广告媒体课件

第三章媒体价值评估(报刊)第一页，共三十六页。衡量广告媒体传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面：一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的对象）二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标三、信息传达成本方面的指标第二页，共三十六页。第一节报刊广告媒体的评估指标一、针对报刊媒体自身的指标1、发行量：报刊发行到读者手中的份数。又称媒体分布，媒体到达受众的实际单位数。宣称发行量：印刷量减未发行量（1）稽核发行量：独立第三方查证后的发行量。国际上采用ABC，即报刊发行量核查制度，1914年美国设ABC机构（发行量审计局），1963年国际ABC联盟，大陆现没有。第三页，共三十六页。

订阅发行量：长期订阅

（2）零售发行量：单期购买

赠阅发行量：非收费方式发出第四页，共三十六页。2、发行区域（1）地理区域覆盖：世界（国际）、全国、区域、地方、社区。（2）行业性覆盖：如专业性报刊，《计算机报》。3、发行密度（媒介曝光率、报刊覆盖率、受众规模，有时可视为总人口阅读率和报刊到达率）：特定报刊在特定地区读者占该地区人口或家庭户数的比率。（1）报刊的目标受众覆盖率：特定地区媒体目标受众中的读者数与目标受众总数之比率。（2）广告目标受众覆盖率（又称广告目标人群发行密度）：报刊在特定地区的广告目标受众数与该地区广告目标受众总数之比率。（区别：目标受众阅读率，吻合度）第五页，共三十六页。4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方面的指标。（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等。（2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众版面。（3）广告版位：同一版面的具体位置（4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版等形式编排广告。（5）广告色彩：四色、单色、套色、黑白等。媒体冲击力（impact）各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。

