保健品营销：万人竞登黄鹤楼活动策划方案的始末详解

保健品营销：万人竞登黄鹤楼活动策划方案的始末详解活动策划，怎么脱不开老三篇？在产品的各种推广手段中，活动占着特别重要的作用。像农夫山泉“2000年悉尼奥运，中国军团喝什么水？”的有奖竞猜，欧米嘉电热水器泳装少女当众洗澡大力突出其“平安点”，联邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而胶囊新主持人大赛等，不但以其新奇的形式引起了消费者的高度留意，而且活动有效突出了产品的独特之处，赢得了消费者的宠爱。但是很惋惜，这样优秀的活动形式在医药保健品德业特别罕见，广阔的医药保健品企业已经走入了这样的促销活动的误区：1、在他们看来，促销活动就是“讲座（义诊）、赠送、实惠”这样的老三篇。现场肯定要卖到多少货，达不到销量就是失败。把活动时卖多少货当作考核促销成败的唯一标准，忽视促销活动的后期销售效应和品牌效应。如3.15活动现场不能销售，经销商往往对这样不能立刻收钱的活动不感爱好。其实可以把患者吸引到特定的场所，增进他们对产品的了解，增加对产品的好感。现在不买，以后会买。这只是一个时间问题。2、促销成不胜利，全靠临场发挥。一个活动是一个较为困难的过程，必需经过前期打算、中期限制、后期发挥这样三个阶段。但普遍存在的问题是前期不紧不慢、打算无支配性、想到哪干到哪，活动时漏洞百出、火烧眉毛顾这顾不了那、留下太多缺憾，后期工作基本上没有。活动过去了就过去了，似乎就是为了现场卖货。3、希望过渡寄予在促销上，不行了，就促一把。促销应当是和广告配套的系统工程，什么时候该搞促销，要在时间上有个支配。现实的状况往往是，市场好的时候，单靠广告心满足足。市场不行了，抓紧寄希望于促销活动火一把。目前医药保健品的活动广告每天都有许多，但形式上往往就是“老三篇”，就看谁的气概大、谁的社会关系好。如某灵芝常常把中科院、省医院的十几位专家请来做讲座，让其他企业自叹不如。连绵不绝的实惠更是不计血本，买二赠一、买一赠一，大幅度干脆降价，令人咂舌。医药保健品的活动形式应当是丰富多样的，因此将几年前的一个活动策划的始末以及得失作一总结，望能抛砖引玉，和各位同行探讨医药保健品活动的策划方法。形势严峻，普泰武汉市场要促一把啦1、98年底，普泰口服液湖北总代理吴总明显感到了市场的压力。吴总在呼市医药经销商中称得上是大腕级人物，80年头中期起先炒作药品，有十几年的阅历。吴总人极聪慧，很擅长学习总结阅历，自己琢磨了许多做市场的窍门，像编专刊、投广告、找病例等都有一套，听他一席话，我受益匪浅。他是个很有魄力的人，自言除了“杀人、吸毒、赌博”三种事不敢做，其他的什么都敢做。97年7月份，他正式签订了普泰湖北的总代理协议。经过一年多的努力，取得了很大的成果，在普泰全国经销商中属于名列前茅的人物。98年10月份，溶栓胶囊进入武汉市场，投放力度较大，销量增长很快。其时，傅山药业的络欣通全国风头正劲，但唯独武汉还是个空白市场。傅山药业的李总多次向吴总抛出橄榄枝，说普泰已经到了终点，劝告吴总改做络欣通。还说只要老吴做一天普泰，络欣通就不进武汉，要给他留着市场。吴总开玩笑说“那是因为他们知道，只要我老吴做普泰，其它产品就别想做起来。”为了抵挡溶栓胶囊的冲击，吴总加大了武汉市场的投放力度，溶栓胶囊的电视广告前后，各有普×泰的广告，把溶栓胶囊的广告加在中间，而且在长度上也超过了溶栓。尽管这样，普泰市场销量基本上没有增长，市场进入了一个饱和期。而且经过一年的努力，湖北二级市场的销量始终没有起来，武汉市场的月销量占全省的90%以上。莫非是普泰真的走到了终点？要知道，保健品都有一个生命周期，而且普泰还面临着一场广告风波。为普泰主持电视专题《健康的呼喊》的中心电视台某主持人严正声明普泰侵权一事，各地媒体也纷纷转载，造成肯定的负面影响。