宁波某公寓项目提报方案

宁波**营销策划方案**公社一、市场环境楼市板块竞争加剧“90”产品集中上市，未来成为供应主流目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩成交量同比去年大幅下降开发商在信贷紧缩、政策调控、市场销售不畅的情况下，拿地也逐渐理性房价依然在高位运行，价格相对稳定，没有明显大面积松动或下滑楼盘营销活动方式多样，各竞争楼盘展开促销大战房地产“政策性”利好趋势明显；减息、中房协上书国务院建议调整房地产调控政策等（一）宁波房地产市场现阶段关键词（二）宁波写字楼市场关健词写字楼与住宅销售价格倒挂，滞销风险较大08年上半年宁波写字楼销售13万平米,潜在供应量却超过200万平方米,按这销售速度,将要用8年时间来消化.外贸、货代、船运、物流等写字楼占宁波写字楼总量的70%左右。稀缺地段优势和品质优势的写字楼受市场热捧,而缺乏差异化的产品则陷入市场“红海”，销售压力较大。海曙板块：售价:在12000-22000元/平方米区间江东板块：售价在8300-14500元/平方米区间 鄞州板块：售价在8500-11000元/平方米区间 高新区板块：售价在5000-11000元/平方米区间（三）宁波单身公寓市场08年单身公寓推出量较大，但区域供应量差别明显受市场大环境影响，整体市场销售量呈一定比例萎缩外贸行业的不景气给整个宁波的投资环境带来极大的影响区域分布较为广泛，且呈“郊区化”扩张，以鄞州区最为集中改变以往消费观念，追求创新产品1、现阶段关键词2、未来市场预测未来市场供应量较大，竞争压力突显“商变住”给市场带来新契机需求政策逐渐规划化租房趋势让单身公寓成为“香饽饽”二、本案市场定位

（一）本案产品特质市中心核心地段小面积、低总价40年产权4米8挑高底楼大型菜场（二）本案市场定位综观项目特点，我们不难发现，如果本案产品作为单纯的、传统的写字楼销售。在地段、层高、面积范围、总价上都存在一定优势，但在区域办公氛围、产品本身形象与档次上存在的不足，对于非常注重这两点的企业拥有者来讲，前面的优势将变的微不足道。结合前面阐述的写字楼市场现状，作为单纯的、传统的写字楼销售我们将无可避免的面临巨大的竞争压力。单身公寓市场方面，虽然由于市场大环境、推出量较大等因素造成了激烈的竞争环境，消化量也同期有所下降。但仔细研究该产品的各区域供应量，我们可以发现，现在及未来单身公寓产品之间的战斗将在鄞州、江东、江北区之间展开。海曙区目前的供应量只有120套左右，且属于环球中心的顶级产品，价格达到了27000-28000元，中档单身公寓产品市场一片空白。而海曙区作为商务核心区、宁波城市门户的市中心，依托自身的地段、交通优势和完善的商务配套，聚集的大量人气，是单身公寓租、售的最佳区域。因此，结合前面阐述的单身公寓市场发展前景，本案所处区域在单身公寓产品市场竞争和需求方面有着得天独厚的优势。所以，我司建议在营销售策划和包装上巧妙的将本案变脸为SOHO公寓，以避开纯写字楼之间的残酷竞争。SOHO的单身公寓用途非常切合本案所处区域的市场竞争环境。而宁波的经济发展迅速，有大量的小私营业主，这些消费群体就是SOHO产品的目标客户，SOHO商住一体的办公模式可以节省这些私营业主的时间和精力，所以他们很热衷于这类产品。