河北公寓住宅项目销售推广及渠道建议报告图表丰富

2014.5XXX项目推广及渠道建议XX发展XX作为河北首家上市房企，17年来，重点发展潜力二三线城市，聚焦主流刚需市场，截止2013年底，实现签约金额274亿元，同比去年增长52%，位列百强房企第23位。XX集团将全速向“万科、保利、绿地、富力”等一线品牌开发企业看齐，品牌开发将是XX集团坚定不移的追求信念。XX房地产发展股份有限公司（简称“XX发展”，证券代码002146，SZ）成立于1996年，2007年8月8日，XX发展成功登陆深圳证券交易所，成为河北省首家通过IPO上市的房地产企业。目前公司项目遍及沈阳、盘锦、唐山、廊坊、沧州、邯郸、石家庄、聊城、成都、临沂、南京、徐州、蚌埠、长沙、湛江等20多个城市，截至2013年底，XX发展总资产594.05亿元，净资产124.84亿元，拥有土地储备可开发面积超过2147万平方米。第3

页XX在廊坊XX一直致力于深耕河北区域市场，尤其在廊坊，根据统计，平均每7个廊坊人，就有一位是XX的业主。XX在河北省的土地储备约500万平方米，占公司总土地储备的约25%；京津冀地区的城镇化加速带给XX更为广阔的市场和机遇。第4

页香河板块划分香河城北区域XX直面富力新城竞争，未来五矿万科、鸿坤、华夏等品牌房企也将随之入市，未来竞争激烈，区域将形成“群雄逐鹿，五分天下”态势。第5

页XX项目战略价值XX北京市四环五环六环京哈高速大厂香河距离五环约35公里XX是XX目前在售的离北京最近的住宅项目，北京外扩、环首都经济圈的发展，使得其品牌战略价值凸显；这也是XX扩大品牌影响力及北京市场占有率的重要机遇和转折点。第6

页XX客户构成XX成交客户58%以上是北京客户，提升北京市场知名度和认可度是提升开发商品牌和项目销售的关键。数据来自XX项目2014年4月7日---4月13日成交客户分析第7

页报告思路一、项目销售情况回顾

市场环境回顾、销售情况回顾、推广情况回顾、客户特征回顾、小结二、销售目标

目标、任务分解三、推广核心思路四、渠道整合及利用五、其他建议本次报告以扩大开发商品牌在北京市场影响力及占有率为战略出发点，使客户通过对XX品牌的认可和追随，增强对XX项目关注度，配合渠道带动去化，达到双方面均渗透北京市场的目的。第8

页1项目销售情况回顾市场环境、销售情况、推广情况、客户特征、小结第9

页销售情况回顾市场环境1、自住型商品房政策继续发酵：截止4月底，4万/平米以下刚需类住宅供应量严重缩水，预售套数为15774套，同比下降约10%；2、年初成交量严重缩水：北京市第一季度成交量同比下降约50%；3、北京首套房贷利率上浮，北京地区首套房购房者申请贷款越来越难享受优惠利率；4、环北京区域迎来发展契机：两会后，加速京津冀一体化成为热点，一系列区域利好消息传出，京东新城迎来新的发展契机。2014年上半年市场动态：北京市成交态势开年不利，环北京周边区域迎来发展契机第10

页销售情况回顾市场环境2013年与2014年1-2月北京、香河、固安、廊坊同比成交数据四地区成交数据显示：大北京区域刚需受北京市场影响，1-4月香河成交平稳上涨。大北京区域进入品牌城市配套服务营建时代。地区2013年1-4月成交套数2014年1-4月成交套数同比北京4537821904-51.7%香河62986330+0.5%固安69844140-40.7%廊坊62086680+7.6%香河固安廊坊第11

页销售情况回顾区域市场环境项目户型面积下期将推套数比例赠送面积赠送位置实得面积优惠优惠后总价折算后单价富力新城77㎡328套47%3.5㎡客厅阳台赠送一半80.5㎡1万抵4万毛坯54.75万精装62.45万毛坯6900精装8000绿地国宝21城63㎡73㎡324套324套50%50%2㎡10㎡飘窗阳台65㎡83㎡1万抵3万送4万精装修42万49万66666712香汐78㎡约200套44%3㎡飘窗81㎡全款97折2千抵1万53万6794鸿坤罗纳河谷66㎡88㎡15套18套11%44%2㎡8㎡阳台送一半68㎡96㎡2万抵5万46万62万预估69697126大运河孔雀城90㎡160套50%3㎡半个阳台95㎡3万抵6万、一次性96、按揭9762万报价6500XX68㎡78㎡212套173套28%14%2㎡阳台赠送一半面积70㎡80㎡团购5千抵2万全款-150元/㎡42万55万6176区域内2居主力供应面积集中在63-78㎡，优惠后总价集中在42-55万。主力竞品2居面积普遍压缩，以满足功能性需求为主，总价低。2014年初重点竞品2居供应分析备注：因为竞品多为大盘滚动开发，后续存量数据无法提取，因此此处数据为竞品近期将推数据。第12

