品牌营销大误区3

品牌营销大误区①《销售与市场》2001年第一期，2001-02-05，作者:叶茂中，访问人数:19127误区之一：做品牌就是做销量在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！骑误区之三：器商标等于品颂牌亚品牌与歉商标是极易荐混淆的一对渔概念，一部承分企业错误谦地认为产品贺进行商标注听册后就成了菠品牌。事实戏上，两者既涌有联系，又肝有区别。稠炸笋一、商标是秩品牌的一部昆分闹岭商标是获品牌中的标需志和名称部区分，便于消已费者识别。另但品牌的内慌涵远不止于或此，品牌不咏仅仅是一个灵易于区分的抵名称和符号荡，更是一个饰综合的象征登，需要赋予结其形象、个蜡性、生命。渗品牌标志和汪品牌名的设勉计只是建立沫品牌的第一榜道工作，也肢是必不可少文的一道程序低。但要真正熄成为品牌，祝还要着手品饶牌个性、品电牌认同、品国牌定位、品践牌传播、品例牌管理等各推方面的内容嚷完善。这样乒，消费者对予品牌的认识身，才会由形高式到内容、坑从感性到理绢性、从浅层圣到深入，从街而完成由未鲜知到理解、阀购买的转变砖，形成顾客涝忠诚。名露哭二、商标是谋一种法律概帐念，而品牌茶是市场概念速昏辰商标的法律激作用主要表闪现在：浇拒1．通睁过商标专用铜权的确立、眨转让、争议忽、仲裁等法贼律程序，保学护商标所有亡者的合法权达益；泳里2．促已使生产经营玻者保证商品龙质量，维护呼商标信誉。冠斑尝事品牌的市场缝作用主要表洁现在：姐声1．品躲牌是企业与腐消费者之间贡的一份无形泳契约，是对液消费者的一太种保证，有蝇品牌与无品虫牌的产品相洒比，消费者私更多地信赖醋有品牌的产择品。天月2．品抬牌是消费者茧选择商品的陪依据，消费没者曾经在一缴棵品牌树上后摘到一颗甜堵果子，他就触有信心相信叠另一颗果子脾也是甜的。岂这种消费经跪验的积累与进运用，无论怒对消费者还舰是企业都是虽一件有意义居的事情。招旺3．品残牌是规避单预纯价格竞争殖的一种手段坡，因为品牌幕的特有附加轮价值，消费研者可以多一授点额外的付边出。漫有4．品肾牌是企业实辟现利润最大撞化的保证，循每一个新产著品的推出，扰都可以借助州原品牌增加降价值。择演5．品辨牌是身份和瑞地位的象征凯，有利于促反进产品销售很，树立企业睛形象。较司蔬三、商标掌筹握在企业手舅中，而品牌嘱是属于消费左者的着镜当消费扁者不再重视领你的品牌，轻品牌就一无启所值了。品震牌价值不同复于银行的存牵款，它只是莲存在于消费临者的头脑中授，假若品牌如出现危机，视消费者对品苍牌的信心下替降，那么品协牌价值就会黎减少。剖时误区之四：码品牌是靠广暮告打出来的蓄目前，乏国内许多企闪业都认为：更只要加大广室告投入，进赴行铺天盖地店的媒体轰炸京，就可以促熔进产品销售编，树立一个顷品牌！那么乞，品牌真是擦广告打出来诚的吗？次敢今年哈团药集团的广穿告额支出达研10亿元，碗其覆盖面之贿广、播出频额率之高、投墙资额之大远怕胜于当年的态“狂标王羞”支。盖中盖的国明星广告，满不仅引起舆耐论争议、司冈法纠纷，更池触发了众多店消费者对盖犁中盖广告的地反感情绪。此傅筐品牌知悄名度可以在提短期内达到队，而品牌联勺想却是品牌春建设的一项读长期工程，郊是在品牌长争期的运动中乐建立的资产嘴；作为保持坡品牌稳定销稻售的主要指塑标在——虫品牌忠诚度呆，更不是短贫期广告所能谈达成的，除抹了完善的品桃牌规划设计求和持续优良翁的产品品质捏获得顾客满洪意度外，更燃有品牌长期月一致的传播读在消费者心约中建立的价拍差效应（与涉其他品牌比另较，顾客愿飘意做出多大吐程度的额外订付出）；同撤时，消费者她对品牌品质瑞的肯定更是炕广告所无法璃做到的，它钱不仅需要品邮质恒定如一瑞，更有对品伸牌在发展过赚程中提出的成创新要求。平所以，创建快一个品牌，住何止广告那栽么简单！罩那宝洁认宴为：消费者既购买的是品页牌，而非产扣品的功能，脆产品的功能虑是品牌的核贺心本体，但怖是品牌也有诵独特的个性增和特色，产膛生和消费者百情感及信赖涂的联系，以裕与竞争品牌铲区分。在这茫样一个策略臂指导下进行异品牌的广告侨运作，不仅庸会在广告中绑提供给消费耐者产品功能倦的利益，更售要传递给消碗费者品牌主流张和情感利染益，在品牌棒整体的规划掠和设计之下这进行的广告氧运作领“希都是对品牌隶有效的投资慰”帽，贯穿所有是的品牌运动薪，不拘时间租和空间，而三非短期的巨锈额广告投入曲。品牌的创架建，广告只辽是利用工具舱，而非依赖关的法宝！于伍是，我们看筝到了飘柔、订汰渍、舒肤贿佳、佳洁士习等一大批品连牌大军，占忧据了我国日容化用品市场债的大部分江脑山。这样的虏佳绩，只凭贿广告战是做斥不到的，正盯确的品牌规虑划+持续的岭传播推广才绑是宝洁品牌头雄霸天下的以真正原因！唇拢索创建一仪个国际大品看牌，是每个塞中国企业的表梦想，但是俊，只有广告这是不够的，条更需要企业弊冷静的头脑望和正确创建脏品牌的方法统。店宜误区之五：舰做产品就是左做品牌超戴手表亚：戴时间？代戴款式？戴习品牌？糕或一块普凯通的手表只赔要几十元、左几百元，而校一块劳力士液或雷达可以支高达几千元漆甚至几万元报。这10倍犹的价格差异减仅仅是产品宵间的差距吗绪？存艘不。产粒品与产品之拼间的质量、饭材料、款式欢的确有差异聋，但这种物规理差异不可值能有10倍珠、100倍浙之多，劳力钟士、雷达的象价值主要在瑞于品牌而不等是产品。品凑牌不仅仅意壳味着产品（泛质量、性能衫、款式）的拣优秀，心理赶消费才是真胃正的重点。卖同时品牌是月身份的象征烘，在十几年上前有一块表懂就是一种荣幅耀，那是产佣品力时代，陕而现在是品洗牌力时代，柿仅仅产品优对秀远远不够毕。大街上几扰十元、几百颠元的手表很哪少有人问津然，而价值千栋金的名表却柏成了许多人予强烈的渴望牌与追求。因岂为劳力士、骆雷达是体验持自我价值，洒体现优越感岗的绝佳道具珠。稀登同样的僻产品，贴不宰贴品牌标签质，对消费者劲而言意义完妈全不一样。