地推推广的演变历程

地推1.0到地推2.0是这样进化的！说起地推，大家都已经不陌生了，从望京的扫码一条街，到各种上门送小礼品，不知道已经被洗了多少次。市场部的同学则更加熟悉，各种扛着易拉宝满世界跑，累的像狗一样。然而，正是由于大家对地推的日渐熟悉，地推的效率也越来越低了。不仅是成本不断的升高，更主要的是完成效率技术下滑。还记得为了做一次上门地推各种软磨硬泡差点就跪下了吗？还记得那些领完礼品后去管或删APP的行为吗？花了钱，耗费了时间，为什么就是没效果呢？是不是地推已经无效，被宣告死亡了呢？答案是：对，地推已经死亡了！但是死亡的是传统地推模式，我们姑且称之为地推1.0。而它的死亡，也标志着新型地推模式的诞生，我把它成为地推2.0.那究竟什么是地推2.0呢？首先我们要先了解地推，为什么做地推，做地推想要达到什么效果。我们来列一下：1、 品牌宣传：留下品牌印象，对品牌logo等可视化信息有充分认知；2、 了解产品：知道这个公司是做什么的，有什么产品，这个产品能实现什么功能，有什么优势；3、 成为用户：拉新，这是地推的最终目的，不管做任何事情，引导受众使用产品是所有对推同学的终极目标。（有些同学认为类似电商性质的公司是不是下单才是最终目的。其实并不是，地推的最终目的只到拉新这一步，成单的任务不在地推的职责内）那么现在地推一般是怎么做的呢？首先，不管是路边还是上面，先拿一个易拉宝竖在那儿，介绍自己是什么什么公司（品牌宣传），然后介绍自己的公司是做什么的（了解产品），最后说大家扫一下码或者注册一下便可领一个小礼品（成为用户）。通过以上三个步骤把地推要达到的效果全部包含进去。既然已经将所有的意图包含进去，为什么还没有效果呢？因为你所给的，并不是我想要的。那么被地推的人到底想要什么呢？很简单，你的这次来访，会给他们带来什么利益。我们从受众的角度详细的解读一下地推的整个流程。1、品牌宣传对于受众来说，仅靠一次地推对品牌留下印象的可能性几乎为零，不知道大家有没有听说过7次记忆法（简单来说就是一个东西在你眼前至少出现过7次你才会留有印象），在现在这个广告满天飞的年代，想要用户记住你的品牌，就要短时间内高频次大面积的曝光，仅靠地推肯定是没戏的，只有广告或是病毒传播才能起到这样的效果。那是不是说地推对于品牌宣传就完全没用了呢？显然不是，地推对品牌宣传的作用主要是在于品牌印象加深的层面。举例来说，你们公司刚刚在地铁、写字楼或各大媒体进行了大面积的硬广投放，那么你去相应受众员工的公司做地推，便会起到进一步加深品牌印象的作用，并且在看到大量的广告后，会让被地推的人有一种亲切感，至少不那么陌生。毕竟做地推的企业都不是大型企业，像可口可乐这种耳熟能详的公司或产品，早已告别了地推的年代。所以在品牌宣传这个层面上，地推所要解决的，是加深品牌印象的作用。而受众所要感受到的，也一定是一种熟悉的感觉，肯定不是一个没听说过的小品牌来给他做地推。这样他不仅会感觉企业10W爆了，也会感觉自己low爆了，非常的不爽，地推也就失败了一半。当然，更主要的是，你可能连对方公司的大门都无法迈进。2、了解产品这一步是重中之重。从用户的需求角度来讲，最终能把他留住的，一定是你的产品能带给他好处，而不是你的礼品。所以，想要达到最终成为用户的目的，这一步骤是起决定性作用的，远比第三步重要。但是地推1.0的模式一般只是在口头上简单的介绍了一下，受众甚至都没有听清楚，就莫名其妙的扫码拿礼品走人了，这并没有达到了解产品的目的。那么有什么好的方式让受众了解产品呢？体验！没错，现场能亲身体验是最有效的方式。比如一些做蛋糕的品牌地推，直接试吃即可；一些做按摩的地推就带着师傅给你按摩；美甲的地推那就直接美甲！那如果你是做家装的呢？总不能给他们来个装修吧？我们先来分析前几个地推模型，受众得到或者需求的是什么。第一个，受众的需求是口味；第二个，受众的需求是舒服；第三个，受众的需求是漂亮。受众的需求和他们的产品是息息相关的，也就是说，你能给受众带来什么直接的体验是最重要的。从这一点出发，再去选择需要这种体验的人群，你的产品才会被人们所了解。3、成为用户其实做好了上一步骤，这最主要的指标反而变得水到渠成。当然，如果有一些礼品的刺激会更加的事半功倍。比如之前说的按摩、美甲，在享受完之后，如果告诉大家注册即可领一张打折券，或者一套精美甲油，肯定会有非常好的效果。