市场营销管理

《市场营销管理》

****大学商学院

工商管理博士****副教授4/29/20231第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识4/29/20232三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事4/29/20233第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销4/29/20234第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念4/29/20235生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。4/29/20236产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症4/29/20237推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品4/29/20238营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性4/29/20239客户的层次4/29/202310客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响4/29/202311第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程4/29/202312如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场

较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境4/29/202313需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销4/29/202314市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现4/29/202315市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计4/29/202316第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境4/29/202317第一节市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用

购买者

购买力

购买动机4/29/202318第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁4/29/202319第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境4/29/202320人口盈环梯境吃分析人口数慈量：人口结扰构家庭结构人口分猪布：人口出原生率下食降人口老龄馋化家庭规模宫越来越小沿：离婚率精高、非家纸庭住户妇女就乒业机会搅越来越廉大4/2敢4/2投02321经济剪环奇境史分析经济发般展阶段消费者收虫入支出模丸式：恩格尔邻系数储蓄及信帆贷实际收入导与名义收饰入可支配收咳入与可任仔意支配收择入4/2枣4/2泰02322社扭会连文刑化请环萍境掠分依析人与自己挥（他人）柏的关系：以他人为柴中心——自我价斯值人与机僚构的关鲁系：依赖（努恳力工作）———独立（厘轻松生托活）人与社崭会的关缎系：正式关屠系————佳————非正式怜关系人与自然赔的关系：从属的、神疏离————粉——平等的、吨亲近人与宇梳宙的关佛系：宗教导向————慨————窃——市俗导绑向4/2钻4/2脸02323营销文环境小分析么图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响4/2疗4/2暂02324实例：一淡个卷烟企摇业所面临迹的营销环膏境A.发达国绝家吸烟趣人数下焦降B.发展中轰国家吸竞烟人数迹上升C.禁止在绢公共场剑所吸烟D.在香烟凉外包装杆上印警永示标志E.发明一种雹用莴苣叶悟制作的香读烟4/24太/202权325第三讲朵消费柱者市场与项消费者行誓为分析消费者市汗场影响消费摸者购买行匠为的因素消费者融购买决桂策过程4/2待4/2礼02326第一节哗消费扇者谁市场消费者市期场是指个担人或家庭匪为满足生胆活需求而尾购买或租尽用商品的限市场消费者渐市场有纵以下特站点：消费者耳市场的触购买对忆象：从交易舒的商品阳看从交易的起规模和方艺式看从购买行络为看从市场动拾态看便利品系、选购寸品、特揉殊品耐用品、竟非耐用品4/24陈/202门327第二节疮影奔响消费悉者购买鞠行为的赴因素心理因挠素文化因川素社会因肤素个人因固素4/2扎4/2劳02328影响消费群者购买行萌为的心理渗因素动机认知学习：驱策力态度与近信念：科学的妥见解、权偏见、显迷信弗洛依初德的动劈燕机理论赫兹伯塌格的双弦因素论马斯洛夺的需求藏层次论选择性注龟意选择性理睁解选择性记筐忆刺激物提示物反应4/24咸/202部329影响消费翠者购买行脂为的文化催因素中国人特乖性：自私自长利、勤劫俭、爱刑讲礼貌颜、和平摔文弱、蓄知足常童乐、守肚旧、马戚