某项目前期策划报告

【**别墅2007年整合策略暨行动计划】东方基石。土博士城别墅项目专案组。2007年11月23日我们这次提案的主题**别墅之旅我们这次提案的策略思路让广告回归营销本质

本次提案需要解决的几个问题目前推广中遇到的瓶颈树立全新的高品质市场形象与品牌形象解决年前部分销售任务制定明年推广思路土博士城自2003年6月15日亮相市场至今，已经过去了4年多的时间。在这4年多里，本项目经历了开盘、阶段热销、入住、二期2006年2月开盘、推广方向的变更、销售速度的暂缓、竞争对手的冲击……其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在项目所呈现的成品别墅社区将体现出更有说服力的一面；毕竟项目还是有诸多利好摆在眼前，我们有信心让土博士城脱颖而出。历史终归是历史，我们将于今天为土博士城翻开新的一页。北京别墅的第一居所市场，将逐步形成‘一山’、‘两河’、‘三线’、‘四高’的竞争格局。‘一山’，指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；‘两河’，指潮白河、温榆河两河及其周边区域别墅带；‘三线’，指汤立路、京顺路、京通路三条线；‘四高’，则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中‘三线’和‘四高’是传统概念的别墅区域，而‘一山’和‘两河’因其自然资源相对较好，是北京别墅分布的最佳位置。目录PART1—分析一、推广瓶颈分析二、客群界定分析三、竞品分析四、产品优劣势分析五、案名分析PART2—策略一、策略源起二、策略核心三、案名由来四、推广主题PART3—创意一、LOGOPART4—战术一、推广计划二、推广攻势整合三、产品调整战术1、市场印象不确定

始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。

一、推广瓶颈分析PART1-分析2、品牌力的下降

建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得土博士城现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。

（3）气质不够沉稳要改变以前的小情小调，确立沉稳与大气的项目气质。（4）推广方向不明确，高度欠缺推广层面没有借助建筑本身的优势进行深度挖掘及延续，使推广方向有些紊乱，不够明确；在推广手法上，过多的拘泥于对建筑本身的阐述，未从产品气质入手，忽略了文化、氛围，没有达到预定的推广高度。5、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在

产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。

6、项目周边人气不旺和周边环境的破败较强的打击投资客和自用型客户的信心。

项目销售时间的拉长更让客户对区域的前景丧失信心。

7、对项目进行更清晰的定位和推广

鲜明的定位才能更好的凸显项目的升值空间和快速树立项目的知名度。

由此可见，我们要重点解决两大问题——项目气质的重新确立由“小情小调”的浮于表面的阐述向具备一定高度的文化气质靠近；B.明确的产品定位对市场印象的确立举足轻重;本案已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！1、市场数据分析

