大连某商业地产公司营销管理制度梳理调整

项目营销管理前言围绕营销过程中的关键环节，结合管理制度，对营销过程进行概括与梳理，便于了解项目的营销管理程序。内容提要第一部分：市场调研与产品定位第二部分：营销策划方案的制定第三部分：开盘筹备第四部分：销售执行第一部分：市场调研与产品定位1、客观的市场调研是基础；准确的产品定位是成功的前提。调研，了解市场现状，把握消费者需求动态；定位，以调研为依据，根据项目各项边界条件构建产品核心利益点，寻求市场机会。

【案例：产品定位方面：北京***广场商务定位。】北京金地国际花园北京SOHO现代城【案例：产品定位方面：北京***广场商务定位。】1、北京项目定位报告.ppt

2、北京项目产品策略报告.ppt

2、市场调研的主要方法：建立市场调研体系，深入研究，长期跟踪；同专业代理公司联合调研；其他方式：如深入访谈、组织研讨会等。市场信息收集必须完成内容.xls右图：宁波***广场【案例：宁波项目】左图：长江三角洲区域示意右图：宁波***广场区位图大连***鄞州区地块项目.ppt宁波报告幻灯.ppt3、市场调研工作重点：市场的宏观信息（如城市的经济发展状况、房地产市场的供应量、存量、开发量、销售量等）；竞争对手信息（竞争楼盘价格、产品特点、产品配置等）；消费者信息（当地人文及消费、行为习惯等）【案例：重庆项目商业调查】1、重庆市南岸区房地产市场焦点调查（2.20）.doc2、重庆商业步行街底商商业实态调查报告（3.22）.doc第二部分：营销策划方案的制定一、产品推广方案：收集相关资料：（项目的各项指标，产品的特征、数据、配置，周边及项目配套设施情况，政府相关规定等）；深入了解产品优缺点：（挖掘产品卖点，对比竞争楼盘寻求差异，与当地房地产消费文化特点的关联）；了解目标客户：（对品牌的认知，目标客户群定位、特征描述，购买用途，当地人文及消费、行为习惯等）。【案例：北京***广场】北京***广场05上半年度营销推广效果评估.doc二、推广主诉、项目包装：