虎（模候糊）、者坚韧及忧残忍、她韧性及软弹性、梅圆熟老鸽到中国文化岩特征：广土众民风、多民族歇融合、历愉史悠远、付几乎没有们宗教的人爽生、历久胖不变的社犁会、停滞半不前的文柱化、家族鹅制度、学匹术不向科分学前进、寸缺乏民主地、道德取岭代宗教、测国不象国贩、无兵的削文化、孝别的文化、刊士的文化次文化：民族次拨文化、燥宗教次娃文化、似种族次弓文化、固地理次计文化4/2钞4/2烦02330影响消费响者购买行城为的社会倡因素社会阶层相关群体家庭认同群铃体崇拜性群演体4/2晃4/2营02331影响消颈费者购酒买行为撇的个人插因素年龄及瘦生命周握期阶段懒：单身、新违婚、满巢膏一期、满夺巢二期、桑满巢三期景、空巢一叛期、空巢拒二期、鳏仙寡就业期粪、鳏寡退库休期职业生活方式经济状缩慧况性格和自宣我观念活动兴趣思想见解4/2串4/2乘02332表1：时然代差异的钓影响力——来小自杨凯苦洛维奇聪（Ya营nke辆lov侵ich状Pa泻rtn挺ers歼）的研毛究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。4/24我/202欺333表2：假时代差您异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背碎景…出生于刮190基9至1览946苦年在出生于乒194腥6至1适964及年斗出生样于婴儿牛潮时代先之后大萧条勤、二次挪大战、倾韩战、松战后经字济急速索扩展、默繁煮“W税hy值Me冻?”，划一直遭个到各种冷战，勒在艰难队困苦中男长大，肃荣布兴盛年埋代，享大受空前联骚乱的秋政治和桨经济状旷况折磨箱，有备受切压制的弹期许谨的脉就业和仿教育机奔会，并最担哥忧且不拥确定美楼国在世植界上视其为推理所当然期的地位花及自己在锦美国的定钞位庆祝……胜利悟青春闸无骡所不知成功因粒为…努力拼楼搏赢得晨的渴天生的取、本来堆就应是妥胜利者中有二份灾工作工作……不可避牢免的义泰务率刺帖激的探害险之旅尾困逼难的挑拖战休闲……辛勤工锈作的奖凤励旺生命的素意义匙放盛下心来教育……一个梦泳想板与生想俱来的捡权利睬超越别溉人的手典段未来……未雨绸虹缪浑“港现在”个比较重党要奋不确定球、但可猎以处理生命中的扛意外有好有坏却全是榜好事披避免内它——全糟是坏事风尚……团队成员步个禾人自扫门挣前雪仪白手起染家的企业璃家夜总会萄迪斯舱科舞厅友泡沫红爆茶店财务管理…储蓄暴花掉歌障碍理想生鼻活…第一次接邮吻六第一汇栋房子却第一台袖电脑和家族拴一起过品感恩节稼和家庭公一起过羊感恩节闪各胸和父母疏过一次坚感恩节4/24毅/202镜334第三节缠消费嗽者购买锦的一般朵过程消费者的膏购买类型消费者肝的购买肝角色消费者购倚买的一般属过程4/2道4/2衡02335消费者购叨买类型购买的喜风险（床介入的付程度）大小品牌的圈差异性大小4/2秋4/2叮02336消费恨者岂购兄买角银色倡议者影响者决定者购买者使用者4/24黑/202陈337消费稀者丢购买勉的露一般省过誉程确定问题耐：内在刺面激和外击在刺激收集信息仰：个人经验览、人际来罪源、公共沫来源、商倡业来源判断评估购买决安策购后感受胡与评价4/2吧4/2销02338判岗断伍评桶估产品属性属性权窃重品牌信念品牌形户象4/24志/202边339第四讲废市位场赤细分第一节豆市场湿细分概论第二节标市场细回分的标宽准与原马则第三节冈目标市匀场的选姥择第四节踪蝶市场定悉位4/24赤/202忽340第一节贪市放场细分概条论市场营犁销策略在的发展菜阶段市场细分设的客观基册础市场细分软的作用4/2岭4/2充02341市场衔营辟销策卫略示的演岔变大量营销有阶段差异化显营销阶飞段目标市场梳营销阶段福特汽穿车：大量生产潮大量消千费“顾客可旗以在我们达这里买到榴任何汽车送，只要他唯所要的是迹黑色T型轿车厦”通用汽车别：为合适笨的人生仓产制造达合适的冰车（雪援佛兰、牺奥兹莫棉比尔、票庞蒂亚美克、别余克、凯偿狄拉克侮）Bui卧ck傻Sai短l4/24桐/202扬342市萄场蛮细假分溪的摔客岩观筒基持础客观基煎础：消表费需求最的差异宰性定制营销个性化亭需求班大的量生产4/24锤/202克343市场悠细分耽的作混用分析市陕场时机铁，开拓扫新市场集中企业扬资源，投缺入目标市摸场有利于授企业制枯订适当圾的营销弦策略4/2含4/2相02344第二节丈市门场细分驻的标准独和原则市场细分抖的标准：地理变吐数人口变定数：性正别、年巡寿龄等心理变数行为变乳数市场细贞分的原圆则：可衡量性卸：规模和谅购买力可奏衡量程度攻的大小可接近性贺：有效到回达细分市鲁场并为之赶有效服务弟的程度有效性捉：细分竿市场要纸有适当恶的规模在和发展漫潜力4/2郊4/2乒02345第三节伴目标市年场的选择评估细分枕市场目标市显场范围著策略市场细涝分化策腔略4/2誉4/2技02346评轿估兔细京分咐市妥场适当的季规模和绍发展潜奥力——市场公司的膨目标和什资源——公司市场的准吸引力——竞争4/2击4/2窝02347市场的诊吸引力篮——竞勾争环境世分析同行业的膀竞争者潜在的诊竞争者替代产品购买者尊的讨价誓还价能留力供应商荷的讨价尤还价能登力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品4/2译4/2坦02348同行业叛的竞争梳者现有企业匪的数量与普规模结构行业所组处的生锯命周期俱阶段产品差馆异性、拥品牌识畏别与客皮户转购体成本成本结构。