栋高尔夫球场投入运营，并已成为广州亚运会高尔夫比赛场地；浓郁欧陆风情的公主酒店投入运营；在首期开售前即建立起休闲度假的配套。模式三第37页/共57页山语湖和玖珑湖为代表的主动郊区化的复合地产开发模式，代表了广佛高端物业的最高水平，在价格和消化速度上都获得了成功玖珑湖假日半岛桃花源美林湖南航碧花园月均25套月均5套以内消化速度实现月均5套以内月均5套以内月均5套以内玖珑湖区域内顶级的自然资源价值体系：物业高价值与高实现顶级配套顶级品牌中信山语湖月均21套价格实现（09年4月广佛别墅价格对比）玖珑湖假日半岛桃花源美林湖南航碧花园均价2万均价0.7-1.0万均价1.1-1.4万0.6万0.7万均价1.8万山语湖山语湖模式三第38页/共57页此种模式价值体系的核心是构建了一个高端人士商务休闲活动的平台，以特色高端配套起势，并建立了一个全面居住生活体系子女教育居住产品品牌保证高端商务休闲设施高端商务休闲平台度假环境区域运营玖珑湖——2.5平方公里九龙湖水库，背山面湖；山语湖——郊野森林公园、体育公园、生态湿地公园玖珑湖——27洞大广州最高端知名的高尔夫；口碑极佳的五星级公主酒店山语湖——地中海风格会所、水岸咖啡厅玖珑湖——耀华国际学校山语湖——省实中学南海分校新鸿基——公认的豪宅标签赋予者中信——筑人生信有成新鸿基——一流物业品质和香港顶级物业管家玖珑湖——通过顶级物管以及区域标识形成高端社区氛围山语湖——联手顶级“金钥匙”，为客户提供尊贵私人服务中信——整合内外部资源，为客户提供全面生活价值模式三第39页/共57页第二篇：项目开发模式选择与发展方向研判第三篇：项目定位与核心驱动力构建第一篇：项目面临的机遇与挑战第四篇：核心产品物业发展建议目录第40页/共57页世联关于项目定位及核心驱动力构建的研究思路案例研究郊区大盘可案例研究区域发展背景研究区域发展特征研究区域市场研究寻找定位区域发展策略“旅”“居”“业”三要素如何构建空间布局经济评价空间布局研究方案经济评价落实定位战略层面策略层面外来置业：京沪高铁通廊、济南都市圈旅游置业可能性及需求敏感点主动外溢：城市中产阶层主动外溢置业可能性及需求敏感点被动外溢：城市刚需外溢置业及乡镇进城置业可能性及需求敏感点探索各类市场空间的可能性，其关键需求因素及置业驱动力第41页/共57页复合型文化旅居目的地一片复合功能的区域开发一个汇集复合客源的旅居目的地一种复合度假与居住的生活方式一座复合欧洲异域风情的居住小镇第42页/共57页在某个地方地方，进项家庭的温情、慵懒和自在，又可以对着广阔的自然撒野和发呆……第43页/共57页第44页/共57页客户演变，首期必然以地缘客户为主，随着项目品质展示及区域认可，中后期客户广度和深入不断扩大和提高，客户的层次不断提高时间前期中期后期20%40%60%80%客户比例区域中高端客群为主，配套驱动型，前期性价比吸引，看好项目及产品品质市区外溢客户，对项目前期品质的认同，看好区域发展带来的价值提升外围客户包含京沪客群、济南都市圈投资客户，对项目价值及区域价值的认同周边乡镇进城客户，城市化进程中的客户，未来发展主要客群全市区客户区域客户乡镇进城客户外围客户项目开发周期前期中期后期客户变化配套及产品驱动型，性价比吸引，客户主要以地缘性客户为主品质彰显、形象树立，产品价值逐渐被整个城市认知、区域价值提升中心区外溢客户首选，扩大到城市以外客群郊区大盘一般性客户演变及升级规律案例：郊区一般性大盘项目的客户演变第45页/共57页46【客户演变】随着区域成熟度攀升，项目客户群体将逐步演变关键驱动力前期中期后期环境、产品、性价比营造竞争优势模式构造持续竞争力大盘的整体价值：配套、产品、价格开发周期外部条件区域认知陌生，价值模糊规避风险、树立形象项目品质被市场认可、区域逐步发展；争夺区域内外中端客户区域成熟大盘的自发驱动持续运营主力客户区域地缘性客户和城市中产阶层客户面向主动及被动外溢客户产品复合，客户层面多样化46第46页/共57页项目首期潜在的可能客户群分类研究其关键驱动因素及置业敏感点，研究把其变项目客户的必要条件。潜在客户类型1外围旅居置业：主力为济南都市圈及京沪高铁沿线旅游客群潜在客户类型2城市中产外溢：主力为泰安本市城市中产主动外溢客群潜在客户类型3县乡进城：主力为泰安市下县乡进城品质生活置业客群潜在客户类型4刚需外溢：主力为泰安市区刚需外溢品质置业客群项目的4大潜在客群第47页/共57页产品形式：别墅或洋房；购买价值观：产品体验及总价>舒适度享受置业需求置业关注因素排序外围旅居置业度假配套及体验投资升值潜力性价比价格承受力济南都市圈主流低密度物业可选择物业价格区间：产品需求为：别墅及洋房；如可提供100-120万总价的品质别墅产品，50万以下的洋房产品，则有可能带来几何数量的需求增长。主流物业类型单价总价城市联排别墅1.5万以上400万以上城市郊区别墅1万以上200万以上远郊度假别墅0.9万以上150万以上城市洋房1.2万以上120万以上郊区洋房0.6万以上60万以上主力客户：理论别墅主力承受力在150万以下，洋房在60万以下。如价格在幅降低，则有可能带来几何数量的需求增长。第48页/共57页产品形式：别墅或洋房；购买价值观：在总价承受力内，追求舒适度享受及体验置业需求置业关注因素排序城市中产外溢新的生活方式体验教育、商业配套投资升值潜力价格承受力泰安市城区中产外溢阶层可选择物业价格区间：产品需求为：别墅及洋房；如可提供100--150万左右总价的品质别墅产品，60--70万的洋房产品，则有可能带来几何数量的需求增长。主力客户：理论郊区别墅主力承受力在200万以下，洋房在85万以下。如价格大幅降低，则有可能带来几何数量的需求增长。主流物业类型单价总价城市联排别墅1.5万以上400万以上城市郊区别墅0.8万以上200万以上城市洋房1.1万以上110万以上城市高层0.7万以上85万以上客户特征细分此类客户占泰安市场的20-30%；主力为新泰、肥城第49页/共57页50准备来泰安创业的准业主45%左右年龄20~35岁住房现状原居住地有房需求产品功能空间完备，具有一定舒适度面积需求90-110㎡即将来市区打拼者45%左右年龄23~35岁需求产品户型实用面积需求71~90㎡

这个阶层分为三类：准备到泰安市区创业的准业主，不满于原有生活环境到市区打拼者，县乡的财富阶层被市区环境吸引县乡的财富阶层﹤10%年龄30-45岁住房现状多套住房需求产品大户型、洋房、别墅面积需求130-150㎡及以上非重点客群：支付能力强，选择较高端的物业类型重点客群：创业急需资金，首付能力一般、还款力较好县乡的财富阶层﹤10%即将来市区打拼者45%左右准备来泰安创业的准业主45%左右重点客群：支付