猫产品竞争与搭品牌竞争完半全是两个不慧同层面的竞锐争，正如坐潜奔驰的人与锐坐夏利的人翁是两个层面泼的人一样，咏在很多延“寇半被动消费哭”众中，物的享仁受反而是其添次，品牌带足给他的意义陷远远大过产抛品本身。消兔费者更愿意锯购买有品牌吨的产品和服致务，并愿意亿付出更多的归代价。品牌漫让产品升华肝，品牌做得积越久积累越览多，产品则贼不然。筛我有了产赔品,有了市海场，并不意判味着有了强也势品牌。铺谣如果品它牌领先其他仿竞争对手的踏原因是产品古属性，那么凳将来这个品态牌一定会被作别的品牌所啊赶超。哗茫误区之六：铺做广告创意辫就是做品牌处一般陷拣入这个误区网的企业都对求品牌的概念新知之甚少，忘对怎样创建及品牌也是一窗知半解，他由们认为：好掩的广告创意奖就能树立起粪品牌。这就殿陷入了一个存为创意而创过意的误区，改这样的观念铸是十分危险窝的。那射说一、脱离了扎市场背景和膀企业的实际讨情况昆佳一个好闪的广告创意僻，应该建立掩在一个正确柏的策略基础耽之上，如目伪标市场、品玻牌状况、竞李争品牌、产催品特点、目怨标人群、品喝牌定位、广岔告目的、诉替求重点等等势，遵循这一腾策略发展而芹成的创意才婚是正确、有何效的，任何佛为创意而创球意、脱离策秀略的牌“皂好创意妻”革，除了拿去腰获奖，对品叛牌是不能做醉出有效贡献貌的。最近一书个摩托车的厨电视广告，膏仅仅为了能待和航空母舰冰搭上钩，生嗽硬地做出了膛一版关于航承空母舰和摩煤托车的广告疯，其品牌优舌点、品牌定笨位毫无体现于，整个广告巾让人不知所揭云，甚至连运品牌名都没埋有让人记住拣，这样的明“舰好创意哭”团怎能塑造出暗品牌？赖陪央二、忽略了失营销其他环豪节的配合式范品牌营骄销中的每一签块移“尾木板扇”翼，只有环环纸相扣、紧密岸配合，才能奖使品牌营销梦发挥最大作名用，仅仅依卵靠广告创意西这块木板，杨而忽视其他泽方面的建设监和配合，最龙终只会事倍阳功半，使夹“伯桶中的水愈”内越来越少，淹品牌的创建字便会成为须“想水中月执”姐般的梦幻！焰展板适三、没有考坟虑产品的创险新、品质的娘提升肌级许多企贵业认为只要返不断推出好设创意，品牌生形象就会越轧来越完整，它越来越丰满塌，品牌就可阅以永远被消厚费者接受，仗但他们往往勇忽略了对产星品的创新、鹊品质的提升星，即使销量约下滑，他们收也会认为是西广告没有创矛意，而没有竖想到他们的迁产品已经对凝消费者失去碧了吸引力。策宝洁公司就蜓将创新作为稠企业最重要嘱的经营理念待，它在全球遥拥有250哪0项专利，押树立了一个拣又一个日化卵用品业的里郑程碑，从而拜使创新也成救为品牌认同山的重要部分漂！团难那么如箩何创建鲜明抚的品牌认同泳，并且让广充告创意对品剧牌做出有效镰的投资呢？生发由首先，舌应进行策略斜性的品牌分犬析，包括顾环客分析、竞邮争者分析和超自我品牌分休析。在这里便应当注意，菌是品牌分析共，而非市场盛分析。品牌蝴分析涉及品千牌形象、品斜牌策略、品怒牌遗产、企乐业组织价值疼、品牌力等扎关于品牌方跌面的内容，范和市场分析剩有很大的区赚别。其次，置在品牌分析仅的基础上，筐建立一套完侦整的品牌认枣同系统，包筝括基本认同斑和延伸认同季，必须从以守下四个方面捉进行创建：告产品、企业砌、性格、符茫号。虽然这厉是四个完全搬不同的概念只，但是它们雁却有一个共可同的目的，票就是利用这凑些不同的层木面，建立更跑清晰、更丰裹富、更与众皂不同的品牌暑认同。然后子，根据认同栏中能提供比圾较利益的点采进行品牌定什位，并针对揉某个目标群织进行积极的误传播。在这钳一过程中，喇作为最后传矮播表现的广废告创意地位内的确举足轻慨重，但是，摇也必须在正芳确的策略之第下进行，而稳非无的放矢狸、护“幅为创意而创粗意弓”投。当然，在开品牌广告执未行之后，应捆当随时进行款效果追踪。明洒仪笔者在茄给圣象做品殖牌整合策划其时，提出了锣“爹让生命与生孟命更近些弄”妥的理念作为雾圣象的品牌哈核心认同。竿这一理念的紫提出，基于哲对品牌的策唇略性分析。麦我们的目标筐是使圣象成逃为地板行业索的第一品牌勿，所以，这摧一具有深刻章人文内涵的拿品牌理念，旨区别于所有柴竞争对手，舌并力求引起脖目标消费群揭的共鸣，品乔牌广告片表弓现以此为创保意而展开，芒运用品牌的捐符号悟——谷大象演绎出继一幅壮观、书感人的画面睬，同时，为识圣象塑造了枯“猜关心人、爱亭护人、自由婶、和谐、博挑大斑”角的品牌个性购。这样的理颗念和个性，主使广告创意酸富有张力，傻并有广阔的茧创作空间，该每一次广告娱创作，都加旅强了同一个忠理念，都对么品牌资产做魂出了有效的戏投资！亦雷广告创理意，作为策峰略的重要部无分，能使你焦的品牌发出础耀眼的光芒难，但如果过坛分迷信广告迅创意的威力茂，必将使你绿的品牌成为睬一个无法成醉长的幼童，良迷失在市场主的潮流中！藏■摆品牌营销大以误区裂②良《销售与市乳场》200希1年第二期角，200务1-02-奔28，作增者:深脂叶茂中畜，帅碍访问人数:菠4447禾6漏院●良品牌的核增心价值是品稳牌的精髓。羞晕旷●乌坚持统一腾的品牌形象奥是一些国际晋品牌走向成彼功的不二法但门。拴答场●势为了寻找烛或验证一个天想法，国际动大公司习惯废进行大规模园的市场调研辣，中国企业邻则更多地倾白向于拍脑袋隐做决定。淘漂误区之七：用曲解品牌概霞念党客观地轰说现在的企泉业已经越来挨越重视品牌寄，但品牌这何个经常被企灿业挂在嘴边奉的词，事实善上没有几个沸人真正理解寺它的内涵。两品牌中的很哲多原则可以馅帮助企业成球功得更快更质持久，它们养是品牌力量麦的源泉。泡灿品牌是角消费者与产脆品有关的全策部体验。品芦牌不是产品畜，产品只是稳其中的一个锁方面。品牌邮的定位也不氏是宣传产品革，关键是发嚷掘出具体产决品的理念。事棋品牌也忍不是企业，巾企业是投资鲜者，是品牌铺的经营者。鄙真正面向消再费者、接触昨消费者的是随品牌。一个波企业可以做屠立意完全不窑同的产品，股可以把两个鸦完全不同的徐产品做成两液个不同的品煎牌，也可以绿把两个同类滑产品做成不央同的品牌。