课前思考随着网络营销的发展越来越多的网络工具应用到

课前思考随着网络营销的发展，越来越多的网络工具应用到网络营销中来，工具本身的使用并没有多大的难度，但是，该如何正确、有效、充分的利用这些工具为网络营销服务，则是我们必须思考的问题。第二章网络营销工具1第一页，共四十页。一、E-mail营销1、什么是E-mail营销E-mail作为营销工具应该具备的条件：一定数量的E-mail用户由专业的E-mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反映2第二页，共四十页。许可营销许可营销就是企业在推广其产品或者服务时，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可之后通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务的信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件和电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。3第三页，共四十页。综上所述，我们可以对E-mail营销做出这样的定义：E-mail营销是在用户实现许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。4第四页，共四十页。例如，如何使我们的邮件营销不被视为垃圾邮件，在新闻组中该如何把握营销的分寸，如何利用搜索引擎让消费者更快速、更方便的找到我们等等。5第五页，共四十页。案例2-1“新江南”公司的E-mail营销“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将E-mail营销作为重点策略之一。6第六页，共四十页。公司对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，最终选择了新浪上海站。利用该网站一份订户数量超过300，000的、关于上海市白领生活的电子周刊作为本次E-mail营销的主要信息传递载体。7第七页，共四十页。E-mail营销活动结束后，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过了1000人。8第八页，共四十页。但是公司的营销人员也发现了两个问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的平均停留时间少了2分钟9第九页，共四十页。案例分析2-1总的来说这次E-mail营销是成功的，但是内部列表发送后退回的邮件比例相当大，这可能是因为公司顾客关系管理不善造成的，至于企业网站上没有进行宣传，则是由于企业忽视了网站这一营销工具对于企业营销的重要性。10第十页，共四十页。2、Email营销的分类按照是否经过用户许可分类：许可Email营销和未经许可的Email营销按照Email地址的所有权分类：内部Email营销和外部Email营销11第十一页，共四十页。按照营销计划分类：临时Email营销和长期Email营销按照Email营销的功能分类：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销和产品促销Email营销等12第十二页，共四十页。按照Email营销的应用方式：经营性和非经营性在实际工作中，面对的往往不是单一形式或单一功能的Email营销，可能既要建立字节的内部列表，又需要采用专业服务商的服务。13第十三页，共四十页。2、Email营销的特点与直邮广告、电话营销等直复行销方式相比，Email行销的优势主要表现在：Email营销的成本与传统营销方式相比要低得多。Email营销的回应率与其它营销方式相比效果显著。14第十四页，共四十页。Email营销可以通过电子刊物来促进顾客关系。许可Email营销可以满足用户个性化的需求，根据用户的兴趣预先选择有用的信息。Email营销反应迅速。Email营销可是实现营销效果监测。Email营销具有相对保密性。Email营销针对性强，减少浪费。15第十五页，共四十页。4、Email营销的主要缺陷和问题应用条件受限制市场环境不成熟用户电子邮箱空间等限制营销效果的限制信息传递障碍掌握用户信息有限16第十六页，共四十页。

垃圾邮件的影响专业化程度很低价格优势是相对的邮件阅读率降低电子邮件的寿命通常比其他出版物要短Email营销的回应率在逐年降低17第十七页，共四十页。5.E-mail营销的七点建议获取电子邮件地址使用ASCII码纯文本格式文章文档留有足够的边距首先传递最重要的信息把文件标题作为邮件主题邮件越短越好检查邮件18第十八页，共四十页。E-mail营销十忌

滥发邮件邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名邮件内容繁杂邮件内容采用附件形式发送频率过于频繁没有目标定位邮件格式混乱不及时回复邮件对主动来信的顾客抬高价格