台湾1套机场20多套商人3套教授3套

二、客群界定分析中央别竞墅区200棵7年1狂-10敬月中央屠别墅板身块共销油售别墅揉578计套，完裕成销售属面积2睛5.3腊0万平缺方米，良实现销逗售收入已455作772蹦万元，唐销售均图价18膏017未元/平郑方米。俭1-1盛0月中除央别墅共区别墅予的销售赔套数和度面积都宰位居2农0片区类的首位狡，而且定该区域至别墅套河均面积乡丰高达4孔38平培方米，产也是2女0片区批中最高禽的，另博外区域勿1-1烘0月份啦销售价霸格远远赏高于北固京平均摊价格，窜可以看谅出该区皂域主要您以高端雹的别墅辛产品为认主。从别墅格的销售退均价分偿布状况帆来看，德主要集辣中在1疲600滤0元/贤平方米配以上价狡位，共猴销售3什80套罪，占成厘交总量例的65源.74猴%，可镜以看出捐，中央绑别墅区觉定位于窃高端别筐墅产品前，区域偿内别墅佛大多显蛋现价格驳高、套袭型大，烘总价高使的特点爽；从区窗域客户或群体来枕看，中琴央别墅阴区客群慎种类较典多，有嘉北京企律业、本药市居民角、外省师个人、怕华侨港亚澳台同贷胞、军碰人、外世国个人蕉等。其昆中本市欢居民共墙购买了符340父套，占万总量的群58.臭82％围；其次恳为外省罩个人，夏共购买涉别墅1慢95套迈，占总芝量的3阶3.7室4％，地其他都钻不足2辆5套。2、客群界定物质层面1、要求孔客户为秀拥有固因定资产500-尽800万左右，悟持有现金200-镰600万左右蛋的高收入（不包含瞧灰色收入烘）家庭；2、主力购翼买年龄集猛中在35-5腰0岁之间3、家庭结准构稳定，畅经济基础河稳固；4、工作悼保障性窗强，技乐术含量泽较高；精神层面1、拥有良逗好的知识君背景及社迎会政治背尾景，属于敞社会高阶人抖群，拥有晋一定地许位的社得会话语剑权；2、对居给住区域幼的选择迅有一定法的习惯澡性；3、属于理菌性购买心休理，关注府产品细节恶；4、传统且缠有些保守剪，传统文贷化有一定危影响；5、注重故生活的薪私密性邀，不愿泳被打扰推；6、认同勉自我观愧点，主僻观因素麦占主导乖地位；在满足经酿济标准的走前提下，恰对生活质壶量的看中麦，客户一愉定是一以企贯之的，委也就是说衬，品质不魄光来自于打建筑本身慨，还来自悲于一种理著性消费心退理的感觉源与对成品裙别墅的认悼同感。4、产品优尸劣势分曲析T威胁W缺点S优点O机会1现房2多重尘水景3北司京最认啄可的别宾墅区域4项轿目品质等还不错5机场路翻、京平路疤、京通路妈、李天路鉴、壁富路桐交通前景低好1圾物业及龄项目不意够高端贿，导致播失去涉哈外销售趴及出租舌机会。2爬前期项析目形象泪品质低3推广调颗性未能体革现项目精驴髓4周边配质套不完善爪，居住的脚便捷性不贴高；5现售驶户型单才体面积酱较大，煌导致了绍总价过伏高；1周边扒不断有实狼力项目出填现2经脂济型别墅喝集中放量3拐项目档你次与周颗边相比桥处于劣落势1北京延楼市的高偶增长性2区域福价值与日睡俱增3机场只3航站楼卫近在咫尺4新的一酬期有新的久规划5开发防商决议她改良，灭新的团集队的介撒入SWO摊T分析5、案名分港析基于以序上内容晋的分析辱，建议软以全新镇的案名挥带动产喘品的推字广，理波由如下羊：在土博坏士城经展过了长陪时间的泉推广后最，已经群不具有度其本身例的品牌此价值，裁并且由夏于推广闸的不确壮定性，允反而给泪产品自毫身带来册了负面虽影响；虽然目俯前土博典士城具央有一定卧的市场阴知名度(虽然比较请小)。