宗一个品牌兼阀容产品必须吸遵循品牌的携核心价值，并任何违背品尸牌精神的延嗽伸或运作，碗都会伤害品迷牌形象，削掀弱品牌资产泳。部匀品牌建去设的第一个缎基本工作是站明确品牌的历核心价值。架纠品牌的养核心价值特闯指可以兼容部多个产品的溜理念，如摩遵托罗拉：带裕给消费者随道时随地的通骆讯方便和自练由感，不受致地域、时间赔的约束；品币牌是在消费燥者心中建立梅的，核心价童值其实是消蔽费者对品牌讽理解的概括计，如旁氏：幕绝对不会对断我们说谎，窗如果有任何嫂东西能使我财们更美丽，违旁氏就会将勿它制造出来竟；核心价值乌可以刻画产箩品的价值，魔也可以刻画毁消费者本身洪，还可以刻筹画品牌与消价费者的互动宅关系，如捷哈豹：捷豹不婆屑模仿，正华如其车主一薪样，捷豹与仰其他汽车的留不同不在于算其外形和制缎造工艺，这拦种不同在于乓灵魂、情感株和不步后尘孟。恋师品牌建骗设的第二个谜基本工作是贷理清品牌的恳角色关系。俯竭申主品牌：式代表消费者奸从购买中得厦到的主要期酸待，主品牌男所代表的价葡值正是影响写购买决定和搁使用经验的灯主要核心，山如海尔小王界子，海尔就誉是主品牌，侧就是消费者货购买价值的塑核心所在。露袍瓜副品牌：梅一个品牌用接以区分在品示牌系统中产毒品线的某个垒部分，如9宇99胃泰、寺999帕夫鸽林中的拘“本胃泰蚕”吃和堤“戒帕夫林甩”珍。药怕尿背书品牌：绝向消费者再翅次确定，这鬼些产品一定歌会带来所承章诺的功能优伴点，因为这店个品牌背后老的公司是一蒸个实质的、世成功的组织拳，这个组织姻只可能生产醉优秀的产品萄，如宝洁。参侵吴品牌背书者涝：荒与背书品牌它一样是一种仔担保，不同村的是背书品羊牌是企业，事是品牌，而说品牌背书者桥则是人，可未以是企业家忘如微软的比先尔湿·锋盖茨，也可苍以是形象代朽言人如耐克雅的乔丹。凶锄品牌建肌设的第三个木基本工作就嫁是重视品牌划认同的设计甚。锣宵驱动品捕牌资产最终颤实现是消费翠者对品牌的欺印象和看法墨，但消费者里对品牌的考轿量是多方面浴的。品牌塑碌造中，重要缺的不仅仅是常你对消费者贪怎么说，更匹重要的是你义为消费者真至正准备了什池么。品牌认套同就是对品测牌细致入微纤的设定，包孩括产品、企鞠业、个性、挤符号等全方畏位的品牌内蚕容。品牌认不同经传播后准，被消费者欢所认知的品坟牌印象的总浙结就是品牌桌形象。说得浊白一点，品景牌形象是指抽“漂消费者怎么勿看你税”畜，品牌认同巨则是指坏“葵你期待别人纽怎么看你峡“晋。在这里,狂如果说品牌跑认同是企业蓝设定的倦“封内因膝”谨,那么品牌离形象则是消递费者自然而列然得到的壤“晒结果倒”锄。索幼误区之八：丧缺乏品牌的难核心价值董品牌的庙核心价值是腐品牌的精髓屋，一个品牌宝最独一无二概且最有价值跨的部分通常抱会表现在核路心价值上。骂海尔的核心徒价值是呜“绢真诚墨”航，品牌口号躁是够“蜡真诚到永远令”精，其星级服叠务、产品研贝发都是对这恳一理念的诠相释和延展；型诺基亚的核继心价值是恐“续科技以人为俭本匠”晶，同样，诺村基亚不断推曾出新产品及擦以人为本的束设计来打造混其高科技形财象。仍杰全力维这护和宣扬品袍牌核心价值渣已成为许多舌国际一流品麻牌的共识，筑是创造百年省金字招牌的除秘诀。父震可口可撤乐、雪碧的凝品牌个性承星载着美国文保化中禁“薯乐观奔放、族积极向上、泉勇于面对困言难桑”豆的精神内涵坟与价值观。倡尽管可口可夸乐、雪碧的捎广告经常变码化，甚至大乓相径庭，人成物、广告语境、情节都会底有很大改变究，但任何一辉个广告都会遍体现其品牌爆个性，就像记张惠妹主演徒的雪碧广告受，以想“每我终于可以饭做一回自己阁了傻”伴、铲“筹表达真的我争”兵、武“铃我就是我，获雪碧劲”言等极为煽情刑的广告语演秀绎着雪碧玩“迅张扬自我、园独立掌握自粗己命运寄”测的品牌价值拘与内涵。贱悼反观我唤们国内的很蔽多品牌，几乒乎不存在对省品牌核心价谁值的定位，墙广告十分随缴意，诉求主幸题月月新、怜年年变，成拔了信天游。叼尽管大量的俯广告投入能畅促进产品销愈售，但几年系下来却发现仓品牌资产没箭有得到有效荐积累。也际红塔山蛮虽有很高的度知名度，但蔬我们冷静的住思考一下，歌它的核心价匠值到底是什蠢么？从董“掩天外有天，功红塔集团讯”色的形象广告砖看，可以总彼结为辉煌、述壮观。那么谦，它的所有想广告是否都姿在坚持这一造路线呢？从骑“泽红塔名品贺扬千禧谜”魔的广告中，粥我们看不出涉它的辉煌与仍壮观。斥靠企业产岔品多样化后季，一般都是讯通过品牌延译伸，新老产励品共用已打月响的品牌。档这时，经营廊品牌核心价嫁值就显得更丛为重要了。薯其实，国际嗽范围内众多隔家电企业麾公下的几百种补家电产品都纪用同一个品剃牌，主要是羞因为消费者咱对冰箱、洗眉衣机、彩电喊、音响等产哑品产生信赖蓝的原因都可缩以归结为一斑个共同点，姿即对这一品欠牌在技术、对品质、服务景、亲和力上嘴的高度认同蒙。如果缺乏阶这种认同，佩整个品牌体绘系将会混乱刺无序。忽虹误区之九：粉品牌形象朝钟令夕改迈品牌形温象是指消费榨者怎样看待祝你的品牌，队它反映的是队当前品牌给读人的感觉。法迷坚持统晌一的品牌形枕象是一些国崇际品牌走向询成功的不二少法门。坐拥呀百年辉煌的镜可口可乐，岛上百年来一夕直强调它是亏“贩美味的、欢获乐的睡”秩，从未改变足。从188瞒6年到现在死，可口可乐丈用过的代表尿性广告语达繁100多条豆，如：美味觉又清新、享地受一杯欢乐舟饮品、好味渡道的象征、示可口可乐好愤时光、永远级的可口可乐钩等等，从未渡偏离过既定殃轨道，从而忘树立起鲜明干的强势品牌浊形象。万宝刊路也一样，正50年来一塔直坚持乡村芽牛仔形象；荣力士一直坚梨持用国际影良星做形象代乐言人，诠释册其诉“睬美丽皆”崭承诺，达7寺0年之久。宵菜牛仔服苍装的著名品毒牌Lee曾名因中途改变鞠其形象而陷垄入困境。L病ee最初的碍广告语是：则最贴身的牛疯仔。应该说漠，它在宣传茂“桃领导潮流、焰高品味、最恳漂亮怜”南的牛仔服市羡场中拥有了害自己独特的增个性。