第六页，共三十六页。5、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果）媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。（1）媒体形象和地位（2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。第七页，共三十六页。6、相关性（相关度，Relevance）指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。第八页，共三十六页。7、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广告占有媒体的时间与空间多少来衡量。（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告比、媒介同类广告比等。多用如下测量方法：一份50页的杂志有10页广告，媒体干扰度为20%。干扰度越大，效果越差。（2）受众接触版面的广告干扰度：包括同版广告数量、广告产品、广告位置、广告色彩等。（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占有5页，即占总广告发布量的50%，说明广告干扰处于平衡状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。第九页，共三十六页。8、广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。第十页，共三十六页。9、受众卷入度（接触关注度）接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿要高出49%，广告记忆提高30%。第十一页，共三十六页。二、针对读者的指标1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人数。它等于发行量乘以传阅率。（1）付费阅读人口（基本读者）（2）传阅人口（次要读者）（3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数。（4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。2、读者结构（阅读人口构成）：是从人口学角度分析特定报刊的人口特征，指在特定报刊读者中，具有不同特征的读者相对集中的程度。（其数量称为人口基数）（1）以整份报刊为单位分析（2）以某版面或版块、栏目为单位分析第十二页，共三十六页。3、目标受众（目标消费群）与读者的吻合度目标消费群：指广告产品特定的服务人群，一般根据人口学特征来划分。包括目标消费者（已消费过）、潜在消费者（消费过同类产品）、兴趣消费者。该吻合度就是指报刊读者与广告目标受众特征上的一致程度。常用年龄、性别、教育、经济等不同指标进行比照得出。4、阅读兴趣与行为（1）目标受众感兴趣的内容所在版面，所登广告被阅读的可能性较大。（2）阅读地点：在家，在工作单位，在公共场所（喜欢小开版的）。（3）阅读时间：早上，晚饭后。（4）阅读顺序：头版，底版，自己喜欢的版面约一半先看、四分之一只看。第十三页，共三十六页。5、读者的生活方式由生活方式推导其何时、何地、何种方式接触广告媒介，购物时间、地点等消费习惯等。王晓华：深圳市未婚者周末上课、与朋友相约出游等比例较高，报刊阅读时间少于平日。已婚、35岁以上周末多在家休息，看电视、读报、采购是其主要休息方式。第十四页，共三十六页。6、每份杂志读者数（magazinereaderspercopy,RPC)指平均接触到一份杂志的人数。每份杂志读者数显示发行量与读者间的关系。许多广告主对于那些拥有高RPC而自称其主要读者（购买杂志者）为最可能的潜在顾客的杂志表示怀疑；另外有些广告主也担心非购买杂志者并不如购买者那么关心杂志。相反地，有些广告主则非常重视高RPC，因为可借此了解到可能某些杂志具有较高的到达潜力。某杂志的有效发行量为89．5万份，且平均每期读者数为367．5万人。其RPC为多少？RPC＝3675000÷895000＝4.10（人／份）读者平均每期阅读率=上期与下期之间的阅读人数÷总体人数×100%第十五页，共三十六页。三、针对报刊与读者双向指标（一）信息到达率方面的指标1、阅读率（接触率、到达率、视听率）（1）报刊阅读率：阅读某报刊的人数占特定基础人数的百分比。a总人口报刊阅读率：基数为特定时空下的总人口。b读者阅读率：基数是特定时空下所有报刊的读者总数。c目标受众阅读率：基数是特定时空下广告目标受众（目标消费群）总数。第十六页，共三十六页。（2）版面阅读率：阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。a总人口版面阅读率b读者阅读率}基数同（1）ABCc目标受众阅读率d特定报刊读者阅读率：基数是特定时空下阅读该报刊人口。（3）广告阅读率：阅读特定广告的人数占特定基础人数的百分比。亦即广告到达率。（受众积累：一段时间里至少接触特定媒体一次广告的受众的累积总数。）a总人口广告到达率b读者广告到达率c目标受众广告到达率d特定报刊读者广告到达率e特定版面读者广告到达率通常情况（1）＞（2）＞（3），其（2）是（3）的基础，对（3）的影响力较大。第十七页，共三十六页。附：忠实读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读三次。比较经常读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读一次。偶尔阅读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读一次以下。重度读者：每天阅报1.5小时以上；每周看杂志4小时以上。通常占读者总数20%。中度读者：0.5至1.5小时；1至3小时。50%-60%。轻度读者：（剩下的）读者忠诚度=忠实读者÷阅读过该报刊的人数×标准数10第十八页，共三十六页。例如：2002年12月深圳某区总人口250万人，其中报刊读者225万人。某调查公司在2月份连续四次对该地区人口读报情况进行调查，每次调查500人，平均有450人属于报刊读者，其中阅读《深圳A报》的人口平均每次400人。12月24日的调查中，阅读《深圳A报》的有420人，其中390人阅读过A1版，370人阅读过A2版，380人阅读过B1版，360人阅读过B2版，12月份《深圳A报》各类阅读率计算如下：第十九页，共三十六页。Rating1=400人/500人=0.8（总人口阅读率）Rating2=400人/450人=0.89（报刊人口阅读率）推断《深圳A报》的阅读人口，以总人口阅读率推断，则阅读人口=总人口阅读率X总人口=0.8X225万人=200万人12月份《深圳A报》的版面阅读率是：RatingA1=阅读A1版人数/阅读该报人数=390人/400人=0.98（12月份报刊版面阅读率）12月24日报刊版面阅读率是：RatingA1（24）=阅读A1版人数/24日阅读深圳A报的人数=390人/420人=0.93（当日读者版面阅读率）第二十页，共三十六页。2、版面阅读指数(ReadingIndex)反映读者对版面内容的仔细程度（深度）。指数高，阅读广告的可能性较大。版面阅读指数（RI)=∑(āXA)ā指每篇文章平均阅读得分，A指该文章面积占版面总面积的百分比。有的版面如要闻版、本地新闻、国际新闻等版面阅读率很高，但阅读指数并不高，而体育版、副刊等版面的阅读率相对较低，但阅读指数比较高。记忆率注目率（注意率）指记住看过某一广告（标识、品牌名称等）的读者比率。联想率（泛读率）指记住看过该广告且能把它与品牌及广告主联系起来的读者的比率。精读率（阅读多数率）指至少读过该广告一半以上材料的读者的比率。

