图书定价策略

图书定价策略第一页，共八十九页。引言传媒经营丛书价格在企业营销中具有重要的意义，它不仅是企业营销组合的基本要素，是企业营销的重要手段，而且还是广大消费者最关心最敏感的市场因素。图书作为商品，是以交换的方式进入市场到达读者手中的，因此，图书定价的高低就会直接影响读者的购买，从而影响着图书的发行量，影响着书业企业的赢利水平。在图书营销组合的诸因素中，定价是书业企业获得经济效益和实现营销目标的关键因素之一，适度的价格水平往往会使书业企业获得丰厚的利润。同样，定价的失误，也可使书业企业蒙受不应有的损失。本章将着重分析影响书业企业图书商品定价的因素，探讨书业企业如何确定定价目标、合理选用定价方法以及适用于书业企业的各种定价策略。第二页，共八十九页。影响书业企业定价的因素国家政策因素书业既是国家的一个重要产业部门，同时也是国家科学文化教育事业的一个重要组成部分。因此，书业企业的图书商品定价不仅要受国家的各项经济政策的影响，同时，它还要受国家相关的科学文化教育政策的制约。就前者，国家的经济政策而言，它主要是指国家的价格政策、产业政策、税收政策、货币政策等。本节我们主要研究价格政策一项。后者，国家的科学文化教育政策，对书业企业图书商品定价的影响大多都具有间接性，涉及的内容也比较多，因此，我们不打算在这里作专门的分析。第三页，共八十九页。（1）价格体制政策。价格体制是经济体制的一部分，一个国家实行什么样的经济体制，也就决定了其相应的价格体制。经济体制，从严格意义上讲，不外乎两种：一是计划经济体制，一是市场经济体制，与之相适应，价格体制也包括计划价格体制和市场价格体制。我们国家过去一直实行的是高度的计划经济，直到1992年党的十四大才明确提出要建立社会主义市场经济体制，这就是我国书业所面临的经济体制背景。第四页，共八十九页。在计划经济条件下，企业没有营销自主权，企业产品的定价权也在国家。新中国建立后不久，国家就对出版发行业实行了社会主义改造，建立了我国书业的计划体制，1956年2月18日，文化部颁发了全国杂志、书籍定价标准，从而确立了计划经济体制下，我国图书产品按印张分类定价的计划价格模式。当时规定全国出版社一般书籍、课本正文的定价共分11大类26小类，其中，中小学课本定价最低，每印张0.046—0.049元，儿童读物每印张0.05元，政策性文件、法令每印张0.055元，一般书籍为0.06—0.2元。这一定价标准一直执行到1984年，前后共28年。第五页，共八十九页。在这个时期内，文化部也曾对这个定价标准作过某些微调，但大多都是为了政治运动的需要，强调低书价政策。例如，1958年“大跃进”期间，文化部要求图书定价降低15%，1963年，又要求出版行业的利润比上年降低18%。“文化大革命”期间，国家计委于1973年颁发了《图书定价试行标准》，该标准确定的图书价格比1956年的定价标准还低20%—25%。1989年11月，文化部发出《关于整顿图书定价的通知》，对1956年书刊定价标准作了初步改革。一是将过去按11大类26小类分别确定每印张定价的办法，改为按大类确定每印张定价幅度的办法。规定社会科学、文学艺术类书刊定价幅度为每印张0.075—0.16元，自然科学、生产技术类书刊定价幅度为0.08—0.23元。二是确定了定价分级管理的原则。这些改革虽然使得图书定价具有了一定的弹性，定价的集中程度虽然有所松动，但并未从根本上改变定价权归国家的这一实质内容。在高度集中的计划经济体制下，书业企业只能按照国家的计划价格体制运作，不能自主定价。第六页，共八十九页。随着我国高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡，国家原有的价格体制政策也开始变革。以1987年4月吉林出版总社向该省物价局申请试行学术专著按成本定价为契机，同年12月，国家物价局同意科学出版社6类印数在3000册以下的图书，即学术研究专著、科学研究资料、最新学科介绍、各学科的工具书、著名科学家文集和世界科学名著可以参照成本定价。1988年3月，新闻出版署向全国出版社转发了国家物价局给中国科学院的批复，同意对印数较少的学术、专业著作实行参照成本定价的办法。到1992年党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制，我国原来实行的图书按印张分类定价的计划定价体制基本得到改革，除中小学教科书等少数出版物仍实行国家指导定价之外，其他各类图书的定价权都已下放到书业企业。在此基础上，我国已初步建立起了以成本为导向的书业企业自主定价体制。第七页，共八十九页。（2）价格体系政策价格体系是指市场上千差万别的各种各样的商品之间价格的相互联系、相互制约而形成的一个复杂体系。它通常可以划分为商品的比价体系和差价体系两个部分。价格体系政策是指国家为维护商品差价、比价的合理性而确定的价格管理政策。书业企业在对图书商品定价时，也必须考虑商品的差价和比价因素。第八页，共八十九页。商品差价指同一种商品由于流通的环节、地区、季节或质量的不同而形成的价格差额。一般而言，商品差价的主要形式有批零差价、质量差价、地区差价和季节差价四种。就图书产品而言，这四种形式的差价也应该存在。