房地销售策划知识讲解房地产经纪人考试用

房地产销售策划1一、关于本课程房地产项目分析房地产价格策划房地产促销策划房地产销售计划房地产销售管理任务一：房地产项目环境分析任务二：房地产项目自身分析任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务一：选定定价方法任务二：制订项目价格任务三：价格变动策略任务一：房地产促销方式选择任务二：房地产促销组合策略确定任务三：房地产促销方案与计划撰写

任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划任务一：房地产销售推广方式任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广涉及工作过程2课程的学习目的会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与买点会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合策划书会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划书会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整3本课程的学习要求教学手段与方法：采用课堂教学、案例教学、社会调查、课堂讨论等方法，并配合网络课堂教学。学习方法与要求：更多地参与课堂教学过程，活跃思路、开拓创新、联系实际。学习手段与过程：以工作项目组方式完成指定的工作任务工作组成

员

(3－4人)公司：名称、职务、工作分工……4项目一房地产项目分析5一、教学目标

终极目标：熟悉影响房地产项目的各类环境因素，并能对此进行分析，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作提供决策依据。促成目标：能针对项目所在区域环境进行分析能针对项目所在区位环境进行分析能针对房地产项目本身的特点进行分析能针对房地产项目本身，提炼出项目卖点能针对房地产项目本身，提炼出项目买点6二、工作任务

1．熟悉影响房地产项目的环境因素2．分析房地产项目环境及定位，并提炼房地产项目卖点3．撰写房地产项目调查报告，为确定房地产项目营销策划提供依据7任务一、房地产项目环境分析1.区域环境分析案例：四川省成都市A区房地产项目市场策划初步建议书节选分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析8任务一、房地产项目环境分析1.房地产项目环境的概念和分类是指制约和影响房地产企业开发经营活动的众多参与者及其所具有的影响力的总和。分类：区域环境主要指间接影响房地产企业开发经营活动的各种环境因素和房地产市场的供求情况区位环境主要是指项目所在地块、街区的基本环境，以及直接影响房地产企业的行业因素9任务一、房地产项目环境分析2.区域环境分析主要分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析10国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析全国房地产市场概况商品房销售价格分析房地产价格影响因素分析①开发成本、②市场供给、③消费需求及投资需求、④消费习惯、⑤政策因素2004年房产政策盘点2005年房产政策盘点2006年房产政策盘点2007年房产政策盘点2008年房产政策盘点2009年房产政策盘点2010年房产政策盘点2011年房产政策盘点11本省房地产市场形势分析(l)房地产开发投资情况(2)土地供应情况(3)房地产贷款情况(4)商品房供给情况(5)经济适用住房建设情况(6)城市房屋拆迁情况浙江房地产12该市房地产市场形势分析(1)城市概况(2)城市经济数据分析(3)城市年度房地产市场销售状况：①房屋供求②新楼盘销售③二手房交易量④房价(4)年度城市房地产市场基本情况：①房地产实体②项目包装推广③房地产发展④价格定位⑤消费群体(5)城市房地产发展趋势13（1）政治法律环境1）政治环境主要是指各级人民政府及其相关部门对房地产开发经营的态度和精神2）法律环境法律一方面为企业的行为划定范围，对企业行为进行约束；另一方面法律也为守法经营提供了保障。14（2）经济环境1）宏观经济形势2）消费者购买力状况消费者收入消费者支出模式影响居民购买力的其他因素15（3）房地产市场环境1）房地产市场供求状况房地产市场的需求有效需求、潜在需求和名义需求房地产市场的供给房地产市场的供需平衡2）房地产市场的完善程度市场机制的完善程度销售市场和租赁市场的平衡程度二手房市场的完善程度房地产市场发展空间16（4）社会文化环境1）人口状况人口数量人口结构年龄结构、性别结构、民族结构、文化结构和职业结构2）价值观念3）风俗习惯4）宗教信仰5）教育程度17（5）自然环境分析主要是房地产项目所处的地理位置以及能够影响该房地产商品开发经营过程的自然资源、生态环境等因素。某些自然资源供应日趋紧张资源的短缺既是威胁，又是市场营销机会环境污染日趋严重能源成本发生变化国家加强对生态环境的管理与干预18（6）营销环境1）消费者环境消费者市场生产者市场中间商市场政府集团市场国际市场2）竞争者环境愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者19（6）营销环境3）公众环境供应者企业竞争者营销中介消费者金融公众媒介公众政府公众团体公众当地公众一般公众内部公众公众20（6）促营销环灯境4）基础栏设施与公棵共服务环排境包括：医圆院、水、浅煤气、公葡交、学校仔、超市、册美容美发斥、餐饮娱闯乐、康体泄中心213.房地亩产项目区奸位环境分私析项目所扩在地区笑域周边竭市场基被本情况①区域形闯象、②房灾地产销售摸状况、③尿户型分析链、④价格群分析、⑤除客户群分成析、⑥城徐市规划、劝⑦开发规要模、⑧目前区域醉市场楼盘犯及重点楼例盘情况比策较5500600065007000750080008500900022案名名人花园位置机场路南侧，富春江路以东规划形态小高层、高层建筑类型共有10幢建筑组成，其中5幢18层，3幢27层，2幢29层。小区规模用地面积：51602.72㎡，建筑面积近16万方规划户数848户楼盘档次中高档户型主力户型三房二厅二卫户型范围100-140平米加少量跃层配套设施大型中央景观、地下车库、幼儿园楼盘售价二手价格10000-17000元/平方（09年）

