中山公司：价值链整合深入开展品牌营销

价值链整合、深入开展12580品牌营销中山公司目录背景分析12345实践操作效益分析创新点总结展望前言：优势和劣势同在，机遇和挑战并存

12580作为我公司权利打造的综合信息服务门户，凭借客户规模优势，在特色业务和查号上均已有较大突破以挑战者身份进入市场的12580，可谓是“优势和劣势同在，机遇和挑战并存”挑战（T）推广的过程中保证服务质量，否则容易造成不良口碑；竞争对手跟随和打击挑战者的实力充足机遇（O）市场规模增长迅速，业务发展空间大；移动终端多渠道接触客户的优势，为客户提供更便捷服务；终端定位优势为客户提供身处不同场合的个性化服务07年电子渠道工作优势（S）大规模客户资源优势，对客户行为较熟悉；服务形式多样：短信、彩信、WAP结合，客户获取信息极为便捷；不足（W)相比竞争对手品牌知名度低；信息总量少，维护及产品质量改善速度难以跟上查询量的快速提高SWOT现状：12580运营面临多方挑战经过高强度的媒体宣传，“12580，一按我帮您！”已经家喻户晓但大量客户对12580“综合信息服务平台”存在认知偏差，不知道“12580能干什么”，使用习惯尚未被培养，客户粘性无从谈起客户：知晓度高VS.认同感低1“12580一按我帮您嘛！知道！隔壁老太太都会念啦！帮我干什么？不知道！

“12580？跟114一样查电话的嘛！不过要钱的，114好像不要钱”“12580？听过这个名字，是不是转接电话的？”“12580？听说可以定机票酒店，我一般用不上！”品牌空心化！！移动：资源投入大，运营效益有待提高2合作商：合作需求不强烈3现状：12580运营面临多方挑战在地市，在信息收集和客户培养方面难度大，资源投入力度大而运营效益不理想12580合作需有共同投入的需要和合作基础，在发展初期，合作商对业务缺乏信心，合作需求不强烈目录背景分析12345实践操作效益分析创新点总结展望挑战分析：信息传递效果差客户12580综合信息平台商家资讯信息客户信息商家信息品牌信息×商家信息商家合作积极性不够，本地资讯难丰富有品牌宣贯，缺乏应用引导被动提供，覆盖范围有限，商家效益不明显无品牌信息传递，商家对12580这个新生儿缺乏信心

一对一信息传递，难度大成本高分析现有“综合信息服务”价值链中的信息流动过程，各环节均存在不足，信息传递效果不理想，导致业务运营障碍多12580与商家家品牌信息传递的缺失，是解决问题、触发多方共赢的关键，亟待开展全方位的价值链整合资源整合：对于“商旅服务”等合作模式成熟的业务，整合本地特色资源，提升运营效益内容运营：做好内容的“编辑者+整合者+分发者”，变被动为主动，强化应用引导品牌渗透：将12580品牌渗透到价值链另一端——商家中，通过商家再一次将品牌信息传递给客户，在强化客户心中12580品牌的同时，实现12580的应用引导，提高客户认同感，提升业务竞争力，从而建立商家的信心，为12580发展注入持久的生命力应对出击：价值链整合三板斧客户12580综合信息平台商家资讯信息客户信息商家信息品牌信息商家信息、12580品牌信息内容运营品牌渗透随处可见12580，随时需要12580！资源整合1、资源整合无址办公+12580找工我帮您联合推广项目12580利用移动集团客户自有产品无址办公与9000家移动集团客户合作，由企业自主上传招聘信息。目前系统实现对接后，日均上传新增信息超300条“前程由我创”电台合作项目中山广播电台每周一至周五中午播放，每期节目中，提及12580找工我帮您次数共计17次，同时，节目通过实时播出12580查询出的招聘岗位，提高了品牌感知。12580长途大巴枕套12580+电台节目前程由我创录音12580前程由我创飞信传递招聘信息12580招工我帮您冠名前程由我创节目充分整合本地资源，包括公司内部的集团客户资源和外部资源等，开展联合推广2、内容运营：开发彩信版商家优惠宝典商家单独宣传，覆盖范围小，且容易引起客户对垃圾信息的反感，而整合性的优惠周刊，客户吸引力大。商家优惠券彩信整合整体内容，有利于客户，有利于资源整合，客户商家与12580三方共赢。