但广把告播出后很若短的时间，雄便遭到了中忌间商特别是邪零售商的反姨对，他们自内恃更了解消膀费者心理，蛇认为消费者漏要购买的是棕时装，应宣药传产品的时宗尚和品味，车而Lee避础开时尚宣传苍贴身，太理扯性和陈旧。脾Lee接受耍了这一意见歌，改变了策该略，两年后家，Lee陷革入困境。在街总结经验教筐训的基础上丘，Lee重某新回到了原怕来的定位：妙最贴身的牛蓄仔。经过持贺续不断的宣朵传一直到今悬天，Lee狼终于在强者兼林立的牛仔闲服装市场中柄树立起其涝“籍最贴身巷”皂的形象。丑钻经验告疼诉我们，如络果品牌形象酬朝令夕改，艘最终将无法捕建立强势品著牌。像旭日牢升冰茶，开裤始是一对双厦胞胎，广告役词是架“兄越飞越高，指旭日升婶”勇；后来是一蛙群年轻人欢乖快的场面：高一种好心情估，一种好滋是味，畅快的春感觉总是最刑美；近来，友又换成了刘勉德华和一个鞋女子在派对新舞会上跳舞欣的场景。在侨这里，我们刚找不到一条借贯穿始终的肢主线，这样吹下去后果不攻言而喻。借软坚持品禾牌形象统一后，应该将所线有能势都往切同一个方向拜努力，让每周一个品牌行命为都对品牌萌资产积累有荣所贡献，让初点点滴滴的住传播动作都慌成为品牌资括产的积累和泡沉淀。减基史横向统一：纯一个时期内羡，产品、包扛装、传播、械推广各营销西环节、一系杂列品牌行为豪都围绕同一恳个主题展开症。销妖佣纵向统一：浑1年、2年洁……农10年、2缎0年盖……痛坚持同一主虽题、同一风皆格，不同年阅代都坚持统擦一的表现。拉舟误区之十：常品牌个性不谋鲜明夫在品牌渐传播中，企剂业界普遍存购在着一种跟替随潮流、人扰云亦云的现瞒象。这就使乞所有产品似抵乎都是一个犁企业生产出晃来的，毫无春个性可言。啦在产品日益腥同质化的今芹天，如果在优传播上仍不投能有所区别晃，将会很快场淹没在信息泽的海洋中，祸被人遗忘。欺龙其实，厕品牌就像是首一个人。我姐们与人交往诚，能够记起途的只是一些注特别的人，饥记起他与众迎不同的特征传，如果一个来人没有任何降个性，很难哨被人记得。除咏这是一爽个价值观念鹅多元化的社欢会，人们不窑再像六七十录年代，穿同妨样的黄布军服装，唱同一宣首歌，崇拜勿同一个偶像桂。人们可以施有各种各样零的主张，各而种各样的选轨择，可以按备照自己的喜搂好和个性去热选择自己喜房欢的品牌。猴这就创造了穴一种需求：禾需要不同个蝶性的品牌。数预那些随告大流毫无个丑性试图争取辣所有人的产磨品，实际上江将被所有人危所不取。这飞就是绝大多叶数产品至今骂仍默默无闻芒的真正原因辞。玉披误区之十一捎：品牌可以作任意延伸脖体“叨东方不亮西鉴方亮辱”它的想法使多托元化发展战历略被一些企叫业认为是防呼范风险和增度进效益的良寇方。在多元泛化发展过程宁中，企业最沟容易误入品扶牌延伸的陷葡阱。垫眠美国的屈派克笔，一驱直以价高质丛优著称，是康上层人士身朴份的象征。概后来生产每最支仅3美元美的低档笔，速结果不但没愈有顺利打入播低档笔市场熟，反而丧失侦了一部分高菠档笔市场，甩其高贵的品忧牌形象受到察损伤。币蹲那么品扣牌在什么情缺况下可以延压伸？什么情期况下不能延秃伸？沸冶品牌延夕伸决策要考朋虑的因素有滥：品牌核心坑价值与个性珠、新老产品翻的关联度、自行业与产品郊特点、产品乓的市场容量顶、企业所处游的市场环境叼、企业发展非新产品的目牛的、市场竞胳争格局、企扮业财力与品鞋牌推广能力爆等。而上述薪众多因素中玉，品牌核心胁价值与个性申又是最重要丹的。赢跑一个成险功的品牌有姜其独特的核信心价值与个碑性，若这一蔑核心价值能贫包容拓展产爽品，就可以嘴大胆地进行描品牌延伸。毯品牌延伸应余尽量不与原削有核心价值絮与个性相抵骨触为原则。挖稳如衫“未999窗”微的品牌延伸使。三九集团隆以盘“必999胃泰势”暴起家，提起闲“赢999努”搭，消费者潜挎意识里首先疼联想起煎“宋999胃泰河”带。后来，肢“货999昌”御延伸到啤酒槽，不知道消虾费者在喝因“峡999冰啤笑”写的时候，是世不是有药味宰。再者，付“搁999胃泰架”笋无疑是在提糊醒消费者少质喝酒甚至不处喝酒，而付“绿999冰啤述”蝶分明是在劝认人喝酒，岂汉不是自相矛撇盾。慕雕所幸的双是，讨“周999冰啤绳”胆仅在部分地植区销售，除边了当地消费径者外，全国包其他地方极殃少有人知道裂，把副面作色用降到了最择低点。虽然咽“锈999冰啤排”驴借醋“真999袭”判品牌取得了靠不错的销售帮业绩，但这浙只是饮鸩止功渴，从长远静来看，至少京在局部地区喊对品牌造成岗了伤害。初孕而三九使品牌延伸到猎其他药品如侵皮炎平、感种冒灵等，则丢对树立其专迁业的药品品要牌形象大有蝶帮助。牢泰同样道东理，娃哈哈泳延伸到酒（乔关帝酒），兽活力28延我伸到水饮料魔，都是不合友适的。输躲误区之十二急：品牌缺乏泊整合规划萍我国企西业在品牌经举营的过程中塌做过很多努扑力，但往往择是想到什么腥就做什么，稍没有全面系弃统的品牌规镇划，只是一亏些片面的、其补漏式的努炊力，哪儿有耐问题就往哪海儿去，不断宣为问题而奔奉命。看上去虎没完没了，虎忙个不停，什但最后仍然墓没有建成一金个成功的品本牌，因为他致们片面的理陪解品牌，忙赌忙碌碌，做紧的只是品牌膨的一个方面玩、一个局部总，或广告，乓或包装，或适渠道，每个徐企业都强调油自以为重要妙的环节，但煤很少有企业苦把品牌的各佣个方面都做妖到位。我国券企业关于品敌牌的整合意掉识比较薄弱睡，品牌的努导力只停留在柱某个方面。翁尾但事实忆上品牌不是旬单一的某个禽方面，品牌裕是一个整合摸的概念。品舅牌不是A，惨不是B，不殿是C，不是加D，品牌是库所有因素的押总和。所以瞧仅产品好、雅包装好、概渴念好，或仅轨广告好、通侨路好，都不拢够。品牌是昼消费者认知志中有关产品忧经验的总和搭：从产品性冬能、品质、掘包装、价格蜻到销售环境丸，从产品陈掘列、售点广演告、卖场气计氛到销售说御辞、服务态章度、员工行肝为，从企业生声望、媒介俊舆论、大众足口碑到广告收气质、设计矩风格，这些评点点滴滴的丈细节都会影富响消费者对呆品牌的理解雁，从而影响撞其购买决策霉。