现代企业公共关系与危机管理

现代企业公共关系与危机管理公共关系与危机管理

讲授大纲一.公共关系的基本原理二.公共关系的运作模式三.政府及企业危机管理四.公共关系与人际关系五.危机管理的经典案例一、公共关系的基本原理公共关系与危机管理（一）公共关系的十个三(1)1、公共关系的三含义①公共关系是一种状态②公共关系是一项功能③公共关系是一门科学2、公共关系三特征①公共关系是一种意识——公众意识、沟通意识、形象意识、②公共关系是一种活动——系列活动、专题活动、日常活动③公共关系是一门艺术——管理艺术、协调艺术、展示艺术3、公共关系三要素①主体——社会组织具有主导性②媒体——传播沟通具有效能性③客体——社会公众具有权威性一、公共关系的基本原理11906年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维·李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事故。他提出了两个先决条件，一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相。在这两条的基础上，艾维·李公布了一个《原则宣言》，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。他说：“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻……”这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去企业界蔑视公众，回避记者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资料，以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。一、公共关系的基本原理公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。作为一个完整的管理过程，公共关系的运作遵循一定的程序，形成若干基本的模式，勾勒出公共关系工作过程的概貌。1．四步工作法即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。本小节主要介绍这种模式。2．六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）确定目标；（3）确定公众；（4）选择传媒；（5）编制预算；（6）评价结果。一、公共关系的基本原理A公共关系是一种客观状态公共关系状态是社会组织或个人的社会存在和社会关系的客观状况。任何社会组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，这种状态只有好坏之分，没有有无之分。B公共关系是一项主观活动通过有效的公共关系活动，使组织适应于社会环境，同时使社会环境适用于组织自身。这就是公共关系的基本功能。C公共关系是一门新兴科学研究公共关系客观状态和主观活动的基本规律和关系沟通协调的一般方法的科学就是公共关系学。公共关系的ABC第一，艺术是一种创造性活动。艺术不坚守固定不变的东西，也没有一陈不变的程式，而追求的是永不重复性的创造，公共关系作为艺术是一种社会生活的创新活动。第二，艺术是一种高雅性活动。艺术是一种审视美、欣赏美、发现美的高雅活动，追求的是精神的愉悦和满足，公共关系作为艺术要体现人类对真善美的向往。第三，艺术是一种情感性活动。艺术是一种触动地球上最美的花朵——人的心灵的活动。公共关系作为艺术要以情感人、以情动人，以情服人，以情引人。公共关系艺术的三大特征

