可口可乐公司战略分析报告(PESTN-行业环境分析-波特五力分析法-SWOT分析法)

四川理工学院课程设计报告《可口可乐公司战略分析报告》专业：会计学（双）班级：2013级1班指导老师：学生：学号：2014年12月13日书目四川理工学院课程设计报告 1《可口可乐公司战略分析报告》 1一、可口可乐公司简介 3二、宏观环境 41.政治法律环境 42.经济环境 43.社会文化环境 44.技术环境 5三、可口可乐公司的竞争力模型分析 61．国内饮料行业内竞争者现在的竞争实力 62．潜在竞争者进入的实力 63.供应商的讨价还价实力 64．购买者的讨价还价实力 65．替代品的替代实力 7四、SWOT分析 81.优势（Strength） 82.劣势（Weakness） 83.机会（Opportunity） 84.威逼（Threat） 9五、改善建议 101.S-T—差异化战略 102.S-O—扩张战略 103.W-O 104.W-T 10一、可口可乐公司简介世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。

1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、

11.5％和12.3％。

可口可乐公司制造和安排浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的

88％。

可口可乐美国公司（CoCa-Cola

USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

可口可乐公司是著名遐迩的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌,在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。

该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获得厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家

，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参与可口可乐公司的出口活动。

可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981

年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱运用进口浓缩液外，还出口东南亚。二、宏观环境1.政治法律环境中国“十一五”规划启动的新农村运动，必将进一步带来农村消费环境的改善与饮食消费环境的升级。可以预见，将来相当长的一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长期，中国将成为世界食品饮料企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国是必定选择。那么，可口可乐也将迎来更多有实力的挑战者。其次由于国家经济平安意识的提升敏感行业的外资并购变得困难重重。而食品饮料行业的政策敏感度低外资并购不简单触动敏感神经。可以预见将来外资并购将会更多地集中在政策敏感度低的产业。另外我国政府支持外资尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策始终相对稳定政府的产业政策和税收政策也相对稳定这给可口可乐在中国的发展壮大供应了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。2.经济环境现今的21世纪社会的物质生产得到了极大的丰富人们的生活水平有了很大的提中学国市场处在一个不断满意人们日益增长的物质文化需求的大环境中国民经济在不断增长人均消费水平也在逐年增长。中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。作为世界上人口最多的国家人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大。同时作为经济增长最快最为持续的发展中国家中国食品饮料行业的将来发展空间与增长潜力有目共睹。从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外大多数饮料行业在我国仍旧是发展潜力巨大的朝阳产业。可口可乐公司应盯紧农村这块广袤的市场扩大市场份额提高市场占有率。3.社会文化环境从习惯方面看随着高收入人群生活方式的变更人们更加关注健康在这个健康意识抬头的时代可口可乐几乎可以说是垃圾食品。果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引了众人的目光而且随着年轻一代可支配收入的增加大多数消费者都认为PET瓶饮料更显潇洒时尚具有喜爱流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动将成为将来果汁市场需求的新增长点果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点果汁行业前景特别看好。从消费看20011年各饮料产品之间存在极高的重叠性。各饮料由于口味不同、功效不同长期共存将是趋势在碳酸饮料的消费者中29.7为茶饮料的重度消费者18.9和16.5分别为100纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者这表明随着人们健康意识的提高茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向而100纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。以上资料可看出健康饮品的兴起给可口可乐的生存空间产生巨大影响。要想在众多竞争产品中脱颖而出是可口可乐面临的最大挑战。从公益方面看中国是一个拥有悠长历史的国家特别留意一个企业的文化的发展同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企业形象肯定要对中国的公益作出一份贡献让中国的顾客看到一个值得信任的企业形象。可口可乐作为跨国公司能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键尤其是农村市场。因此置身于公益事业扩大自己的知名度与美誉度为其塑造良好的中国公民形象创建条件是将来几年中国市场环境的须要。4.