传播理论与质化研究-感知与传播

傳播理論與質化研究

第四章Dept.ofMassCommunicationI-ShouUniversityOctober/November2006傳播理論－

感知與傳播第四章

感知與傳播

感知與傳播「選擇性感知」（selectiveperception）在傳播過程中扮演極重要的角色，不同的人對同一訊息會有不同的反應。傳播者不能天真地以為閱聽人會以同種方式感知訊息。此一事實使過去的傳播模式退色許多，因為傳播不再只是訊息擊中目標閱聽人那麼簡單。況且，即使訊息傳達給閱聽人，也不能就說傳播者已達成目的，因為要「怎麼想」這些訊息，還是操在閱聽人手上。感知與傳播許多傳播模式把閱聽人這種感知與解釋訊息的過程稱為「譯碼」（decoding）。譯碼過程牽涉人們如何感知訊息，這部份的問題心理學家做過許多研究，所以，在談「感知」如何在傳播過程中發揮作用前，必須概略介紹心理學的研究發現。文化預期與感知「文化預期」（culturalexpectation）對感知會有所影響，最強烈的證據來自於對「雙目對抗」（binocularrivalry）的研究：透過特殊設計的雙筒視鏡，兩眼所看到的不僅完全不同，而且兩種影像相互衝突。所以，人們以此視鏡觀察事物時，通常很少兩眼同時觀看，多是只用一眼，或是兩眼交替使用。雖然有時他們能同時看到視鏡兩筒中的部分景象，也多是先單獨看其中一景象。貝格比利用這種視覺原理，實驗文化預期對個人感知的影響。情緒與感知情緒會影響人對事物的感知，魯巴與魯卡斯以一項實驗證明這種現象。在這個實驗中，每位受試者被實驗者用催眠術依次催入「快樂」、「苛刻」及「焦慮」三種情緒，每次催眠後觀看六張圖片，並且說明圖片的內容。結果發現，同一個人在不同的情緒下對同一張圖片的感知差異很大，不僅對圖片的整體觀感不同，對圖片細節的注意也大不相同。反種族偏見的卡通「嘲諷」是普遍被用於文學作品如《格列佛遊記》的寫作手法。然而，讀者如何理解這些嘲諷的意義？＜我們都是一家人＞，1971年電視劇＜我們一家都是人＞甫播出，馬上就有許多專家批評這個節目強化種族偏見。他們指出，劇中種族偏見濃厚的主角阿奇，被塑造成一個「可愛的老頑固」，將會加強一般人的種族偏見。另外，他們也指出，此劇教導觀眾歧視有色人種的（許多已不常使用的）侮辱性字眼，例如（歧視黑人的）「黑漢」、（歧視華人的）「清客」以及其他歧視外來移民的用詞。選擇性過程「選擇性接觸」是指，人會傾向於接觸與自身現存態度相符的訊息，而儘量避免接觸其他的訊息。這個概念與費斯廷吉的「認知失諧理論」有關，認為人在決策之後，為了避免認知上產生不和諧的情形，會傾向於尋求於其決策相符的資訊。雖然如此，有些研究顯示，在某些情況下，人們還是有可能接觸會使他們產生認知失諧的資訊。其他選擇性過程「選擇性記憶」是指人對資訊的記憶會受其需求、態度及其他心理因素的影響。這方面的實驗證據，以歐波與波斯曼的對謠言研究最具代表性，發現人在看過報導或圖片之後，會遺忘其中的許多細節。瓊斯於柯勒的研究也發現，支持種族隔離政策者，較會記得有利於種族隔離的說法，而反對種族隔離政策者，較會記得不利於種族隔離的證據，兩者都記得與自身立場一致的資訊。