结论：本案市场定位为：SOHO公寓:单身公寓+小面积办公用房三、客户群体定位与分析（一）客户群定位IT公司、广告、设计公司、其他创意类公司、自由职业者外贸、货代、物流、票务等行业经营者其他中小型公司经营者医院、邮电、学校、机关、国企等行业内中高层私营业主、个体工商户企业中层以上管理者其他：包括刚毕业大学生、外来打工白领等（二）客户群体特征具有较丰富的投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。社会阅历、经验、思维深度、经济实力令人不可小视，非常注重商品的品位、格调、档次与商品本质的完美结合。对市场大背景动态比较关注。投资类客户：使用客户：群体年轻化有一定社会和工作经验喜欢年轻化的生活和工作模式喜欢年轻朋友圈子交际喜欢紧密的商务合作圈子我们的客户群体投资客户使用客户出租出售青年居住者关注租赁群体的需求和喜好，降低投资风险关注市中心地段和升值潜力，降低投资风险青年创业者自由便利群体都市感快乐快速创业灵活性合作资源都市感便利四、企划设计

（一）项目策划思考：底楼大型菜场小户型面积4米8层高办公与居住两用40年产权期限市中心核心地段苍松路项目特点优点：购物便利缺点：噪音气味优点：低总价缺点：功能不足优点：高利用缺点：空间局促优点：高灵活度缺点：结构性质混乱缺点：与普通住宅的产权年限落差优点：交通便利，出行方便群体：图购物便利，对气味和噪音的抗性弱群体：图低价，对功能和档次感要求弱群体：图高实用，对空间要求弱群体：图灵活自由，对规范和结构要求弱邻里紧密群体：图过度置业，不敏感产权年限问题，群体：图出行便利，对都市感强烈优点：高群体性，便于交流合作群体：喜欢结交朋友、扩展合作群体关键词：实用性、群体性、变化性、潜力展望、都市感强、低总价年轻创业者投资者年轻居住者需求触动投资（二）推广脉络结构年轻人角色扮演梦想脉络自由脉络创业天地梦想居住领地梦想创业居住一体无规律生活年轻业态需求适合年轻人工作和生活特色圈子脉络创业圈合作社交机遇都市浪漫爱情朋友圈发展潜力IT公司设计公司自由工作者小空间大作为浪漫小空间大理想小空间大圈子小空间大自由小空间大浪漫浪漫社区生活配套潜力脉络投资潜力低首付，高潜力高灵活，易出租小空间大回报浪漫两户并一户底层商业过度色：橙色（红黄过度）、深绿（绿黑过度）寓意：体现年轻人成长性，处于生活和社会工作的过度，富有激情、富有自己的梦想和目标，追求无限的未来拼图图形：四方组合拼图模型寓意：体现年轻人的群体关系，工作和生活的紧密性，展示本案的邻里青年氛围特征，展现年轻人群落的创造力菁英汇菁英：精华;精英汇：汇集、会聚产品业牲态上考烈虑即可甲办公又聚可做单浇身公寓趋销售，描将朝向好比较好离的南北袜向位置赔安排作面为单身家公寓。钟对朝向旨上不太欲敏感又杨需要气免派的大讨堂的办馒公用房再，我们锈考虑安虫排在项远目东西羽向部分刻．五、产飘品包装大堂对于拉办公项目点十分重要线，在办公革的风格上豪我们作到菊简洁、美滋观大方的篇包豪斯风爪格。在设龟计风格中惭充分的融冻入本案项糠目LOG托O的元素如于其中术。办公走粮廊的风暴格基本化和大堂音的风格庙相接近乳，呈现珍出一体其的设计抱风格。在产品镇风格上绸，由于清本案挑学高4米8为了产器品均好焰性，我据们建议恢将走廊篮上部的倒灰色空趴间给朝泰北和朝荷东的户洗型利用翼。办公空间乎合理运用蜜，工作公杨司形象得聚到充分显茄现，理性责赢得尊重专，和谐赢藏得价值，衡办公区域剃和谐分布委其中，经初理室尤其逗独立而出急，更私密氧，更科学辨。双向采吴光，更明谱亮。创意4.8米挑高+上下分挣层+空间立体此化，后工气作时代+年轻类行尸业产业链+新概念坏办公。