但是知种名度不等址于美誉度塔，如果继奴续沿用“文土博士城重”这个案威名依然无暂法有效的嚼改变现状宅；买别墅为饶居住品质贷提升和体厉现身份感凑，而土博询士城并不条能给客户驴带来身份妻感的认同扯，因为案敏名的确有守点土；城总让人丹联想到普起通住宅，鸽对高端客哪群是一种萄排斥。卖点与买晶点最大的局不同，卖良点更多的哗是从产品假角度考虑拒问题，认不为支持自允己的产品撇价格的主未要利益点伏，而买点季则从消费砖者本身角识度考虑问傻题，即消邪费者最关捷注什么？兰什么样的娃利益点最棋能打动消绘费者，这垂很可能是炕我们产品球推广的主御诉求。“按钮”些与“容器躬”项目操特作的两种武方式acb按钮的困操作方撞法是找制到所有啊卖点的蓝共同交朵集，从帐而形成倘导火索借。导致达一系列螺卖点的存爆炸。群它的好勒处是传胳播发力早比较集艰中，缺涝点是每烘隔不同订的时间绢就要寻校找一个叼相似的貌引爆点攀，并要朗求与原盯引爆点幅形成关渔联性。举例：搭如宽H胜OUS堵E、玫数瑰碗总结：大单个卖夕点突出鉴或者主湿推观点员概念的亲项目采另用此方鹅法较多挖。按钮——门启发关联滚卖点的连眼锁反应！容器的操稳作方法是槐将核心卖陪点统归于逼一个大的份范畴，利妈用总分的良方式，依候次引爆。乌好处是操昼作风险较欺小，可塑无性较强。企缺点是通址常不如按船钮式的爆春破集中。举例：如闲MOMA浴、橄榄城总结：刘自身均污好类项升目或者其很难将我卖点整匙合为理刘念的项卷目，较拢多采用晓此种手痰法。容器—虹—整合测核心卖裹点依次北释放！历史配套交通地段文化结吵论结合上鸽诉两种身方式的皆优缺点互与我们鸭项目的轨实际情腹况，我扔们希望伯采用容乏器法为堵主来发咸展传播胃的主题尖。就像医生狱一样，要繁对症下药万。我们的顽思考点出毕于对品牌惕的重新建鸽立。在现找有基础条侧件下，我四们决定重磁树项目的况品牌形象芝，让它以幼全新的姿丑态出现在占市场中。吐摒弃曾经申有过的，眼我们重新融再来，从乞产品的基个本层面到攀广告的推卡广层面来持一次彻底磁的改观，期因为只有绑这样，才羽能“治标，惑更治本”。一、策略冒源起PAR掀T别2–爱策略改变，哗并赋予狠其新的察生命力全新的梦案名推旅广，全婚新的传预播口号京，全新但的品牌娘形象的始树立。允这次我们面顽对理性装的市场运发出简盲洁、明狡了的召桃唤。二、策略君核心对于别绝墅项目帮而言，葱最重要饼的是：身份感切景观投地段我们要做含的就是把身份感某尊贵感面炕子做足我们要辩做的就浊是一张漂秋亮的足探以让人由心驰神坏往**娱写上昏“现房言。实景邮。”我们要做望的就是把中央别尖墅区放在煌SLOG疑N中，学艰先进、傍超大款三、案私名莱茵湾三、案陕名由来莱茵湾德国莱茵粮河，美好液的联想，冰与建筑形陵态相符。镰品质、味搅道的体现摸，极具质兼感的成品区别墅，世戚界顶级品冒质主义耐疫用、实用前功能佳，径与理性购搂买心理不脂期而遇。项目最大侄优势，北缎京的最稀斩缺，别墅蒙的最根本腹价值所在爷，水域，绵老河湾三、推广娘主题中央别墅区湾畔生活典范地段普霸主列地位产品形态差异化坛定位项目最育大优势借大势大可指愚别墅小可指终公寓标杆地佩位姿态贵气兵气势谅影响力务实描炊述，建拦立品牌断形象的撞第一步地段，县永远都淹是别墅孙最重要骂的卖点规避通工州，规超避宋庄井，规避达科技园辛区借势中舟央别墅逗区，这眯是花少辅钱办大混事的最土好捷径差异化定桌位，吸引框更多客流柴前来消费所谓“词典范”扔，突出系的是大存气、品耳质感、柏霸主地拉位在缺水榜的北京揉，湖是择多么的扫重要啊这让我们删的思路、贱受众的方向都铜变得异父常清晰宅起来本案肿策汉略要华点懂回顾人群定停位：城磨市高阶屠人群策略核心堪：全新品诉牌形象的论树立精神传递厨：产品风怎格的重新岭诠释策略诉求党：产品、酱案名、推优广、人群诉求轨迹芬：从老形辱象到高端味别墅的全揭新诉求LOG驼O视觉命表现一、推如广计划PAR敞T凉4–嚼战术12.3亏01.151.31蓄水期1.5模拟开艰盘期热销期强销期蓄水期开盘活陶动媒体攻势袖启动活动支闪持媒体加强此/活动配弓合12.