公共关系三要素社会组织传播沟通社会公众主体媒体客体（一）公共关系的十个三(2)4、公共关系三原则①以事实为根据;②以公共利益为出发点;③以科学方法为指导5、公共关系三人物①巴纳姆——18世纪中叶，报刊宣传活动，便士报运动，凡宣传皆是好事，欺骗公众，策划起源。②艾维.李——19世纪初，扒粪运动，揭丑运动，公关事务所，说真话，公众需要被告知，凡有利于公众的一切必将最终有利于组织自身。③伯内斯——19世纪30年代，从艺术到科学，从传播到管理艺术，有的放矢。一、公共关系的基本原理2现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也反这一时期称为“巴纳姆时期”。巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，况且它也已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆已显现，可以将其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。之所以把它定性为“黑暗时期”，这是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的根本宗旨相悖。巴纳姆时期的报刊宣传活动其实，巴纳姆的诺言绝非总统华盛顿养母一例，他一生奔波于世界各个角落，专门寻觅稀奇古怪的人。1844年，他在美国康涅狄格州的布里奇码头上碰上了一个身高只有64厘米、体重只有8公斤的侏儒。巴纳姆马上雇用了他，然后把他带到了纽约。在一个星期内，就有3万多来自社会各阶层好奇的人排队观赏这位侏儒。巴纳姆又给他取了一个“汤姆·布斯将军”的美名。在周游了美国大陆后，他们一起乘船前往欧洲。到了伦敦，雾都的各大报纸都在第一版上刊登消息。在伦敦期间，这位“汤姆·布斯将军”时常出入于白金汉官，受到维多利亚女王和王室的款待。“征服”了英国之后，“汤姆、布斯将军”又载誉来到巴黎。路易·菲力浦国王和王后立即召见了他。如此等等，不一而足。巴纳姆时期的黑暗与当时美国的社会氛围有一定的关联，且不说“便士报”运动在一定程度上对此起到推波助澜的作用，这个时期最受老板们欣赏的却是这样的两句口号：“愚蠢的公众”与“去他妈的公众”。那时企业家们信奉的格言则是：“公众对企业的经营情况知道得越少，企业的经营就越有效，越能赢利。”在完全缺乏职业道德意识和维护公众利益原则的条件下，“一切为了自己或自己所代表的组织”成为了格言。只要成名，“不能流芳百世，也要遗臭万年”。后来，人们逐渐发现这种做法危害性，认识到组织形象不只仅仅拘泥于知名度，更重要的是美誉度。“公众受愚弄”不久就被诚实、公正的精神所取代。巴纳姆时期的报刊宣传活动19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了一场“便士报运动“(即一便士买一份报纸)。此后，以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸，就如雨后春笋般诞生了。便士报的主要特点是：廉价;大众;广告;传媒。便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，为后来的报纸广告业打下了艰实的基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。便士报并不是一种具体的报纸，它是一种经营理念，同时它也开创了一门新兴的学科——公共关系学。我们现在看到的绝大部分报纸都是这种便士报。便士报运动艾维.李（1887－1934），美国著名记者。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。艾维·李因此赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维·李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。他是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的《纽约世界报》当记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此开端。现代公共关系之父——艾维·李美国第26任总统西奥多.罗斯福，在他任期内，通过了一系列打击政商勾结的法律，促成了史称“进步主义”的改革。他把当时从事揭露新闻写作的记者们挖苦为“扒粪男子”，记者们却把它接收下来，自称“黑幕揭发者”(，直译为扒粪的人)。这也是这场运动之名的由来。当时的揭黑幕斗推动了美国政府的一系列改革，给后世留下深远的影响。今天，众多记者、编辑仍遵循着先驱的脚步，为改良这个社会不懈地努力着。19世纪末、20世纪初，经过南北战争后的美国经济迅速发展，由农业社会跃入工业社会，进入所谓的“镀金时代”。工业化、城市化迅猛发展，经济突飞猛进；社会财富在总量激增的同时，也快速向少数人手里集中，两极分化日益严重；劳动条件恶劣，工伤事故频发；社会矛盾尖锐化，在价值观新旧交替中有礼崩乐坏之势，拜金主义成为时尚，权钱之间的不正当关系造成的腐败现象不断恶化。扒粪运动(一)南北战争之后，被解放的黑奴和数百万移民投入到机器化大生产中，美国经济高速发展。经济的发展却未惠及大众，财富高度集中，资本家垄断市场，还与贪官污吏沆瀣一气。美国在创造财富的过程中，似乎正面临失去灵魂的危险。工业化促使大量农村劳动力涌入城市，旧城市管理体制无法适应大型城市的发展，带来许多新的问题。当时松散联邦政府体制下的中央政府软弱无力，对州政府和大型工业企业听之任之，企业纠纷、劳资纠纷、城乡矛盾得不到解决，最后，是那些有良知的知识分子对这些社会问题进行了无情的揭露。报刊业给这些人创造了宽广的舞台。低廉、通俗的大众杂志报纸具有广泛的读者群，揭露黑幕的文章与民众休戚相关，成为人们关注的焦点。普通公民的关注、黑幕揭露者自身的责任感以及大众杂志所提供的宽松平台，催生了1903年至1912年这十年间轰轰烈烈的扒粪运动。扒粪运动(二)公共关系职业化的发展，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。爱德华·伯尼斯是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥，1923年，他出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，尼伯斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。尼伯斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。尼伯斯公共关系思想的一个特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。爱德华·伯尼斯时期