但是，目前的地推却将此步骤过度强化，妄图直接通过礼品的刺激来形成转化。这样的坏处有三：（1） 受众来时的目的不纯，可能仅仅是冲着礼品来的，对产品不会有充分了解，很难变成有效用户；（2） 为了小礼品来成为用户的行为会让受众觉得逼格太低，简直low爆了；（3） 即便形成转化，在领取礼品后，转身就删掉了，留存率太低。虽然大家想了无数的办法来遏制这些问题，但终究不是心甘情愿，用户总会去找各种方法来破解。所以，成为用户一定是在了解产品的前提下才有效率。不然的话，就是注册送iPhone，回头也就删掉了。也就是说，地推1.0的做法是用礼品刺激用户转化，简单粗暴，忽略前面两步，但随着地推企业的日益增多，效果已经可忽略不计。那么地推2.0应该怎么做呢？我们结合案例来进行详细的解读。案例选择的是做职场社交的APP——脉脉。选择它的原因是作为职场社交APP，脉脉同样没有现场体验产品的优势，那他们又是怎么玩的呢？我们来逐步分析！这是脉脉此次地推活动的海报：哄下午茶zhudnjn一位zhudnjn一位『专家』+半小时9最一线的经验+最鲜活的案例为你解决工作上的难为你解决工作上的难这是一个跟公司（部门）同事一起玩的活动,你选一个大家都感兴趣的话题，这是一个跟公司（部门）同事一起玩的活动,你选一个大家都感兴趣的话题，我们会带上一位专家，和各种美味茶点，一起度过一段脑洞大开的下午茶时光。微信公众号的文章怎么写传播效果才好？2、 告诉我们你希望邀请怎样的专家；3、 告诉我们参加下午茶的人晳4、 择一良辰吉日，我们一起嗨~张伟（脉脉号tolen）离JK阳（瞬号：gaojiauong）浮乔（脉脉号：Hqioo）宋昕（瞬号：Michelle）据我了解，这张海报仅在脉脉上发过，并没有在脉脉平台外的地方传播，是说脉脉只想把这个活动搞在站内吗？显然不是，毕竟对推的主要目的还是拉新，那为什么只在站内传播呢？这点就是我们之前说的第一条：地推首先要针对对品牌有所印象的人群。那么通过站内用户作为“内线”，便完美的解决了此问题，因为这个“线人”肯定要去跟同事普及脉脉是什么等相关知识。当然了，脉脉之前几轮的广告轰炸让一二线的人也已经有所了解了。所以，对于第一步，脉脉的做法是通过站内用户来寻找突破口，这是利用了反向定义受众的方法：通过一个用户可以发现其身边的一群潜在用户。第二步，也是最关键的一步，怎样让受众了解产品。在这一步上，脉脉可谓是下足了功夫。首先，最颠覆性的革新便是由地推的需求方转化为被需求方。这点说起来简单实现起来则非常困难，毕竟大家对于各种地推都已经熟悉了，常规的需求根本不能满足，并且不是所有需求都符合脉脉的推广调性且能够实现。那么，切入点便十分重要，怎样找到一个大家普遍需求，又符合脉脉的切入点呢？脉脉给出的答案是：人！脉脉作为一个职场社交平台，所要达到的终极目标便是解决找人办事的难题，那么地推所提供的体验便是找人办事。不管哪个行业，总会在工作中遇到各种困难，那么在此时，你是否想找一个专家来为你解答一下呢？而脉脉，可以帮你找到这个专家，并带到你面前，解答你所有的问题，并且还为你准备好下午茶，而这又是另一个颠覆，如果脉脉打着给你送下午茶的旗号来做此事，先不说不符合企业调性，单从逼格上就落了下乘。而这种给你带来专家讲座，一起通过下午茶探讨行业问题的方式，仿佛把一个沙龙或者说圆桌论坛搬到了你的公司，瞬间逼格满满。此外，所有的专家均是针对被地推方的问题个性定制的，自然使他们充满热情，而对脉脉的了解便更加深入。在这个关键的一步，脉脉打破普适的地推方式，采取的是定制化地推，并且实现了由需求方到被需求方的转变，根本不再害怕被拒绝，甚至还是被请过去的，而最原始的地推礼品，被完美的植入到了产品介绍中，不会产生任何负面或不相关的感觉。所以，发掘自身产品的利益点与受众需求点的交集，是地推2.0时代的最主要环节。最后一步，实现转化。不得不说，脉脉在这里又做了一个颠覆性的创举。地推1.0的做法是上门地推，注册后拿礼品离开，而脉脉的做法将此步骤大幅提前，一直提前到了上门地推之前的报名阶段！这是怎么做到的呢？脉脉的规则是：先将报名听专家讲解的人统计好，我们好确定下午茶数量。怎么报名呢？来脉脉签到！也许有人会质疑这样注册的动力是不是足够，我想你的担心是多余了。既然你是在请求帮忙，还有什么可高傲的呢？再说了，一般这种行为都由部门负责人决定，既然你的leader要请专家来