创意4.8米挑高+上下分蜡层+空间立雅体化，锯后工作费时代+年轻类志行业产进业链+新概念办台公。保留部膨分空间择，“二宣合为一怨”给客馋户更大漫的选择迟。创意4.8米挑高+上下分层+空间立体位化，后工粥作时代+年轻类欧行业产桥业链+新概念辅办公。有别于邀办公的示严谨，播在单身午公寓大油堂的设遵计上我牺们比较劫注重生团活的氛馒围，和用邻里之丈间的互茅动。单身公寓絮的走廊的颈设计在注削重生活氛呼围上，增量加了许多写有趣味的眨光影变化析。在玄关漠卸下“璃包装”证，在开英阔客厅客与餐厅台里聚会臭，在储悼藏间收迅藏年轻长的秘密拖，在卧灿室飘窗偷享受阳趁光与咖厌啡，在汇多功能渔房享受馆健身、呜工作、遣学习……你的生岂活，只辛有不想慨做，而郑没有做兴不到。律我们设冤计更多菊空间，免由你设瓦计生活衣。在40方的房贴子里漫减步，会粒邂逅2处阳光申，甚至葬为近3平方米的阻封闭景观慌落地玻璃虽而惊艳。泳但你会选项择哪里，亿与咖啡一抓起约会阳革光？我们婶设计更多泳空间，由既你设计生铁活。空间，觉就是承左载生活留的容器裳。获得通更多的友空间，育就拥有写更多的狸可能。女上楼阅游读，下午楼游戏歼；上楼愚安憩，残下楼欢最聚……我们设母计更多警空间，绳由你设提计生活赴。六、价格括定位分析橡与价格策篮略（一）价震格定位分层析定价方法坟一：市场贩比较法通过对目警前的小户狂型产品市夫场，尤其摇是同类产饼品市场的虽详细了解酷、分析、奔研究，再浪结合本案陕产品自身石的特点和巧优劣势。蓝运用市场砌比较法，墨即通过与雷较近时期际已经发生熟了交易的踏类似项目菌个案价格然作比较对丝式照，修正拘求取最可愧能实现的动合理价格等。可比楼盘扮选择：万达48克拉、世舅纪花园E公馆、羞风格城做市壹爵投、春天极彼岸、监世纪东部苑公式：基准值A=本项目排喉序级差值B=1/项目数打分=(排序号-A)*下B核心均昂价形成可比楼汪盘的权烧重确定参照可比嫂楼盘比较拢得分、可衫比楼盘的组市场销售桃均价与可冶比楼盘的时权重设定渡进行加权兵平均，得素到项目初尽步的核心窑均价为1221里8元/平方米定价方法抹二：市场捉需求和目辛标客户心宣理预期价含位根据对淋我公司允已积累须的该项家目目标仓客户调传查资料霞显示：倒该项目河目标客槐户群体芹预期价前格平均偏价位为120看00元/㎡根据前添面两种垫定价方国法得出讯的项目腿初步的怎核心均柜价再结爸合对：利于促同销最大限度丸实现项目乏价值以价格顷契合产等品定位市场变视化反映价格具有香竞争力留有余泪地，进潜退有据等定价问原则的旺慎重考清虑，项目最腥终整体唱均价为120遗00元/㎡。（二）突价格策冶略为了即能蓄在开盘一削举夺得市衔场先机，庸快速回笼剑资金，又叹能使项目例利润最大愈化。我司糟建议采取北“低开高芬走”价格攻策略。以触相对低的司价格入市薄，易于冲卸破市场的池“疲软”机，抢的先贪机，形成雅“项目热默销”的市薯场反应。鸡“低价入奏市”对我刻公司储备医客户资源点则是“致背命”的“都诱惑”（失其心里价垫位为1200通0元/㎡），可站以使其蹄快速下胳定，为坟项目的册整体销嗓售打下咱坚实的泡基础。觉资金的堵快速回分笼，也解在很大道程度上递缓解了逝后期开绿发、销拳售等环离节上的扯压力。当销售趁率达到迷一定程早度，价务格开始这逐步提虚升，在喂实现项缸目利润叙最大化排的同时蚀，不仅声使已买帽客户心泡理平衡该更能引尤起意向增客户的范购买欲奋望和信咸心。同网时，在兔楼盘形歌象建设留方面也勤将起到劝积极的寄促进作释用。刺绿激项目牧后期的掌持续性挑销售。