在这样的状况下，吴总不禁萌生退意，透露出打算削减对普泰投入的意思。吴总的这种思想波动让普泰生产厂家山东保健食品有限公司感到特别着急。一方面，湖北普泰的销量在全国总销量中占有较大的比重；另一方面，吴总的许多挚友也在做普泰，而且也遇到了类似的问题，一旦湖北撤出，其他的市场很可能也跟着退出，普泰将会一蹶不振。公司老总亲自做吴总的工作，并答应供应支持，帮助武汉搞一把较大的促销活动。2、还有一个缘由就是陕西普泰市场快速崛起，总销量超过了湖北，让吴总很不服气。陕西普×泰销售公司98年3月建立起先运作，连续两个月亏损。5月份，公司聘任了原三株公司的某位省级经理担当陕西公司的总经理，8月份首次扭亏为盈，此后9、10、11月份销量摧枯拉朽，直线上升，10月靠近湖北，11月销量首次超越湖北。两相对比，显示出湖北营销实力的不足：1）从时间上看，陕西市场比湖北晚启动了8个月；2）武汉市区人口有500万，西安市区人口不过200万；3）武汉水陆交通便利，号称“九省通衢”，是工业重镇，全国最大的商品集散地之一，有极其良好的经济条件，西安经济远不如武汉发达。特殊刺激吴总的是，他认为自己的策划水平高于陕西。他看了陕西的专刊后，评价说“这是搞得啥专刊，还能卖货？”为什么各方面都不如自己的陕西，偏偏就销量比自己高？再说溶栓胶囊在陕西闹得也挺凶啊，吴总很不服气，说这样太没面子了，肯定要干得比陕西好。在以上两个缘由促使下，吴总在12月初下定决心，打算在99年元旦搞一场大型讲座，请一些重量级的专家出席活动。公司企划部接到任务，为该大型讲座做一个具体支配，并担当相应的打算工作。活动设想笔者此时是山东×公司市场企划部的一般策划员，担当方案及策划工作。笔者接触过三株公司的许多企划方案，特别认同三株公司提出的一些关于营销的理论阐述，比如“营销的实质就是宣扬”，“以宣扬带活动，以活动促宣扬”，只要把产品的特点宣扬出去了，销售是一个自然的过程。王志刚认为，名牌的背后是文化，项目承载的文化量越大，其效益释放量越大。人们附庸风雅，为的就是表现一个文化品位。虽是商业活动，举手投足间也要显示出文化与品位凹凸，这样才能触动消费者的内心，给人一种不行言喻的感动。笔者提出自己对这次活动的见解，讲座虽然能靠专家讲解和举荐树立产品的权威形象，干脆劝服患者购买产品，但由于这方面的讲座太多，不肯定能引起患者的爱好；其次，活动讲究“前期打算，中期操作，后期造势”，而单纯的讲座就像商品展销会，将赤裸裸的商业目的暴露在消费者面前，没有什么值得宣扬的地方，不利于后期造势。由于笔者对武汉的地理比较了解，因此提出了“普泰康复者登黄鹤楼竞赛”的设想，活动内容及理由如下：（1）好的活动策划必需能充分呈现产品的优点。康复者登黄鹤楼竞赛，可以奇妙地、干脆地呈现产品的功效特点。普泰针对的是心脑血管病患者群，这些人由于冠心病、脑血栓、偏瘫等疾病危害，行动不便，假如服用普泰后能够参与登楼竞赛，将让广阔的病患者亲眼看到普泰的奇妙效果。许多产品让患者代表登长城也出于此意。（2）好的活动策划必需与当地实际状况相结合，必需能够很奇妙地借助当地的一些人文或景观。黄鹤楼位列中国四大名楼之首，雄居蛇山之颠，俯瞰江汉，气概磅礴，在湖北乃至全国都有相当大的知名度。唐诗所描绘的黄鹤楼的意境让人浮想联翩，全国但凡读过小学的人，不知道黄鹤楼的人也许无几。许多旅客乘坐火车一到长江大桥，莫不争相观看黄鹤楼。信任与这一历史文化名胜相关的促销活动必将得到广阔消费者的高度关注。（3）竞登黄鹤楼活动的目的是呈现康复者的风采，由于参与者绝大多数为身体条件不好的中老年人，登楼竞赛只能是象征性的，不以输赢为目的。只要康复者能有一部分登上了黄鹤楼，都可以为以后的宣扬造势。这个活动前期能引起关注，后期能够造势，必将起到肯定的轰动效应，推动普×泰春节消费的热点。（4）登楼和讲座并不冲突，我们可以讲座后再去登楼，两不耽搁。这个活动设想提出后，得到了公司老总和湖北吴总的认可，并很快组成湖北工作组，在公司营销副总的带领下，我们一行4人在12月21日赶到了武汉。

