玩转明星花式营销-盘点服饰品牌如何强化明星势能-艺恩-202304

玩转明星“花式营销”——盘点服饰品牌如何强化明星势能2023年2近年，政策导向风向调整、明星流量失灵、广告代言负面事件频发等影响，导致广告代言市场不确定性增加，对品牌代言营销决策形成挑战。艺恩数据显示，近一年服装配饰行业官宣代言人数量超360个，仅次于美妆护肤行业。其中近九成的代言人均为娱乐明星，职业分布以演员、歌手、模特等影视圈层艺人为主，缺失商业价值较高的相声喜剧、综艺主持圈层艺人。从类别来看，服装配饰品牌主更青睐青年实力派和偶像艺人，二者占比近6成。从人群结构来看，女性、年轻化是服装配饰代言人的主要特征。营销方式上，服装配饰行业明星营销方式愈发多样。明星个人社交账号推广被极致挖掘，除了微博发布官宣代言品牌外，非代言产品的微博商业推广、小红书发布带品牌的生活笔记、拍摄抖音商业视频等相关内容也越来越多，且互动量远高于品牌主自发内容的互动量；另外，明星直播带货为预算有限的中小服饰品牌主破圈提供了更多可能；再者服饰品牌绑定明星进行影视剧综深度植入、明星活动赞助等借助明星影响力的创新营销方式层出不穷。3014代言市场环境变化，对品牌明星营销提出新挑战十大广告主官宣代言人总量趋势CAGR=-3%2020年2021年2022年source：艺恩营销智库，2022年时间范围为：2021.10.29-2022.10.30；2021年时间范围为：2020.10.29-2021.10.30；2020年时间范围为：2019.10.29-2020.10.30©2022.10艺恩方式用户日常关注的品牌营销方式分布8.0%7.7%方式用户日常关注的品牌营销方式分布8.0%7.7%明星代言综艺冠名/植入直播带货短视频植入剧集冠名/植入电影植入网红/kol推广朋友圈广告平台内容种草71.6%用户认为品牌仍有必要进行代言人营销用户认为品牌代言人营销的必要性分布8.4%必要必要必要5.5%source：代言人价值用户调研，N=2000566服装配饰行业明星营销方式多样化明星营销方式愈发多样，除了费用较高的明星代言外，直播带货、活动赞助等借助明星影响力的创新明星营销方式层出不穷2.社交媒体推广2.社交媒体推广、抖音、小红书等社交媒体官方账号推广媒体活动：微博之夜等3.直播带货明星自播带货(明星为主播)品牌直播间明星推荐(明星3.直播带货明星自播带货(明星为主播)品牌直播间明星推荐(明星5.其他作为嘉宾)作为嘉宾)702source8AInc大盘|服装配饰代言人数量同比下滑但仍稳居高位代言人数量占比排名TOP2，与排名TOP1的美妆护肤行业只差1.2％；•近一年服装配饰行业代言人总数量较去年同期下降8.9%，主要因为2022年Q2和2022年Q3降幅同比降幅较大，降幅分别为36.9%和7.2%。近一年各行业品牌官宣代言人数量分布近一年服装配饰行业品牌官宣代言人数量趋势商业/服务性行业,妆护肤,商业/服务性行业,妆护肤,母婴用品,…2.1%2.1%其他,3.4%食品,4.2%4.3%互联网,5.2%装配饰,装配饰,饮料,8.8%饮料,8.8%个护清洁,家用电器,5.8%6.0%10.5%8.5%2022Q22022Q32022Q42023Q1代言人数量同比增长率source9AInc内：全行业外：服装配饰行业88.1%圈层分布|娱乐明星近九成，其中影视、偶像饭圈量最多内：全行业外：服装配饰行业88.1%•近一年服装配饰行业官宣代言人中，娱乐相关的圈层明星数量占比达88.1％，略高于全行业的86.5%；23.8%和11.7%；其中影视、偶像饭圈、时尚圈层代言人数量占比高于全行业，综艺主持、相声喜剧和舞蹈近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人圈层分布%0%10.10.4%1.4%1.2%86.5%0.5%电竞56.0%19.7%19.7%16.9%2.9%%2.2%3.7%1.5%2.9%%影视偶像饭圈音乐脱口秀综艺主持时尚相声喜剧舞蹈000050.149.68.342.442.1代言人商业价值均高于全行业代言人商业价值；服装配饰行业在其他圈层选择代言人合作时，可以多关注以上两个圈层的艺人。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人圈层商业价值平均值蹈影视偶像饭圈音乐脱口秀体育时尚网红/KOL电竞虚拟偶像相声喜剧蹈服装配饰全行业source10AIncsource11AInc类别分布|青年实力派、偶像艺人数量占比高为21.6%和14.8%；•与全行业相比，青年实力派、偶像艺人和潜力艺人代言人占比更高，圈层名人、知名艺人、中年实力派、30.4%近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人类别分布服装配饰行业全行业21.6%14.8%%5.7%8.0%4.2%0.3%4.5%4.5%0.7%青年实力派偶像艺人圈层名人知名艺人潜力艺人顶流艺人中年实力派综艺咖国民艺人其他source12AInc综艺咖圈层名人国民艺人中年实力派偶像艺人潜力艺人知名艺人青年实力派顶流艺人综艺咖圈层名人国民艺人中年实力派偶像艺人潜力艺人知名艺人青年实力派顶流艺人59.159.157.7服装配饰行业官宣代言人中顶流艺人、青年实力派、知名艺人的商业价值高于其他类别艺人；•服装配饰行业官宣代言人中青年实力派与偶像艺人占比高于全行业，但两者的商业价值均值均略低于全业。