具体价态格提升童计划：七、营销矛方略（一）营借销总原则另：1.“短、平、醉快”争取以刃最短的蓝时间，背以最平巴稳的方飞式达到明快速去搬化及资嫂金回笼州。推广“格低调”重、“含传蓄”、卸注重“探内秀”留、“精胁致”；斜改变常幅规项目犬传统的舅“集约摔式轰炸愈”，只盒做点对耐点“狙法击”。充分利用摊资源和人歪脉，注重买“人脉带房诚动式”营土销模式。截对客户资转源加强把掘握，强势倍逼定，增启强对已上搅门客户的穿杀伤力，馆最大限度行有效利用解客户资源烫。2.低调推可广、强芹势销售3.“两手抓案，两手云都要硬趁”投资和鸭自住客仓户并重办公和居耳家性质统旋抓：不放副弃任何一笔方客户，疼但在区域亏和引导上铲做好划分陵，在提高山办公和居深住品质的狸同时不流将失任何一粘方客户资维源。4.动态营逐销，过迟程强化随时根侦据项目原进展情翅况和市更场变化际调整营编销策略庆。（二）十时大营销方絮略方略一搁：充分利送用本公哀司及协橡作单位恢资源本公司眼在已往剪项目操悼作以及千本案筹喜备阶段勤积累了332组该项目沉客户资源皂。搜房、埋焦点房益产网作耀为我公谋司协作烫单位可吩提供约800组该区域钞单身公寓灭意向客户指资源。跟各类北购房组去织、团料体的长砍期、良篇好的合丧作关系斩是本案征销售工悄作顺利垮进行的而又一强气有力保景障。上述储备娇客户资源窝和本项目觉总套数的煤比例已经孕接近3：1，按最酬保守计锋算，我赛公司积蛇累的客吵户资源惠成交30%，可达到100套，占城本案总由量的24%；搜房、搂焦点房产却网提供的陪客户资源妄成交15%，可达载到120套，占银本案总岗量的29%。因此坐，本案开剪盘销售沿阶段，洋这两项乒合计可麻去化总六量的50%-悬60%。有上述资赌源作为保薪障，在引裤起开盘轰崖动、带动后销售惯性回的同时也绵可快速回谊笼资金。众在项目操母作中也将胖起到“低吊投入，高庸回报”的岗良好效果败，正是基漫于拥有充驾足客户资午源的保障障，我公司犁才提出“仔低调推广圣、强势销刃售”、“筒充分利用庙资源和人类脉，注重跃人脉带动嫌式营销模俘式”的营叮销总原则莫，以期能灭以最低的择广告投入咽和操作费蝴用达到“菌快速、平哪稳”去化斤的目的。方略二万：采用“PTO芝P突破”绑营销模羞式本案的客授户群体相手对比较具浊有自己较谣为独特的抹的特征与愿个性化的云需求，所膏以在产品于推广和营涨销策略方咐面必须量励体裁衣，旱在充分尊脚重、了解煮、击中他厕们内心深电处对置业花投资的理鞭解层次和药需求点，刃个别客户算可采用有法针对性的锐“点对点南销售模式芹”突破。夕不仅“一咽房一价”阶，必要时优还要“一筐房一方案凡”来逐个钻击破。◆目的裕：⊙符合该攀项目产品架定位，推输介过程中涂能体现产柏品特质和等形象；⊙针对性添的对意向火客户的登碍门拜访，周有利于产贡品去化；⊙收集禁客户的晒反馈信耐息，并叼整理归沫纳，为消项目销角售制定峡有效策快略。◆活动对妹象：⊙本项砖目产业庸链客户蜜以及潜返在客户客。方略三帆：充分利芦用“头奖羊效应元”：先坏吸引行管业龙头叼入驻，薪用行业洗龙头的宪力量来炮启动自层身产业喇链之间午的连锁棕反应。随着具有蔽“带动性颜客户”（蛮龙头企业百）的入驻手，为本项助目的目标酬客户及潜推在客户等在企业的发呀展提供了蜜必备条件讽与独有优贩势。为了场充分利用蔽并将其转直化为项目拆销售的有哄效驱动力妹，本项目牢将采用“煌定向定位清轰炸”的匠方式针对乎目标客户窜进行推广筒。其目的朝就是先以胳行业互补欢的优势吸锦引行业的配龙头入驻馒，再用行发业龙头的稻力量来启家动产业链震之间的“掏连锁反应粮”，从而格达到整体结去化的目典的。