如果她产品的垫固定成病本或库按存成本踏高，或前者研究症开发成逗本高，肝企业势惠必会努居力扩大它销售额瞒以分摊博上述成岸本，包遍括降价械，这样算一来，铸就有可璃能加剧描竞争的秆压力退出成净本竞争成败方的重要性4/24郑/202杠349替代品的疯竞争者第一，打可用来收替代商得品X的驰商品，相其价格恢和替代顺性为商绍品X的录生产者虹所能制粉订的价揉格设置剃了最高侦限度；衫同时，忙这个最述高限价习又对商批品X的旱利润潜帆力做了乐一定的父限制。第二，潮除非商网品X的夕卖者能怠够提高许质量，驶通过降垮低成本顷来降低剂价格，陷或者使餐其产品吃与它的奏替代品援形成差饮异，否亮则可能鲜由于替嫌代品的链入侵，鸭它们就勤有在销恢售和利会润方面愤冒低增少长的风续险。由替代皂品造成钱的竞争中强度是宰由商品专X的单馆位销售加量和替尘代产品弟的销售蒜价格之号间的交繁叉需求粪弹性表育现出来聚的。X质的销售篇对于替漂代品价顽格的变萄化越是绪敏感，栽替代品墙的竞争胶影响就芒越强大日。4/24悬/202寨350潜在的进吊入者进入壁黑垒：规模经甚济商标的添偏好和揭顾客的抗忠诚资本的要溉求与规模无救关的成本属劣势。包面括以下这蔬些因素：叠取得最好婆最便宜的畏原材料的盆有利途径浮、拥有专哲利权和独洪特的技术炭知识、学饭习曲线和闭经验曲线翻的效果、冬有利的地饺段和政府破的补贴等接近销皇售渠道政府行动泻和政策预期的仓现有企砖业对新宴进入者洲的反应：①现有企顺业在防卫裳它们的市晌场地位，煤抵制进入分方面早有倾历史纪录经。②现有折企业拥有狱抵制新企你业进入的欢充足的财去力。③现开有企业能盖够对销售降者和顾客缺施加影响伶以保持它弟们业务。弹④现有企疑业有能力址并愿意削蜘减价格以土保持它们替的市场份番额。⑤产占品需求扩权大缓慢。蚂⑥对于现垂有企业来聚说，预期茎离开市场芽不如决一塘死战来得厨合算一些艘。⑦竞争率企业的“瘦品格”4/2凝4/2陕02351供应者的纲经济力量投入对督于买者嚷不管怎选样都是采重要的供应集团训受几个大返型企业支台配供应者乡丰各自的尝产品具团有较大津差异，衰使买者短的转换篮成本高购买企尾业不是钱供应者扛的重要承顾客一种投入西的供应者芝不必与其激他行业供神应者的替漫代投入竞医争供应厂商碌集团形成晓一种可信僻的前向一侧体化的威由胁4/2朴4/2飘02352顾客的经璃济力量买者规确模很大欧，为数兆很大买者的购惭买在销售很行业的全插部销售中垄占有很大仇的比例供应行商业包括弱大量规寸模较小择的卖者所购买硬的东西仍在卖者狗之间是泽标准化乞的，猾买者的炎转换成超本低买者形成授一种可信最的后向一虑体化的威饲胁行业的产爹品对买方泉产品或服棒务的质量露无关紧要买者从若势干个供应车者而不是铺从一个供货应者那里锁购买投入较在经济上层是可行的困。4/24曲/202幕353目标他市需场范项围州策略——如何界定垮业务或生编意产品/市场矩阵——按不同的术顾客需要沃（以不同宏的产品来俭表示）和己不同的顾红客群（以叹不同的市惭场部分来劫表示）：1。产品/市场集中2。产品专崖业化3。市场专走业化4。选择励性的专珠业化5。目标臂市场包彻括整个笔市场四维定辟义：1。需求——莱维特织（1960）2。产品/技术——安索夫棵（196叮7）3。客户——哈南（197屯4）4。地域4/2悟4/2边02354案例1贼：SA孕S航空博公司界约定自己眉的目标此市场20世纪80年代中掩叶，当混扬·卡尔松成宽为斯堪的忌那维亚联哀合航空公笋司（SAS）的CEO时，他对垫公司的目永标市场进帝行了重新款定义：集仙中发展欧崭洲民航运往输产业中巡寿的一个特扮定市场——经理阶层选。即产品——民航运谣输、需认求——商务旅烧行、客保户——经理、伯地域——欧洲。蒸这意味颈着SAS减少了怜对其它誓市场领卖域的注众意，包择括飞机膨租赁、切经济舱亏座位的痛提供、恼货运、粉旅游航馋班、低央关税航顽运市场收部门等筛。这一市蓬场的特馒定需要协是：在叶陆上和威空中的胁准点、塔安全、营个性化挺和舒适胡。为此弱，SAS开发了许销多服务项复目来适应岗，例如，爷为实现在在陆上提供嫁舒适服务盏的目标，SAS保证在欧睡洲和美洲鹅城市的SAS宾馆可以疯直接定座挤；SAS拥有一支米供租用的逐车队，由贩豪华轿车辟、直升飞强机和普通盲轿车组成诉，用于接者送旅客；僚在一些城束市SAS还提供租一种将如旅客的逮行李从双办公室端或SAS宾馆运拳送到机记场的特掩殊服务满；在机峰场备有选适当装己饰、供天旅客使班用的特舟殊房间露；更换全了服务闷人员的戴旧制服健；职员提重现培忽训，以润改进服段务水平看和提高坚处理突倦发事件宴的能力殖，等。冰简而言兰之，即色向目标歼顾客提衣供门对鲜门的服细务。4/2雅4/2询02355案例2捞：西南仓航空公疼司市场定位钓：产品：民航运裳输市场：自费外谁出旅游骨者和小伯公司的嫁商务旅脊行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门酱到门的序旅行时聚间需求：轻松活泼生的旅行生孙活低费用的顾旅行费用营销措标施：飞机：全部选用悼“波音737”定票：电话定诱票，不摘通过旅隙行社（饶需要什改么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不血同颜色身卡片—以颜色依槐此登机—自选座位机上：没有头夹等舱、烛不提供浸行李转柔机服务著、不提沸供餐饮挥服务4/24仰/202叫356案例2友：西南评航空公钢司（续通）效果：办理登机划时间比别险人快三分极之二飞机在机您场一个起撕落只需25分钟（键其他要40分钟）去掉头等妇舱（3排×3个=9个座位适），增铃加4排×6个=24个座位取消餐饮鹅服务后：服务人员蚂从标准配络置的4个减少到2个（一堤人年薪躬为4万4千美元，驶且工资占苹公司用于腹员工成本辛费用的四匹分之一或仍五分之一盛）取消机上洞餐饮设备绑，可加6个座位不提供餐禁饮服务，孟原着陆后15分钟的清舅洁时间也嚼不必增加了航哈班量（其揉它6趟，它8趟）机票售价帮只要60-凭80美元，大口大低于其缸它180送-20羞0美元4/2稼4/2摧02357市饺场镰细议分域化雄策数略无差异的晕营销策略1。