以客户为中心的知识管理机制

面向战略的知识管理

梁丽凤——建立以客户为中心的知识管理机制第一页，共二十一页。知识时代的到来劳力资金知识土地农业时代工业时代知识时代以知识为本位的经济即将改变全球经济发展形态；知识已成为生产力提升与经济成长的主要驱动力，随着资讯与通信科技的快速发展与高度应用，世界各国的产出、就业与投资将明显转向知识密集型产业。第二页，共二十一页。目录：客户知识的定义：注意区分客户数据、客户信息、客户知识的定义；客户知识的分类：三大类；客户知识的五大特点；如何实施客户知识管理；总结客户管理管理能力的构成和评价体系；第三页，共二十一页。客户知识的定义客户与企业在交易及交流过程中需要、产生或拥有的一种经验、价值、情景信息和专家洞察力的动态组合；从定义中了解到：跨越了组织界限既有显形知识，又有隐性知识第四页，共二十一页。客户知识产生的动态过程客户数据是客户信息的基础；客户信息是分散的、不联系的、具有完全转移性的；是客户知识的原材料；客户知识是针对特定客户的需求和问题，在信息分析的基础上提供的解决方案；第五页，共二十一页。客户知识分类一：从基于CRM流程的知识管理的视觉出发；1、客户的知识，企业收集的用于了解客户动机的知识，包括历史记录、背景、需求、期望及其购买活动；2、客户需要的知识：企业为了满足客户需求，使他们满意的知识，包括产品、市场和供应商的知识；3、客户拥有的知识：客户所了解的关于产品、供应商和市场的知识；第六页，共二十一页。客户知识分类二：根据客户知识形成的过程，分为客户信息知识，客户操作知识，客户隐藏知识；客户操作知识和客户隐藏知识的重要区别①操作：客户经常性或现时性的特征②隐藏：客户未来的特征第七页，共二十一页。客户知识分类三：根据客户知识存在的方式：显性知识/隐性知识显性：整理后通过文字、计算机程序等表现出来，并通过系统的方式传播给他人学习；隐性：与人结合在一起的经验性的知识，难以文字化或公式化，本质上以人为载体；第八页，共二十一页。客户知识的五大特点：对组织有价值动态性边际成本递减，边际收益不减；含有推断成分；可转化为关系资本；第九页，共二十一页。客户知识管理的定义客户知识管理：CustomerKnowledgeMgt.利用先进信息技术和客户互动交流，帮助客户找出问题及答案，进而适应周围坏境，把客户需求过程与企业的营销过程有力地交织融合在一起，实施定制化服务。第十页，共二十一页。客户知识管理的内容一：获取企业从各接触点收集有关部门的各种客户信息；汇集并通过数据挖掘技术分析提炼客户知识；四大途径第十一页，共二十一页。客户知识管理内容二：共享客户知识共享：实现知识在一定范围内自由流动和自由使用；需要建立共享文化和激励机制；员工同意共享的条件：互惠、名声、无私好处：减少重复性投入问题；节约知识获取成本；有利于客户知识的应用和创新；第十二页，共二十一页。学习型组织结构壳牌石油公司的德格说：比竞争对手学得更快的能力也许是唯一持久的竞争优势。TheLearningOrganizationAnorganizationthathasdevelopedthecapacitytocontinuouslylearn,adapt,andchangethroughthepracticeofknowledgemanagementbyemployees.第十三页，共二十一页。Rover’scase在公司的内部成立了专门学习管理的机构——学习事业部（RoverLearningBusiness，简称RLB）RLB的主要工作（1）倡导学习这是刺激、激励和扶持员工、团队克服思维局限，不断拓展自我，强化个人与集体的协同。（2）学习过程辅导为了指导员工与团队顺利学习，RLB要给予其必要的工具、技术与物质支持。（3）标杆管理通过设定标杆，引导、支持员工与团队向公司内外先进的生产、管理实践学习，并在公司内合理分配、使用这些知识，在不同部门之间达成知识、技术、数据的共享第十四页，共二十一页。Rover’scase(4)与供应商、分销商和顾客一起成长

塑造世界一流的企业，离不开供应商、分销商和顾客等外部环境的配合。为了提高组织的学习能力，必须提高它们的学习能力，并把它们纳入企业考虑的范围，使它们与企业协调起来，共同进步。（5）负责内外的沟通与交流RLB很重要的一项任务就是负责内外的沟通与交流，以便使员工认识到学习的重要性，在公众心目中树立业界最佳学习型组织的形象。

第十五页，共二十一页。客户知识管理内容三：创新知识转化模式：SECI隐性知识通过社会化和外在化转变为新产品概念；在通过组合产生系统知识，开发新产品原型；系统化知识再内化转化为运营知识，进行大规模生产；基于经验的知识又启动新一轮的创新过程；第十六页，共二十一页。客户知识管理内容四：应用客户知识投入运用，产生效益；应用客户知识的好处：①建立个性化定制服务；②跨越细分市场模式③建立学习型关系；第十七页，共二十一页。客户知识管理的流程案例分析：背景目标实施具体方式客户知识管理封闭环路第十八页，共二十一页。重庆移动客户服务中心知识管理案例

重庆移动客服中心的功能定位：以CRM理念为核心，以电话、短信、网上营业厅等多种手段为载体，在企业内部充分发挥传感器、监督员、导航器、服务营销主渠道作用，形成企业新的竞争优势。目前运营服务包括七大运营渠道，其中包括为重庆市1300多万移动用户提供服务的有10086服务热线、12580信息服务热线、10086短信营业厅、掌上营业厅、网上营业厅及自助终端服务。实现了由单一语音服务向综合语音、短信、互联网等多种渠道服务的迈进;由被动解答客户咨询延伸至主动客户关系管理和关系营销，成为了中国移动重庆公司服务营销主渠道、信息反馈易通道、服务监督快通道及产品开发准通道。第十九页，共二十一页。

为了通过积累试点阶段各项成果及大量的经验，重庆移动客服中心于2008年初以全年工作部署的形式展示SECI知识管理试点成果，形成“以知识为体、以联动为纲、以系统为用”的知识管理运营体系，发布知识管理规范，拟定知识管理职责说明书，将实践中使用的工具显性化、丰富化。第二十页，共二十一页。内容总结面向战略的知识管理。——建立以客户为中心的知识管理机制。以知识为本位的经济即将改变全球经济发展形态。既有显形知识，又有隐性知识。从基于CRM流程的知识管理的视觉出发。显性：整理后通过文字、计算机程序等表现出来，并通过系统的方式传播给他人学习。客户知识共享：实现知