另外，也有研究發現，親蘇聯的受試者接受親蘇資訊的速度要快過反蘇聯的受試者，而且前者比後者對此類資訊記得較久，反之亦然。資訊處理模式學者們已瞭解基本上不可能將感知過程與資訊處理過程分割。某種程度來說，晚近研究已將研究焦點從感知轉向認知的資訊處理過程。人類資訊處理過程似乎經歷多個階段，學術界發展的一些模式，已建議此一過程所涉及的重要組成元件及階段。將資訊處理過程概念化，係比擬為現代高速電腦，不但有專司儲存資訊的機構，也有將資訊從一結構轉換至另一結構的運算處理過程。基模理論「基模」概念可增益我們對人們訊處理過程的瞭解。雖然學者們對「基模」的定義並不一致，有一定義相當有用：「簡而言之，基模是人的認知結構，出自先前經驗（對情境、人物）的有組織知識。（基模）被人們用來處理新資訊與檢索先前儲存的舊資訊」。因為此概念明顯有助於瞭解人們如何處理資訊，所以廣泛地被心理學者、認知科學研究者、政治學者及傳播學者徵引。下意識感知「下意識感知」開始受到公眾注意是在1957年，當時任職「下意識投射公司」的魏卡瑞，試圖銷售宣稱可在電影放映時，以肉眼無法察覺的速度（約1/3,000秒）、每隔五秒在螢幕上播出訊息的特殊投射機。感知理解視覺圖片資訊大眾媒體經常以圖片作為其訊息的一部分。人們是如何詮釋這些圖片的呢？史考特認為有必要發展一種處理「視覺修辭」的理論，以便瞭解人們認知處理視覺圖片的過程。尚未有這樣的視覺修辭理論之前，史考特提供了某些思考線索。史考特認為過去廣告影像研究有其偏失：有的視圖片為真實的透明再現，有的視圖片為情緒訴求的載具。她提出另類看法：圖片是符號，可被觀眾用來建構其修辭學論證。史考特認為，圖片中的各種視覺元素能夠表徵概念、抽繹、行動、隱喻及修飾語，聚合而成複雜的論證。其次，如同其他形式的資訊，感知影像或圖片時，觀眾訴諸認知層次的資訊處理。結語感知是牽涉結構因素（物理刺激）與功能因素（心理因素）的複雜過程。影響感知過程的心理因素包括閱聽人的需求、慾望、情緒、態度、預存立場、以及其他因素。心理學家與認知科學研究者發現，很難區分感知與資訊處理過程。各種資訊處理模式，將資訊處理過程描述為經歷多階段的認知過程。其中某些階段涉及推論、（基模）配套，而且資訊處理過程可能出現各種錯誤。結語基模理論指出，人們處理取自大眾媒體的龐雜資訊時，吝於投資時間精力於資訊處理，一接觸到與己無關（或與原有認知基模不相配套）的資訊時就立即拋棄。影像或圖片的認知處理過程，是傳統資訊處理研究必須面對的新課題。傳統研究視影像照片為真實的再現或情緒訴求載具，但大眾媒體顯然是以更複雜的方式運用影像及圖片。依據視覺修辭理論，照片、影像可被用來建構精緻、複雜的論證，可強化大眾傳播的效果。基模理論Rumelhart認為基模乃是所有訊息處理時的基本成分，是人用來了解事物，獲取知識和經驗的基本結構。一個基模（schema）就是一種訊息結構，用來表徵儲存於記憶中的一般性概念；基模組（schemata）是一包包的訊息結構。簡言之，基模理論是在說明這些小包包的訊息結構如何表徵出來，以及這些表徵如何在特殊的情境中加以使用。