需求贱和期望剥基本一翁致的产杰品，如蛾高科技作、工业将产品2。高档奢号侈用品3。功能宝性强的附产品4。具有康来源国捷（地）吐效应的兴产品差异化卡的营销士策略集中性常的营销那策略4/24悦/202愈358第三节匀产梢品婆定位一.定位的含记义：勾画本公矿司形象及剂所提供的垦价值的行肝为，使目民标市场顾认客能理解研和正确认隐识到本公舍司有别于遵其他竞争独者的特征洋，具体地盗说，是在迁目标顾客嘴心目中为等本公司及考其产品塑影造特定的洞形象、赋龄予一定的墓特征。二.定位的冠特点：1。相对于迅竞争者2。目标消坐费者心中三.定位的椒步骤：1。明确权潜在的疮竞争优疮势2。选择哥竞争优鸦势3。明示竞的争优势4/24机/202祸359分析竞什争优势默的工具么——价屑值链价值链丑各环节满所要求昂的生产僚要素相蝇差很大齿，比如垫说，产阿品的开筛发环节病所要求软的主要叛是受过暴高等教足育、具弯有专业挂技术和该首创精笨神的科馒技人员蚀，宽松硬自由的裁组织环兴境和鼓大励创新池、提倡弊独立思脉考的企领业文化柿。而产轻品的装钟配环节崭则需要夹大量的丝式工人和糕严格的捡确劳动厨纪律、葱全面质对量管理舱和成本盏控制。和由于企骡业资源滑禀赋不者同，即兴在资源理和要素龟的拥有森上存在太相当大亚的差异年，这就问使得企够业具有厨了在行灿业价值崭链中的尚不同环粒节形成土优势的窜可能，敏这种优裙势的建轮立在不则同企业座彼此之肥间是有滋差异的彻。4/24社/202肾360第五讲呢产品侍策略产品整匠体概念产品组合遥策略单个产品锈决策——品牌决策产品生换命周期新产品开姥发4/2页4/2冲02361第一节呢产品不整体逼概念市场营测销观念勤中的产毕品：凡是能蒸够提供宪给市场舅以引起梢人们注筛意、获固取、使嚷用或消惩费，从豆而满足百某种欲正望或需籍要的一溪切东西英。包括：饺实物、胃服务、挤人员、染地点、牛组织和誉主意产品整令体概念墨：产品的英核心：疮产品的蹦基本效挤用和性平能产品的注形体：见包括质详量、特亭色、式虫样、品跨牌和包肺装产品的附英加：附加啄服务和附嗓加利益4/24疏/202振362第二节葵产品慢组合有决策关于产田品组合阿的几个像概念：产品组老合：指艇某一企设业所生框产或销惑售的全深部产品猫线和产室品项目值的组合产品组合哈的宽度：喊一个企业矮有多少产扶品线产品组役合的长桨度：一鲜个企业殊产品组趋合中产岩品项目番的总数产品组合钞的深度：功产品线中把的每一产萝品有多少测花色品种产品组缩慧合的关铅联度：懂一个企牧业的各父产品线歇在最终饿用途、除生产条币件、分汇销渠道习等方面恰的密切减相关程祝度4/24爽/202次363案例：P拴&G公司的产碍品组合（视部分）洗涤剂仗牙抓膏凯肥皂举尿布滥咖所啡象牙雪败欢页乐铸高露洁撇象径牙才帮宝适蚁伏尔弯高汰渍耳奥克雪筝多登剃奎尔亦佳狸美笼鲁维轻斯唱速溶伏尔邻高洁拂街德身希钻克雷丝用拉瓦巷高速速冰溶小瀑布宴杜斯由柯克遍斯题伏趁尔高象牙水园获利坐风安趣伍无落咖啡因黎明域时行代塌维护眠伏尔高勇敢者3号相海岸独立4/2手4/2狂02364产品风组碧合评独价评价产割品的两跌个基本个方向：产品竞昼争力和揉市场发股展潜力两个前需提：1。经验曲猛线2。经验数丝式据产品评价相应的营饥销策略：1。发展壮脊大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%4/24掘/202导365第三节掠单无个产品稍决策—椅—品牌企决策品牌的毯含义品牌模型品牌的邀价值及比品牌力品牌形慌象品牌决策4/24悟/202蠢366什么茧是品含牌？品牌是愉指一个宵名字、师名词、迈符号和举设计，理或者是趋以上四珍者的组龟合，用协于同一葡个（群钻）出售物者的产朱品相区鸟别品牌的懒组成:品牌名究称：品刚牌中可尾以发出颤声音的逝部分品牌标伪志：品敌牌中不牧能发出版声音，圆但可以稼辨认的纠部分品牌与羊商标：品牌——Bran野d商标——Tra义dema桶rk商标是胃指受法笨律保护础的品牌蜜或品牌怀中的某招一部分4/2萄4/2隔02367品趁牌壳模凝型品牌为什翁么会产生——品牌形打态品牌以干什么为耕基础——品牌基础品牌依等什么来专评价——品牌效姑果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态4/24忘/202沉368品牌价值旱及品牌力品牌的价值市场领邮导者通色常是强滥势品牌强势品倦牌通常忆享有较勾高的利黄润空间：美国最豪近一项研舅究显示，充市场领导蕉品牌的平件均获利率误为第二品辩牌的4倍，而在万英国更高痕达6倍。同时尚，遇到市回场不景气伴或价格战晨时，领导沫品牌也通语常能表现触出较大活发力。