19第十九页，共四十页。二、新闻组1、新闻组的定义新闻组（也称讨论组）是Internet上的一个区域，人们在这里通过张贴和读取有关自己和社区中其他人共同感兴趣的主题的消息来进行交互。20第二十页，共四十页。2、新闻组和Web页面的不同新闻组与Web页面最大的不同就是服务器之间互相传递数据，使本地用户无须登录到远处去读取信息。21第二十一页，共四十页。22第二十二页，共四十页。如图所示，北京的服务器与俄罗斯的服务器之间不断传递数据，在中国的用户只需要登录到北京的服务器就可以与国外的用户轻松交流。23第二十三页，共四十页。3、新闻组服务器的选择新闻组服务器的选择的条件有：第一个条件是速度要快，尽量选择当地的服务器第二个条件是提供的新闻组数目多。24第二十四页，共四十页。4、新闻组中的常用表示cn.使用中文(简体)的讨论留言板alt.任何可以想到的主题。news.新闻群组介绍biz.商业产品、服务、评监等25第二十五页，共四十页。rec.网络游戏、个人嗜好、体育活动等comp.计算机硬件、软件、消费讯息等sci.应用科学、社会科学等humanities.艺术、文学、人生哲理等soc.人文社会、文化等26第二十六页，共四十页。5、微软中文新闻组在新闻组里进行营销的帖子通常比较低调，或者是以公益广告的形式张贴出来。微软中文新闻组中的行为准则如下：语言得体、切合主题、广告/征招性信息、保密性27第二十七页，共四十页。案例2-2：最早将新闻组应用于网络营销的“绿卡抽奖”广告信讨论组（亦称新闻组）是Internet上的一个区域，人们在这里通过张贴和读取有关自己和社区中其他人共同感兴趣的主题的消息来进行交互。每个讨论组可以包含多个讨论线程，或者一系列相关的消息。讨论组中张贴的消息对所有人均可用且可见。28第二十八页，共四十页。美国的亚利桑那州就有两位从事移民签证咨询服务的律师夫妻于1994年4月12日把一封“绿卡抽奖”的广告信发到每一个他们可以发现的新闻组。他们只花费了20美元的上网通信费，就吸引来25000个客户，赚了十万美元。29第二十九页，共四十页。案例分析2-2在新闻组的使用规则中通常会提醒用户不要进行以营利为目的的广告。但是，从本案中我们也可以得到一些启发，我们就可以利用新闻组成员的共同爱好，对与他们相关的产品或者公司网站进行介绍。30第三十页，共四十页。三、搜索引擎1、搜索引擎的工作原理和分类搜索引擎按其工作方式主要可分为三种：全文搜索引擎目录索引类搜索引擎元搜索引擎31第三十一页，共四十页。全文搜索引擎就是从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件相匹配的相关记录，然后按一定排列顺序将结果返回给用户，是真正意义上的搜索引擎。32第三十二页，共四十页。目录索引目录索引就是按目录分类的网站链接列表，用户完全可以不用关键字进行查询，仅靠分类目录找到需要的信息。33第三十三页，共四十页。与全文搜索引擎相比，目录索引有许多不同之处：全文搜索目录索引自动网站检索手工操作登录容易登录要求高不用考虑网站分类需要考虑网站分类自主权大自主权小34第三十四页，共四十页。元搜索引擎元搜索引擎是在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。35第三十五页，共四十页。案例2-3搜索竞价排名竞价排名不是按照排名的时间长短收费，而是按照客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式，是记录下有效点击次数，并以次为收费依据。因此，这是一种真正按照效果收费的网络推广服务。36第三十六页，共四十页。百度推出“搜索竞价排名”的服务已经一年多了，这项服务在市场上确实收到了不错的效果，国际知名品牌可口可乐，国内IT巨头联想以及国内家电名家康佳公司也陆续成为“搜索竞价排名”的客户。

37第三十七页，共四十页。竞价排名这个营销方式有两个突出的特点：第一是有极高的针对性第二个优势是它的实时性38第三十八页，共四十页。39第三十九页，共四十页。内容总结课前思考。用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反映。公司对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，最终选择了新浪上海站。利用该网站一份订户数量超过300，000的、关于上海市白领生活的电子周刊作为本次E-