第二十一页，共三十六页。

RI的测量方法第一种方法：以每一篇文章为单位，将广告与文章并列，作为基本的测量单位。这种方法通常用在广告之刊登了一次或对初次刊登广告的测量。测量时间：对于刊登在日报上的广告，如果是早报，可以从当日下午开始，并在第二天内完成测量，调查员携带要测量的报刊及问卷，访问当日或昨日读过指定报刊的人，逐个版翻开，逐篇文章访问被访问者是否读过及阅读的情况，在这个过程中，广告也作为一个测量单位，同文章一起进行测量。对于在一段时间内连续多次刊登的广告，可以采用第二种方法——回忆与识别的方法，在广告刊登一定时间后，访问目标受众群时候看过指定广告，是否能识别指定广告。这种测量方法对于检测广告到达率非常有效。第二十二页，共三十六页。

注目率（注意率）记住看过某一广告（标识、品牌名称等）的读者的比率。

联想率（泛读率）记住看过该广告且能把它与品牌及广告主联系起来的读者比率。

精读率（阅读多数率）至少读过该广告一半以上的读者比率。

1923年，史达契要求受测试者们看一本杂志，对其中的每一个广告，问他们是否在此期刊中见过。杂志中的每则广告都产生出三个百分比：注意百分比：每一期刊的读者中记得看过该广告的百分比。看到有关内容的读者百分比：看过广告任何一部分且能明确说明品牌和服务的读者百分比。读过大部分文案的读者百分比：读了一半甚至更多广告文案的读者百分比。根据史达契数据所进行的研究表明，认知度取决于产品类型、消费者对于该产品的参与程度，以及广告尺寸、颜色、位置、文案手法和杂志或媒体的性质。第二十三页，共三十六页。许多的注意率测评证明，广告的播出次数多少和篇幅大小，以及电视、广播的广告播出的时间，与注意率的高低成正比。另外，广告商品种类的不同，也会引起注意率的不同。然而，就具体的广告而言，播出次数一样，或篇幅同样，或种类同样的广告，也常常有不一样的注意率。因此，在注意率测评中，经常以广告作品测评，作为补充。该测评的方法和原理，与注意率测评基本相似，所不同的是，测评问题设计得比较细致和具体，且参加人数也比较少。在测评中，测评者将广告照片、说明、标题、公司名称及商品名号一部分一部分地询问测评对象，比如“最早注意的是哪部分”、“印象最深的是哪部分”等等。对测评对象凭记忆回答容易发生误差的问题，有时借用机器测试法，以弥补不足。注意率的统计，经常使用的计算公式为“认知率计算公式”：注意率＝b／a×100％a＝阅读报纸总人数b＝认知广告名称人数。第二十四页，共三十六页。3、广告接触频次（广告暴露频次、频率，Frequency、F）在特定报刊的一个广告排期内，受众接触该广告次数的多少。不同受众平均接触该广告的次数叫平均广告接触频次（又称暴露的平均频率）。AverageFrequency（AF）=广告视听众暴露度÷广告到达人数某杂志平均单期的到达率为20（％），但四期后的累积到达率则升为30（％）。若广告主采用该杂志刊登四期广告，平均频率为多少？平均频率＝20×4／30＝2.67区别：广告感知率：消费者记得的在媒介上看到广告的次数。广告曝光率：一种媒介或节目中出现的广告总次数（或原始次数）。4、有效到达率和有效暴露频次（有效频率）指在某个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，知道该广告信息并了解其内容的受众比例。有效到达率近于版面阅读指数。有效暴露频次可测出不程度的有效传播广告所必需的频次数量（或传播重复度），如到达受众识别商标或标识、态度转变、品版认知等传播目的所需的重复度。第二十五页，共三十六页。纳普莱斯（MichaelJ.Naples）《有效频率》（1979出版）对最佳程度的广告暴露频次作了大量研究，得到与有效到达率有关的一些重要结论：1、在一个购买周期中，广告暴露1次毫无效果或效果甚微。2、2次暴露是有效频率的最低限度。3、在一个月或一个购买周期中，3次暴露，是最理想的。此后广告更有效，但增幅变慢。4、广告在达到一定的暴露频次后，响应效果递减。5、广告在达到某一程度的频次时，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，广告效果为零，甚至会产生负效应。6、不同品牌需要不同的频率，不能相互借用。同类品牌竞争中，暴露频次最多的品牌将获得最好效果。现在更多的人认识到，有效暴露频次最低可以是1次，高可以是9次甚至12次。还认为它是一个范围，如2—7次，应该找出最佳频次。第二十六页，共三十六页。有效到达率：以期数作为期间，如日报以七期为周到达率，周报则一期到达率就是周到达率。呈e的指数函数分布：(a0+a1/X)Y=e，其中X：期数，Y：到达率，a0、a1：常数系数。

