传音手机在非洲的国际营销策略研究

传音手机在非洲的国际营销策略研究摘要：由于科技在不断的发展，人们的生活水平也再提高，人们使用手机也越来越普及。近年来，中国手机行业的快速发展，国内市场达到瓶颈，国外市场仍然具有较大的市场发展空间，虽然在发展中国家的市场我国已经占有了较高的市场占有率，但在东南亚和非洲等国家的手机市场发展空间仍然是很大。本文以传音为例子，首先对非洲的手机市场进行一个调研，其次，分析其在非洲市场的营销策略，在此基础上对传音的营销策略提出策略优化，希望所提出的策略优化为传音以及其他品牌更好地开拓和发展非洲的手机市场。关键词：传音手机；非洲手机市场；营销策略引言在本文中,我主要的研究对象是非洲地区的手机市场,以传音为例子,以前人对非洲国家的研究为前提，对其手机市场的现状进行调研以及对其营销策略的相关数据进行分析，并指出传音在非洲市场上存在的问题,并提出发现的问题优化策略,以及其他国内手机品牌在非洲市场营销战略制定。本文主要从以下四种营销策略角度进行分析，包括产品、价格、渠道和促销。通过在非洲的手机市场的营销策略，并对传音手机在非洲市场发展过程中存在的问题进行分析，提出可行性建议。虽然传音手机目前在非洲市场份额较高，但是，由于非洲的特殊情况，传音手机大多数以功能机为主，智能机占比较低。目前，非洲市场对智能机的需求不断增加的情形下，传音控股仍未做调整，这无疑是给国内其他手机厂商抢占先机。现如今，手机的种类越来越多，技术也越来越来越完善，我国的国产手机如何在这种坏境下，开拓并抢占国际市场成为了关键。最开始，非洲手机市场只有三星以及诺基亚，相对于其他的手机市场来说，非洲市场的竞争力小了许多。传音抓住了这次机会，迅速占领了非洲市场，并且取得了很好的成果。传音手机的成功值得我们去深入研究并且从中学习。1非洲手机市场及传音手机在非洲市场现状分析1.1非洲手机市场现状非洲国家手机市场经济发展的热潮从2005年开始，发展的手机市场主要有尼日利亚、南非及肯尼亚。非洲城市人口约占全洲地区人口的26％，手机用户量超过7亿，即使在2009年，经济危机中的增长率也达到了14.8％，因此，中国手机市场趋于饱和时，非洲地区是手机市场强有力的推动剂。目前,世界上增长最快的移动通信在非洲,非洲也是第二大移动终端市场。10个非洲人平均超过8人拥有一部手机,从2010年的37%上升到近90%,并保持每年4.2%的速度增长。梁玉笛.传音手机在非洲的营销策略分析［D］梁玉笛.传音手机在非洲的营销策略分析［D］.湖南大学，2018:07.1.2传音手机在非洲市场的现状分析传音成立于2006年,从事智能手机的研发,生产和销售的公司。智能手机当时没有出现在手机市场,市场仍由诺基亚主导,因此,当时的手机只是做一些简单的手机功能。由于缺少核心信息技术公司,在国内市场的发展并没有太大优势,高端品牌苹果,低端的小米。因此,声音将市场转向非洲,放弃所有的国内市场。非洲国家整体经济发展水平相对比较落后，消费生活水平低，但是那时候的非洲手机几乎是没有的，而且利润低，很多的大品牌的企业是不敢贸然进入非洲的。传音手机在2007年正式进入非洲市场，传音通过市场调研得知，低价产品更能刺激当地人的消费欲望，所以决定先从百元手机开始，果然，传音手机以很短的时间便迅速的占领了大部分非洲市场。随着消费的增加，消费者对手机的需求越来越多元化，为了能够让传音能够更好地站稳在非洲市场，该公司将重点放在研究和开发的智能产品。众所周知，非洲人皮肤黑，很多手机都拍不出令他们满意的照片，因此，他们对手机的拍照功能也十分的在意，为了能够迎合非洲人的这一特点，传音对手机的拍照功能进行了处理，这一技术的改变，也为传音未来在非洲市场的发展奠定了一定的基础。仅仅只是吸引消费者的目光还不能够留住他们，于是，传音在新的研究中发现，非洲市场的运营商很混乱，很多时候他们都需要带多个手机才能保持正常的通话。针对这种情况，传音手机产品进行了升级，开发出了多功能卡多待，很好地解决了这个问题。