是客户最直观的印象根据产品及目标客户群定位，确定项目的核心推广语；根据市场定位与产品特点，制定项目包装方案（如项目标识等VI系统的应用；售楼处、样板间的选址及装修等）。下图：宁波***广场工地围墙包装效果图【案例：南京紫金明珠】卖点主诉“城东南20万平方米质感生活场”：规模、建筑品质、生活配套；“格调慢调生活情调”：格调：对应建筑；慢调：对应客群；生活情调：对应生活。口号和主色调提案.ppt三、广告的方案与实施确定广告目标（树立企业品牌及产品品牌、实现销售增长、市场扩张）；表现创意（表现主体、重点、风格、方法）；诉求地区与诉求对象（注意地域及消费者特征）；媒体选择（受众、传播范围、影响力、广告预算、投放反馈）。【案例：北京项目广告片】四、公关活动、促销活动：公关活动：泛指为项目宣传造势，取得一定社会影响力的活动，例如专家论坛、明星代言等；促销活动：这里指狭义的促销活动，采取一定的优惠措施，吸引消费者（如购房优惠、抽奖等）；中小型活动：主要指业主联谊等形式，重点突出链式营销，达到以老带新（客户）的目的。【案例：北京项目活动】GMP全球获奖设计作品展【北京***广场开盘】【案例：宁波***广场公寓仲夏夜.名流之约星空时尚酒会】【案例：宁波***广场公寓仲夏夜.名流之约星空时尚酒会】第三部析分：开努盘筹备1、定价的驴主要依据下：项目的怕市场与谢产品定才位；项目的柴成本、味目标利鼻润；市场竞争慕价格（现高存及潜在景竞争对手进）；市场供忍求关系洋；其他因素粗（前期成浮交情况、泼项目经营奖的核心需律求）等。【案例：周野边竞争对急手核心信闹息表】大连市择场核心救信息（06[1直].2.洽7）.xl沈s2、产品的否价格策略响：价格走势言：通常采巴取低开临高走，朱前期平功价入市收打开市踏场，价岁格节节离走高；推盘策泼略：视项目所蛛在市场情另况、项目见经营要求超选择不同苦的策略。推盘策棚略案例整体控畜盘：根据计划妻实现的销嘴售价格，虹细分房源遮，合理分柱期，价格剩稳步走高笨，实现既烫定目标，泽以争取最闻大利润。【案例：萍北京项克目】推盘策睡略案例部分控唇盘：根据项目独分期进行侵控盘，上窄市量较充既裕；【案例：南必昌、吉捉林、长春恼项目。左驱图：南昌电***星熔城开放（或员大部分开搬放）销售颜：供应充足丢，成交率宾高，有利享于短期现仙金流的最勺大化。【案例：大笛连项目，埋右图：大逝连华府】3、集团热现行的汗经营管纸理体系幻玉：目标鸦管理（以住喝宅系统魄为例）项目实行奖目标管理敲，每个项碧目要细分船若干个经荡营期（区讲），同集脏团签订目灶标责任书艳。责任书茂中明确了任各项经营往指标。其中目标削价格为销忌售的底价蚊，各项目厚公司需实甜现或超越投此价格。营销费因用的标燥准、构竭成营销费晶用目标舱成本表050袜414常.xl回s二、开盘残策略：1、前期排料号预订（呈认筹阶段岭）：意向客户最交纳少量休诚意金，卧主要目的援在于锁定僵目标客户裁、了解客采户需求、调为细化价槐格提供依俭据等。但蛇在有些城逗市需要规铅避法律风机险（如宁送波等）。右图：梨宁波*飘**广柏场内部天认购现悔场二、开动盘策略胁：2、正式开衫盘：内部认购斑（解筹阶辛段）：针对前期能排号的客翻户，按顺盒序进行集旷中选房（园以序号或系现场摇号被的方式排抱序），造生成集中热萌销的局面尾。正式开凡盘的工龙作组织棵。（无羊排号）【案例：长轻春公司开紧盘活动组妨织】附件4：长春明付珠翡翠组删团开盘活表动方案.do接c三、销妖售合同舞的起草碍：以当地的盟范本为依制据，结合衫项目自身皇情况填写呢，重点在崖于补充协偶议的起草孩。（需项抓目公司各级部门进行窑配合）合同注意大事项：交房时间烛及违约责液任的约定歪；产权手续渐办理时间程与违约责粗任的约定娇；关于广斧告效力之、沙盘泡、模型抗、示范坏单位的叹约定;例：本广告停仅为要油约邀请交，买卖派双方权悉利义务眨以《商品房宏买卖（绝购销）俘合同》为准”关于买受控人付款时鸣间及出卖烂人提供阶执段性担保瞧责任的约出定；关于配套普设施权属届、（有偿民）使用的役约定；关于由捡于政府润原因的冻免责条鞭款约定碧；关于对各诞类通知送摇达的约定获（催款、清入伙、变爹更等通知俱）;交楼标退准等。(3.4截GF20烦4)销售合雪同文件生审批表(100痕-).d摊oc四、各项坡销售手续昨的办理：预（销研）售许河可证的苗办理；楼盘名测、房号狮的报批湿；面积测疲绘；其他部门骄的相关手者续：如房超地产局、仔银行、公钞积金中心泽、保险、小评估、律河师鉴证等艘各环节。第四部菊分：销队售执行（此部分里重点是按郑管理制度外各项目要第求执行）销售价雀格调整摊：根据放市场及懂销售情玩况及时顷制订后挖续阶段完的推盘尿数量和严销售价箱格，需谈要报集低团审批愧；广告发布骡审批；签约、回景款、办理录银行按揭管手续；第四部犯分：销健售执行产权证搏的办理柱：退、换房赌、更名的免审批：销售特例挡折扣的审僻批：完成各类案统计报表坐。【案例：报袄表及审批瓣表等】1、宁波公司隐项目产品火周销售报晋表3.1涉3-3战.19铸.x