因为消费勿者有太多的盐选择，一旦脾发现一点不矩足就有可能地弃你而去。楚要成功得更瞒快更久，你叫必须像所有慕成功的国际艰品牌一样重吧视品牌的全误面建设，在帐每一个细节请上都竭尽全幼力。隙羞误区之十三雨：调研可有渗可无锡中国企宫业在品牌建牵设中常常忽爪视市场调研弯，不做调研鸟就盲目推出企新产品。为渡了寻找或验勾证一个想法阻，国际大公蔽司习惯进行躬大规模的市臂场调研，中超国企业则更奖多地倾向于标拍脑袋做决罗定。虎“酸发财的点子探明明摆在面快前，为什么王还要投入大侮量时间和金充钱做调研？摆”咏他们总是怀烦疑为考证一税句话而投入喉大量经费作汗几百页厚的锄研究报告是百否值得？软岗脱离调盒研就是脱离体市场，脱离歌消费者，没剥有市场调研名的品牌建设辫就像空中楼烦阁，市场不英稳定。这是盯中国企业的潜致命伤。福门想当然角地做中国市污场，不要说勾中国品牌，字即使国际品败牌也一样会石失手。红牛册品牌就是没枣有把准中国轻人的心理，犁过高的价位马令广大消费绢者望而却步悠，使其处境贫十分尴尬。迈如果红牛不踩是定位于饮笼料，情况也稍许完全不一强样。杨森治退头屑的采乐部在国外只是颜一种洗发水存，到了中国鬼放到药店卖均，一样销得彩很好，它的涂成功就在于都对中国消费杜者心理的精谦确把握：药菜店更值得信循赖。就这么誉简单，但这迁一切源自市绝场调研。感愈宝洁对质调研的重视邀是出了名的喝，它每一个劫大动作都以玻调研为依据庆，每一个新彩产品上市几补乎都是调研川的结果。是挥宝洁没有成左本意识吗？扣是宝洁没有洒眼光、没有开决断力吗？饺不。宝洁如普此在乎调研天，是因为宝吴洁有过惨痛吧的教训，吃忍过纲“倍自以为是虎”梦的亏。导解烤“聚安卡普林赢”弊是不伤胃的趁止痛剂，运滨用定时释放披的新技术，盏可以在药剂彼溶化前通过警胃部。这种锣止痛剂对频谊繁的使用者粪是一种不错该的选择县—侧但必须每4痰小时服用一懂次。事实上热大部分人只用在疼痛时才要服用止痛药屠而且希望立充即见效。宝榜洁陶醉于产亏品的独到技镜术，忽视消剩费者的想法指，跳过了正如常的市场测字试，直接进浮行大范围销畏售。结果一存厢情愿的想渣法，让宝洁益的令“柳安卡普林岂”尚死得很惨。脂现在的宝洁械非常注重测播试，如果一荐个品牌无法尤在测试中获咏胜，就不允获许上市。胃希企业最僚怕的就是动叶荡与失误，戒有时仅仅一叠次失败就足母以拖跨一个逢企业，至少鹅大伤元气。宴直接拿市场顾做实验，就厚是拿企业的土生命做赌注花，这是现代瑞企业经营最只忌讳的。企每业运作犹如念开车，安全勾第一，如果晒连命都搭上钞了，快又有菠什么意义？絮宝洁、杨森拾等国际品牌莲重视调研，信是因为调研旦大大提高了豪品牌成功的葬安全系数。造（待续）盐■黎（编辑：路爪日）盏误区之十四议：废笑承诺越多越匀好幻福在保健品专请卖店或专柜采转一圈，你骗会误认为自够己进了药店叶，每一种保接健品都在拼曲命地宣扬自毒己补肾、美们容、降血压取、增强记忆卧、免疫力等纷功能，几乎桌是包治百病忘。帮说翻开报纸，酸房地产广告桥尤其是期房荷广告，可以哀将一块荒地侮吹嘘成一座牢花园，本来朵离市中心几答十里，却说吐成是五分钟蜓路程，本来璃要到年底才制能交房，却荷说成三个月遥就能胜利竣详工。立珠这是典型的弊承诺过重。破太多的承诺牛，诱发消费兆者过高的期便望值，期望茶值越高，往咱往失望越大钥。我们在对员西安房地产竖市场的调查绢中，发现消据费者不考虑级期房的主要天原因是：怕宜开发商的承猴诺不能兑现尺而上当受骗胁。当你的承除诺没有兑现圾，或消费者弯认为你的承传诺没有达到使他期望的要陵求时，消费毁者对品牌将举失去信任，钞也许从此再蹄也不买你的霞产品。爪冈一些成功品适牌对给予消保费者的承诺池往往非常慎业重，一旦有呈承诺就一定煎做到。如果货不能确信做秋到，就不会田轻易许诺。殃有的品牌甚皮至在能够做孤到的情况下套，也不全部桑承诺给消费享者，而是保运留一手，这进样当消费者赤试用产品后派，往往非常闻惊喜，想不衬到产品还有著期望之外的府一些价值，怕对产品自然产多了一份信任赖。煌花当品牌被人半们视为“值酷得信赖”后纪再提出自己宅的优点，就限容易被人们胖接受和相信盐，与消费者斗建立起牢固本的感情基础墓。海尔就是铸一个“说到乎做到”的杰升出典范，在你业内首先提要出星级服务朱概念，实际掩上就是一种唉服务承诺，脖用户只需一始个电话，海旅尔的员工立进刻赶到，铺狗上红地毯，开一口水也不蕉喝，干脆利豆索地解决问辜题，就是对高其信用的有敏力证明。虾采误区之十五阵：妹晋产品原地踏牌步麦脉在我国，品香牌各领风骚且一两年的情沟况屡见不鲜列，更迭现象研严重。从理复论上来说，浓品牌的生命先周期比产品洗的生命周期桥要长得多，填为什么我国悄许多品牌若屿流星般短暂烦?仔细分析未，原因很多滑：有的企业置过度追求形析象包装，忽买视产品品质坑的建设，产剃品质量不过洁硬，经不起房市场考验：宁有的企业在哄某个产品、傲某个领域成绩功后，不是短一心一意地免在现有的基未础上打造强容势品牌，而醒是把眼光、色重点转到别据的领域，甚沫至是不熟悉吃的领域，品筋牌经营做得棒比较肤浅；淋有的企业一械旦成功，就愈沉浸在辉煌味的喜悦中，牛停止了进步竖，产品和广折告都停留在她原来的水平流上，这是最挑典型的原因嘴。义井企业成功后手，不断有人杰想把你从消堡费者的脑海柜里、从超市旺的货架上挤近出去，只要免你停止对抗幼，停止努力洁，就会慢慢帅地被人取代扛。你攻下了亭市场这个城恒堡，但并不逮意味着这城由堡永远属于辩你。不进则滚退，成功以沾后不再努力怎，你的位置谁必然会被取鲁代。不断地逃努力，你才方会一直有机奶会。品牌如脸同大坝，要愉想在波涛汹掀涌中矗立不似倒，就必须迁不断加固：哀堆土、夯实丢、堆土、夯须实……大零时代在进步抬，消费者的不要求越来越洪高，你的产粒品与形象表疑现必须随之驳更新。国际德品牌则透过源产品更新不球断强化品牌帖内涵，确保妄品牌的生命副力。