彩信的制作及管理

商家通过上传商家优惠，利用第三方公司制作优惠彩信，整合传播，促进商家满意。10商家可以编辑优惠和促销活动的短、彩信，自行传播优惠彩信，或通过上行进行主动申请。彩信的自主传播12580也是商家优惠的一个重要发布渠道。客户也可以通过拨打12580即时获取彩信优惠（目前已整合入全省商家优惠券框架）商家优惠更新及12580渠道开拓12580，食住行我帮您：凭此彩信内容内商家美食可享受优惠，美食周刊06期3、品牌渗透之“12580inside”我们先来看一个“Intelinside”的经典案例：Intel于1991年启动著名“Intelinside”计划，即任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入Intel特别制作的“Intelinside”，英特尔就会为其支付40%的广告费用(在中国比例是30%)。贴在每台PC机上的那块小小的“IntelInside”的标签，将英特尔的核心承诺——安全可靠的CPU，传递给全球无数的PC用户。而人们对“英特尔”的认知，也伴随着对芯片的认知逐渐加强，并将这种认知与“技术领先”、“高质量”、“可靠”等概念联系在了一起。而这两个看似平淡无奇的单词——“IntelInside”，成为消费者购买电脑时认准的保障性标识，让英特尔芯片与竞争对手的芯片区分开来。“12580Inside”是12580的品牌深度渗透举措，将12580植入到商家的各类形象宣传和营销推广中，使商家的资源被有效利用，实现12580的“随时随地、无处不在”，给客户灌输“欲知详情，请拨12580”的理念AMD是Intel的主要竞争对手，尽管AMD在技术上与Intel互有所长，AMD有一段时间甚至占据领先地位。而且AMD的价格只有英特尔的60%，凭借强大的性价比，AMD的吸引了很多目光。但即使这样，相对intel，因为品牌弱势，AMD市场份额至今仍然始终也没有超过20%。3、12580Inside：商家分析品牌渗透前提：商家用12580可以比自行推广更省资源，带来客流更大商家无额外负担，最好有额外的激励，我们选用联合营销和广告返还作为主要激励手段商家筛选分析+收集阳春白雪下里巴人

查号业务的基础是信息收集完备性及覆盖。利用现有移动数据强大分析能力，判断客户查询类型；行业收集与地域收集相结合，快速弥补信息不足带来短板

下里巴人是指部分规模较小，但推动自身品牌积极的商家因商家竞争意识强烈，因此宣传自身时对品牌叠加无顾虑；小比例广告返还仍然可以促进商家积极推进

阳春白雪指部分规模较大，品牌影响力强的12580合作商家；初期，小比例广告返还无法吸引阳春白雪商家配合改变宣传口径；加入部分促销资源投入的广告返还开展联合营销，满足其短期利益有助于长期优惠券等内容合作分析合作可能性并分类不同商家采取不同的品牌价值链拓展形式3、12580Inside：阳春白雪商家的联合促销联合促销合作商家选择激励内容最可行方案为小额促销品回馈客户+商家优惠券，短长期结合双方合作优势双方客户重合，商家客流保证，可以低成本传播互相提高品牌延伸，合起拳头打仗通过品牌商家的细致选点，可扫清目前部分传播盲点；最核心的内容是：非绝对龙头企业，合作更有可能性及积极性，有利于长远合作。Inside的内容：合作形式：短期联合促销、店铺宣传物料、长期店铺名片商家客流量大，客户群体符合12580目标品牌价值高，行业属于热点查询行业布点丰富，地域覆盖12580查询热点区域非绝对龙头地位，有竞争需求实战案例：麦当劳促销7月起，我公司与麦当劳展开商家合作推广试点，开展拨打12580即可能获得6元麦当劳大餐及优惠券，同时通过延长活动期限，缩短单次兑换种类等，提高传播效果，最终达到商家主动宣传，商家主动推荐的目的。活动方案：7月-8月31日，每周可兑换，拨满6次且主动申请，麦当劳摆放相关传播物料，同时其工作人员主动引导客户兑换相关物品等。活动开展至今，累计查询使用客户超过15000人，带来12580查询次数10万人次，其中客户对12580可申请麦当劳优惠券及可查麦当劳连锁各店铺信息了解深刻，另外，因麦当劳各店铺身处热点区域，带动及传播效应预估将远高于同等额度的传播投入。优惠券内容配合宣传3、12580Inside：下里巴人商家的广告返还双方合作优势返还内容商家自主宣传积极，客户对商家信息需求大；品牌形象正派，合作带来双方正面提升周围客流量大，充分竞争行业商家主动推荐自身同时推动12580品牌提升通过客户自我体验，引导客户应用方向，保证客户明确12580可查内容。双方共同促进，打击、挖走竞争对手收入来源。