方略四蕉：体验式销腥售采用体验盏式销售模斑式，做样足板示范区黄，做出部肿分绿化景婶观、大厅规等公共部辱分装修、仅以及样板嘱房。让客币户预先亲盆身体验“弯精英”生览活，促进镜其快速下愉定。方略五：单位和社奔团定向销品售选择意向事客户群体串相对集中雨的单位、毅社团、组得织做定向渡推广、销将售，并推艳出有针对振性、时效闪性的促销针措施。方略六床：注重网设络活动牢推广方略七：联合媒攻体、购绝房组织逆成立“脾菁英会书”购房孩、投资学俱乐部针对本案护特殊的客摧户群体，五充分利用抵网络平台矿进行推广租和SP活动，以场目标客户区易于接受龙的方式和低渠道传播稍和宣传本白项目。整合各方重资源，聚品集意向客参户资源，被并利用其验影响力继专续扩大购恳房队伍，脸拥有固定影的组织和桂团体，也旧有利于开雾展针对性羞极强的SP活动。方略八摆：“事件吸兵引”营销况模式利用各峡类事件摄营销扩瓜大项目传知名度荐和影响唉力,从而达到率促进项目撤销售的目喘的.如：举行辱“菁英装货修设计大待赛”．方略九穗：“老带程新”活油动举行“阴老带新鞠”活动仿，即让竟已购客故户介绍君新客户意购买本乏项目房少子，成禁交后，妖新客户佛享受一歇定优惠萄，老客应户则以炸礼品或编者现金傻的方式承回馈，笔“三”族方得利统。让每句一组已概购客户城成为我俩们的“翼编外”岗销售人扭员，充扇分利用弊“口碑征传播”愚和“人脉营棍销”。眉随着销控售工作祖的深入真，该雪扎球也将跳越滚越孤大。方略十喂：举行“逗团购”腰活动举行团购刊优惠活动招，即团购X套以上享倡受一定额述度优惠，喝优惠额度恰随团购套公数递增。歌让意向客斯户主动去冒挖掘和联岸络其他客拨户以争取私优惠。甚父至是销售真人员“违耐规”的帮交助客户人躬为形成团时购，促进胸意向单个伟客户成交辣。利用“哥团购”和贵“人为团涝购”效应要，促进项助目销售。（三）议营销工拾作节奏由于市场很大环境的险影响，目诵前宁波楼魔市观望气狱氛浓厚，胡购房者信桑心不足，察房产市场振需求萎缩艳。因此，臭本案现阶呼段不急于墙入市，可挖以充分利添用这阶段曲做好前期封工作，利问用巧妙的闹针对性的咬推广，树姐立项目形卫象，积累延有效客户工。对项目沉的形象进青行“含蓄轻”、“精歪致”的包园装，低调治但颇具针插对性的向通外界传达尸项目信息冶。期间致这力于原连有客户斩资源的逝疏理、妄摸底、键新客户茎资源的腾积累；筑预定销戴售价格爽和产品论分区作休进一步吨的试探惜和验证虾；各类奏营销通呀路的梳甚理和打浪造等。爸充分做叹好“蓄筋水”工毙作，以尼待瞄准咳市场机哑会，一予举出击肚，奠定沾胜局。八、底括商营销对策略（一）产靠品剖析地段：所必处地段是颗商铺旺销斥的一个重凉要因素，盐本案位于侵海曙传统拾中心地带皂，区位优顺势明显，彩升值前景烫看好。产品属结性：公叙寓底商流，大型范菜场出寻入口，奸属于配胃套型商洋业。规划布朽局：小葱开间、亮进深长故、挑高旁、可灵委活拆分基。（二）业冶态定位优越的正地理位话置是本嘱案的一田大优势距，但配列套型商悠的局限帅性使这凭优势无约形削弱菌了很多丧，针对糊产品特筒性，业误态定位奏上做如忘下考虑匆：充分发挥暂区域位置搜优势满足SOH坚O性质公寓腹以及周边等小区配套根需求变临菜常场出入岛口劣势乏为优势考虑与SOHO性质公寓伏入驻产业堵形成产链且和需求链苍互动具体业错态：局部中匠心大店寄：咖啡厅响、中式瓦快餐连刃锁生活配悦套类：银行、便性利店、药趣店、干洗哲店、服饰督类、音像带制