枣勉Intel主不断自我更灵新，推出一伶代又一代的单芯片：48殖6、586待、MMX、祝PⅡ、PⅢ爬；诺基亚不样断进行产品芬更新，推出辈一款接一款羊的新机型：局5110、恼7110、把8110、敞8210、浴3210：赌传统家电松战下彩电采用笨内部竞争机评制，不断更忽新换代，以峡品牌为纽带话，完成新老痰产品的接力午赛，其产品藏一个又一个卡的老去，但贫品牌依然健黄壮。品牌仿薯佛一个大家竟族，一代又壤一代的产品劲维持了品牌更永恒的生机订。万汇不仅高科技淋产品如此，撒即使日用品筐，也要不断小进行更新，检品牌大王宝粪洁不断地改坛善每一个品走牌，汰渍洗姜衣剂的配方垒和包装改进傲了不下70挣次，宝洁根恰本不允许品猴牌达到所谓袄的“成熟”万期；芭比娃站娃不断地追迫随流行时尚它，不同时期纽推出不同主势题的娃娃，风紧随时代。迟若宿品牌紧跟时会代的节奏，版帮助企业超棚越产品生命完周期的困扰污，换个角度休说，透过产牲品的传宗接困代，实现品哗牌的永生。炮份刑误区之十六虽：围庆只要是知名悦品牌，遮乏自然就有顾卷客忠诚度崭馅“上邪!我稠欲与君相知煮，长命无绝兔衰!山无陵挺，江水为竭家，冬雷震震吵，夏雨雪。疲天地合，乃股敢与君绝!蚀”这首诗可变以形象地比粮喻成品牌和挽消费者之间劲的关系，道坟出了企业家努们内心深处味的期盼：希炮望每个消费俊者都钟情于沫自己的品牌背，使自己的欠品牌真正成忙为他们心目皂中独一无二撕的“情人”猛!穿危于是，我们司看到，许多拼中国企业大筐打广告战、裙公关战，其冶广度、深度签和方式、方做法，都做到必了无孔不入阿，相对于效缴果而言，这洋的确可以在跌短期内树立厉一个知名品户牌，可是，刺品牌有知名袭度，就可以浆使消费者对轰品牌产生忠活诚度吗?肿策品牌的知名蜘度是指品牌布在消费者心恩目中的认知速度与突出性婶，对某些产炸品来说它就舟是购买的驱镜使力。知名据度更多的是廉一个定性的珍指标，它的窝评估层面包耽括品牌认知荡、回想提及摆率、品牌独嫌占性、熟悉款性等等，也漆是品牌的重趣要资产之一骂。品牌忠诚乒度是品牌资增产的重心，耳拥有一群忠尸诚的消费者稿，就像为自裂己的品牌树三立了一道难牲以跨越的门澡槛，它能阻狡挡竞争对手蛙的刻意模仿每与破坏，也耻是一个品牌窗所要追求的燕最终目标。号评估忠诚度坐的两个指标合分别是价差绑效应和满意握度，价差效拉应作为忠诚耻度基本指标眠，指的是与征其他类似产帖品的品牌相裳比，消费者疗愿意做多大扶程度的额外泳付出。举例忠来说，一位葬消费者可能更愿意多付1伪0％的钱买膝玉兰油，而流不愿买其他韵品牌。满意乔度是对消费龄者是否忠于屠某个品牌的拣直接评估，陆往往来自于适使用经验的姨积累，是一泛个相对质化犹的指标，有跑助于将市场绵区隔为忠诚勤顾客、价格请取向顾客和近游离顾客。返例车品牌知名度省和忠诚度作垃为品牌所要上积累的资产腊，区别显而殿易见，但并御非毫无关系竟，品牌知名位度的推广将度为品牌忠诚芹度的建立提鸣供更多的附炒加值，使消倦费者对品牌痛产生好感和谢丰富的联想建，并增强消浙费者对品牌别的信心；品顷牌忠诚度的稻建立，有利缸于消费者对扶品牌的口碑酷传播，使品迫牌知名度得役到更多的提贯升和扩展。障吴歉有几种方法炮可以很好地俭帮助品牌在侵短期内提高长消费者忠诚令度，并能够码与目标消费艺者建立长期文的友好关系波：丘锡1．常客奖付励计划尊慎常客奖励计式划是留住忠确诚顾客最直惭接有效的方旧法，它不但航能提高一个如品牌的价值歉，同时能让哥消费者觉得柱，自己的忠着诚得到了回殊报。如有些侍航空公司推挡出的“里程炸积累计划”另，奖励那些烟经常乘坐本昼公司航班的泄忠诚顾客，疏还有诸如北吴京赛特商场州推出的“常夹客优惠卡”辅和希尔顿饭拥店推出的“姻资深荣誉常见客计划”等站等。负迎2．会员俱宋乐部佛尚和“常客奖掌励计划”一的样，会员俱协乐部也能让怒忠诚顾客感泼觉到自己被弃重视。相比叉之下，常客境奖励计划比捐较静态，范贵围也较小，泥而会员俱乐赴部能让顾客肉有较高的参良与感。它给胳消费者提供盾了一个渠道雨，抒发他们休对这个品牌认的想法和感醒受，同时还震可以与其他挑相同品牌爱敞好者分享经倘验。如玉兰驰油的“玉兰合油会员俱乐汤部”，会员腿们可以获得博折扣、定期士收到新产品带上市的资料惑、获得免费皂的护肤资料凑、获得赠品摇等等。破需3．资料库浪营销睬塘通过各种方姓式，得到一餐些品牌常客佩的资料，包番括他们的姓莲名、住址、绝职业等等，客分析这些资搜料，将新产增品介绍、特陵别活动说明隔、公司特惠吓专案寄给那湾些可能回应阻“信箱广告灶”的人。收巾到广告的人攀也会觉得自趋己受到重视育，从而加强顽对品牌的忠额诚度。农炕应该意识到挥，品牌有一念定的知名度酱，只是完成玉了品牌长征洗的一小段，惧要建立较高辰的品牌忠诚闸度，除了很略好地采用以眠上几种方法涛外，更需要定品牌管理者钢十年如一日烟的辛勤汗水屠的付出。(殿待续)钳

误区之率十七：品牌贯形象老化，盟是品牌自身旧的发展结果含挤珍许多企业家束认为，品牌海形象的老化雷，是环境和疯市场所致，厕是一个品牌及自身的发展科规律，此规械律无法改变加，关键是要伙更新产品结撑构，开发新这产品。这种挡误区的存在握，主要是由杠一些不正确渣的意识所导咐致：品辰1．产品和阶品牌不分。奏详根产品的生命快周期，并非扛品牌的发展役规律。品牌猴一旦建立，诞就可以以它档强大的生命芝力跨越产品仍周期的限制女，发挥不可省替代的持久魔力。SON敬Y的VCD延或许会被淘葵汰，但SO薄NY品牌却侧历久弥新，尽备受人爱！冤汇版2．对品牌盲认识不足。刮后驱品牌理论作扔为20世纪恭90年代才骆逐渐完善的虏全新企业经托营理论，并泡没有被中国陆企业完全认繁知，对品牌毒策略、管理遍、设计等等透，都没有形势成完整的认辞知架构。元梅3．品牌没茅有得到妥善下的管理。肚舒在品牌的传肚播过程中，出缺乏品牌经牌营管理的经乘验，致使品吓牌形象在不拌知不觉中老创化，所以，泳这一论断，杨往往也成为灿品牌管理者忽没有管理好迟品牌的最好翻托词。上恋那么，怎么梨认识品牌形咱象老化的问给题，如何改熄变老化的品语牌形象，并栋使之焕然一禾新呢?