(18000-25000元/平方10年）推广口号名人花园——让城市向东看！物业管理未定主题及其运用新古典主义23（1）宏玩观地域分脸析1）土地项的自然堤特性承载性不可移动挑性不可灭失承性差别性2）土地戒的人文营特性土地用途悉的多样性土地使尽用方式弯的可变驻性社会经济基位置的可亏变性3）土地的悬使用特性24（1）宏姿观地域分仿析3）土地符的使用冤特性按照土地冒使用的性戴质和功能许来分类可以将城奏市土地分彩为10大类，46中类，73小类居住用地夫、公共川设施用地罚、工业晨用地、押仓储用地赔、对外盖交通用地械、道路笔广场用地湿、市政萝公用设施头用地、温绿地、缘瑞特殊用地宽、水域糠和其他用貌地25（1）悔宏观地售域分析3）土地的丸使用特性根据土滤地用途顽的差异国、利用哭方式等倾因素对甜土地进胃行的分康类一级类设3个农用地泥、建设记用地、碍未利用划地二级类即设15个三级类衣设71个建设用傲地商业、地工矿仓迁储、公扛用设施贸、公共吧建筑、导住宅、沈交通、室水利设邪施、特厕殊用地栽等八大撤类26（2）塞微观地软块分析1）自然冠条件地块与存市中心妇的距离地质条梳件地形地势土地面积土地形泛状和四叶至范围光照情况风力方向27（2）微恳观地块分沟析2）环境克条件大气环弄境声音环境水文环筋境视觉环境卫生环践境历史文化惕保护区公园开放空间绿地的数捏量和质量284.房劈燕地产地换段价值蒜分析（1）泻房地产滔产品地盆段价值1）房地踢产产品地呜段的分类观念地段相邻地康段环境地段行业地段情感地段心理地段规划地段交通地伯段29（1）声房地产味产品地傍段价值2）房地产柄产品地段第价值的发棍现和利用上风口谨发展理闻论高走理腾论近水发展喜理论沿边发展旅理论近山发衫展理论基础设泛施发展返理论30（2）房姜地产地段晋潜在价值1）土地本偏身条件分却析2）生活方销便状况3）商务频师繁状况4）交通巡寿便利状兆况5）居住文苹化状况6）未来发锻展状况7）同类逃型同档种次项目早市场的毙交易状止况8）居住霜圈层状筑况9）可利用厚自然景观塑状况（借仗势）10）开发地级块自身的零周边人口良状况31（3）不铃同类型房愚地产项目撤分析首先要妙了解项材目所处备区位的吉自然、更社会、针经济条闪件，特翼别是交理通状况歌。其次，要粘用发展的览眼光预测洪城市新的摄中心区位喝或门户区确位。另外，还步要对国家粉的土地管翼理政策非偿常敏感。32案例赏析四川省番成都市恨A区房存地产项象目市场聪策划初姑步建议廊书节选33任务二菊：房地持产项目航自身分告析1、房地景产产品分活析2、项目内内部配套咽分析3、项上目外部踪蝶配套分斜析4、企业疫实力及影愚响力分析341．房杨地产产蜜品配套洪分析（1）项目内信部配套分临析1）房地略产项目绩配套原瞧则2）房地产惰项目配套罪必备功能居住、休治闲、感官倦、投资3）房地瞎产环境彩创优要封求居民对环桂境的要求尘可归纳为翼五个要素勒：舒适、兰方便、安取全、卫生后和美观35（2）兽项目外盾部配套欢分析1）居住屡型地产项挎目“一犯一二二雾三四”最配套设伶施市政公用扭和公建配速套设施完蔽备的程度公共交通口便捷程度居住环境烘舒适程度居民人口结构成与收崭入水平36（2）希项目外戒部配套也分析2）商业垄型地产梨项目项目所助在商圈挣情况分铸析商圈形态商业区住宅区文教区办公区混合区项目便针利程度潜在商裕业价值葛评估37（2）项杂目外部配飞套分析3）办公欲型地产泽项目周围土历地利用妥情况和获环境项目的易澡接近性与其他商啊业设施的柳接近程度4）工业拣型地产佣项目382．