市场营销学(3)电子课件 第九章 品牌资产管理

第九章品牌资产管理4/28/20231Ch11品牌与包装策略第九章品牌资产管理第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌资产的构成及评估模型第三节品牌资产的建立、评估与管理第四节产品的包装4/28/20232Ch11品牌与包装策略学习目标理解品牌的层次，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。掌握品牌资产的特性及其价值。了解品牌资产的构成。掌握品牌资产的评估模型了解品牌策略的形式了解品牌延伸的分类掌握品牌延伸策略4/28/20233Ch11品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1

名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2

品牌资产最高的15个品牌4/28/20234Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［1］品牌研究的演变最早出现在1942年（Wolfe，1942）1950有专家探讨品牌偏好与品牌购买之间的关系（Banks,1950）1955年10月奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表演说《形象和品牌——创意运作的新方法》，专门论述建立品牌形象的问题4/28/20235Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［2］1964年AMA协会的定义：品牌（Brand）是用一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合的运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的茶您或服务区分开来。4/28/20236Ch11品牌与包装策略二、品牌策层次法国巴黎高等商学院（HEC）营销学教授让.卡普费勒（Kapeferer,1992）认为品牌应该体现六个层次：品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者4/28/20237Ch11品牌与包装策略Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管4/28/20238Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。4/28/20239Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。4/28/202310Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。4/28/202311Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。4/28/202312Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［5］别克

Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。4/28/202313Ch11品牌与包装策略三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。4/28/202314Ch11品牌与包装策略四、品牌与商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”（中、日、法）和“使用在先”（美、英、加、澳）。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。4/28/202315Ch11品牌与包装策略五、品牌资产（一）品牌资产的定义1、基于财务会计角度的品牌资产2、基于消费者角度的品牌资产3、基于综合角度的品牌资产4/28/202316Ch11品牌与包装策略基于财务会计角度的品牌资产着重于利用经济或是财务模型精确估计出品牌价值，即从财务会计角度，把品牌视为资产或商誉，将品牌价值表现在财务报表上，视为巨大价值的可交易资产。定义：肖克（Shocker,1988）：品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流差额。穆林（Mullen,1989）：品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值；西蒙和沙利文(Simon,Sullivan,1993)：根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产，意即相同产品比较有无品牌对未来现金流量的影响

品牌资产可以直接反映在产品的价格上，也可以反映在现金流上，正因为品牌资产体现为财务收益，所以许多管理者也经常用“品牌价值”代替“品牌资产”4/28/202317Ch11品牌与包装策略基于市场角度的品牌资产是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的。着眼于品牌的长远发展潜力。品牌资产来源于品牌所达成的市场地位，使超过其实体资产价值的附加价值。定义金（Kim,1990）：品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，此组合会进而产生市场购买影响力戴森（Dyson,Farr,Hollis,1996）：按购买商品的重复率把消费者区分为忠诚消费者、经常购买者、价格驱动者三种类型，分别计算出其市场占有率，当作各类消费者的权数，乘以对不同品牌购买意愿，为各品牌的消费者价值，再除以市场上所有品牌的消费者价值加总，可估算出品牌的市场占有率，并与实际市场占有率向相对照，即为品牌资产4/28/202318Ch11品牌与包装策略基于消费者角度的品牌资产该观念开始注意到消费者与品牌资产的关系，认为品牌是因为消费者的认知和认同而存在的，消费者与品牌的关系决定了品牌资产的高低，所以是品牌资产的来源。定义：凯勒（Keller,1993）：品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应拉瑟（Lasser,Mittal,Sharma,1995）：品牌资产是品牌名称加诸产品上消费者所增加的认知效用与好处4/28/202319Ch11品牌与包装策略基于综合角度的品牌资产发奎哈（Farquhar,1989）：与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。美国营销研究院（MSI，1988）：品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，这些联想和行为可以使产品获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势阿克（Aaker,1991）：品牌资产是与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值4/28/202320Ch11品牌与包装策略品牌资产的定义品牌资产是超越商品有形实体以外的价值部分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度可察觉质量相联系，是能给企业带来收益的价值，术语企业的无形资产。简单地说，品牌资产就是能增加产品或服务附加值的一种无形资产。品牌资产与品牌名称、品牌标识物等密切相联，如果品牌名称、品牌标识物等发生变化，品牌资产也会随之而变化，企业资产负债表中的有关内容也要进行相应调整。4.波动性：企业成功，品牌成功；反之发反是5.是衡量营销绩效的主要指标。4/28/202321Ch11品牌与包装策略（二）品牌资产的基本特征：1.无形性：品牌是无形资产2.增值：品牌资产利用不是减少而是增加3.模糊性：难以准确计量。4.波动性4/28/202322Ch11品牌与包装策略营销视野2品牌资产最高的