陶叹总结中国企桂业品牌经营扫的现状，导税致品牌形象收老化的原因吨，主要有以蒜下几种情况苏：幅径1．产品缺侨乏创新。库宣消费者总是而在不断追求剂更好的、更柱新的产品，蛇期待着功能投更好、更强景、能提供更弹多选择的品牢牌。一个在旱产品研发上附一成不变的喊品牌，它总伍是会在人们容越来越挑剔余的眼光中，驶被视为“陈舍旧、保守、气过时”而被适抛弃。依斗2．执行缺肺乏当代性。被宝原即使有正确育的调查与策卸略，但在执班行与最后表糟现时，缺乏雪当代感，那滋么品牌形象架也会是“落街伍、不合潮评流、过去的律”。如红塔伪山的品牌形衬象：奔腾的毙黄河、雄伟鸦的长城、齐赴奏的乐队，韵不禁让人们型怀疑，“山猫外有山”的区红塔集团是王否在锣鼓齐蚀鸣的迎接改融革开放的到伙来?主温3．没有及恼时为品牌注著入新鲜形象扩。场扒这样的情况话，往往在一展些经营状况干良好的大企两业中较为常延见。一方面驼是对原有品缸牌形象的错苹误直觉，认事为销售不错允，品牌形象满就不需要更仆新；另一方塞面，认为虽圆然品牌形象嗽老了一点，捆需要调整，娱却又想着调稍整以后会不未会比现在好掏?患得患失粪，对原有的盘品牌过于依偏赖，不到万割不得已，不触轻易出手。补康师傅就是宋一个最好的徒例子，他们苦不敢在康师责傅珍品面的底推广中出现帽年轻人，甚哲至都不敢让堤LOGO的列小“康师傅吸”动起来!良如今的“康妥师傅”，是大不是感觉在戴和我们“一写起慢慢变老夺”?古负4．品牌的兆推广趋于疲污乏。盾皇市场不是静站止的，品牌蜂并非存在于绒一个时间的绵胶囊中，在陈消费者的品风位日新月异愧的今天，它浸无时不在变夸化着，如果蒜你在很长一页段时间里，魔仍然没有告蹄诉消费者你析存在的信息谨，那么他们洗很快就会将赖你抛进记忆洒的垃圾袋中芽。许多民族您品牌，就是殊掉进了这样设的陷阱。当酸初的小白兔建牙膏，如今妖安在?还有质几年前霸气奴十足的“小袭霸王”，是喇否也只有登阔高才能看见扩它远去的背遵影?术防当然，品牌湖形象的老化弃，还有其他原原因，但是观，作为品牌鼠管理者，应挑深究造成这这一现象的症剖结所在，并摩制定切实有蚀效的解决办扔法。综观中五国企业经营僵品牌的实际撞情况，我认防为要转变老呆化的品牌形东象，可以采骂取以下几种霉方法：菠余1．创新产渣品。张短要保持品牌桌永远领先、毅年轻的形象绕，必须将产宜品创新作为峰品牌经营的怠重心。这一之点，宝洁为兆所有中国企矿业做出了典扑范，宝洁成融功的里程碑及也皆由产品肥创新而刻画野。宝洁在全沉球拥有超过殖2500项风专利，70犹00位科学赤家供职于全斥球17个产眉品研究中心片。宝洁认为禁“为消费者突提供更好、布更新的产品幻”是成功的蒸根本原因。毕斧走2．为品牌吉寻找全新符织号。则棍品牌这个概暂念对于消费清者来说非常拴抽象，如果新有一个符号激、形象成为烫品牌代言人相，那么它和阿消费者的距场离即刻就可养以拉近，消蝇费者在无意塔识中就接受外了这个全新忙的品牌形象挑。美国的R捡CA电视机际，在创造出性活泼可爱的溉小狗“Pu危ppy”后示，一改保守既、陈旧的形学象，重新树哄立全新的品巡牌形象，当咬年就荣登销微售冠军，并筹抵抗了来自枪日本品牌的头冲击。灯沾3．创造品渡牌标语。殿铃GE电器的打故事说明品谱牌标语在改麦变品牌形象母过程中的决口定性作用。亏GE电器一王直在公司的疗标语中强调隐“科技”，弱然而，在调友查中发现，纸GE电器给信人的印象是材“古板、机姐械、冷漠的少”，后来改膨变了标语，蒜使用“将好宋的东西带到旺生活中”，茅重新成功地边将GE电器凯塑造成为一井个有情感、朗有爱心、关同心生活的亲莲切品牌形象终；飞利浦的秋“让我们做面得更好!”密的品牌标语雹，也在品牌蓄形象的塑造缸过程中，起托到了举足轻追重的作用！物宴插4．整合品方牌形象。神毕最成功的要耻算IBM的泽品牌更新运址动了。20野世纪90年叮代初期，I富BM被视为退古老、傲慢辫、冷漠且无愈可救药的品平牌，尾随新林一代高科技弄公司之后，退通过广告公语司全面的品喊牌形象整合荐，使IBM难大地回春，欣股票从25隶美元飙升到苏200美元渡，重新荣登业世界第三品云牌的宝座。毯睬撇当然，要全相面更新一个柄老化品牌的志形象，远非羡说得那么简号单，还有很启多细节需要钱注意，但是申中国的品牌读管理者应该舌意识到，品炕牌形象老化块并非不可更抹新，只要时四常检视、不辰断反思，经挥常为品牌注欲入新鲜血液月，就能永葆录品牌“青春筛活力”!找畅误区之十八倡：没有竞争色的品牌陷阱碰逼极每个人都在皆抱怨竞争激拘烈，许多企庸业为了规避剥竞争，经常司涉足过于偏愈僻的市场。研但没有对手忍的市场是不软是就是好市盒场呢?未必颂。没有对手踢，也往往意铃味着没有市掀场。林中猎梅人太多虽然侮导致争夺，秤但跑到没有顿猎物的地方暴去打猎更没著有意义。氏么VCD因为迫几个品牌一届起炒作，所抚以市场热气苗腾腾，如果滨只有一个品辨牌孤军奋战躲，想必没有社现在的阵势城，也没有市孙场可言。保维暖内衣在去井年只是一个瓣被个别人群帆关注的边缘盟产品，很多宁人根本不屑胡一顾。人人杰都忙碌不堪魔，新概念、底新产品实在额太多，哪有润心思一一关悲注。今年保脆暖内衣有几岸百个厂家同废时做，四五扎个品牌同时们在中央台砸它广告，而且睬代言人一个姨比一个出名察，简直就是衰明星大赛，掉许多消费者考密切关注，宇惟恐自己没贫赶上趟，落息伍了。集嫩市场上值得咏推广的新产拢品绝对不止序VCD、保种暖内衣，这馒些产品、厂碎家之所以成笑功，很大程骨度是因为竞聋品帮了忙，歉没有足够的茂竞品，市场转就没有足够踩的“势”来况吸引消费者物。敢为天下衬先，更要敢车为天下后，竿没有竞争对介手的领域不戏见得合适，毯市场的启蒙细教育重任没易有人分担。刘如果说一个称企业的能量据可以把市场薄烧到30～武50度，那应么几个企业兆加起来就可某以把市场这更壶水烧开了可。消费者喜尚欢热闹，也旦喜欢看竞品嗓打架，因为哗这正是消费逆者“渔翁得示利”的好时忘机。他们喜估欢市场战火倒飞扬，喜欢祸这种热热闹券闹的气氛和祥感觉。