名片印刷补贴，直接通过传播费用支出商家电话通过12580接入，利于其宣传查询提升比例与激励话费挂钩，促进健康发展商家选择投放媒介：商家名片Inside内容：12580，一按我帮您合作形式：长期商家名片实战案例本活动从2009年6月开始初次体验实践，初期使用固有logo为：查号请拨12580首选商家为外卖店、汽车站及便民商家活动开始后，商家不仅积极宣传，单个商家派发名片超过250张，而且客户查询此商家信息提升18次，直接效果明显。活动整体资源投入少，客户目标精确。目录背景分析12345实践操作效益分析创新点总结展望价值效益分析客户活跃度增加，一方面提高了客户对12580的认同感，另一方面提高了公司资源的使用效益查号KPI指标完成情况一季度二季度三季度实际值目标值1.价值链整合带来12580客户

商家价值链整合带来新客户主要为应用驱动，商家信息与12580传播相结合，整体产品呈现客户，带来更健康的应用种类，自实施后，月查号业务量增长20%，且可确定为健康客户。2.传统传播、营销导致的增长通过电视、电台、单张、海报等传统传播媒介宣传发展的12580新客户，主要吸引因素为营销刺激，客户流动性高。客户增长对比

商家价值链整合品牌塑造的核心是带给客户整体性的产品感知，以客户主要应用为带动，潜移默化，引导客户继续使用平台其它业务种类价值效益分析商家主动性大幅提高，建立了良好的商家合作关系传统商家合作方法创新商家合作方法我公司努力推动，商家被动捆绑商家双方促进客户满意直接购买宣传位，如电影院大幅广告、商家处放置移动单张等特约商家、商家折扣券等；通过短信、网站等自有渠道宣传置换商家宣传等

商家宣传自身同时宣传12580，无额外增加投入，合作基础牢固；客户查询时即知查询12580使用内涵，而商家为广告返还变动激励也会主动宣传；业务初期查询内容少时，可避免品牌受到客户查无后的恶劣影响合作持久资源节约与应用结合弊端：以上种类需要移动方投入大量精力物力宣传，带给商家切实客流或资金收益，否则商家配合力度小。但初期在双方品牌都较弱情况下，容易导致合作流产，覆盖客户群偏小。目录背景分析12345实践操作效益分析创新点总结展望创新点：合作长远、品牌充实

整合价值链商家后，12580品牌在各类传播及使用中，不仅可以看的到，听得到，还可以即刻体验，避免初期数据不全带来较差感知

通过精细选择商家位置及类型，最大限度拓展传播覆盖点，用最少成本换取最大传播效果。

在与商家合作过程中，查询转接、优先推荐等需求将会自然体现，商家后向付费积极性将大大提高，后期广告返还内容可以利用功能费进行实现【品牌充实】【传播覆盖】【后向潜伏】12580价值链整合模式利用12580先天商家合作优势，判断价值链中我公司的合理角色，将广告效应与产品应用结合，既开拓后向市场，又引导客户拨打体验，提升品牌信心，产品形态