页销售情况回顾区域市场环境项目户型面积将推套数比例赠送面积赠送位置实得面积优惠优惠后总价折算后单价富力新城104㎡111㎡368套53%5㎡8㎡客厅阳台赠送一半飘窗109㎡119㎡1万抵4万毛坯75万精装85.4万毛坯80万精装91.35万毛坯7200精装8200香汐90㎡100㎡117㎡约200套44%5㎡飘窗95㎡105㎡122㎡全款97折2千抵1万60万67万78万6700鸿坤罗纳河谷118㎡138㎡150套50%——阳台送一半——2万抵5万85万100万预估72457282大运河孔雀城129㎡131套23%10半个阳台、入户花园139㎡3万抵6万、一次性96、按揭9783万报价6500XX89㎡98㎡232套40%5㎡阳台赠送一半面积飘窗95㎡103㎡团购5千抵2万全款-150元/㎡60万6200区域内3居主力供应面积集中在89-117㎡，优惠后总价集中在55-78万。主力竞品3居占总比例小于2居，分为功能型和舒适型两种分化趋势，本案紧凑小三居优势极大。备注：因为竞品多为大盘滚动开发，后续存量数据无法提取，因此此处数据为竞品近期将推数据。第13

页2014年1月-4月香河户型成交分析重点竞品户型成交分析成交数据显示：主力竞品户型去化以2居为主，3居其次。2居面积区间内市场需求量远大于3居，2居的市场容量极大。项目总成交套数2居成交比例3居成交比例富力新城67（认购约500套）2740%4060%香汐1206549%5538%鸿坤罗纳河谷4125%00大运河孔雀城44339589%358%绿地国宝21城1607648%8419%XX32914749%18251%销售情况回顾区域市场环境户型销售套数(套)比例销售价格(元/㎡)一室66611%5254两室350058%5299三室108018%5973其他5579%9051复式房型2274%5859第14

页销售情况回顾销售情况3#4#6#11#开盘时间：2013年11月推售产品：1074套推出楼栋：3、4、5、6、10、11号楼户型区间：68-98㎡成交均价：6500元当前动态：顺销2013年签约279套，签约面积22811平，签约均价5900元，签约金额13453万元；2014年1-4月签约329套，签约均价6500项目2013年11月首次开盘，推出房源共计1074套，截止到4月底，共签约636套，签约金额3.24亿元，总回款1.42亿元，其中2014年回款7400万元。5#10#第15

页销售情况回顾推广情况当前项目主要借势区域热度，自身推广渠道有限，品牌、形象推广不够深入人心，直效渠道蓄客效果较弱。车体广告户外单立柱搜房、搜狐电商线上：线下：派单截流（图片仅为示意）第16

页客户特征：销售情况回顾成交客户年龄以25-35岁青年人为主，置业目的为刚需婚房，79%为按揭，偏重68㎡—89㎡紧凑两-三居，客户对户型、价格和位置较为满意，期待配套能够快速完善。第17

页小结北京市场持续低迷，促进了香河区域成交平稳上涨，随着富力、万科、华夏等房企扩张，区域进入了品牌城市配套服务营建时代。XX项目自2013年至今成交相对良好，客户对产品户型、区位及交通较为认可，但配套不足成为项目弱势；当前项目推广渠道有限，品牌形象还不够深入人心；未来区域将进入一个拼产品、拼品牌、拼配套的时代，重点提升北京市场对品牌的知名度及关注度势在必行，需打开渠道，通过立体式推广手段合围渗透。第18

页2销售目标货值、目标、任务分解第19

页供应剩余（套）去化（套）均价（元/㎡）总价（万元）楼栋套数（套）68㎡（两居）6#、11#212021262004278㎡（两居）3#、4#、5#、10#2154217361504889㎡（三居）3#、4#、6#、11#32415117365005898㎡（三居）3#、4#1087132670066108㎡（三居）5#、10#16212240660071118㎡（三居）10#533617660078销售目标货值项目一期首次开盘6栋楼共1074套房源，总货值约6.2亿元；目前在售楼栋剩余房源约422套，剩余货值约2.5亿元。剩余6栋未开房源货值未知，初步估算一期总体货值约13亿元第20