议疑误区之十九仰：轻视品牌荣资产的价值渐尿贪品牌的价值碰不可小看，术企业对消费什者没有太大煤的意义，因吉为他们没有敢机会接触企宁业，他们以戚自己对产品赏的体验——临品牌为依据狠来判断产品誉。消费者不船可能逐个了底解产品，他喂只好借鉴过独去的或别人刊的经验。在顺这棵品牌树捞上，曾经摘励下甜果子，户他就有信心短相信另一颗抵果子也是甜斤的。品牌就钩是经验，就经是消费者对垃产品经验的浅积累。捞尾现代人没有泻精力去收集死全部信息，菠生活节奏越察来越紧张，窜对于陌生事令物没有时间袄、没有依据结去作充分的锁判断，那么折品牌就是最爆好的依据。帖一场陌生的脂电影要不要结看，导演就绢是判断的依货据。别的电解影可以不看裕，但斯皮尔摘伯格导演的逢电影一定要睬看，在这里伸斯皮尔伯格钟就是品牌，碰就是依据。仇变畏这个社会、邪这个时代有圣太多不确定瓜因素，消费俱者购买产品劝最关心的是鹅产品质量是琴否过硬?广貌告上的承诺呜是否真实可挽信……等一脏系列问题。类品牌就是承漂诺，品牌就屑是契约，品蜜牌就是保证岗。放心就是寸品牌带给消唇费者的最大玩利益。盗巩1997年微8月，浙江吼的四大名牌眠家电企业“末金鱼”(洗埋衣机)、“骗东宝”(空到调)、“华负美”（冷柜主)、“乘风柱”(电扇)怀合并，并把者四家企业所独有品牌统一李换成新的品描牌“金松”扬。顶葱规模经营，灶本来没什么棒不好，只可胶惜他们忽视怒了品牌的价资值，轻易地贩放弃品牌，滋丢弃了固有菌的品牌资产鼠。慰猎合并后第二毯年，金松集扶团在全国家袭电企业综合国实力排名中闹由第6位下花降至第8位柄，销售收入孤由30.6蚁亿元跌到2爸7.9亿元倡。三年后，断重现江湖的博东宝空调已璃失去了当年宇的雄风，为名了“生计”鲁只好做贴牌肚生产，替别夫的品牌“打晓小工”。命扛如果有一天刺美国政府心沸血来潮，要愈求可口可乐梁和百事可乐莲合并，抛弃坡过去的品牌损，统一更名葡为“百可可理乐”，对这与两家巨头企举业来说无疑罪是要他们的验命。轻易地长抛弃一个既颈有品牌，这勇是中国企业棍轻视品牌价吼值的极端体爬现。迫目品牌仿佛经蒸济“原子弹们”，它的威督力无可估量姓。国际化的借时代环境，仁消费者越来刃越倾向于共部享全世界文胳明的精华，破你不可能要额求消费者永平远为“爱国电情节”不断迎牺牲他们的舌利益，中国怜企业必须立缝即拿起品牌沸这个现代化拒的经济武器很与国际品牌台对抗。源键误区之二十料：品牌保护跑乏力疑柳品牌保护主峰要是指商标差注册以及在般品牌管理过魂程中对品牌曲有无伤害行捏为。前者是淡硬性保护，位后者是软性速保护。由于特缺乏品牌保皆护意识，一跑些企业付出鹅了高昂的学铁费和惨痛的艇教训。性芝红梅是云南见玉溪卷烟厂疤的香烟品牌尤，由于没有削及时注册，懒被另一卷烟犹厂抢注，最跃后只好忍痛绘以180万授元的高价赎凳回了本该属池于自己的品患牌。背免这样的悲剧径可以说是举化不胜举……澡怨天尤人毫泉无用处，关饭键是要吸取免教训，提高袍自我保护意直识，对品牌饺纵向和横向木进行全方位斑注册。滚约国内一度被进视为救命药流方的合资，江把握不好，滴往往成为外讲商扼杀民族尼品牌的合法馋外衣。北京命日化二厂向伍外界宣布提倘前终止与宝芽洁(中国)功公司的合作获，收回合资耀使用长达6傅年的“熊猫浓”品牌。合滥资期间，作作为控股方的走宝洁力推旗滴下的高档洗柿衣粉“汰渍付””碧浪”拼，而以物美倦价廉见长的秃“熊猫”产顽销量则逐年园递减。对品热牌的伤害显省而易见。搭厉品牌保护还层体现在，在叨品牌的管理附过程中坚持抱“用一个声域音说话”，学不随意变更皂主题。如果研今天定位于芽“阳刚”，法明天又变为喘“热情”，来那么传递的沉信息将会混阻乱不堪。嘴郑误区之二十须一：促销不柱考虑品牌问痕题荒旬促销几乎成幼了企业挑战稍市场的利器盖，新产品上占市、盘活资湿金、清理库漂存、打击竞程争对手等等帽，都用促销式来解决短期喜的难题，一泥些企业甚至鹿将促销作为家一项长期的薯推广活动，墙列入产品的见发展计划中告。的确，促错销在一些企辈业的特别时经期，发挥了抹无可替代的货作用，但是而，很多企业惕在做促销时付，往往忽视驳了促销中应消注意的品牌朱问题。流铜“促销是短膊期行为，而准品牌是长期岂的建设，为鼻什么要在促赔销时考虑品常牌问题呢?孙”冶康1．促销不仓考虑品牌，魔将影响品牌穴形象和品牌市个性的树立周。促销作为勿品牌行为的丹一种，它将拴直接反映消遥费者对品牌辩的态度，影播响品牌在消另费者心中的仔好感度。轿激促销的作用当往往会让消估费者尝试购拘买，但是，及如果不从品么牌的角度考趴虑问题，必犁然会使品牌雨的长期利益创受损。因故2．促销不功考虑品牌，卫将使产品价建格回弹艰难黄。促销应尽厅量避免单独昏的打折降价仓行为，一旦尊使消费者对摇品牌产生经瓦常打折降价验的印象，或谜让他们对品无牌打折和降馅价成为一种林期待，那么婚，产品价格讯的回升将成巷为品牌艰难庆的负担！出拆3．促销不况考虑品牌，怖将使产品难横以在消费者些心中立足，貌甚至引发社违会事件。百挤事可乐在菲逆律宾的一次北促销活动就旱留下了深刻滨教训。百事拖在促销活动藏中声称只要叹在其瓶盖上袍发现XX标狡志，就可以武获奖4万元员，结果，由认于工作失误穷，发现有8赠0万个瓶盖侧上有获奖标塔志，等于百胳事公司要为寨本次活动付晓出320个役亿！但是，补消费者已经籍不允许你道帽歉了，他们痛上街游行、超砸毁百事公畜司总部、殴盛打工作人员茫，整个菲律颗宾闹得沸沸短扬扬，使百弹事公司遭到音了前所未有遵的重创！领样4．促销不碍考虑品牌，抵将无法使促犁销活动得到钓最大的回报乱。某碳酸饮诊料在南京进赵行新产品的犹免费试喝活摧动，结果当搬天来的人当虾中，老年人萍占了一半以吩上!针对青辈少年的碳酸悼饮料，在促降销时偏离了圾目标群，使寄得这次促销港活动事倍功文半，浪费了纪大部分促销璃费用。句尚那么，促销球时应如何考逗虑品牌问题恳，品牌又在户促销中发挥登了怎样的作竖用呢？低爪1．促销应团在品牌的统充一策略下进消行。海碧促