從基模理論的研究中，我們感覺得到每個孩子在生活中建構出自己的基模、基模組，並運用自己已有的基模組來面對生活中各種的情境。教師如果不能了解孩子的想法，教學中不能引導孩子運用已有的基模來思考問題，學習將很難產生。

訊息處理論之學習要素對刺激的注意人類學習的首要工作即是接收訊息，如何專注與選擇訊息是學習的第一要事（鍾宜興，民81）。而注意力為選取一種或一種以上的外在刺激或內在心理事件，並加以反應的內在心理能力或歷程。為學習的必備條件，每一瞬間，同時接收許多刺激，然而，個體僅就其中一小部份產生反應。而『注意力』涵蓋三方面：

一、選擇性：能只注意某些與學習有關的事物，而不注意其他事物。

二、持續性：能有效完成學習，依照意願持續注意某些事物，不會受其干擾

三、注意的轉移：能有效的隨學習情境的變化而轉移注意力，依需要將注意力由一件事轉移到另一件事上。資訊的編碼和儲存:

編碼表的目地在準備一些資訊,以便存入長期記憶中,事後資訊取出和回想,視處儲存的形式和與已存於長期記憶中之資訊的關係.例：1992P&G：LiquidIvory—「白色液體在白色瓶內」以乾淨液體在乾淨瓶子：呈現純潔與

But：雖“Ivory”clearproduct相抵觸並不困擾消費者認知產品的利益例：1992，PalmoliveSensitiveSkin：裝在乾淨瓶子以強化mildness的訴求(圖6.1)例：CRYSTALPEPSI—clearcola*新時代的軟性飲料

TowardClear*在1993年，掌握32%的軟性飲料市場($10億)*廣告訴求：light、自然口味、無防腐劑Clearproduct：面臨「消費者知覺」的風險*ClearWater?祇是水

healthBenefits?還是健康利益*缺乏Color

口味經驗「CrystalPepsi沒有cola味」關係*“Clearproductarein，colorisout”with*消費者聯結clearproductmild，light，natural之ingredients資訊處理過程(EBM，CH14)or知覺過程1.EBM資訊處理過程：(中譯p.269)刺激：展露注意理解接受保留行銷非行銷記憶2.Assael的知覺過程：(英文p.197)Selection組織解釋展露注意分類推定Solomon的ThePerceptualProcess(Solomonp.56)反應刺激sights、soundssmells、tastestexturesSensationMeaning感受感官Attention解釋知覺4.Peter&Olson(p.135)Consumers’CognitiveProcessesInvolved展環露境於資訊解釋過程AttentionComprehensionKnowledgemeanings&beliefs整合過程Attitude&IntentionsDecisionMakingMemoryKnowledgemeaning&beliefsInformationExposure展露發生於實際接近一個(媒體)刺激，使一個以上的感官可以起作用。

(1)接近－刺激

(2)使感官起作用圖6-1：知覺過程Selection組織解釋ExposureAttention分類

推定

(Ⅰ)選擇性知覺的功能：A.可以確定的是「消費者將接受到最攸關其需求的資訊」稱「知覺警醒」(Perceptualvigilance)B.消費者認知資訊要與其信念與態度一致→稱「知覺防衛」(Perceptualdefense)

當消費者涉入高時，才會運作：社會判斷同化作用→同意？對比作用

知覺防衛有可能是憂慮於某些情境(圖6.5)

策略：嘗試打破知覺防禦→對AIDS(Ⅱ)PerceptualEquilibrium(與態度改變論有關)

行銷刺激←→信念、態度

消費者知覺一致性A.Sherif’ssocialjudgmenttheory：

同化→改變信念or態度，訊息內容必須在對比此人所能接受的範圍內才會有效B.Heider’sbalancetheory：C.Cognitivedissonancetheory：尋求支持資訊或扭曲衝突資訊

(Ⅲ)Perceptual：知覺均衡：消費者接受與其理念or態度一致的資訊知覺失衡：消費者接受已選擇商品所呈現的不符合資訊，即消費者會嘗試合理化or改變信念1.學習理論：若未符合期望，會學得負面資訊及調整信念及態度2.認知失調論：若未符合期望，會降低資訊強度，而繼續其行為失衡論是資訊打折：例：吸煙者對負面資訊打折扣以降低吸煙及癌症關係，以合理化他的吸煙行為(Ⅳ)行銷應用：一致A、使用知覺防衛：因為信念←→需求產品重要，但利益模糊例：Ziari太陽眼鏡“SunglassesForABraveNewWorld’’