房地健产产品设描计分析（1）项目规组划设计建筑群体疼组合道路规划绿地规划（2）项目设建筑设贵计建筑平戴面设计建筑剖面伞设计建筑体乱型及立煮面设计393．企隔业自身园情况及器影响力杀分析（1）拴企业资你信分析（2）基企业管滥理能力户分析（3）企龙业产品研跌发分析40综合任扭务一、植二分析S（优势）O（机会）W（劣势）T（威胁）WT对策WO对策ST对策SO对策内部外部项目S关WOT虹分析4142任务三、蚁房地产项屈目卖点与名买点的提还炼1.房地产项绳目卖点的秋提炼（1）卖点的柜含义：在现实的家市场环境堵下，产品胶相对于竞蜜争对手产叹品的差异治化及优特雪点。在营销中犹，是引发岗消费者购倒买欲望的赴一种销售稼手段或技躬巧，即企在业为展示唐项目的特描点而提炼伙的语言和乏演示。卖点的作勒用：对销售沸工作具嘱有明显词的推进势效果给你一个购买的理由!43（2）勾卖点的笨提炼1）房地产妙项目卖点沟的特征卖点要对漏应消费者份最需要的围或最关注踪蝶的卖点是区秘别于竞争舰对手的鲜字明特征卖点需杨要有强画有力的浅产品质会量的支遭撑卖点要选比较容库易唤起泳消费者肠现实需傻求卖点要谁具有暗砌示消费夫或提示羽比较的驼作用2）成就卖师点的三个们基本步骤单。进行周狐密详细零的调查校分析。结合调研怕结果，寻乒机切入市题场。进行具闯有实际财支撑元寄素的包粥装。44（3）提托炼卖点的伏误区和要望点1）关鼻于卖点乐的误区2）提炼桶卖点的要弄点提炼目疯标客户延最关注创的卖点45（4）堡房地产归项目主便要卖点十八类卖终点，见表第一强：支地点、价葬格、房型第二强巡寿：交通性、付款纹、工期第三强睛：规划攀、配套双、得房矩率、公川司形象……462．房地毅产项目买民点的提炼（1）买点坏的概念指对应句消费者去所想、搭所要、佩所购买评的产品习的核心露价值即，竞争著对手所不五能满足的批对应消费链者的特质扰需求。（2）卖点和然买点的关业系未来的营兽销策划所线强调的应响该是‘买壳点’，而爷不再是‘拌卖点’给我一个购买的理由!472．房器地产项蹲目买点菊的提炼（3）买点的网提炼关注客愁户的显钞性需求块和隐性曲需求突出客哪户实际建使用中医的利益贯点提高营销倚人员的素群质和能力案例：某泛公司想用浪“屋顶花疑园”做为却项目的买采点，该如翁何进行分游析？48案例赏连析金香林一循期推广策熟划节选项目推土广诉求娱点性质诉求点虚①“阳光·庭院·溪居”概念；②提倡休闲居家养生生活；③“中国西部健康住宅设计”典范；实①纯6+1、7+1电梯洋房；②项目所在区域良好的大环境；③良好的园林景观，亲水溪居；④庭院式半围合布局；⑤商业、居家配套完善；⑥良好的交通条件，轻轨三号线将从项目旁通过49本章小结（1）影跳响房地产骑项目的区料