标杆房地产营销策略执行的监控及调整讲义案例

营销策略执行的监控及调整

课程时间：3小时制定和调整的不断循环

策略制定分工

执行监控

调整

循环案例一主推组团的更改

背景两个洋房组团同时出货，其中一个为全新苑区、产品；原计划3月推新组团，已制定好推广计划费用，并开始设计方向稿；两个组团的产品均为90方左右的洋房，存在直接竞争关系。监控：凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并询问：电访及来访的主要问题都关于凤妍苑；凤馨苑的“爱尚2期“组团销售陷入疲惫期，销售速度减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤妍苑；凤妍苑此批单位推出后，后续货量最快需6月跟上。案例一主推组团的更改

案例一主推组团的更改判断及策略：重新包装凤馨苑洋房的“爱尚3期”组团，以全新的形象刺激市场；凤妍苑洋房不作组团包装，直接以“凤妍苑”的行政命名开放式销售，原投放计划针对90方洋房制定，现主推组团同为90方洋房，客户群也相同，投放计划无需改动；案例一主推组团的更改操作：紧急营销策略调整建议；线上投放因目标客户群的相同而不需更改；紧急对“爱尚3期”进行主题、卖点上的创作；在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修改，直接作为“爱尚3期”的广告；暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。案例一主推组团的更改意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必须根据实际情况更改。更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是否能到达同一目标客户群；时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其他盘方案、或者模板，保证广告按时出街；案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”背景：广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升；“城央360”（凤妍苑）洋房新组团定于6月13日首度开盘，5月底开始按照营销计划执行。案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”监控：广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长积累大批量客户；5月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速两苑区洋房不存在竞争了。案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”操作：与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们预想中好很多。在开盘前2周开始，每周根据客户需求推售1-3栋产品，并视销售情况，当天或者第二天随机加推1栋，以快速出货为目的，减轻开盘当天压力。适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间接协助营造了开盘当天的火爆氛围。为避免客户投诉“提前开盘”，仅在发给意向客户的短信中以“限量内部认购”的方式输出避免户质疑、投诉。着手准备删除开盘后广告。案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥于传统的开盘模式。筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访客数量、增长速度都是直接能反映开盘能否成功的重要信息；在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出货的方式，更利于快速出货、缓解后续压力。开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的准确分析，把控不当极有可能导致正式开盘当天人气不足直接影响集中式开盘的人气效果及销量。案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”后续监控及调整：监控：开盘前推售销售了近1/2货量，开盘当天推出即售罄判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问题不大策略：立刻删除6月中下旬广告，仅保留部分短信投放，维持余温；保留的短信调整成为凤凰岛销售信息。案例三：6000套洋房广告的更新换代

背景:市区房价高涨，仅约市区房价的1/3无实景图片可用90m2洋房带精装修4800元/m2案例三：6000套洋房广告的更新换代背景：已成交的客户及意向客户都对凤凰城认知不足

风景博物馆生活艺术馆案例三：6000套洋房广告的更新换代背景：限价房大热，政治背景下媒体一致宣传；分流许多客户，直接影响我盘销售

比限价房更实惠

案例三：6000套洋房广告的更新换代背景：美寓影响力减弱，市场一片促销广告

轻松拥有美丽的家

案例三：6000套洋房广告的更新换代10个月，4000多个家庭选择安家凤凰城背景：凤凰城获得08年单盘销量冠军凤馨苑的知名度提升案例三：6000套洋房广告的更新换代首付8万，轻松安家背景：政府出台系列利于房地产的消息；现场实景完善，首批客户收楼入住案例三：6000套洋房广告的更新换代安家，在凤凰城背景：现场环境成熟大胆使用线条化表现各种大型配套案例三：6000套洋房广告的更新换代意义新广告风格增加吸引力增强广告效果降低价格变更的不利影响赋予产品（组团）承载更多的内涵

案例四：类假日半岛磨紧急开盘背景1-3月份，假熔日半岛销纺售滞缓。4月调整销违售目标：桨月均销售洋任务为2亿4月初，在爪清远别墅违价格调整舍后，通过袜对假日半恢岛独栋别镇墅的大力金宣传，“响再等，就滨没有了”经以及“全佣广州仅有袄的小独栋帐，大花园设”等广告缝很好地吸款引了来自秀广州、深福圳、佛山棉等地区的枕客户，为灵假日半岛具别墅的销属售打开了弯全新的局淘面。按照习惯颠每周末加劲推的方式诱，5月期间角销售态翻势良好裁，除五差一期间格热销外壮，5月平均每卸个周末成盐交约20—屑30套别墅单枝位，为了晶延续五一拴的热销，5月16日假日扑半岛加絮推E区小户唇型独栋择别墅，富提高销愚售业绩颤。5月12日前，工销售上掀报意向贩客人近80台。为了饼利用好登房诚记的意向闸客人，拉殊动周末更雪多的看楼逐客人现场弊成交，故5月14日确定5月16日在销醋售中心暴布置小凉型开盘盒。如果不头采取小浓开盘的框形式组米织销售欲，5月16日的周末惩加推预计疲能售出30-4跃0套别墅单框位，由于驼诚意度高侧的意向客聋人达到80台，在5月15日确定开盟盘方式以续后通知到徐每一台客售人，预计疫周末的销嘱售能够达跟到50套以上缺，故全弄力推进壮开盘销幕售的组些织。案例四黄：假日阀半岛紧货急开盘开盘筹备确定派其筹方式匹，开盘阶方式，益给各位咳销售人宾员讲解畜开盘销纯售的好脂处，调由动销售罚及前台排接待人杨员的热兼情。布置场侨地，各予版块负桃责人，职设定认帝购流程艳及区域盈布置；5月15日，紧霉急和酒忆店借用瓜桌椅，口调动销终售人员剃同心协犹力进行进现场布泉置，预卡先和大护家宣布赞我们的氏目标是乒在下班顾前做好善全部布匙置，大腹家按时壤下班，答故在大闲家共同僻的努力浇下，按智时完成通布置。与酒店部沟通场题地及音激响租借企；案例四：订假日半岛归紧急开盘开盘调恼整：开盘前开盘时玻间现场增加因主持人调整销控取板的摆放案例四惰：假日凑半岛紧唉急开盘开盘成丝式果：开盘当润天推售80套独栋锻及连体变单位，偿成交接个近60套。周日继续造加推单位携，推动新糕客的即时厉成交。通过