扑13.31户外布点械/临时售染楼处老客户认宣购大回馈为来年蛋积累客尿户特惠认逃购活动买别墅抽立宝马春节送情极意活动DM及隔网络及左机场媒钳体启动第一阶段穴：蓄水期杏20覆07.1攻2.1-匪2007甚.12.未30A、推广首思路：建立新劣的品牌每形象是留本阶段袭的主要强内容，音要求客椅户形成烘对本案走新形象黑的基本炊认知，德并且传谱递市场也由新的妄形象带股来的产舟品特质园。B、阶丧段目标此：1、对厨于老客罗户的深惧层挖掘洽/对于公市场新库客户的番积累；2、户外永系统的攻笑占，临时舟售楼处的旅包装，推昂广动线的霜加强；3、产品要调整方案牌启动；4、网凉络的及遭时调整错、链接恋；5、全妄新销售予工具及情宣传资罩料；二、推广孝攻势整合C、媒新体配合掠：户外—专—迅速辈扩大知摄名度，辜提升形丈象，截东流客户《北青》笨——仅用瞧于形象认婚知网络—蚕—新浪剂网搜绿房网肃焦点兵项目网所站《安家瓜》、《镜红地产桥》——叔地产行剑业类杂昌志新盘辉展示，究形成圈沈内传播数据库冠——传弹达给机股场的客田户短信—玻—覆盖夫更多的杰高端人丹群DM直吩投——派大户外滥形象的蚕基础上吓，强力完促销信乖息，震晌撼价格寇，促进合强销D、活动配潜合：为模拟披开盘活讽动积累抱客户，点透露开积盘活动矛内容，园本阶段耗主要起迎辅助作片用。第二阶仇段：模普拟开盘陕期冠20盆07.句12.赴30-赞200毒8.1毕.5A、推客广思路阻：媒体集带中放量迅，迅速第巩固品柿牌形象倡，以新指形象取师代旧有减印象，肚将项目振优势进霞行全面翼整合提捕升。B、阶段叼目标：通过广效而深层扔次的推标广动线闻覆盖并盖深入推对广，运刷用户外仰、平面叛、网络勇、软性咐宣传构轿建立体防传播网秀络，使失本项目制开盘信柱息迅速允传播，寺引起市慎场的热扰情关注绿。D、活动配卖合1：开盘活动密（4.2粒2）——独别墅居住碑论坛活动要啊点——1、以研茅讨、论坛倍的形式发善起对别墅优市场的发晶问；2、论足坛主动银向市场社提出“偏别墅十妄问”：易中央别墅区还浮有单价低别于一万的战别墅吗？同样的价柄格买高档冷公寓还是乖城市别墅缓？……3、活动桥要点——衫针对圈内三发起话题击性研讨，退软文配合义；活动配宣合2：模拟开志盘期间者赠送全青套西门杜子家用蛛电器，寨体现德昂国风格编的品质昏感，以它这种品榴质感取返得市场烟受众的莲共鸣；活动配合斯3：开盘期活醒动高潮（1.5）——“思买别墅抽滋宝马”活动要点躁——1、以期辽待诱因吸废引客户成街交；2、本虾活动为滤开盘期索间的活磁动高潮躲点，再缎次引起捷市场热鬼度；3、活抖动当天掉安排新古款试驾互、德国村电器或碎相关展醉出、自视助餐、佛宝马车吼抽取等驴；第三阶近段：热叮销、强该销期伙2福008因.1.箱10-债200离8.1恼.31A、推藏广思路间：通过对市笋场、媒体绣、受众的让消费刺激呢后，激情哥活动落幕率，关于产删品本身的派活动开始锣。经过了未感性认知耀后，形象锻稳固期将榴以理性推海广诉求为奋主。高调形象胖＋品质现歇房＋超值研价位＋活汁动诱惑＝抛现存房成焦交＋来年信客户积累B、阶段验目标：强势登狐场，引漂发社会延（特别除是中央牛别墅区伤）广泛跑关注的狱同时，骨实现以训目标客陵群的对芹话，以锯德式严塞谨、认妖真的做六事态度少完成本高案品牌闲气质的谋构建，寒确定独隔特的话辟语方式棋及品牌麻调性。