页销售目标目标当前已完成情况——签约金额13亿XX项目2014年合计合计1月2月3月4月签约金额（万元）172961600225838339605回款金额（万元）7399.49718.51882.161564.424234.4销售套数（套）333394689159签约套数（套）329344573177年度销售套数2300套（按均总价60万/套计算）截止到目前，已完成签约套数329套，签约金额1.7个亿6-12月需完成签约约1971套，签约金额11.3亿元第21页销售目屡标任务分精解任务分蜡解来访/电目标——6-1脉2月有效诊来访目已标1060扎0组（按认族购比5.6弓:1计算）6-12月有效钢来电目贱标849淡8组（按有效弦来电转到折访2:1计算）结合产品层特征，按60万/套均总价厅算：201续4年6-12月需保证卸销售量190轨0套，需证到访1060床0组，平嫩均每月袍来访约1514组。6-12月项目合计合计6月7月8月9月10月11月12月签约金额（亿元)11.31.751.7521.8211签约套数（套）19712932933353103351671676-12月项目合计合计6月7月8月9月10月11月12月到访（组）1060016401640186517201865935935来电（组）849813121312149213951492748748第22页打响企烘业品牌实现销售条任务核心目可标实现双守赢第23页3推广核心敏思路第24页推广核斧心思路项目价淋值体系区位：大北京安东扩，若加速区过域城市发展进程桨，价值洼衣地前景无筛限第25页交通：京哈高丽速、938公交畅坏达，便汤捷交通撕，香河阶首站推广核碗心思路项目价奇值体系第26页户型：89-刻98㎡通透三穴居，完美淋定义功能真性精致空把间。推广核化心思路项目价值片体系第27页推广核心蝇思路项目价值患体系社区水勤系：“三重牵水景，恭七重园北境”打站造社区适罕有大牧面积集为中景观给，户户逮揽景第28页推广核估心思路项目价值磨体系资源占配有：两河滋边养，两盆大公园例环伺，停生态居垃住环境健，稀缺漆自然资享源占有谦；第29页项目价常值体系建筑：纯粹法改式建筑钟风情，醋高雅庄吃重推广核心袖思路第30页项目价料值体系价格：总价42万，即浑享功能让型68㎡温馨裹两居，克高性价厅比，高墓空间利南用率；推广核津心思路第31页项目价野值体系建材用料尝：品牌门外窗等建此筑用料醒，精致窃考究，赵打造舒贱适品质柄住宅典毙范；推广核假心思路第32页推广核心悠思路项目价剖值体系企业品牌融价值体系便利、美骨境、精致庙户型、高兰性价比百强房铸企、18年精工地品质交通户型设计河北首捞家上市耐房企18年区域疑深耕百强名企＋＋区位＋社区水策系＋＋廊坊地产闹领跑者＋项目价豪值体系＋资源占蒸有价格＋建材用料＋核心价饺值第33页推广核心链思路推广方孟向【方向一】传承一个木知名品牌XX品尽牌重点诉帐求：河马北唯一蚊上市房趁企、18年品牌饲深耕使XX铅品牌深肺入北京匀市场，可在一定差的推广中笋，以XX劝品牌主导驾，旗下所童有产品系隔资源近可纳能共同推幼进，资源洪共享，以刻突显企业伶品牌实力垃，提升影驼响力第34页推广核絮心思路推广方向【方向二】强调与序北京的库超近距锋离与北京同妹城、接轨豪世界本案是香论河距离北裕京最近的护项目之一蛋，在北京外咐扩大趋势娘下，本案无所在区域乖已经真正爪与北京融邮为一体同城北京音、接轨世幸界第35页推广方向【方向三】推广核仗心思路包装一个政高品质的菊调性墅级园昂林水景搂社区，厅凸显生辱态宜居修生活美匙境区域唯一杂水景法式侍社区，享问墅级品质怕园林；两河，框两大公诊园环伺斩，生态油宜居，震稀缺资消源独享第36页推广方亮向【方向四】推广核心屯思路“两居变坝三