——现代公共关系学科化的成熟是公共关系学科化的先驱者。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名心理学家佛洛伊德的外甥，1912年大学毕业后从事新闻工作，1913年他21岁时受聘担任福特汽车公司公关部经理；1919年他和妻子在纽约开办了一家正式的公共关系公司。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著──《公众舆论的形成》。在书中，爱德华·伯尼斯详细地阐述了“公共关系咨询”这一概念，并提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等；1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。爱德华·伯内斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系书籍达16部之多，他的主要贡献就在于，他一生都致力于公共关系学的学科化建设；他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立完整的新兴学科。爱德华·伯尼斯（）爱德华·伯内斯公关理论的核心是明确提出了“投公众所好”的公关原则，即：一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，在迎合公众要求中争取其支持。这被称为“双向非对称”的公共关系模式。爱德华·伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。他一生也成功地策划过很多著名的公共关系活动（如为提高美国的全民素质而倡导的“读书运动”；为美国公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动——这种轻喜剧后来被人们称之为“肥皂剧”；为纪念爱迪生发明灯泡15周年组织策划的“灯光佳节”活动等)。鉴于他对公共关系事业的贡献，1990年，美国《生活》杂志把他列为影响20世纪社会进程的100个重要人物之一，人们盛赞他“构想并设计了现代公关业”。爱德华·伯尼斯对公关事业的贡献（一）公共关系的十个三(3)6、公共关系三界定①与广告宣传不同——公关要求尊重事实、双向沟通、有针对性②与人际关系不同——公关是组织行为，社会行为，包含人际交往③与市场推销不同——公关为推销创造条件、铺平道路、扫除障碍7、公关传播三渠道①大众传播媒介——广播、电视、网络、报纸、杂志、②宣传性传播媒介——宣传栏、小册子、闭路广播电视网站、标语牌、宣传品、单位网页、各种会议③人际传播媒介——日常交往、专题活动、拜访交谈、提供帮助一、公共关系的基本原理3（一）公共关系的十个三(4)8、公关学科三支柱①大众传播学——着重于传播技术和效果的研究②公共管理学——着重于对组织对特定对象的控制、指挥、协调的手段和方法的研究③社会心理学——研究人们在社会关系中的行为特征和行为规律9、中国公关三个最①最早的商业企业——北京王府井百货，“张秉贵的一团火精神”②最早的旅游企业——广州中国大酒店，“中字像”公关小姐电视剧③最早的工业企业——广州白云山制药厂，“白云山，爱心暖人间”10、公关兴起三背景①市场经济——生产力条件②民主政治——社会关系条件③传播技术——技术条件一、公共关系的基本原理4

中国公共关系三个最开展公关活动最早的商业企业——北京王府井百货大楼开展公关活动最早的工业企业——广州白云山制药厂开展公关活动最早的酒店企业——广州中国大酒店（二）公共关系原理十个四(1)1、公关公众四系统①支撑性公众系统——政府、主管部门、社区领导②功能性公众系统——内部员工、供应商、经销商③协作性公众系统——同行业竞争者、相关部门④扩散性公众系统——媒体、社区公众、员工家属2、公共关系四步骤①调查研究②计划策划③组织实施④评估总结3、公共关系四模式①舆论宣传型模式——强调形象宣传②公共信息型模式——强调信息发布③双向非对称型模式——强调公众说服④双向对称型模式——强调相互调整一、公共关系的基本原理5公共关系学用系统论方法划分的公众