四、我们给阳出的推霜广建议我们希乏望的项散目调性高调的＋粗富贵的＋誉别墅感的唇＋优美的鲜＋身份感漂＋现代的方复古目的：擦项目的党形象得芬到有效健提升，陶价值被投充分挖卵掘，引旷起新的别墅阶厚层的关注榴，用价格枝优势做临鸡门一脚四、我们给出冷的推广建猛议强销期冈推广策络略价格优势症和区域发哭展潜力是刺本项目的葵最大优势示，所以打尿价格和投菜资加上品棉质**诉乔求是短期牵形成快销梅的有效解分决方案。四、我们给出赖的推广建苹议户外广告港建立高端碎品牌形象叮和高知名裙度。户外和寨报广是蜻建立高棍知名度妥的最有腰效手段免，鉴于滚报广费眉用太高恭和户外戒广告有滩自身资验源优势肿，建议谅做2－扭5块户个外媒体哀。四、我们给缓出的推驴广建议在项目拼东路口总和格拉勒斯小镇故项目入茄口附近狭各立一波块广告夫牌，加江强对优化势项目坡的客户技截流。四、我们给出碧的推广建止议在通州恢画家村栋立一块跃广告牌能，在部凡分富豪挺艺术家哨中扩大分知名度楚。四、我们给味出的推涨广建议在中央鬼别墅区勇别墅指掠示牌云剃集之处田做交通京指示牌拜，买别餐墅的客挥群通常腾会反复肃比较。四、我们给出待的推广建泥议DM直蚊投是本刻项目销流售的重链要手段庄。地缘性客斤户是我们勺的主要客连群。直邮(D吹M)特点缓：可以把厦握客户特岩征和广告积到达率，库有的放矢探。我们选闲择：机吩场工作毯人员。膝机场场附近企颜业工作唉高层员浊工。四、我们给咬出的推呀广建议现场设汪置艺术看品装置摘，与高薯端客群切品位追府求和艺像术气息禾发生共月鸣。四、我们给出奖的推广建县议短信数据娘库是本项闸目销售的场重要手段楚。地缘性客青户是我们胜的主要客萍群。直邮(DM)特点：可删以把握客练户特征和若广告到达维率，有的边放矢。我们选择京：机场工骄作人员。溜机场附敬近企业工肯作高层员寺工。四、我们给饲出的推粪广建议户外广告晶建立高端亏品牌形象收和高知名逐度。户外和伞报广是教建立高纽奉知名度海的最有驰效手段晨，鉴于肥报广费惧用太高钉和户外估广告有甲自身资晌源优势摆，建议告做2－厌5块户捆外媒体比。四、我们给出天的推广建贵议展望机甚场商圈堡未来发妇展规划深，制作友政府规师划沙盘缝，给自傅用者和涝投资者归以信心塑。销讲配桶合，现划在是周利边荒地抽，以后哲将是酒呼店写字答楼工业呢区住宅由等等。枯有效打反消客户罢心中顾肠虑。对于公慢司领导落者来说冤，看到沟公司的航未来，批比看到神公司的俊现在更开重要！投资是基一种趋逗势，对眯于投资环者而言讯，选择项目持毫无疑问尘会看重发麦展空间和杏升值前景分。对于自促用者而眯言，许德择项目凑同样会旺重视项袄目的保洋值、升累值性。四、我们给出弹的推广建岩议对外宣传傅莱茵湾别宝墅开盘，吊以打消对公项目有关敢注的客户文认为项目冶滞销的顾闲虑，也会租形成新老顶客户新的欠关注兴奋皇点。同时做好洋销控，先水开一小部犹分，造成败热销的感肥觉，软文崖配合：开级盘当日售明罄！四、我们给索出的推另广建议网络资读料及时系更新，肆重新注谎册域名绵，同时做完好销控程，先开挺一小部起分，造医成热销睬的感觉漂，软文习配合：互开盘当耗日售罄阿！四、我们给志出的推睁广建议机场客群位为主，价对格作为强误销期的一尘剂强心剂悲。委婉的说卧出价格，泛让客户体眯面的接受碎。四、我们给出化的推广建等议销售人瓜员培训毛，统一异说辞，同时做生好销控遥，先开发一小部让分，造敬成热销陆的感觉店，软文健配合