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人类别商业价值平均值0082.0服装配饰行业全行业source13AInc主持人电竞选手导演虚拟偶像脱口秀演员网红模特主持人电竞选手导演虚拟偶像脱口秀演员网红模特运动员歌手影视演员舞蹈演员喜剧演员•近一年服装配饰行业官宣代言人中，影视演员数量最多，占比达54.9%，其次为歌手和运动员，占比分别近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人职业分布51.3%服装配饰51.3%50%40%30%28.3%28.7%30%20%10.3%0%9.2%10.3%0%0%3.33%1.63%0.8.6%0.8.2%0.52%0.35%0.3.1%0%0.1%0.3%0.1%作家source14AInc服装配饰行业全行业20.1%服装配饰行业全行业20.1%7.5%4.5%4.5%4.1%次代言人比例高于全行业。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人粉丝规模分布4%27.8%100万及以下100-500万500-1000万1000-2000万2000-3000万3000-4000万4000-5000万5000万以上source15AInc8.6%4.4%性别&年龄|女性代言人居多，代言人年轻化8.6%4.4%•近一年服装配饰行业女性代言人数量占比达53.7%，高于全行业女性代言人数量占比；近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人别分布近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人布449.4%内：服装配饰业外：全行业50.6%46.3%32.1%业32.1%25.1%23.3%23.3%19.7%18.4%10.2%1210.2%12.2%9.1%95后90后85后2.5%0.9%60后0.3%0.3%60前source16AInc代言身份|品牌代言人最多，全球代言人均为娱乐明星友，分别占比26.1%和23.1%;•服装配饰行业全球品牌代言人圈层都为娱乐明星，其中接近六成是影视明星，其次为偶像饭圈和音乐明23.1%9.5%4.6%23.1%9.5%4.6%26.1%全球品牌代言人品牌代言人其他source17AInc易威登988易威登988奥司登路易威登129.8•近一年服装配饰行业商业合作艺人TOP5品牌中，路易威登以14位艺人合作数量排名第一，但艺人商业近一年服装配饰行业商业合作艺人数量TOP5品牌作艺人王嘉尔、朱一龙等迪丽热巴、周也等范丞丞、赵露思等虞书欣、翟潇闻等易烊千玺、张予曦等近一年服装配饰行业商业合作艺人微博互动量TOP10品牌作艺人王一博、翟潇闻等王一博作艺人王一博、翟潇闻等王一博王一博王一博王嘉尔、朱一龙等蔡徐坤等蔡徐坤华晨宇等范丞丞、赵露思等虞书欣、翟潇闻等213.8152.0152.0152.0MonclerUGG海伦凯勒75.574.575.574.569.463.560.2泰格豪雅李宁单位：百万宝格丽纪梵希•王俊凯、王鹤栎、成毅对品牌的声量贡献居服装配饰行业前三；吴宣仪、成毅、任嘉伦对服装配饰品牌的声量贡献率居行业前三。平均值近一年服装配饰代言人声量贡献TOP50100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%0%吴宣仪,OOVV欧微服饰任嘉伦,RogerVivier成毅,LANVIN浪凡朱正廷,BLACKHEAD蔡徐坤,TagHeuer任嘉伦,etro吴宣仪,OOVV欧微服饰任嘉伦,RogerVivier成毅,LANVIN浪凡朱正廷,BLACKHEAD蔡徐坤,TagHeuer任嘉伦,etro艾绰王一博,海伦凯勒赵丽颖,self-portrai王t鹤棣,G-SHOCK陈伟霆,GoldenGoose罗云熙,天梭虞书欣,Ubras李现,HOKAONEONE任嘉伦,周大生吴磊,派丽蒙PARIM张凌赫,CHINISM鞠婧祎,觅橘檀健次,STARTER王俊凯,猫人MiiOW王一博,UGG易烊千玺,波司登范丞丞,BOYLONDON周笔畅,都市丽人黄景瑜,周六福张若昀,真维斯赵露思,斯凯奇范丞丞,宝格丽王鹤棣,暴龙BOLON王嘉尔,LV路易威登朱一龙,LV路易威登宋茜,LV路易威登王俊凯,PIAGET伯爵王鹤棣,特步平均值刘昊然,探路者刘也,刘昊然,探路者刘也,NewEra杨颖,猫人MiiOW华晨宇,李宁05,000,00010,000,00015,000,00020,000,000Inc25,000,000代言人声量贡献数量803分析source20AInc微博|明星非代言推广数量多，代言推广价值高明星微博非代言品牌商业推广占比高，近一年非代言品牌微博数量占比超6成。