权力性公众系统社会组织功能性公众系统扩散型公众系统协作性公众系统1、按人口构成标准分类性别、年龄、职业、民族、籍贯、婚姻、经济、政治、教育、宗教2、按组织环境标准分类内部公众、外部公众3、按公众的组织状况标准分类非组织公众：流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众有组织公众：社区性公众、环境性公众、管理型公众4、按公众发展状态标准分类非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众5、按组织与公众发生联系的时间标准分类未来公众、现在公众公关公众的多角度分类（一）6、按公众对组织的重要程度标准分类首要公众、次要公众、边缘公众7、按公众对组织所持态度标准分类顺意公众、逆意公众、独立公众8、按组织的公关任务标准分类集中影响的公众、扩散影响的公众9、按组织对公众的态度标准分类受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众10、按公众对组织的关心程度标准分类一般公众、留意公众、需要被告知的公众、公关公众的多角度分类（二）公关公众的特点1、公关公众的限定性：和组织发生一定的利益关系2、公关公众的同质性：涉及共同的利益和共同问题3、公关公众的群体性：不是个人关系而是公众关系4、公关公众的双向性：他们之间相互依存相互影响5、公关公众的复杂性：多层次、多结构、多诉求性6、公关公众的可变性：数量不定、变动不居的特征组织的八种基本公众及其诉求员工：人格尊重、就业安全、工资福利、分享信息、上进机会；股东：利润分配、增股报价、资产清理、股票转让、董事选举；政府：各项税收、公平竞争、遵守法律、承担义务；吸纳就业；顾客：优良态度、公平价格、质量保证、售后服务、配件供应；竞争者：行业准则、公平竞争、相互协作、机会分享、企业风范；协履行合同、平等互利、相互援助、谋求协作、共担风险；社区：就业援助、正规录用、采购份额、社区环境、参与公益；媒介：新闻道德、职业尊严、社交活动、采访条件、消息来源。直接间接涉及企业运营环节的24类公众

员工、股东、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应商、批发商、代销商、经销商、公务员、金融机构、新闻媒介、慈善团体、宗教团体、上级主管、工会、学校、政治团体、政府机构、公用事业团体、行业团体、合作协同者（二）公共关系原理十个四(2)4、公共关系四领域①企业公关②政府公关③社团公关④民间公关5、公共关系的四功能①协调沟通②化解矛盾③建树形象④参谋咨询6、公关沟通四渠道①平行沟通②纵向沟通③随机沟通④线性沟通7、公关策划四战略①企业文化建设战略②企业顾客满意战略③企业形象塑造的战略④企业品牌战略一、公共关系的基本原理6（二）公共关系原理十个四(3)8、公关发展四趋势①以人为本②形式多样③手段创新④覆盖面广9、公关重点四领域①政府公关②营销公关③服务业公关④国际公关10、公关人员四素质①知识面广，具有悟性②善于交往，性格外向③机敏灵活，应变性强④勇于创新，多智足谋一、公共关系的基本原理7

传播模式传统的线性传播模式也称香农-韦弗模式，揭示了传播过程的内在机制新型控制论模式施拉姆提出，揭示了传播过程的双向循环可控特征公共关系传播模式根据拉斯韦尔的5个W模式和新型控制论模式提出