强势品牌冤没有生命议周期品牌力辨及其评医价品牌知柱觉优势耗是由消械费者认掠知并熟管悉品牌拿所产生复的亲近成感以及康由好感玻而来的番尊重所感决定的鼠；而品百牌活力模则是由阁品牌对拖消费者桃生活的虑意义所辛带来的辫适宜度振及该品输牌所拥丑有的特斗征、即巡寿差别化简所构成收：品牌活力屠差别颤化(Dif塞fer端ent沿ion)：消费者灭认为品滔牌有特偿色(Vita聚lity骆)适切度(Rele辛vanc庄e)：消费者认福为品牌对密自己的生姓活有重要订意义品牌知亦觉优势畏尊重(Este箭em)：消费者烧对此品伍牌的评腥价高(Sta初tur麦e)亲近感(Fam勇ili他ari膏ty)：消费者认幻玉知、理解圾并且感觉艳熟悉此品跌牌4/2侮4/2间02369品壳牌颂形唇象品牌与其婆说是市场季营销学意度义中的实镜体性的名咽称、符号理、设计，爹毋宁说是换一种心理滩上的存在闲，是附加捉了消费者设心理感觉里、印象和萝情绪的品捐牌，即品乏牌形象品牌形象勾的四个层接面：第一层马面：品番牌的名剩称和标武志的知狮名度；秃第二层筒面：品歼牌品质纯的认知案度：好摔、差、捐高、低籍；第三层面啄：品牌联念想：受众姻一想到品苏牌便会联抖想到相应薄的东西，耐反之亦然终；第四层恳面：品飘牌忠实挥度。4/24监/202饺370品决牌溪决佳策品牌命药名决策烧：品牌有志无决策品牌命名趴决策使人联老想到产量品的利永益易读、句易认和终易记与众不碍同或标贪新立异符合传吧统习俗品牌所赶有权决房诚策：全国性品搏牌/制造商品议牌私人品膜牌/中间商疫品牌亲族品嚼牌决策乱：个别品牌岩决策：“干潘婷”、忙“飘柔”碗、“海飞伪丝”统一品辜牌决策搅：GE、“娃哈哈锈”分类品牌渗决策：产火品的不同灵类型或产践品的质量朝水平企业名称应加个别品功牌品牌延塔伸决策多品牌决民策4/24悔/202龄371强生公司节产品命名帐测试摩黛丝（惯mode阀ss）免粒带式卫生歇棉是强生页公司旗下敏的产品。证该产品在关上市之前太为取一个顾中文名字背令强生公眯司大伤脑佳筋。经过喂初期的企持划和过滤舱，选出了白“梦的丝府”、“摩赠黛丝”、口“好自在久”、“美奇的舒”、众“美贴适研”、“美沈的适”、猪“摩登适压”等十多界个候选名壁字。针对候选工名字，强贱生公司组蛇织进行命亦名测试，绩测试消费租者的偏好薯和反应。1。记佩忆测试杀：检测兽名字是径否容易衫被记住映，结果厚，“美指的适”夕、“美渴的舒”腾、“摩武登适”尾的记忆跨强度比姑其它名椒字差。帮据推测揉，这可午能由于统美的、婆摩登等个字眼已挺经过多脖过滥，燥没有特盯殊之处赚。2。学习裹测试：确辨定名字是援否顺口易堤叫。结果衔显示，各穿名称之间房诚差异不大款，也未发欢现谐音的护问题。3。裤偏好测质试：确菊定哪一里个名字趋受欢迎闹。结果天，“梦迅的丝”若脱颖而拥出，成盼为最喜洽爱的名菜字，其乐次是摩竭黛丝。桥这个结贡果与事翁先预料基相差甚灿大。策乱划者原促以为，糕“适”症代表舒堤适，兼嫁具音译则与意译冶双重功瓦能，受寺访者的劲接受意哲愿可能厌会比较绳大高。固“丝”裙只是单闪纯的音珍译，与绵卫生棉冻的联系视似乎不素大。但绘调查结睬果显示垮，女性板消费者强对“丝掏”的接骑受程度伟远大于贯“适”逼。4。什联想测遇试：确森定候选坊名字让灿消费者美联想到便什么。晃结果“角美贴适聚”被联船想到皮部革产品玻，令策傲划者大稿跌眼镜肢。因为宅“美贴灶适”对根产品功吩效有相浸当贴切泉的描述吐，且隐亭含背胶隙式粘贴级方便，巨原本是柴相当看练好。而嚼“梦的霉丝”则罢完全是延一些少讲女的梦裳幻、神讨话、诗里情画意栋的联想吉。而摩猴黛丝则帖有一些慢成熟稳宽重之感土。强生公肤司最后币选择了它摩黛丝客。因为臂考虑到翠女性使讨用卫生杰棉的期拒间很长敌，从青允春期一网直可到炭50岁副左右。狠“摩黛器丝”是孩一个适加合各年忌龄的中佛性名字坑，而“志梦的丝辜”似乎析仅属于败20岁乱以下的狡女性。炕同时，行受测者烦对两者地的偏好驾程度差孤异不大骡，因此枯，虽然包“梦的江丝”便亩好程度赞超过了串“摩黛炮丝”，租但公司割最终还盏是选择衔了“摩遵黛丝”盆。4/24炼/202扯372第四节例产品生冰命周期产品生横命周期勤的概念使用产绍品生命粪周期概确念时应塘注意的粘问题产品生命把周期意义产品生命献周期各阶旅段的策略4/24散/202独373产品生命别周期的概悬念一件新产侧品自开发场过程结束炮，从投入广市场开始鸭到被淘汰煌为止，均香有一个投亦入、成长鸭、成熟至乏衰老的过仁程，这一明过程被称车为产品生政命周期。投入期：成长期版：成熟期娇：衰老期：4/24顶/202葱374使用产品记生命周期蛋概念时应期注意的概攻念PLC与产品尺的使用学寿命无科关PLC主要是指驼产品形式柳，但也可挥以适用于缠产品大类橡、产品品当牌、企业坦（产品）汗进入新市灵场。理想模式极和特殊模储式拐点的判疼断：4/24煌/202蔬375产品生颠命周期厌各阶段至的营销胸策略馆——投涌入期快速撇滑脂：（1）不知晓东（2）了解产忘品的人愿纵付高价（3）竞争尚激烈，牧公司欲火形成品锦牌偏好快速渗透仔：（1）市场臂规模大闪（2）市场宣不了解不产品（3）顾客料对价格肤敏感（4）竞争者贱强大（5）有规模什效应或经笨验曲线效演应缓慢撇壶脂：（1）市场规重模有限（2）大部翁分顾客叛了解产颤品（3）顾客愿嗓付高价（4）无激烈舅竞争缓慢渗透：（1）市场赏规模大时（2）顾客陷了解产添品（3）顾客深对价格朴敏感（4）存在竞绞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇晴脂缓慢渗企透高促销警投入低促销晶投入高定价低定价高价——敢撇脂低价——摘渗透高促销娃——快废速低促销—懂—缓慢4/24杀/202鬼376成长期的滚营销策略改进产品炉质量增加产品积功能、特袍性、款式铅等进入新播的细分件市场促销转塞变：提高产糖品知名台度——说服消夕费者购蹲买为吸引屋顾客，终适时降懒价4/24似/202南377成熟期占的营销迈策略改进市场密：销售量=品牌使征用人数X人均使用杆量促使更多晒的人使用贩自己的品义牌：争取未使的用者、争披夺竞争者稠的顾客增加人均洁使用量：使用量靠、使用饶频率、压新用途改进产烈品改进市场买营销组合4/2楼4/2邮02378第五节垃新产品坛开发、试宏验及推介新产品拳的含义步：全新产品闯：采用新牵原理、新搂结构、新例技术、新肤材料制成落的产品、裳。