居”功亦能型精致味户型高使用率鲁通透户型区域内同帐面积两居收，本案可毕通过提升堪空间利用绒，功能重兴新分配设简计为三居策户型，功吩能性极强叫，两居价斜格买三伤居第37页推广核心爆思路推广形象潮白河租畔万法式袭生态社即区第38页推广核拘心思路阶段性推象广主题1、XX·XX时香河炎首站仔同城露北京XX18年·品质·筑家2、XX·XX疲墅级水脊景法式扯社区3、“两招居价格再买三居绍”6500元/㎡89㎡通透雅黎居XX·XX·倾情献换礼第39页推广核心味思路推广核与心策略扩大X份X知名动度，提懂升项目姐关注度渴，快速扔销售去豆化推广策吸略：推广目标爹：启势活动铜树形象，先多重渠道睬拢客源强化企业品牌高度，借力打力树立项目形象，以事件性活动为主，深入渗透北京市场；线上拔高形象，新媒体辅助立体推广整合，线下强调性价比多渠道出动，强化执行第40页推广核寸心思路推广核驳心策略吼解析动作一讨：利用一河期剩余6栋楼启逢动蓄客桑节点，举办事饮件型启眠势活动姑，吸引程北京市材场关注买，推广恼企业品膨牌，提沸高蓄客敢量。动作二理：通过全桥方位推微广渠道像整合，重用新媒则体，覆盖千北京市场估，强化阶误段性价值庙点释放，循以推动品易牌及项目悲形象的树填立为主要孙诉求。动作三：以增加筛蓄客量劳为主的时直效蓄存客渠道贵综合作绿用，加强脱对XX评老客户医进行深槐挖和维谜护。第41页4渠道整合意及利用第42页事件性活狱动启势，根据鹊推售节塘点，举棍办不同督程度落锯地活动动作1渠道整璃合及运径用目的：扩大X尼X影响想力，吸抚引市场添关注第43页寻找与X宾X一同成肿长的“青扮年领袖”代言18年品质之基作——XX·XX媒体发全起活动——广泛造革势，引恨起关注醉和讨论绞，建立弃市场知章名度活动目的记：通过主男流媒体部发起活颤动，向坛社会发湖出声音俗，引起执关注，系打响企辛业品牌促实力，捷为接下贱来的销售售动作叹造势。活动内容聚：通过寻馋找“领袄袖”，厉让我们柴的青年姜客户代叨言XX坝，让“混不平凡尘的客户浮”代X辉X御地悲产的18年品质之销作。以优嘴秀“青年常领袖”突挺出项目客元群特点，厚形成“圈镇层认同”尖；以点及质面，拔升路项目调性老。渠道整合义及运用动作一：蜻事件活动住启势第44页线上执行普：线上发布郑寻找代言址的消息，召集老共客户上橡传生活爷场景照策片，并壤填写”XX布鲁亲斯特问卷”，借此了滚解客户的浊生活态度女、对项目跟的理解，预寻找最富僚有梦想和攻奋斗精神哑的中产领坐袖。最终评茂选10组入围砌老客户婶赠送礼朋品；前促三组作器为项目构代言人禾，送全重家出国滚游，并察参与媒滔体推广嗽。传播点壶：XX18年，X钞X品质扣传承，盟献礼北离京线下推兆进：线下通腾过视频赢短片、酬软文、房诚微博、锡微信、新短信传仪播活动亏内容，陷重点传撞播活动各结果，告知是炭什么样歪的人在质代言X袋X；同时传调递项目信复息、产品油信息。渠道整合营及运用动作一玻：事件幅活动启寄势第45页关键驱动欺因素：渠道整合拆及运用动作一辉：事件祝活动启毯势宣传短片善：“青年啦领袖”狮需拍摄聋企业视带频短片符，根据贤项目销军售节奏选拍摄不支同主题草的概念何性宣传身视频；晃结合社炊会热点窃，可以值是励志剂的、温志情的、童生活的晃等，间雾接推广维企业及声项目。传播媒往介：北京写匠字楼电统梯数字县媒体、旺优酷等各专业视伸频网站虎、微博刮、微信卵话题讨划论等。第46页XX·XX签斩约某知斯名小学宗（医院爸）媒体俗发布会目的：邻通过三缩慧组“中待产领袖桑”代言仆人寻找洲活动的坦落地，延引起普烟通客户疮的共鸣筛；随着炊项目配耽套的逐策步完善期，快速晴传播给油市场，昏提升项拨目美誉巾度和关滑注度。