这是因为声波的创新和在非洲市场的不断研究和开发，以满足市场的需求，以稳定的非洲市场，也让其他的手机品牌在非洲难以站住脚。传音至今拥有多种手机品牌类型TECNO、ITEL和INFINIX,还有家电，售后服务以及手机配件等各种品牌。传音在2018年的出货量就达到了1.24亿部手机。据IDC数据显示，在全球手机品牌生产商排名中，传音排在了第四名，是非洲总的市场份额的第一名。在2019年6月的知名泛非商业杂志上发布的“2018/2019年度最受非洲消费者喜爱的品牌”中，传音旗下的TECNO、ITEL及INFINIX三大品牌分别位列第5，17和26名；在百强榜中，TECNO一直稳居中国品牌的首位，ITEL则排在了第二名。在2019年11月，传音控股与网易打造的流媒体和服务平Boomplay，以此来为当地消费者提供更好的服务和体验。资料来源：百度百科。2传音手机在非洲市场的营销策略2.1产品组合策略2.1.1产品本土化，逐步增加非洲市场份额为了更好地满足用户的需求，传音选择开创非洲的手机市场，很快便在非洲有了一席之地。TECNO品牌不断推出多种款式的手机供消费者选择，比如商务款，电视款，移动款和高清晰度的音乐手机，同时，还建立了售后服务品牌Carlcare。数据来源：IDC从图中可以看出，2016到2018年，传音一直高于三星和HDM，位列前茅。2018年传音全部品牌种类手机在非洲的市场占有率高达48.71%。2.1.2多品牌差异化策略传音的TECNO和ITEL品牌的功能机是最早进入非洲市场的，也是在非洲最为受青睐的品牌。因此，那时候主要的出货地区主要是以非洲为主。手机市场竞争者繁多，为满足不同消费者的需求，传音采用了多品牌策略。传音旗下主打品牌包括ITEL，TECNO,INFINIX以及三个品牌。ITEL价格较低，主要针对年轻消费者，主打活泼和个性的标签，TECNO价格相对来说高一些，针对消费水平更高一些的人群，INFINIX则主要面向电商消费者。资料来源：百度百科。资料来源：百度百科。数据来源：手机技术资讯从上图中可以看出，传音手机目前出货量中，ITEL和INFINIX主要是以功能机为主，TECNO主要是以智能机市场为主，其出货量占了将近四成。2.2价格策略相比于欧美等发达国家来说，非洲属于经济水平较落后的地区，当地消费者的消费能力较低，因此，传音手机在定价方面，既要符合当地的消费水平，同时还要保证公司的盈利水平。据IDC相关数据显示，2018年传音手机在非洲地区的功能机平均售价65.95元，智能机平均售价是454.38元人民币，相比于三星手机在非洲地区售价689元的价格来说，传音的智能机售价相对较低，这样的定价让当地人都能消费得起，以此来获得较大的市场份额。维持企业生存、高的市场占有率、高盈利和高质量是企业定价的主要目标。高新技术行业里的手机通讯业属于盈利较高的行业，所以企业所追求的不仅仅只是维持企业生存，而是在此基础上的另外三个目标。现如今，不同企业的定价目标也有很大差别，诺基亚以利润为主要考量标准，思科主要以质量的来作为定价的标准，而传音则主要是以占有市场份额的多少来作为定价策略。传音进入非洲市场时采取的是低价策略，以功能机为主，因为非洲的经济落后，收入低，低廉的价格在当时的非洲是非常有竞争优势的，可以很大程度的占领非洲市场，销售量也随之提高，当地人很是喜欢。便宜的产品也符合了非洲当地消费者的消费观，传音之后的成功也证明了低价策略的成功性。2.3渠道策略传音与代理商签订协议，规定代理人只能代理传音的系列品牌,不允许代理其他手机品牌。代理还要交纳保证金为排他性作保证。传音手机2012年开始，建立了合作关系的运营商包括Etisalatairtel,Nigeria,Safaricom以及BhartiAirtel，以此来进一步开拓运营商的渠道。传音比较看重客户的体验感，希望能够给客户带来更好的使用满意度，传音在非洲的各大卖场都有门店，与此同时，还建立了售后服务点和大行动额售后维修中心，为消费者通过更专业和有效的售后服务。2.4促销策略通过各种方法来让消费者接近产品和激发消费者的购买欲望，最终把产品成功卖给消费者。