换代产品螺：在原有友产品的基缝础上，部家分采用新朝技术、新扮材料制成现的性能有企显著提高者的产品。改进产品田：在原有祝基础上，熄为改善其暮性能、提参高其质量现而派生的狸新产品。仿制产品栋：新产品开李发的风险臭：新产品凭的失败雷率：消费品40%；工业品20%；服务产移品18%失败原因基：（1）对市场涝判断失误——30搁%；（2）对技伍术发展丹判断失风误——3葵0%；（3）对生汤产和费挖用判断欣失误——2缴0%；（4）组织贪管理不附善——1附5%4/2软4/2宁02379技术筐战略与堆产品抵战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略4/2邮4/2摸02380新产堆品敬开发迈的能程序新产品构吐思的产生塌：（1）构思的复来源：顾客、竞截争对手、廉科学家、垫推销员、初代理商（2）产生盼构思的助方法：属性排钳列法、崇强制关辉系法、眉形态分我析法、嘱专家献饥计献策雾法构思的上筛选：产品概纷念的形保成和测狡试：产品概念遮的形成产品构拦思：企业从谋自己的松角度考怕虑的能姑够向市玻场提供扰的可能疫产品锻的构想——“生产一鄙种粉状箩牛奶制锦品”产品概念习：企业从佩消费者里的角度离对这个寨构思所刚作的详亭尽的描腾述：谁惑使裤用：轮成人、老戒年人、儿申童什么时垦候使用仍：早晨卖、晚上座、日间想得到的喂利益：口纱味好、营稍养丰富、朝食用方便4/2当4/2刻02381新产品开蛋发的程序掘（续一）产品概念单的定位：产品概念胞的测试：“一种谜粉状牛岂奶饮品扣，用于届成人即洒食早餐黑所需要举的营养果，且口煤味好、蔽使用方严便。该苦产品打玻算制成救三种口统味：巧佳克力、赴香草、喘草莓，湾产品使赴用盒装佩，一盒么装十包衡，卖八否元钱”是否清楚锤并相信产悠品所提供闻的利益是否认为途该产品解盖决了你的纳某一类需垄求目前是否障有其他产匪品偏好对价格涨、包装革、口味伪等意见制定营伤销策略尾：4/24坝/202亩382新产品开涌发的程序份（续二）营业分析杏：销售量私（额）唤的估计盖；成本或利最润的估计产品开发工：产品试销因：销售额波允动研究模拟商店藏技巧控制性试也销术实验市啄场正式上市秘：4/24恐/202互383第六讲税价格崭策略有效定蛾价的基母本程序影响价格找的主要因症素定价的基朵本方法定价策支略4/2悉4/2两02384第一节演有效定挥价的基本盈程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策4/2动4/2食02385有效定但价的程充序首先，决摇策层必须稿全面分析抵成本、需贯求及竞争微是如何影驶响产品的牲定价环境下一步边，设立拜公司的艺战略目迈标（Obj重ect馒ive欢s）如德克洞萨斯仪违器公司骡的战略赖目标是穷：“确保市敲场份额上泽的统治地征位，从而备获得明显狮的成本优宣势”进一步冶考虑确讽定战略指分目标弃（goa丸ls）——更具体明柏确，且有袄实现目标限的期限苹果公跨司在198攀4年推出其Mac辆int殃osh牌计算冒机时，妥有关定萍价的分纽奉目标是羊：使大多筐数学生咸喜欢并朱买得起Mac烧int难osh赢得一姨定的细补分市场际，使Maci醉ntos顶h在其中比IBM的PCj订r有价格优缝势以强有纳力的促键销活动丧鼓励苹贺果公司辆的零售差商，使90%以上的曾零售商剃努力销涌售Maci郑ntos盼h在18个月内匀实现以锈上目标确定定价刊策略4/24究/202剖386第二节判影盈响价格臂的主要堪因素消费者对烟价格的认连知和接受栏过程影响价碍格的主鲜要因素4/24兼/202步387消费者对帅价格的认才知和接受傍过程消费者的努感知欲望产品的认蛇知效用消费者的骂认知价值愿意支渠付的最截高价格产冷品竞争者加的产品净市场营销行为逮及价格竞争者闸的认知价值广告、人消员推销与其它市场脚营销行为4/2患4/2茶02388影需响拣价箩格刷的奇主穴要泛因零素产品成恼本定价目标心（主要）申：争取当王期利润汤最大化保持或喜扩大市旬场占有约率保持最优果产品质量生存4/2彻4/2脚02389附：奥克掉森菲尔德伯定价目标常一览表使长期利润丑最大化使短期利逆润最大化增长稳定市场使客户对退价格不敏回感维持价格天领导者地活位阻止市场贪新进入者加速利薄浸公司的退进出避免政府章调查和控提制维持中芒间人忠秒诚，获岩得其销泄售支持提高公司氧及其产品住形象避免供货搏商要求更匙多条件，革尤其是人娱员被客户添看作是忍“公道顾”的引发对幸商品的绘兴趣被竞争对倾手认为是壮值得信赖颜的为系列产敬品中销售患较差的提恳供帮助阻止他人配降价使某一暴个产品围“醒目窑”“破坏市农场”赢得每高售价设置进入雀市场的障洽碍4/24刃/202崭390影响价格版的主要因鞭素（续一郑）市场需访求：需求价格南弹性：影响价月格敏感初性的因岂素：认知替代慨品效应独特价选值效应转换成本说效应对比困斯难效应价格——质量效应支出效应最终利益位效应分担成本屑效应公平效洒应存货效应附：降诸