15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯4/28/202323Ch11品牌与包装策略三、品牌资产的价值品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对国家的作用4/28/202324Ch11品牌与包装策略品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于进行品牌延伸。3.高附加值和超额利润。4.有利于企业保持竞争优势。5.有利于企业实施市场细分战略。4/28/202325Ch11品牌与包装策略品牌对消费者的作用1.有助于简化风险、节约时间。2.有助于获得自我认同或社会认同3.有利于促进产品改良，满足消费需求。4/28/202326Ch11品牌与包装策略品牌对国家的作用品牌不仅是使一个企业在市场中占有一席之地，战胜对手的利器，更是一个国家实力和整个民族财富的象征。在经济全球化时代，如果一个国家没有优秀的民族品牌，它可能永远充当他国的贴牌生产基地，耗费大量的人力、物力来赚取可怜的加工费4/28/202327Ch11品牌与包装策略第二节品牌资产的构成及评估模型一、品牌资产的构成二、品牌资产的评估模型4/28/202328Ch11品牌与包装策略一、品牌资产的构成品牌认知品牌形象品牌联想品牌忠诚附着在品牌上的其它资产4/28/202329Ch11品牌与包装策略二、品牌资产的评估模型阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法凯勒的机遇顾客的品牌资产金字塔模型杨.罗必凯公司的品牌资产评估模型奥美的品牌资产组合模型4/28/202330Ch11品牌与包装策略大卫.A.阿克的品牌资产五星模型品牌资产BrandEquity品牌认知BrandAwareness品牌联想BrandAssociation品牌质量感知BrandPerceivedQuality其它专有品牌资产OtherProprietaryBrandAssets品牌忠诚BrandLoyalty4/28/202331Ch11品牌与包装策略说明：品牌资产由五个方面构成，包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度及其他专有品牌资产。品牌知名度反映了消费者总体中有多少数量或比例的消费者知晓它，反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，它可以通过品牌再识率和回忆率来衡量；感知质量指与其他品牌或期望品牌相比，消费者对于该品牌产品整体性能优良度的评价；品牌联想指人们的记忆中与品牌相联的各种事物。这些联想可能包括产品属性、著名代言人、或者特定的标示；品牌忠诚度是消费者持续购买某品牌产品的意愿程度；其他专属品牌资产包括专利权、商标权等。4/28/202332Ch11品牌与包装策略阿克的品牌资产十要素评估法为了增强模型的应用价值，阿克提出品牌资产十要素。十要素分成五个部分是个要点，包括：品牌忠诚度评价（价格效应、满意度或忠诚度）；感知质量或领导品牌评估（感知质量、领导品牌或普及度）；品牌联想或差异化评估（感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想）；知名度评价（品牌知名度）；市场行为评估（市场份额、市场价格与分销区域）4/28/202333Ch11品牌与包装策略第三节品牌资产的建立一、品牌设计二、品牌策略三、品牌延伸4/28/202334Ch11品牌与包装策略一、品牌设计简洁醒目，易读易记。

心理学家调查，83％印象通过眼睛；11％借助听觉；3.5％依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。4/28/202335Ch11品牌与包装策略二、品牌策略（一）品牌有无策略（Branding

decision）：缺乏品牌意识、产品有特殊性（二）品牌策略多品牌决策家族品牌决策品牌延伸决策品牌重定位决策4/28/202336Ch11品牌与包装策略（一）品牌有无决策4/28/202337Ch11品牌与包装策略

案例一茶叶品牌化程度低制约行业发展多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理性上进行品质甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰最需要品牌支撑。茶叶品牌建设的落后，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1-2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被成为世界茶叶第一品牌的英国联合利华的“立顿”，年销售额达数十亿美元，一个品牌就超过我国茶叶的出口总值。4/28/202338Ch11品牌与包装策略案例二双雄联袂，谁与争锋？

2007年9月8日，吉列与德国博朗两大全球知名品牌双雄联袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，致力于为中国男性打造无与争锋的终极舒适剃须感受。吉列大中华地区市场部副总裁Siddik

Tetik先生，博朗大中华区商务战略总监SamiHaikio先生亲临现场，携手影视双雄刘德华、佟大为，一同为新品牌揭开神秘面纱。整个上市庆典以“双雄联袂，谁为争锋”为主题，强调吉列博朗的全新品牌既融合了德国博朗在工业设计上的精雕细刻，又蕴涵了激烈在男性剃须刀领域的百年底蕴，带来剃须全新感受。吉列博朗品牌将主攻电动剃须刀，首先在中国推出，价格从98-4000元不等，覆盖高中低各个层次，填补了吉列在电动和干剃、博朗在湿剃领域的空白。4/28/202339Ch11品牌与包装策略多品牌决策

（Multi-brandDecision）多品牌决策是指公司在同一种产品项目中有两个或多个品牌。采取多品牌决策的重要性：1、场上可以掌握更多的货架空间，加重零售商对该公司的依赖。2、很少有消费者对某一品牌的忠诚度高到不去使用其它品牌，因此把握住品牌转换者的唯一方法就是多推出几种品牌。3、创造新的品牌会使公司内部具有士气和效率。4、多品牌决策就是针对不同的利益和要求而定位的，因此每一个品牌都可以吸引一个特定的目标市场。4/28/202340Ch11品牌与包装策略家族品牌决策定义：决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌的决策。制造商若决定使用自己的品牌，至少还有四种策略可供选择。个别品牌：企业(渠道品牌)或产品品牌如：SMH与欧米茄、浪琴、天梭、斯沃琪；绫致与Only,Veromod,Jack&Jones所有产品都用单一家族品牌：亨氏、通用电气、本田覆盖汽车、摩托车、滑雪车、除草机……所有产品分别用数个家族品牌：Eland、Scotfield公司品牌加个别产品名称：

