品牌和品牌维护

Brands&TheirStewardshipJeanLin品牌和品牌维护第一页，共四十四页。奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.第二页，共四十四页。奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands第三页，共四十四页。“TheUnlimitedBrandCompany”

中国最大的资料库下载第四页，共四十四页。BRAND?Steward?

中国最大的资料库下载第五页，共四十四页。什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌第六页，共四十四页。产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌第七页，共四十四页。定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...第八页，共四十四页。创建一个品牌事实感受产品品牌

中国最大的资料库下载第九页，共四十四页。今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)第十页，共四十四页。为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效.通路本身开始建立自己的品牌.第十一页，共四十四页。什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性第十二页，共四十四页。每个品牌都有独特的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商 广告包装名字价格历史促销使用者竞争者第十三页，共四十四页。形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白第十四页，共四十四页。抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)第十五页，共四十四页。"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成"第十六页，共四十四页。"产品是躯体品牌是灵魂"第十七页，共四十四页。"品牌就是消费者对某产品感受的总和"第十八页，共四十四页。Steward古言"StigWard"-看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑

中国最大的资料库下载第十九页，共四十四页。管理品牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别的具原创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具第二十页，共四十四页。奥美的品牌管家建造今日的品牌(短期的销售)忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。第二十一页，共四十四页。品牌的核心价值与精神第二十二页，共四十四页。TheSpritofSalesHouse第二十三页，共四十四页。How?品牌七步

中国最大的资料库下载第二十四页，共四十四页。品牌七步的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真第二十五页，共四十四页。传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略

中国最大的资料库下载第二十六页，共四十四页。品牌七步的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展第二十七页，共四十四页。所有名词到底要做什麽品牌检验(BrandAudit)= 寻找一般市场调研中找不到

的感性因素及非理性层面品牌探测(BrandProbe)= 运用各种技巧来了解消费者

说不出的话品牌写真(BrandPrint)= 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 第二十八页，共四十四页。品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测第二十九页，共四十四页。品牌检验运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到"消费者洞察"第三十页，共四十四页。品牌检验内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...第三十一页，共四十四页。品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时,有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌,你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?第三十二页，共四十四页。品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆...你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事

中国最大的资料库下载第三十三页，共四十四页。品牌检验内容除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事...除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?第三十四页，共四十四页。协助品牌检验的其他方法如果品牌是一个人性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观...如果品牌是...动物,银行,汽车,植物...引导幻想进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开...品牌形象描绘图片拼贴及说明第三十五页，共四十四页。从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌第三十六页，共四十四页。品牌写真关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述依据品牌检验所找到的感觉及态度而来品牌存在的基础其他品牌无法取代真实的,而非梦想清单可以是一段文字,可以是一段影片,可以;是图形拼贴...但都可以浓缩成一句话第三十七页，共四十四页。品牌写真范例-多芬多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况

中国最大的资料库下载第三十八页，共四十四页。多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我品牌写真范例-多芬第三十九页，共四十四页。多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人品牌写真范例-多芬第四十页，共四十四页。品牌写真范例-旁氏我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风险。如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。第四十一页，共四十四页。品牌写真不是...策略简报广告的替代品行销目的品牌活动的简报品牌个性的描述

中国最大的资料库下载第四十二页，共四十四页。品牌写真的运用对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿全面向建立与消费者之间关系推进协助长期创意及传播动活动的发展不致轻易偏离主轴,轻易放弃核心资产确保新产品来自同一"家族",同时新产品延伸可以回馈品牌第四十三页，共四十四页。内容总结Brands&TheirStewardship。我们的所作所为，不为自己，。什麽是产品,什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.。操作性的价值:延伸、发展的筹