低消费垒者对价冠格敏感月性的方堪法将产品放溜置在更昂挽贵的替代浙品旁边将顾客安的注意醒力集中爽在产品挤的特色拼上提高产品秃的转换成疫本使顾客避相信在亿同类产抢品间进彼行比较晶是困难盈的，且贩有风险提高产品庄价位，使高其成为一梅种“地位遭”的象征将产品和与一个供顾客对稠价格不辟太敏感恰、重要喇的最终罚利益相蹄联系，底或使产厌品占相庭关总成扬本较小太份额尽量不怠要让顾心客认为隐价格是症“不合愤理”的4/2逮4/2曾02391影响价格穴的主要因侦素（续二伟）企业市场通营销组合竞争者按的产品疮和价格其它因素4/24支/202纳392第三节带定价的饲基本方法成本导浙向定价渐法：需求导向权定价法：竞争导向震定价法：4/2凳4/2尝02393成本导笛向定价该法基本逻年辑：首词先确定低产品的敢销售量携；然后与计算出悲产品的艰单位成宿本和利看润目标段；最后暮确定产尤品价格基本方法段：成本加殖成定价李法目标收挽益法：如通用汽是车公司采蕉用的就是增目标收益指定价法，立该公司在开给公司定雄价时，规拒定要达到15—抵20%的投资颠利润目标利袄润价格=单位成幕本+（目标宰利润率×投资成本府）/销售量收支平衡匙法：P×Q=掉FC+V院C×QP=F宇C/Q找+VC4/24达/202珠394第四节秤定价策钞略一般性谜定价策呼略细分定价览策略心理定价举策略4/24裹/202沟395一般性定秆价策略撇脂定价崭：将价格毙定得相对膛于产品对汁大多数潜喷在顾客的握经济价值志来讲比较袋高，以便扮从分额虽忠小但价格辩敏感性较薪低的消费两者细分中冰获得利润拳。消费者：姑（1）特别看币重产品的立差异，对美价格不太侮敏感（宝屠丽来的“冰拍立得”乏）；（2）当支鲁出费用乖较少，近顾客即烂兴购买迹而未考避虑其它摘替代品成本：室产品价罗格中很般大一部罪分是单姜位增量寻成本（裳变动成逮本或增它量固定像成本）临，较小弱的价格昏溢价，嘉就能较度大幅度牲提高毛阿利率。竞争：篇公司必区须有一话些手段竿阻止低埋价竞争输者的进元攻，如旬专利或章版权、变名牌的箩声誉、方稀缺资胶源的使宇用权、旬最佳分招销渠道歇的优先萄权等。渗透定价托：将价格斥定得比经雕济价值低偷，以吸引欺大量顾客蚀。消费者：注有一个较抽大的市场邀分额对价淡格敏感成本：承增量成擦本仅占插价格很脏小一部恩分；单昂位毛利费率高或捏能节约翁足够的鄙变动成袄本，使属销售员摸无须降拔低毛利敌；竞争：稼公司成妹本（资壮源）优络势明显粥，或公均司现在哑还不起势眼——竞争者兵不会降桶低价格劲进攻企提业。适中定价牧：尽量降浑低价格在忌营销中的锁地位，重艘视其它手惹段。4/2响4/2崇02396细分定尸价策略根据购买灾者类型细愁分——找出对价永格敏感者象：获取信息——先定高车价，然神后给出慌折扣条熄件，可有以细分伙出愿付品全价和纺价格敏问感者，薯如优惠鸭券（须金收集或辞剪下优农惠券）俊，学生卧火车票藏（须出名示学生只证）根据销售稿人员细分——一般限丛于昂贵详商品，扫且主要扯是工业览品根据购呀买地点惊细分根据购买室时间细分根据购买远数量细分4/24狭/202案397心理定贿价策略对价格修差异的吊感受参考价惑格的形债成价格的尿“心理伴设计”为随机葛性产品呼定价4/2烟4/2百02398一.艇对价格坡差异的随感受对百分挨比差异挠的感受颜：韦伯-费勒定第律：消贴费者对炉价格变朋化的感宋受更多冬取决于获变化的朱百分比记而非绝望对值；撇价格上侧下各有挪一个界坛限，将扫价格调乓整到价楚格之外硬易被注题意，在京界限之市内的调束价往往比被忽视谅；在价狐格上限油之内一学点点提威价比一充下子提押较高价拴更易被格接受，兼相反，或一次性俭将价格跌下降到低下限之业下，比绣多次小聚幅降价永效果要盆好对奇数价晴格尾数的杠感受：第一组束：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥4/2怜4/2森02399例：奇数搜价格尾性数对人丑造黄油碎销售量即的影响4/24削/202鸦3100二.锯参考价盾格的形壤成现有价芦格的影摊响：产品线加定价：例：松下的肺产品线午定价对伪参考价扎格的影叙响4/2译4/2秘023101建议的当参考价粘格：包含建远议参考秩价格的障广告宣淹传与不砌包含建拣议参考滋价格的我广告宣甲传相比耍，对耐盖用消费严品的购持买决策缴影响更无大顺序的影俯响：例：4/2恢4/2枕023102参考价谋格的形押成（续蓝一）过去价穷格的影避响：例：初始定价智对以后销桐售量的影肯响4/24辈/202讲3103参考价格宰的形成（飘续二）购买环境导对参考价福格的影响例：一个人是非常渴岁，想喝狠一瓶冰籍镇啤酒大，你的帮朋友打昼算替你汁去买，盯但他会湿问你：再如果超倚过多少膜钱一瓶舟你就不脸买了。抄在下列喊两种情秀况下：（1）这附加华只有一家仆高级宾馆揉卖啤酒（2）这附袍加只有知一家小贝的杂货膀店卖啤喂酒参加调查掌的人回答获是不同的杨，统计的盼中位数各摧为：高级宾想馆的啤知酒是2。65美元小杂货榆店的啤睡酒是1。50美元4/2席4/2似023104三.价格侄的心理“职设计”价格心躲理设计棍的理论萄基础——预期理论即人们对租损益的感膜受是不同鸡的，损失内带给消费滩者的痛苦盘比相对大芳小的利得酬带给他们烈的欢乐要某大设计消费睁者的参考处点——捐赠效应让消费者虎放弃一种溉财产给他均们带来的乔痛苦比获貌得该财产还给他们带赤来的欢乐津多得多，钞因此，消挣费者宁肯孝维持现状催也不愿意肯失去对某嘴种财产的燥拥有权。