同时，只发代言品牌微博的艺人数量多集中在头部高商业价值明星中，可接非代言品牌推广的明星数量多。近近一年明星微博服饰品牌商业推广条数分布代言推广非代言推广近近一年有微博服饰品牌商业推广明星分布0仅发代言品牌仅发非代言品牌二者都发艺人数量商业价值均值4.94source21AInc微博|代言身份大大提升明星和粉丝营业积极性近一年明星商业微博数据显示，明星代言推广的人均条数较非代言推广高出2.21条，而粉丝对于明星代言微博的互动量明显高于非代言微博。近一年明星人均微博服饰品牌商近一年明星人均微博服饰品牌商业推广条数代言推广非代言推广近近一年明星微博服饰品牌商业推广条均互动量29418代言推广非代言推广微博|高奢品牌成为明星非代言推广的宠儿近一年明星微博中推广的非代言品牌以LV路易威登、施华洛世奇、SaintLaurrent、Gucci近一年明星微博商业推广非代言品牌TOP10洛世奇ntAdidas阿迪达斯ININGAInc近一年明星微博商业推广非代言品牌词云图source23艺恩ENDATAInc.小红书|头部明星影响力远超头部达人欧阳娜娜、白敬亭等小红书头部明星坐拥超百万粉丝，其平均每条笔记互动量超一万，远超头部达人的2400条，小红书上明星影响力可见一斑。小红书服饰穿搭类明星VS达人粉丝数&互动量083,4100人均粉丝数条均互动量注：头部达人(明星)：小红书粉丝数超过50万的达人(明星)小小红书头部服饰穿搭类明星词云图source24AInc搭穿搭搭穿搭明星结合小红书平台特点，以上下班、居家休闲等日常生活化场景拉进与粉丝的距离，实现种草。娜小红书笔记数TOP5服饰品牌品牌笔记数互动量预估阅读量太平鸟13.5w624.0wDR.MARTENS812.8w847.6wFerragamo菲拉格慕5661.4w纪梵希5卡骆驰47.0w448.5w居家休闲穿搭居家休闲穿搭品牌笔记数互动量预估阅读量路易威登561.2w李维斯463.4w808.3w卡骆驰226.3w万宝龙227.8w297.0wPalladium帕拉丁118.2w297.0wsource25艺恩ENDATAInc.抖音|明星抖音影响力凸显张柏芝、王一博等抖音头部明星坐拥千万粉丝，其平均每条抖音视频点赞量超8万，远超头部达人的29000条，明星抖音影响力凸显。抖音时尚穿搭类明星VS达人粉丝数&互动量,83470人均粉丝数条均点赞数注：头部达人(明星)：抖音粉丝数超过100万的达人(明星)抖音头部时尚穿搭类明星词云图抖音|生活续热，商业变现，抖音成明星代言官宣标配随着抖音用户数量和视频玩法儿的增多，抖音吸引了品牌主和明星的关注，不断有明星入驻抖音分享个人生活以维持粉丝热度，同时正在成为了明星和品牌官宣代言的必选平台。王一博代言UGG布平台：抖音艺恩ENDATAInc.张柏芝代言高梵布平台：抖音04分析式播间的主对品牌进行•特点是直播间的货牌的推荐•受众以明星粉丝为•以明星作为嘉宾进播间，对牌进行直播•特点：直播间内品牌推荐•受众：以品牌和明带货忠诚认忠诚种草购买要构成抖音自播明星中，以演员职业的娱乐影视明星居多，其次是歌手和综艺节目主持类明星。服装配饰品牌抖音直播带货艺人圈层分布视乐艺主持像饭圈娱乐-时尚乐演声喜剧品喜剧近30天服装配饰品牌抖音直播带货头部艺人碧云粉丝284.3万直播总销售额1亿-2.5亿粉丝572.7万直播总销售额7500w-1亿nic粉丝352.9w直播总销售额2500w-5000w铱粉丝533.3w直播总销售额2500w-5000w粉丝359.8w直播总销售额2500w-5000w粉丝696.5w直播总销售额1000w-2500wsource29艺恩ENDATAInc.DUIBAI/对白 DUIBAI/对白 月亮音符ZRTU/执图江南先生PEACEBIRD/太平鸟马克华菲PANCOAT谜秀Hotwind/热风FreeRage/自由表现从柴碧云近一年直播数据发现，DUIBAI/对白、月亮音符、ZRTU/执图等中小众服装配饰品牌出现次数较多，且预估销售额超过百万，甚至接近千万。近一年柴碧云抖音直播带货预估销售额250w预估销售额250w~500w750w~1,000w500w~750w250w~500w100w~250w200w~250w250w~500w200w~250w100w~250w100w~250w艺恩ENDATAInc.近一年柴碧云抖音直播带货品牌词云图source31艺恩ENDATAInc.11w0.1w参与直播|明星催热品牌直播，为品牌带来大量新用户11w0.1w次猫人MiiOW服饰旗舰店近一年抖音直播数据猫人之夜嘉年华用户来源分布观看人次4428w均值均值气高峰14.14