活动的确认到武汉后，我们工作组和吴总及湖北市场的负责人进行了反复商讨，并现场勘察了黄鹤楼公园的地形，确定了活动的具体事宜：1．活动名称刚好间由于拖延了一段时间，元旦举办活动已经来不及，春节将至，时间也不能太晚，因此定在1999年1月16日（星期六）。我们考虑到活动是1999年1月实行，将活动名称定为“1999普泰康复者竞登黄鹤楼”，吴总不同意，觉得没有气概，最终定作“万名普泰康复者竞登黄鹤楼”2．活动内容上午实行“湖北普泰受益者代表大会”，主讲专家由公司老总邀请，拟邀请全国心血管病防治办公室副主任、心血管病权威洪昭光教授，解放军药品评审委员会副主任马剑文教授，其他专家由湖北市场负责邀请。下午举办登楼竞赛，将对康复者登楼的场面进行全程摄像，以便于制成电视专题。全天在黄鹤楼公园实行十四项心血管指标免费检测（当时还没有32项检查）、义诊。由于普泰是解放军二五二医院的探讨成果，为了充分借助群众对解放军的信任，我们提议义诊专家要全部邀请军医。3．邀请政府机关及卫生部门领导出席讲话，赐予普×泰高度评价。4．登楼竞赛项目竞赛方法：采纳计时制。康复者代表可以由家属搀扶，登上顶楼用时间少者胜。嘉奖方法：时间最少的10人获一等奖，其次20人获二等奖，剩余人员全是三等奖。因为竞赛重在趣味性，奖品价值不能相差太大，以免激起老年人争强好胜的心理而发生危急。5．武汉市民免费游黄鹤楼公园当时黄鹤楼公园的门票较贵，本公司向黄鹤楼公园管理处预先支付一些费用，使市民持报纸广告无需买门票便可登黄鹤楼，因而可以将大量的中老年人吸引到活动现场。。6、本次活动要达到三个最基本的目的：一是要让患者及家属通过倾听专家讲座对心脑血管病及产品有一个更深刻的相识，把这些服用者培育成公司产品的坚决支持者，对产品的推广赐予主动协作。二是通过渲染大会和登楼场面广造声势，使那些未参与活动的目标消费者亦能加深对普泰品牌的印象，感受到产品的可信性。三是现场销售。所以要求本次活动必需具有深厚的现场氛围、肯定的规模档次、浩大的宣扬造势，对医学专家教授的包装要有气派，通过宣扬参与会议的嘉宾、团体来抬高会议的档次，在活动中收集到丰富多采的宣扬素材。7、活动预报（1）电视：在湖北卫视、湖北四频道、湖北有线综艺台、武汉有线综艺台、武汉38频道等目前正播出产品电视专题的时段密集播出标板字幕预报，每台每天至少播出4次以上。（2）广播：与电视同期支配，在湖北经济广播电台和楚天广播电台专题时段播出预报。（3）报纸：《长江日报》周三发1次1/4版广告。《武汉晚报》周四发1次1/4版广告。《楚天都市报》周五发1次1/4广告。（4）夹报投递邀请函：设计精致的铜版纸邀请函，在1月14、15日两天夹在上面的三种报纸里传给读者。（5）宣扬车：1月14、15两天出动八辆宣扬车（江南四辆跑武昌、江北四辆跑汉口汉阳）在全市主要街道、居民区巡回宣扬，车前车两侧广告牌预报活动内容，宣扬车包装要独特、新奇、大方。宣扬辞：热情庆贺湖北省普泰康复者代表大会1.16日召开!热情庆贺万名普泰康复者竞登黄鹤楼活动实行!（6）派发邀请函：提前一周派人在市内主要地方如武汉商场、中南商业大楼、司门口商业街、中山公园、东湖公园、动物园旁边散发给游人和晨练的老年人。8、活动造势现场直播：为了让活动现场更隆重，创建出浓烈的活动气氛，活动起先要实行剪彩仪式，吴总提议邀请楚天经济广播电台在14：00—15：00进行现场直播。新闻采访：邀请主要媒体的记者现场采访，特殊是电视台现场录像，增加活动的权威性。活动打算山东公司很快通知，已经与洪昭光、马剑文二位教授确定，可以根据支配时间出席活动。