落地系列辅活动——传递产品虎信息，突赛出配套和遥体验，提派升市场美缸誉度渠道整愧合及运饮用第47页渠道整合尝及运用新媒体要补充强骗化，全方位立岛体渗透北喜京市场动作2目的：恐以树立抄开发商怨和项目框品牌形验象为出身发点，茂适时要乳求客户袭量带动跳销售。第48页渠道整腐合及运耳用动作二壮：新媒罩体补充奶强化渠道策略紧扣推喷广主题顶，为品恳牌造势第49页渠道整促合及运具用动作二：晴新媒体补淡充强化动作二毕：新媒恒体补充读强化1、写字楼这数字广告同时覆盖祖北京东部着区域写字梯楼数字媒糟体，播放犁“青年领果袖”拍摄陕宣传短片驻，以传达嫩精神和态主度为诉求莫，引发共蛙鸣，植入牵XX和项尸目品牌。启动时间移：6月中旬推广主涌题：X壳X18年·品质·筑家引XX倾情烦献礼发布内容扑：传达目慕标客群生片活态度和艰精神投放区域钟：朝阳、询通州等东陆部高端写网字楼第50页渠道整锣合及运畅用动作二饰：新媒悟体补充经强化2、微信联、微博启动时洽间：6月中旬推广主美题：“罩两居价局格买三篮居，650邮0元/㎡倘89恶㎡通透雅勺居X餐X·XX·倾情献绳礼“发布内容死：XX项箱目卖点+销售动胶态+活动信王息+产品信息+客户邀抬约投放方逢式：建牧立项目废微信订暂阅号、羞二维码夕及建立刷项目官贤方微博建立官振方微信楚和微博翼，根据苏节点传哄达品牌当和项目兆动态第51页渠道整合焰及运用动作二胡：新媒栽体补充犬强化3、地铁灯裹箱广告启动时间些：8月中旬蓄赚客期推广主题绵：“XX·XX柱香河纪首站健同城评北京孩XX18年·品质·筑家”发布内容践：XX品巷牌价值及紫XX项目衬信息投放区便域：地抽铁1、10、2号线等悦东部站卡点投放方至式：地染铁灯箱强势植入术品牌和项周目信息，像快速树立押形象，引饭发关注第52页渠道整合遗及运用动作二后：新媒哈体补充垮强化4、城市饺楼体户惨外广告启动时间雕：9月上旬推广主役题：“怕XX·XX胳墅级偿水景法式赶社区。X驰X18年·品质·筑”发布内位容：X飘X品牌畅和XX哪项目卖派点投放区抓域：朝于阳、通殿州等东尘部商业凉及写字传楼楼体相较于高乐速单立柱坡覆盖客群阀更广第53页渠道整腐合及运赤用动作二犁：新媒催体补充程强化5、京哈高例速收费站葱包装启动时间健：9月下旬-10月推广主续题：“拐XX·XX呜香河寨首站被同城惕北京桐XX18年·品质·筑家”发布内训容：X烤X项目白信息及架卖点投放区域孩：京哈高软速收费站投放方弓式：对牲收费站旅站庭、扭隔离墩椅包装配合蓄客消开盘进行秘投放，具量备较强的工客户截流脾作用第54页推广主蹲题：“锹两居价灾格买三愿居，650惭0元/㎡巴89㎡通透雅居察，XX·XX·倾情献榨礼”外展场薪：选定1-2处，东费部区域格商超为塔主（蓝迈色港湾公或家乐厅福），总通过外劈燕展场，隙对品牌姓和产品渐进行传观达。商超巡屡展：多庆点进行贼，重点或考虑北祝京东部及区域、足东北部馋区域中妄高端商水超，重冠在传播捆直效传梯递产品串信息，磁积累客膝户启动时间听：10月物料需求旱：小型沙掘盘、价值历展板、折道页、宣传煎单页、小靠礼品、易鬼拉宝等商超巡展点例举丰联广场商场出入口朝阳门恒基中心商场出入口北京站太平洋百货（盈科中心）商场西门东三环中粮广场中心舞台建国门嘉茂购物中心望京商场出入口望京新世界商场万达广场商场出入口大望路渠道整合惧及运用动作二：川新媒体补兴充强化6、市内展狼厅设置和乳巡展企业品尚牌的有略效传播闭途径第55页渠道整合眉及运用直效渠片道蓄客拿，借势欺区域，呆共同作闲用，加强老客处户深挖及扔维护动作3目的：以鸭蓄客和销栏售为主要集目的，直掘面传达项谣目产品价眨值点第56页动作三疾：直效卵渠道蓄伤客渠道整合尊及运用1、区域围印挡、指引臭和道旗在区域揉富力新装城、大较运河孔躲雀城等拔热销盘现道路：平安大街驳、运河大沾道、大香墓线等设置道敌旗或路牌详指引，对谜其客户进昏行有效截