某杂志平均单期的到达率为20（％），但四期后的累积到达率则升为30（％）。若广告主采用该杂志刊登四期广告，平均频率为多少？GRP／到达率＝20×4／30＝2.67（平均频率）

根据某广告主的广告播出计划，在某地区的家庭中，WXXX广播电台的到达率为15（％），平均频率可达6．5次。若广告主再增加一到达率为20（％），平均频率为7．0次的广告播出计划，于WZZZ台播出。试问：该两者组合的频率为多少？两者组合的平均频率＝［（WXXX）15.0×6.5＋（WZZZ）20.0×7.0］／（WXXX／WZZZ）32.0＝（97.5＋140.0）／32＝7.42答案：利用求取组合到达率的公式，可算出两电台的组合到达率为32（％）。第二十七页，共三十六页。

非重复到达率（unduplicatedreach），显示某媒体显露于家庭或人口百分比的或然率，其计算期间通常为四周。非重复到达率用以估算广告主的广告播出计划，可显露给多少潜在顾客。广告主认为媒体工具吸引“新”视听者的能力，决定了该媒体视听者多寡。

某广告主打算采用三种杂志刊登广告，其到达率分别为：A＝0．21，B＝0．15，C＝0．11。请问该三种杂志的组合到达率为多少？A与B的组合到达率＝［（A）0．21＋（B）0．15－［（A）0．21×（B）0．15］＝0．33或33％A、B、C的组合到达率＝［（AB）0．33＋（C）0．11］－［（AB）0．33×（C）0．11］＝0．40或40％第二十八页，共三十六页。5、广告毛评点与视听众暴露度（1）毛评点（GrossRatingPoints，GRPs）：即总视听率、毛感点，指一个广告排期中的阅读率（视听率）的总和。它是一个百分数，但常省略百分号，如200个毛评点意思即200%的总视听率。毛评点是可以重复计数的，它既可以综合反映每则广告的总效果，又可以反映同一广告在不同媒体的播出效果及该媒体的使用价值。报刊广告的毛评点=广告阅读率X刊出次数。广电广告的毛评点=节目视听率X插播次数。第二十九页，共三十六页。例如，一则广告在电视上播出6次，分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是16%、16%、20%、24%，那么这则广告的毛评点应该是：电视毛评点＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%广播毛评点＝15%×3＝45%报纸毛评点＝16%+16%+20%+24%＝82%总毛评点＝200%+45%+82%＝327%

第三十页，共三十六页。（2）视听众暴露度（Impressions)概念与毛评点相同，只是表达方式不同，不是百分数而是毛评点的绝对值。指的是暴露在一个广告排其中的受众总人次或总户数。算法是将每次刊播时接触到该版面（节目）或广告的人数相加。或者，视听众暴露度＝视听众总人数×毛评点=视听总人数X视听率X发布次数。

第三十一页，共三十六页。6、总印象印象表示一个人能被暴露到某一报刊、节目或户外广告的机会。该数量是对受众规模的测量。总印象的计算方法：每个媒体的受众数量X该媒体使用的时间，然后相加汇总。7、广告视听机会（OTS/OTHOpportunitiestosee/hear)受众研究中在某一目标视听众中宣称有机会收看或收听某个广告的人口数值。可表示为：到达视听众中的平均OTS，如70%有4次的平均OTS。也可表示为：特定接触频次，如4+的到达率70%。二者意义均为70%的目标视听众，至少有4次收看收听到该广告的机会。第三十二页，共三十六页。不同国家对此定义不同，不同媒体对此的定义方法也不同。如：报刊的OTS指的是广告刊播时间（如日刊1天，周刊7天）曾浏览过（至少2分钟）该报刊的人数。户外路牌广告的OTS指路过（步行、乘车）该地点的人数。广播的OTH指在播放该广告的同一刻钟内，正在收听该电台的人数。电视OTS/OTH指在播放该广告的同一分钟内，电视正调到该频道的房间内的人数。