我们进行了分工，分头落实有关工作。1、精明强干的湖北市场杨经理负责外联工作，很快就办妥了许多事情。首要任务是定下黄鹤楼公园。由于黄鹤楼公园面积狭小，门票较贵，主要就一座楼，除了游客，本地人光顾的并不多。经过商谈，公园管理处同意公司交肯定费用，凡持报纸广告者可以免票入园。由于普泰是第一家找黄鹤楼公园实行这种方式合作的，缴纳费用不到一万元。拟邀请的有关领导同意出席，普泰还获得“湖北省消费者信得过产品”荣誉称号，拿回了一块铜牌。开讲座的会场，义诊的军医，出席媒体都一一落实到位。2、征集康复者代表（1）本次活动拟征集康复代表200名，每名允许1位家属陪伴（外地患者路途较远，老伴或子女均可作陪，患者也情愿来），则参与者共400人。（2）要求全省各地市场都要有代表出席，安排比例与湖北公司协商制定。（3）会议发言代表要4名：高血压康复者1名，冠心病康复者1名，脑血栓康复者1名，偏瘫受益者1名，表示普泰在此四方面的显著成果。发言者要选择服用时间较长的康复者（两个疗程以上），这部分人的状况比较稳定，对产品信念大。新服用者即使效果好，但对服用过程中的反复性体会不深，代表性不强，其表现状况不利于正确引导大多数消费者；起先效果不明显、服用一段时间后渐渐好转的病例是志向人选，在实际治疗过程中颇具代表性，能增加新服用者的信念。（4）征集方式一是要求各二级市场负责人对历次义诊、回访所驾驭的典型病例，将其具体状况整理上报工作组，经工作组审核批准参与大会，并动员情节感人的病例在会上发言。二是在大众媒体上发通告，号召服用普泰效果良好的患者参与大会和登楼竞赛，目的是吸引广阔消费者关注活动，对回应者进行登记和回访。当时我们要求病例必需真实，各地市场通过持续跟踪视察，确定了出席会议的代表和发言患者名单。对将在会议上发言的代表要重点引导，除了病情典型外，语言表达实力还要强。3．会场和黄鹤楼公园的包装方案工作组负责现场策划的人员、笔者以及湖北市场另一名负责人带好卷尺、相机、绘图工具来到会场以及黄鹤楼公园，细致走遍了每一处角落，视察那些地方可以做剪彩区、哪些地方做义诊区，怎么挂横幅、设拱门，写什么内容等。黄鹤楼共有五层，每一层怎么布置，我们一边考察，一边探讨布置方案。我们还争得黄鹤楼管理处的同意，支配做一条40×5m的巨幅，从黄鹤楼楼顶直垂到地，我们做了一个电脑效果图，从长江大桥北侧上遥望，气概极其惊人。4、组织分工活动前夕，我们对参与活动的工作人员进行了分组，主要职责如下：会务组——负责大会的服务、午餐、医护人员支配等。接待组——负责接待特邀嘉宾和康复者代表。新闻组——负责联系、协调新闻媒体人员的现场采访，并自己做好现场采访。综合组——负责对外联络、协调、所需物品的供应等杂务。宣扬组——负责会场拍照、采访、终端宣扬品布置和维护、发放宣扬单以及向围观群众解说等。登楼竞赛组——负责登楼竞赛事务。义诊组——负责公园义诊组织、接待大夫、维持秩序等。确定了每组的成员和负责人，并进行了人员培训。因为操作困难，取消了宣扬车。其他关于乐队、车辆、礼仪小姐等都一一到位，各种物品、文案、表格也都如期打算完毕。99年1月15日上午，公司老总陪伴洪昭光、马剑文二位教授到达武汉，二级市场的负责人和康复者代表接连达到武汉。但下午布置黄鹤楼时出了意外，由于江风强劲，从楼顶放巨幅时怎么也放不下去，只好又把放了一半的巨幅收回来，大大减弱了视觉效果。后来总结活动时，我们都感到这是一大缺憾。预备会由公司营销副总主持召开，直到夜里零点，才把各种事宜具体交待完毕，并也许演习一番。