促销策略不再是简单的推销产品，而是更主要的去分析客户的需求和客户反馈的建议及意见，达到企业与消费者互动性的沟通关系。传音手机主要通过广告和销售人员进行推广。在非洲，街道上有视听广告，电视广告以及大卖场都有传音的广告。传音公司还通过利用新品发布会，邀请当地著名的非洲名人参加发布会现场，利用明星效应来进行宣传。譬如，在TECNOBoomJ8的新品发布会上邀请了Jaywon，BigT和Adex在内的18位印尼利亚的一线明星作为助阵嘉宾，亲临现场。同时，在一些手机产品销售中，附赠一些赠品用来促销。譬如，购买音乐手机赠送头戴式耳机，还为消费者安装有音乐平衡功能的应用程序，让消费者可以在享受音乐的同时，还可以浏览更加丰富的音乐讯息，非常地适合当地消费者，因此可以很好的建立品牌形象的特点和价值在目标客户群体上。传音通过招聘当地人成为公司的一员，以及邀请当地知名明星成为传音手机的代言人，这些方法大大地拉近了传音和非洲当地人的距离。3传音手机在非洲市场的营销策略存在的问题3.1功能机为主，智能机市场份额占比小传音手机在非洲一直以功能机为主，其销售量占据企业的70%，智能机占比不高，智能机普及率越来越高，取代功能机已经是未来的一种趋势。据IDC数据显示，在非洲传音功能机2019年的市场份额占到百分之六十四，智能机占据百分之三十六点二的市场份额。传音在智能机的市场基本没有优势可言，如今越来越多的竞争对手进入非洲，他们的低档的智能机与传音的功能机价格差距并不大，功能机平均售价65.95元，智能机平均售价是454.38元人民币,随着当地生活水平的提高，社会的不断进步，消费者对手机的需求越来越多样化，智能机的定价也使得当地人消费得起，现如今，把在国内淘汰的智能机低价销往非洲无疑给传音带来了巨大的挑战。数据来源：IDC该公司在功能机领域的市场份额仍有较大的优势，并且还再不断增加，由图中可以看出，功能手机的市场份额由2015年到2019年呈现逐年递增趋势。从上图中可以看出，传音在非洲智能机市场占有率由2015年至2019年的市场占有率从14.9%到了36.2%。但是相比功能机来说，智能机在市场份额占比上仍比功能机占比小。3.2行业竞争加剧，价格不再是优势2018年非洲在智能手机市场排名上，传音依旧排在首位，但是随着国内手机品牌进军非洲地区，它们都有与传音在非洲市场竞争的实力。在智能手机方面，传音并没有太多技术上的优势。华为和小米最低端的智能手机的售价已经低至80美元，和传音在非洲出售的功能机价格不相上下，国内智能机品牌开始出售低价手机的举措，毫无疑问会给传音带来很大的挑战。并且面对国际品牌三星，在高端智能手机市场面临很大的竞争压力。3.3销售渠道单一由于现如今很多的厂商都在往现代销售渠道发展，传统的厂商由于存在教育程度、文化及思想差异等原因，衍生出了很多恶性竞争，但其竞争手段并不高，因此，不仅没获得更多利益，反而还影响了自身的发展。长久以往，很多的传统经销商已经逐渐不适应新的市场环境。传音对电子商务的重视程度低，不利于未来线上渠道的发展。在电子商务领域占有很大份额的非洲国家有尼日利亚，南非和肯尼亚。尼日利亚的电子商务业务目前占整个非洲的40%，综合电商占整个国家创业公司的18.5%。51家电商创业企业，然后就是肯尼亚26家电商创业企业。非洲的主要的电商平台Kongo,Kilimall以及Kaymu等八个电商平台。由此可以看出，目前传音在非洲发展线上销售渠道是可行的。4传音手机在非洲市场的营销策略出现问题的原因4.1缺乏核心技术传音手机在品牌设计和服务理念上都满足了当地消费者的消费需求，也得到了非洲人民的好评。但是，在科技创新方面，传音远不及三星和华为这类手机品牌的科技水平，虽然传音在产品营销策略上推出了超长待机、多卡多待以及“音乐手机”等多功能手机，但这些都只是消费者需求上的创新，并不是科学技术上的创新。传音一直致力于满足消费者需求为目标，忽略了核心技术的开发，比如软件、芯片和电路等。芯片是硬件的核心部分，芯片自主研发不仅能够提升手机品牌的知名度，最重要的是能够很大程度地降低生产成本。