一、公共关系的基本原理7新闻传播媒介宣传传播媒介人际传播媒介网络传播媒介广告传播媒介公关传播的五路大军公共关系形象四象限分析法（一）

-90-80-70-60-40-30-20-101020304060708090高美誉度高知名度低知名度低美誉度ABCDEIA知名度和美誉度都很高B知名度和美誉度都较高C知名度很低美誉度很高D知名度很低美誉度较低E知名度很高美誉度很低（40，20）组织形象地位的评估组织形象要素调查表组织公共关系形象四象限分析法（二）服务方针正直办事效率高服务态度诚恳业务有创新管理名气大公司规模大服务方针正不直办事效率低服务态度欠诚恳业务无创新管理名气小公司规模小7025510206551520652070101090255520非相稍中常当微稍相非微当常正评价评价指标负评价评价指标组织公共关系形象四象限分析法（三）服务方针正直办事效率高服务态度诚恳业务有创新管理名气大公司规模大服务方针正不直办事效率低服务态度欠诚恳业务无创新管理名气小公司规模小706050403020100实际社会形象自我期望形象43.525形象内容间隔图两者差距211120.566.55050706070447∑.i=1——————（n=5，15，25，35，45，55，65）N根据这一组公式进行计算:（i=10，20，30，40，50，60.70）70×70+25×60+5×50x1=———————————=66.510010×60+20×50+65×40+5×30x2=———————————=43.5100组织公共关系形象四象限分析法（四）___

15×40+20×30+65×20x3=———————————=2510020×30+70×20+10×10x4=———————————=2110010×20+90×10x5=———————————=1110025×30+55×20+20×10x6=———————————=20.5100组织公共关系形象四象限分析法（五）____

一、公众舆论及其构成（一）公众舆论是一个含有多层结构的表层意识，是由公众的各种意见和态度构成的集合体。（一）舆论标志（1）舆论标志表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的描述。按舆论分布区域和人数多少，可把舆论标志分为以下四个等级：1、主导舆论，是指在一定范围内有70%以上的人所坚持的共同意见。2、分支舆论，是指同时存在的几种有相当多的公众坚持的一致意见。3、次舆论，是指在某些局部地区有多数人坚持但不具有全局性的意见。4、微舆论，是指小社会环境下的群体舆论，其主体是很少一部分人。组织的公众舆论调查（一）

一、公众舆论及其构成（二）（二）舆论指标（2）揭示舆论整体强度与量度特征的舆论标志，是通过舆论指标体系反映出来的。舆论指标主要分两类：一类是量度指标，另一类是强度指标。1、舆论的量度指标。它包括两个量的乘积，公众的数量和公众的分布种类。量度指标越大，表明公众舆论的影响越广。2、舆论指数。从指数的定义上看，广义地讲，任何两个数值对比形成的相对数都可以称为指数；狭义地讲，指数是用于测定多个项目在不同场合下综合变动的一种特殊相对数。公众对某一行为所持态度指数的公式表达：=R·f即：量度指数=测量公众人数×公众的分布种类。

组织的公众舆论调查（二）一、公众舆论及其构成（三）（二）舆论指标（3）3、舆论调查肯定态度的量度指标公式：Lk=k/×100%否定态度的量度指标公式：Lf=f/×100%4、舆论的强度指标a调查对象在表达意见时，不同对象，不同问题有不同的强烈程度，用指数体系表达出来，叫做舆论的强度指标。组织的公众舆论调查（三）.......ABCD极不赞成不赞成不够赞成无所谓比较赞成赞成十分赞成一、公众舆论及其构成（四）（二）舆论指标（4）4、舆论的强度指标b肯定态度的强度指标：qk=B（C、D）/×100%否定态度的强度指标：qf=（、）/×100%例如，一个企业就某项新服务项目的效果对10000名公众进行调查，所得结果表明，用户这个项目的有6000人，反对的有3000人，其余1000人不置可否。其中，对这个新项目充分肯定的有600人，坚决否定的有300人。这样，显示对该服务项目充分肯定的态度指标则是：qk=600/6000+3000×100%=6.67%由此可以推出，有6.67%的公众坚决赞成这个新的服务项目。组织的公众舆论调查（四）二、公众舆论测量模型组织的公众舆论调查（五）组织公共关系形象雷达图1050051010500510企业实力产品成本全员劳动生产率售后服务合同履约率名优产品率产品形象美誉度知名度市场占有率甲企业乙企业公共关系信息的因果分析图

产品价格因素服务因素产品市场因素意外因素竞争因素宣传因素质量技术因素适销对路新产品出现品种规格产品老化服务态度服务方式服务方针服务范围价格偏高变动太大差价不合理比价不合理质量下降质量不稳质量较差宣传方式宣传内容宣传媒介宣传效果新对手新策略不正当工作失误事故谣言自然灾害技术漏洞推销方式公共关系活动的时机和手段