活动盛况1999年1月16日7：30，会务组到场，检查会场，调试好灯光音响设备。所邀媒体人员也早早到场，做好了采访打算。8：30，有关被邀请嘉宾、康复者代表及家属接连进入会场，由于二级市场没有限制好人数，来得患者太多，容纳五百多人的会议厅挤得满满的。9：00，主持人宣布大会正式起先。公司领导介绍举办本次会议的缘由，感谢广阔患者对普×泰的信任，政府部门领导庆贺患者得到康复，并对普×泰寄予期望。省健康教化所介绍本省心脑血管病发病状况及政府实行的一些措施。9：30，康复者代表发言，每位代表发言限制在5～10min左右，每位代表发完言后，主持人都请医学专家对发言代表的病情及阅历进行了评点。10：10～11：40，洪昭光、马剑文教授起先了讲座。洪教授不愧为中国科普专家第一人，他的讲座新奇、幽默风趣，赢得了大家的一阵阵笑声和掌声。12：00为午餐时间，大家统一在宾馆餐厅就餐。13：20，集体乘坐8辆大公共汽车去黄鹤楼公园。下午笔者赶到黄鹤楼公园时，只见黄鹤楼公园里气球飘舞，巨大的拱门横跨园区，拱门前身着整齐制服的军乐队正演奏着欢快的乐曲，迎接代表的带来，艳丽的横幅挂满庭台栏杆，一派庆祝气氛。公园内人山人海，等待检测和义诊的患者排成了曲曲折折的长队，作为临时售货处的亭子前面围满了购买产品的顾客，亭子后堆满了空箱子。后来听说，由于没想到卖得这么好，打算不足，上午出现了三次断货，当时的通讯设备也就个传呼机，老是联系不上负责送货的员工，最长的一次断货时间长达近一个小时，许多人都没有耐性等就走掉了，损失了很大的销量。楚天经济广播电台的直播车也开到了黄鹤楼下，两位直播主持人正忙着调试设备，两个巨大的音箱传出了电台熟识的音乐，四周全是看稀奇的人。14：00，直播正式起先，公司领导和洪昭光教授致登楼活动开幕词，并进行剪彩。然后鼓乐大作，在礼仪小姐的引导下，康复者们向黄鹤楼走去，起先登楼竞赛。颈项上带着大大的鲜红“代表证”的康复者成了真正的明星，看喧闹的人群围着他们，一些患有同样疾病的人则急于向他们打听服用普×泰的状况是否真有那么好。事实上登楼竞赛只进行了一轮，由于黄鹤楼上有许多游客，登楼很花费时间。许多从二级市场来的康复者也是第一次到黄鹤楼，感到到处簇新，四处乱逛，不听指挥，要这样搞下去，天黑了也搞不完，活动指挥部紧急磋商，坚决取消了竞赛，宣布大家可以自由登楼。这时真的很感谢几家电视台和报社记者的素养过硬，尽管没有工作人员协调，他们依旧主动采访，看到挂代表证的人就跟踪采访拍摄，留下了大量的素材。活动完后，吴总将二级市场的工作人员集合起来，集中观看素材，分辨是谁邀请来的顾客，靠这个方法弄清了录像中每个人物的背景，剪辑出了优秀的活动专题。许多康复者登临顶楼，倚栏远眺，茫茫长江尽收眼底，面对摄像机镜头感慨万千，激烈之情难以言表。此情此景，真是感人肺腑。我们观看了剪接好的专题后，都击节赞美。宣扬组在顶楼一一为登上黄鹤楼的康复者拍摄留影，洪、马二位教授也兴趣盎然地登上顶楼。17：30，登楼活动结束，不过检测组的工作人员始终坚持到晚上过8点，才送走最终一位检测的人，想想现在35项检测人们都不当回事，真乃此一时彼一时啊。后来听说，上午由于来免费游园的人太多，大约有7000人左右，黄鹤楼公园一度关闭大门，不让人进，人们特别生气，公司紧急和管理处协调，才使活动得以顺当进行。事后，管理处受到上级的指责，严禁此后在公园内从事类似商业活动。活动后期造势一个原本预料出席活动的老患者在活动中没有露面，吴总感到很缺憾。因为这个七十多岁的老人是江汉高校的权威教授，桃李遍天下，当时湖北电视台的台长和武汉军区的副司令都是他的学生，而且他服用产品效果特别好，偏瘫在床二年多，生活不能自理。服用普×泰半年后，能自己拄着拐杖走路。一家人很兴奋，也同意为产品做宣扬，是湖北市场很骄傲的病例。但不知什么缘由，没有来参与活动。我们都觉得这个患者的事例很突出，于是确定邀请洪、马二位教授和公司领导一块去探望他，主要目的还是采访一下他的具体状况。当晚湖北市场负责人和老人通了电话，说明邀请洪教授给他特地做个诊断，老人很兴奋。其次天早晨，我们和武汉电视台的记者来到老人位于江汉高校的家中，二位教授和