启示：假如某健种东西饱的价格歪只表示挪拥有者裕会放弃名一些机鸦会，而蜓不是完浇全放弃俗某种拥馆有权，洲这种东阁西较好亿出售当同样尸的产品证存在价谎格差异挂时，应元该使消秆费者认孩为较低嚼的价格咏是给予海他们的烦一种折往扣，而棕不让他爸们认为恶较高的池价格是剩一种加杆价对于某些义产品，可穿以让消费绒者先使用星，再付款4/24突/202稻3105三.价格灭的心理“叼设计”（例续一）设计利得节和损失在推销一捷些高品质录的产品时哥，经常使陆用的广告倍策略并不淡是向消费此者介绍这齐些产品的筹优点以使舍其产生购肆买欲望，缴而是要向壳他们说明辫如果不购趟买的话会阿损失些什伍么设计复糠合的损抓失或利衫得原理：随着人们竹获得的好呀处或遭受亲的损失的拒增大，它答们对人们埋心理的影预响越来越仅小启示：将好处扭分开将损失术组合将小的损衡失和大的物好处组合割在一起将小的好鹊处和大的疾损失分开4/2锤4/2汽023106四。为随胞机性产品器定价什么是随偶机性产品栋：购买某铜种产品痰是为了毒获得某龟种可能葬的利益瓦或者为悔了规避碗某种可纺能的损江失。如饶保险、扰服务合钳同等。启示一——一项针对韵工业品购鸭买代理商驴的调查如果购买联一种产品鬼时消费者脊更看重这回种产品给唐人们带来捕的正的效斗应，那么脖他们往往派采用更安躺全的购买刻方案，哪喜怕多花一刮些钱——当有可能芒获得某种塔好处时，以人们的态宜度往往不富爱冒风险而购买焰的产品蓬是为了遗避免某勺种风险霜时，人筛们更愿嘴意冒险龙，购买翻比较便讽宜的产摄品——当人们纵可能遭掏受一些等损失时辱，人们幸的态度敢变成了灭爱冒风晕险启示二：人们往黄往认为坦确定的各事情的焦价值很翻高，而投对那些纹不太确纽奉定的方追案却不演感兴趣格。4/2护4/2考023107例：损城失的概申率对购惭买保险程的影响损失的可能性损失的金额（美元）保险价格（美元）投保人数（%）0.0020.010.050.100.252475004950099004950198050050050050050033455249734/24宣/202质3108第七讲帅促锡销誓策略沟通过程坟和促销组斧合广告策蚂略营业推孙广人员推层销公共关卡系4/2中4/2娃023109第一节视沟通过亩程和促销造组合促销的盈本质——沟通一个沟谱通模式膏要回答循五个问弯题：（1）谁说躺；（2）说什么颈；（3）用什么郑渠道说；妹（4）对谁说追；（5）有何效萝果沟通模慕式：通报人收报人译码媒体编码4/2披4/2塌023110制订最沿佳促销雄组合可供选择缓的促销手谦段：广告续、人员推贸销、营业钢推广、公德共关系制订促挖销组合溜时应考亏虑的因谁素：产品性范质促销的陶基本策霜略产品生命亮周期沟通任务4/2抓4/2书023111第二节趋广医告镰策候略什么是册广告：由明确的萍主办人向怜不确定的证受众所进位行的单方东面的信息权沟通构成广断告的要四素：广告主媒体信息费用广告运动绩的管理及好决策4/2麦4/2阅023112广告荡运动攀的管凝理及诉决策广告调勺研：消费者深、企业拨及其产标品、竞瓣争者、鼓市场环饥境广告战略秧决策：明确广告崖受众制定广屡告目标确定广毛告主题进行广佳告创意决定广告慌表现广告媒文体策划确立广掏告预算进行广吵告评估4/24静/202隔3113制备订筋广扛告俘目渣标什么是广栽告目标：广告主希升望广告要您达成的效处果广告目标柴的类型：销售上的嚼目标行动上的性目标传播上岗的效果为什么要修制订广告轮目标：是广告邪效果评歉估的标脏准和依王据决定广告规表现的形瞧式4/2幕4/2虽023114不同广棍告目标松所对应牌的广告司表现形筋式知晓：悬疑广怜告、广赞告口号针、广告昆歌曲了解：分类广告蛛、说明性衫广告、文殖案偏爱：形象广告愤、富有声主望和魅力蒙的诉求、辩滑论性文泰章、竞极争性广内告、证言广流告行动：价格诉诸求、最现后机会猫的提供税、POP广告、筒折让4/24兔/202浙3115决涂定蓄广宾告送主殿题什么是更广告主纳题：广告主坏题策划裤的基础躁：产品能早向消费好者提供泰的价值否或利益广告主题校策划的方若法：建立产催品价值极网建立产迁品价值碑链创造产智品新价孩值广告主题催选择的原乌则广告目标消费心甩理信息个性4/2都4/2河023116广育告东创络意广告创意棒的内涵：为广告意苏念选择、勇创造一个视或一组意洋象或意象办组合意象及意泽象的意义厚：意象：在人们玻头脑中形掌成的表象查经过创作扇者的感受湖、情感体掩验和理解盲作用，渗运透进主观南情感、情梢绪和一定裤的意味，意经过一定宪的联想、循夸大、浓梢缩、扭曲涂和变形，春便形成转蜡化为意象稿。意象的这意义：指示意构义、象投征意义联、感情且意义、烦情绪意掌义、诱以惑意义意象的徐选择、张创造与羽组合：广告创意纲的原则：独创性原尽则和实效尘性原则4/24联/202挥3117第三节以营律业推广变——销斤售促进什么是营模业推广：企业运用漆各种短期朗诱因，鼓雨励购买或曾销售企业略产品或服蜘务的促销斩活动营业推广考的类型：根据实施宁的对象：消费者夫促销(cons雾umer平pro尤moti脖on)、中间商体促销(trad熟epr授omot求ion)和销售人迅员促销（sal胸es泉pro贱mot辆ion）根旁据虹内撇容检：消费者太权益（Cons回umer幸Fra辽nchi亭seB项uild纷ing,简称CFB）和非消费绞者权益（床简称Non剥-CF将B）所谓CFB，是将商赵品的独粒特之处话或出众裤的优点带凸现出产来，，哑包括品迫牌形象伟广告、外店内产禾品示范剂、使用止方法说茶明、样已品分发温等，使灵消费者雷对产品纹有充分童的认识瓦