技术环境众多的原料生产基地与生产链先进的技术工艺以及优秀的管理、销售人员是现今作为一个有竞争力的企业必备的。不用多说像百事可乐、康师傅、哇哈哈、统一等企业也都具备强大的技术环境以及危及到可口可乐的地位另外像一些当地小型的企业也在不断完善自身的技术。面对各具实力的竞争对手可口可乐公司应接着保持并改进生产、销售技术以提升自身的竞争实力。可口可乐公司的配料至今仍旧是不为人知的隐私。在包装技术方面，瓶装技术和灌装技术在近几年有了较大的发展，为整个饮料行业的发展供应了便利的条件。三、可口可乐公司的竞争力模型分析1．国内饮料行业内竞争者现在的竞争实力可口可乐公司的在中国最大竞争对手无疑是百事可乐，该公司不但产品与可口可乐具有极大的类似性，而且在国际上的地位也是与可口可乐最为接近的一个，与之相比，可口可乐公司的优势在于其在中国拥有者强大的营销网络和分销体系，这一点是国内其他饮料公司无法做到的。百事可乐公司大打年轻牌，抓住了可乐的消费人群大部分都是年轻人这一特点，用“新一代的选择”这样的广告语快速提升了自己的影响力，对可口可乐公司无疑产生了巨大的威逼。另外，在其他市场中，康师傅、统一等公司不断增资加码非碳酸饮料，力图从健康饮料的角度抢占可口可乐公司的市场份额;矿泉水市场上，由于可口可乐公司矿泉水品牌“冰露”进入中国市场较晚，所以其市场份额远远落后于娃哈哈、农夫山泉等公司。在这两个市场上可口可乐公司并不占有优势。2．潜在竞争者进入的实力目前我国饮料行业属于卖方集中度很高的行业，企业收购兼并时有发生，行业垄断进度进程不断加速，但是，由于饮料行业产品的差异化程度不大，所以很难发生市场独占，行业对资本的投入量要求不高，转移成本较低，因此该行业的进入壁垒较低，新进入这相对简单进入，这确定了可口可乐公司的潜在竞争者有很多。饮料市场的光明的发展前景也使得越来越多的企业想进入该市场来分一杯羹，碳酸饮料方面的可口可乐公司和百事可乐公司，其他饮料市场中如康师傅、统一等都是潜在竞争者争相仿照的典型，可口可乐公司作为饮料行业的领导者，可口可乐公司虽然有着其独特的配方，但仍需对这些潜在威逼提高警惕。3.供应商的讨价还价实力可口可乐公司是全球市场份额最大的饮料公司，规模之大确定了其对原材料需求之多，因此供应商对于可口可乐公司的讨价还价实力相对较弱，很难想象有哪个供应商情愿失去可口可乐这样大的一个购买者，在几年前供应商的讨价还价实力对可口可乐公司的影响还是相对较小的，然而，近几年来，牛奶、塑料、石油等价格大幅上涨使得可口可乐公司的地原材料成本上涨约一倍，这样使得很多长期与可口可乐公司合作的原材料供应商也大感吃不消，难以接着供应，甚至还有部分供应商因无法履约而片面毁约，这给可口可乐公司带来了难以估计的损失，这样就使供应商讨价还价实力有所增加。4．购买者的讨价还价实力从20世纪80年头初饮料市场启动起先至今，我国的饮料消费者对饮料的需求变得越来越理性，从一起先的汽水到后来首先进入我国市场的可口可乐等碳酸饮料，到现在的运动功能饮料，茶饮料，果汁饮料等百花齐放的局面，使得消费者的购买选择渐渐增多，这样无疑增加了购买者的讨价还价实力。现在的购买者对饮料的要求已经从单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+养分”的综合需求，这也对饮料公司提出了更高的要求，可口可乐公司作为饮料行业的领导者更应当留意到这一点，要满意购买者多方面的需求，才能竞争如此激烈的饮料市场上抢占更多的市场份额。5．替代品的替代实力从碳酸饮料市场来说，百事可乐、特别可乐、崂山可乐等可乐品种各有特点对可口可乐都有肯定的威逼，而威逼最大的无疑是百事可乐，就现在的年轻人来看喜爱喝百事可乐的人数在渐渐增长大有赶超可口可乐之势。从非碳酸饮料市场来看，由于在碳酸饮料市场挑战可口可乐公司的难度较大其他各大饮料公司纷纷在非碳酸饮料市场下足功夫，如，运动型饮料中，百事可乐公司的佳得乐、乐百氏的脉动;茶饮料中，康师傅的绿茶、统一的绿茶;果汁饮料中的汇源果汁等都对可口可乐公司的产品产生了替代作用，抢占了部分的市场份额，对可口可乐公司形成了较大的威逼。四、SWOT分析1.优势（Strength）1.1品牌悠久。可口可乐的历史悠久可口可乐生产公司成立的时间最早，拥有超过500个饮料品牌。可口可乐的品牌价值世界第一。除了全球最有价值品牌[可口可乐]外，可口可乐公司还拥有13个每个价值均超过十亿美元的品牌。可口可乐是全球最大的软性饮料业巨大人，拥有强大的全球竞争力。1.2仿照困难度高。可口可乐有着他们不公开的可乐“秘方”，特别风味与口感是在当年市场尚未望见的。虽然饮料业简单制造，但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传机，是其他公司所难以仿照的。1.3有创新的精神。可口可乐在行销饮料以外，也经销很多的周边商品，这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础。。2.劣势（Weakness）2.1组织浩大，限制不易。可口可乐公司的组织及其浩大，限制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及困难，公司人员数量浩大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来肯定的困难。2.2产品养分价值不高。

可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消退。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成分，且简单造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转变。2.3原料的运输成本高。

可口可乐为确保其原料的隐私性，在总公司将饮料浓缩之后运输到特定的世界各地130个分公司，所以运输成本也相对提高。3.机会（Opportunity）3.1独特的吸引力。碳酸饮料符合年轻族群需求，年轻人是主要目标客户，年轻人所占的比例越来越大，带给业者的商机很大。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料特别契合。3.2市场占有率高。可口可乐的全球市场占有率具有50％，他们不断挺进世界各国。可口可乐系列产品在中国饮料市场的占有率目前已超过了55.3%。3.3赞助奥运会与公益活动。奥运会是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，胜利的广告再次为可口可乐加分，除此之外可口可乐中国系统在中国长期以来不遗余力地支持各种全国性和地区性社会公益事业，捐资总额