一、公共关系活动时机的选择1、开业典礼3、节庆假日5、突发危机2、政策变化4、重大事件6、组织纪念二、公共关系活动手段的选择1、公关联谊6、公众访谈11、意见征询2、宣传手册7、客户名录12、视频演示3、公益广告8、接待来访13、服务设施4、赞助活动9、社区支持14、营业礼仪5、宣传专栏10、网络沟通15、活动策划公共关系的四大理论模式1、新闻宣传型模式传播性质为单向，不注重信息的绝对真实性。表现在娱乐活动和早期产品推销中。2、公共信息型模式传播性质亦为单向，但注重信息的真实性。表现在非营利性组织或企业的信息发布中。3、双向非对称型模式传播性质为双向，主张对公众的科学诱导。但其传播效果是有利于组织自身，所以组织和公众间的传播效果是不平衡的。表现在早期的公共关系活动中。4、双向对称型模式传播性质为双向，且传播效果在组织和公众之间是平衡的，是一种双向的沟通、对话和调整。表现在当代的公共关系活动中。公共关系四大理论模式的比较

新闻宣传型公共信息型双向非对称型双向对称型比较内容公关目的沟通形式理论研究沟通性质在公关活动中应用比例模式名称信息源接受者信息源接受者信息源接受者团体团体宣传传播信息科学地说服相互理解很少较少态度、评估研究有关理解和（公众调查）评估的研究单向单向双向不平衡双向平衡约15%约50%约20%约15%公共关系活动的类型一、手段型公共关系活动1、宣传性公共关系活动2、征询性公共关系活动3、服务性公共关系活动4、社会性公共关系活动5、交际性公共关系活动二、目标型公共关系活动6、建设性公共关系活动7、维系性公共关系活动8、防御性公共关系活动9、进攻性公共关系活动10、矫正性公共关系活动公共关系活动的策划程序公关环境分析策划主体分析策划目标分析公关创意分析公关策略分析公关决策分析公关方案实施效果测定反馈修正公共关系传播的层次传播层次大众传播公众传播组织传播群体传播人际传播内向传播传播与沟通（一）传播的社会功能1、守望功能2、决策功能3、教师功能4、娱乐功能5、商业功能（二）沟通的类型1、上行沟通、下行沟通和平行沟通2、单向沟通和双向沟通3、正式沟通和非正式沟通4、语言沟通和非语言沟通5、口头语言沟通和书面沟通公共关系活动方案的内容一、活动主题的确定二、活动类型的选择三、活动主题的定名四、活动项目的选择五、活动技巧的构思六、活动时机的确定七、活动计划的编制公共关系活动方案的内容（1）确定主题。公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。（2）选择公众。一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则要有所侧重，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众。这样，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽一样。因此，组织在选择公众以后还要根据公众的特点选择传播渠道和公关模式。总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越有针对性，实行效果也就越好。（3）选择公关模式。所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制定公关计划时，要根据事先确定的主题选择公众、选择公关模式。常见的公关模式有宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关和征询型公关。公共关系活动方案的内容（4）选择公关策略。公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。常见的公关策略有建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关和矫正型公关。（5）编制预算。编制预算实际上就是将一个公关计划具体化的过程，公关预算主要指财务预算。通过预算，基本上可以限定公关活动的范围和规模。编制公关预算的方法通常有两种：一种是长期预算，一般用“销售额提成法”，另一种短期预算，即针对某一项公关活动进行的预算。一般用“目标作业法”。公关意识1、形象意识2、公众意识3、沟通意识4、信誉意识5、服务意识6、责任意识7、合作意识8、创新意识9、时效意识10、战略意识11、审美意识12、信息意识

1、公关调查报告的七要