随后很多手机厂商也发现了这一商机，逐步地加大了科学技术的研发投入，然而传音还依照原有的服务理念以消费者需求为主，忽视了核心技术的研发，这也使得传音手机在核心技术创新方面落后于其他厂商。4.2政局不稳定由于在非洲地区的居民长期处于政治紧张环境下，当地人对于这种网上看不见的商品很难对此建立信任。无论是富人或是穷人都会担心网上支付的安全性，因此，他们会抵制移动支付，相反更愿意货到付款。由于政局的不稳定影响了当地人的消费习惯，这一“习惯”也对传音在非洲销售手机产生了一定的阻碍。4.3非洲经济基础薄弱周期性的自然灾害和国际市场发展初级产品的价格波动对其经济方面影响显著。非洲人口增长速度较快，造成教育普及面窄，劳动力素质普遍较低，因此，非洲当地人的生活水平难以提高，严重抑制了非洲的经济发展。由于非洲经济发展缓慢，这也影响了传音在非洲市场的价格策略，具体表现在产品定价方面，若产品定价高于当地消费水平，使得当地消费者难以消费得起，这会让传音在非洲举步维艰，因此，传音手机的定价基本上是百元内，很符合当地的消费水平，这也让传音在非洲得以继续发展，但是，低价策略也让传音手机的盈利空间少了许多。5传音手机在非洲市场营销策略的完善5.1强化产品特性，增加创新点在保持自身优势的同时又要提高创新能力，提高自主研发能力。非洲人的肤色较深，普通手机的拍照功能对他们来说是非常弱的，很容易就会把他们拍得很黑，在拍照这一核心技术方面可以提高手机像素，非洲人对音乐十分热爱，可以对音乐功能进行提高音乐音质，对系统进行优化升级等等。增加自身的专利数量，掌握核心技术。非洲地区的供电系统不完善，手机充电很难，但是非洲人又喜欢打电话，可开发聊天工具，让用户体验效果更好，交流更方便。5.2重点发展智能机，提高利润率相比于高科技的智能机来说，功能机技术含量低，利润少，仅仅依靠功能机难以长期发展。一方面，继续推出功能机来保持市场份额；另一个方面是传音应该加强技术创新，进行深入研究和开发利用消费者的需要，开发智能手机，可以更好地满足非洲消费者的新需求，从功能手机和加快转换到智能手机。传音手机要挖掘高端机型市场，可着力于高端子品牌，研发旗舰高端机型。要想占领高端目标市场，可通过有选择地与某些高端国际知名品牌联合，以此来努力提升本企业的品牌形象。往高端机型迈进的过程中，销售数量并不是最重要的，重要的是，首先提升高端品牌形象在非洲消费群心目中的位置，循序渐进把旗舰高端机型的技术含量加以提升，尤其是创新性功能方面要加大力度，才能更好更快地把握高端市场，提高利润空间和国际竞争力。5.3拓展销售渠道随着非洲步入经济发展的“快车道”，成为新的世界经济增长点，其网络也将迎来春天。“一带一路”不仅给非洲人民带来了经济社会发展和更高的收入，而且极大地改变了他们的生活，提高了他们的生活质量。非洲电子商务的发展也与“一带一路”的推广息息相关。国内手机厂商纷纷登上“一带一路”的快车，厂商的加入使得非洲网络迅速发展。电商有低成本和销售灵活等特点，其是作为网络发展的辅助手段。目前，传音的销售渠道主要依靠线下营销，传音应着眼当下，充分利用国内销售的经验，拓宽销售渠道。与大型电子商务平台相比，建立专用电子商务平台具有自主性强、避免同质化、易于管理等优点。复兴也可以在互联网上与非洲当地的消费平台建立直接互动的消费习惯进行深入调查，扩大自己产品的分销渠道，通过价格优势建立自己的品牌。在电子商务销售的同时，要不断完善仓储管理、物流和售后服务等配套基础设施。但是，建立一个专门的电子商务平台需要一定的技能和大量的资金，前期成本较大，很难对后期效果进行评估。因此，与现有的电子商务平台合作是一个明智的选择。5.4用人才引进引领自主创新虽然传音手机贴近非洲手机网络用户信息需求，成为一个非洲的销量冠军。但是从科技创新的角度来看，传音的创新能力弱。非洲市场的智能机不断增长，传音并没有一个优势可言。传音可以通过校内，校外以及海外来招聘公司所需人才。校内是指大学毕业学生，校外就是社会人才，加强与当地大学和研究所合作，招募海外有