利益模糊意義因人而異選擇性知覺B、使用知覺警醒：若目標市場明確，則產品利益亦可明確揭露預覽面對每天在電視上所呈現的汽車廣告，廠商所要思考的是如何使我的品牌很快地進駐消費者長期記憶?心理學家Craik和Locckhart

提出LevelsofProcessing理論，也就是傳入之訊息，若愈經深層次認知處理，愈有可能駐留於長期記憶庫(LTM);若只經過淺層處理，極可能留在短期記憶庫(STM)。

P124

Liata，取同音之便用一個既存的完整語意「你愛她」使中英文名稱在語音上(acoustic)得以契合扣在一起。P124

記憶運作與系統

記憶的三個心智歷程記憶有三個心智歷程──編碼、儲存與提取。外來刺激經編碼轉換成腦神經能夠處裡的訊號、將編碼後的訊息儲存一段時間、經過提取回復原先儲存的訊息。編碼的過程既快速又近乎自動化，超越人類的意識覺察。編碼後的訊息如果沒有與既有的相連結，或是沒有再次複誦演練，比較容易被忘記。P125

回憶與再認回憶與再認是「提取研究」常用到的兩種方法。回憶法是重新複製先前儲存的訊息刺激，再認法則是辨識某個訊息刺激是否曾經出現過。如果被要求說出電視節目某個廣告空檔的所有廣告，那是回憶法的記憶提取;如果被問到某運動品牌是否出現在某個廣告時段，那就是再認法的記憶提取。就記億提取的觀點而言，回憶法比再認法更為困難。圖表5-1Ebbinghaus