GM-Cadillac、GM-Buick、GM-Chevrolet、GM-Oldsmobil4/28/202341Ch11品牌与包装策略案例三渠道品牌的力量（1）沃尔玛拥有众多的自有品牌，涉及食品、服装、玩具等多个领域，如山姆精选（Sam’sChoice）、乔治服饰（George）等。在很多品类里，沃尔玛自由品牌的销售额都进入了行业的前三名。但其品牌之路并非一帆风顺，其大力推出的Sam’sChoice可乐的销量从未达到可口可乐的10%。沃尔玛自有品牌的成功与不成功，都可以用品牌的力量来加以解释。一般来说，渠道品牌的力量可以划分为三个层次：第一层次是质量的保证，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。如超市贴牌出售的鲜鸡蛋和大米，顾客就会感觉比农贸市场的无品牌产品更为放心。4/28/202342Ch11品牌与包装策略案例三渠道品牌的力量（2）第二层次是特定的利益诉求。品牌所有者通过不断的广告投入，使顾客相信该品牌是特定问题的最佳解决方案。目前，大部分品牌停留在这个水平。第三层次是文化层面的，代表者一种生活方式。可见，作为一个强势品牌，“沃尔玛”的自有品牌目前正处于第一和第二层次之间。它可以给顾客足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二层次的品牌，但它还无力对可口可乐、耐克这样已经成为文化符号的品牌构成威胁。另一方面，作为零售商的沃尔玛，，其销售的产品涉及日常生活的各个领域，从服装、消耗品、玩具到食品，这些产品在技术上千差万别。还没有任何一家企业能够把如此广泛的产品统一在一个品牌之下，沃尔玛也是如此。也许，随着品牌之间学会通过合作来共同演绎一种生活方式的时候——而这原本就应该是这样的，渠道品牌才能真正现实其威力。4/28/202343Ch11品牌与包装策略案例四海尔家族海尔集团涉足家电、电脑、通信、厨卫等多个领域，产品丰富。海尔采取了复合品牌策略。冰箱：海尔-小王子、海尔-双王子、海尔-大王子、海尔-帅王子、海尔-金王子空调：海尔-小超人（变频空调）、海尔-小状元（健康空调）、海尔-小英才（窗机）洗衣机：海尔-神童、海尔-小小神童、海尔-同心洗电脑：潜龙、见龙、游龙4/28/202344Ch11品牌与包装策略品牌延伸1、延伸的产品是否为公司所有分类公司内品牌延伸和公司外品牌延伸2、根据延伸产品与原产品之间的关系分类产品延伸和概念延伸横向延伸和纵向延伸产品线延伸和产品类别延伸线延伸：现有品牌用于同一产品线内，通常伴有副品牌类延伸：现有品牌用于新的产品线，如康师傅的方便面向茶饮料的延伸3、根据延伸产品的品牌命名策略分类单一牌延伸、主副品牌延伸、家族品牌延伸4/28/202345Ch11品牌与包装策略观点：茅台与五粮液的品牌延伸

2008年月，五粮液宣布与巨人集团联手打造保健酒品牌。与此同时，茅台对其旗下的茅台啤酒也加强了宣传攻势。中国酒业的版图上，新一轮惨烈的竞争正扑面而来。那么，五粮液和茅台，乃至中国各大酒业，在品牌延伸的竞争中，胜出的关键在于何处？首先在于品牌延伸的传播要有主次。茅台白酒的国酒概念、五粮液的酿酒帝国形象是主导，其他保健酒、啤酒、红酒等子品牌都只是主导品牌的烘托，决不能喧宾夺主。其次，从品牌管理体系上看，必须保持各品牌的营销传播和其他行为的一致性，即既要让这些子品牌既在不同领域与顾客互动，体现品牌个性，又要与母品牌保持一致。茅台和五粮液都有绝佳的机会去建立一个强势的品牌组合。同时，不同的子品牌又都有冲淡品牌资产的隐患。这样的战略困境要求这些酒业巨头必须建立严格的品牌宪法，在保持不同品牌个性的前提下，统一传递品牌文化的精髓。4/28/202346Ch11品牌与包装策略品牌延伸的优势与陷阱（1）优势1、降低新产品进入市场的风险，提高新产品的市场成功率2、节省广告和宣传费用3、扩大原品牌的影响与声誉，延长品牌寿命周期4/28/202347Ch11品牌与包装策略品牌延伸的优势与陷阱（2）陷阱1、模糊或稀释了品牌定位2、损害原品牌的高品质形象3、盲目的品牌延伸会产生株连效应4、原有品牌的特性淡化，价值流失4/28/202348Ch11品牌与包装策略品牌重新定位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。4/28/202349Ch11品牌与包装策略品牌重定位的条件1、竞争者或许已经推出与公司的品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占有率2、消费者的偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低4/2