的遺忘曲線記憶系統的三階段模式記憶系統可分為感覺記憶、短期記憶以及長期記憶三大系統。感覺記憶保留感覺刺激如聽覺、視覺、觸覺，一兩秒內的瞬間印象;當我們關掉電視的那一剎那還可以「聽到」已經消失的廣告或節目的聲音，這就是感覺記憶。短期記憶則是對剛才發生之事的記憶，例如撥打一個新的電話，看完號碼之後所留下來的記憶，大約可持續二十秒之久。長期記憶可持續終身之久，小時候聽過的兒歌可能一輩子都不會忘記，也許無法「回憶」小學老師的姓名，但可以從一連串名字中「冉認」出他的名字名字。大部分的知識都儲存在長期記憶庫裡。這三個記憶系統也可以被視為訊息處裡的三個階段，涉及訊息如何進入、儲存、使用，圖表5-2描繪記憶系統的三階段模式。圖表5-2記憶系統的三階段模式選擇性展露(SelectiveExposure)；選擇性注意(SelectiveAttention)；選擇性扭曲(SelectiveDistortion)；選擇性記憶(SelectiveRetention)意元壓縮：心理學家Miller(1956)認為人腦的記憶單位(MemoryUnit)為「7±2」，而運用「意元壓縮」（Chunking）原理，將信息中多個「小意元」串聯成一個「大意元」來記憶，那就能在有限時間內突破「七」的限制。圖表5-3看到「中」的記憶傳輸我們看到上圖無法利用其語音語意傳送，僅能視覺重建它的icon，那是印度文裡「中」的意義。感覺記憶感覺記憶從感官進來的訊息所形成的印象即為感覺記憶，是原始的也是短暫的。視覺記憶又稱為icon，只持續半秒鐘之久;聽覺記憶稱之為echo，可以持續幾秒鐘(Neisser，1967)，這兩者都屬於「後像」(afterimage)。當我們關掉音樂後，仍然有「餘音繞樑」的感覺，拉下窗簾卻不容易有「餘光仍存」的印象。如果「音容宛在」可用以形容感覺記憶的話，音的記憶優於容的，只不過這四個字是用以悼念某位逝去的友人，提取自「長期記憶」而非「感覺記憶」。感覺記憶雖然短暫，卻有助於刺激辨識與訊息處理，但其處理層次僅止於解讀刺激的形狀、大小、色澤、音調等物理屬性。Sperling(1963)的研究指出感覺記憶可以儲存九個項目之多，但如果用回憶法，大概只能召喚出四個項目。短期記憶短期記憶(STM)又稱之為運作記憶(workingmemory)，介於感覺與長期記憶之間，保存近期的事件或經驗。具有以下的特徵:有限容量，遠少於長期記憶，甚至少於感覺記憶。短時間儲存，除非刻意記住，否則大概只能儲存18至20秒鐘。必須對儲存的材料，給予有意識地處理(consciouslyprocessed)，只要不停地投入注意力，就可以保留記憶材料。運作記憶是心智工廠，用來加工、分類、處理新進訊息(Shiffrin,l993)，它也是進入長期記憶庫的「前庭工廠」。例如，撥打一個不熟悉的電話號碼，我們可能會在口中唸唸有詞，唯恐把它忘了;口中默唸可以把它駐留在運作記憶裡，電話撥通後，這個號碼就從運作記憶庫被丟棄，如果打這通電話的次數變多了，就可能被搬到長期記憶庫永久儲存。有限容量進入短期記憶的訊息以有組織、有意義的型態存在，若是語文材料，即使透過視覺傳遞也用語音(acoustic)而非字形傳輸。儲存容量根據GeorgeMiller的說法是7±2個意義元，也就是介於5和9之間，超過這個容量後，如果還有新進訊息，就會擠掉原有的訊息。當我們要撥一通新電話時，如果有人和我們打招呼，我們很快就忘了正要撥的那個號碼。意元(chunk)可以擴充運作記憶的容量，如果把無意義的一堆資訊賦予意義，可以減少記憶容量。refrigerator這個英文字原本有12個字母，如果標示音節re-fri-ger-a-tor就只有五個音節，把12個意元壓縮成五個意元當然比較不佔空間。63819842這八個數字的電話號碼，可以被切割為6-38-1984-2，因為38是一句罵人的話，可以是獨立的意元，1984是西元年代，正好是我結婚的那一年，本來八個意元變成四個，比較不佔記憶空間。產品命名消費者考慮購買哪個牌子的產品時，最容易從記憶庫裡冒出來的品牌，較可能雀屏中選。想要打入市場的新產品，必須取個字義匹配、突出易記的名稱，若是英文字最好不要超過三個音節，中文名稱不要多於三個意元長期記憶的編碼、儲存與提取感覺記憶記錄短暫的感官經驗，短期記憶依傳送順序記錄少量的訊息，長期記憶則根據訊息的意義、與其他項目的關聯儲存訊息。對於非心理學專業的一般大眾而言，「記憶」指的就是長期記憶系統的編碼、儲存與提取。記憶有三個心智歷程----編碼、儲存與提取。外來刺激經編碼轉換成腦神經能夠處裡的訊號、將編碼後的訊息儲存一段時間、經過提取回復原先儲存的訊息。回憶與再認是「提取研究」常用到的兩種方法，回憶法是重新複製先前儲存的訊息刺激，再認法則是辨識某個訊息刺激是否曾經出現過。記憶系統可分為感覺記憶、短期記憶以及長期記憶三大系統。從任何感官進來的訊息所形成的印象即為感覺記憶，是原始的也是短暫的。視覺記憶又稱為icon，只持續半秒鐘之久;聽覺記憶稱之為echo，可以持續幾秒鐘。訊息被送進短期記憶後，由於短期記憶容量有限，無法儲存太多訊息，必須藉著持續演練，才能使訊息駐留於短期記憶裡。一旦演練停止或者被其他訊息取代，就永遠遺忘。在長期記憶系統裡，訊息以近乎永久的方式被長期保存，一有需要就被提取。理論上長期記憶有無限容量，他可以儲存從感覺記憶與短期記憶傳來的經驗、事件、資訊、情緒、技能