然而，由于图书价格的形成同一般物质产品相比具有一定的特殊性，其价格是在图书出版过程中就一次确定了的，在图书正式面市之前就已形成，因此，实行的是无地区、无季节差别的全国统一销售价格。图书商品流通中的地区差价和季节差价因素在图书定价中未能得到体现。也就是说，在四种基本的差价形式中，书业企业在对图书商品定价中只考虑了批零差价和质量差价，而地区差价与季节差价却未予以考虑。第九页，共八十九页。批零差价，是指同一商品在同一时间、同一市场零售价与批发价之间的差额。图书商品的批零差价是指图书定价减去批发价后的差额，它体现为图书的定价乘以批发折扣率。图书商品的批零差价直接反映图书出版商、批发商与零售商之间的利益分配关系，它是零售书业企业补偿营销费用、上缴税金和获得利润的来源。因此，批零差价的高低对于出版商、批发商和零售商的利益都有很大的影响。此外，批零差价的高低还直接影响着商品的市场销售价。合理确定批零差价对于商品的消费也有积极作用。众所周知，图书商品的价格形成于出版过程中，而且是由出版社单方确定的，除了重印再版之外，要进行价格调整往往不太方便，所以，出版企业在确定图书定价时，就必须更充分地考虑到批零差价因素，既要有利于中间商进行广泛分销，又不能因此而提高图书的定价，影响读者购买。第十页，共八十九页。质量差价，是指同一种图书商品在同一市场上因质量差异而形成的价格差额。按质定价是我国价格政策的一项重要内容，书业企业在确定图书产品的价格时，也必须严格遵循这一政策要求。从理论上讲，图书产品的质量也可从内容和形式两个方面来考察，但是，由于图书的内容是科学文化知识，其功效的大小、价值的高低、质量的优劣往往难以衡量，所以，书业企业在确定图书价格时，往往主要考虑其形式的质量，如图书的用纸、装帧、印刷等的质量。严格说来，图书的内容质量较形式质量更为重要，它对读者的影响更大，因此，在确定图书定价时，也应尽可能予以考虑。第十一页，共八十九页。地区差价，是指同一种商品在同一时间、不同地区的价格差额。它主要是商品在地理空间转移过程中所增加的劳动消耗而形成的，此外，由于不同地区的技术条件、资源条件、生产费用的不同，也会形成地区差价。应该说，地区差价是商品价值规律的一种体现。然而，我国图书定价却一直未能考虑到地区差价这一因素，实际上，也就是忽视了图书流通过程中价值规律的作用，这是与市场经济体制的要求不相适应的。我国地域辽阔，人口众多，在广大边远山区、偏僻农村，图书发行成本高、费用大，由于图书发行不考虑地区差价，所以，农村图书发行企业困难重重，有些地区甚至出现发行量越大，利润越低的怪现象。据了解，整个80年代，新华书店总店用集资的办法来补贴新疆、西藏、青海、宁夏等地区的图书发行费用就高达3000多万元，这正是图书定价不考虑地区差价所带来的直接结果。第十二页，共八十九页。1995年，国家物价局批准深圳市新华书店出售图书可按定价上浮10%—15%一事，在我国书业界引起较大反响。这一件事更激发了人们对我国图书定价不考虑地区差价现象的思考。应该说，“深圳现象”的意义不仅在于它解决了围绕深圳市新华书店“卖得越多，亏损越大”的矛盾，而且更在于它是一个以官方形式肯定地区差价因素在图书销售价格中的作用的良好开端。随着适应社会主义市场经济体制的新的图书出版体制的逐步确立，书业企业的图书定价将会越来越多地考虑到地区差价这一因素，从而使我国的图书定价更加合理。第十三页，共八十九页。季节差价，是指同一商品、同一市场、不同季节之间的价格差额。它主要是由于商品供求在时间上的矛盾而造成的。图书产品的需求，除了教材、教辅、政治学习读物、年画、挂历等几类图书之外，其他品种受季节因素的影响则不是十分明显。在上述这几类受季节等时间因素影响较大的图书类型中，教材、教辅、政治学习读物又是具有特殊意义的出版物，其定价不完全由市场因素来决定。因此，在图书产品中，仅有年画、挂历等少数类别的出版物可试行季节差价，其他类型的图书要么不宜搞季节差价，要么搞季节差价意义不大。第十四页，共八十九页。商品比价，是指同一条件下相关商品价格的比例关系。这里所指的相关商品是指在生产或消费中有联系、有影响或能互相替代的商品。从书业企业的角度看，对图书定价有影响的商品比价形式主要有两种：替代品比价。这是指在使用上可以相互替代的商品之间的价格比例。一般地讲，图书商品的替代品只能从功能上去找，对于读者而言，具有与图书相同、相近或类似功能的产品都可视作图书产品的替代品。例如，纸型图书的替代品就有报刊、音像制品、电子出版物等。图书的上述这些替代品，由于其功能上的相同或相近，读者在购买过程中就会从价格等功能以外的其他方面去进行比较、挑选。一般地，替代品中具有价格优势的产品往往更受读者欢迎，因而，书业企业在对图书进行定价时，对同类图书的市场上有关替代品价格应给予足够的关注。第十五页，共八十九页。连带品比价。所谓连带品是指在消费中必须结合在一起才能完成某种功能的两种或两种以上的商品。这种连带品价格之比就是连带品比价。就书业而言，出版物的连带品很多。如，音像出版物与录音（像）机、CD机、VCD机、DVD机等音像设备，电子出版物与电子计算机，纸型图书中教材与教辅读物等都属连带品。一般而言，连带品中，一种商品的价格低就会刺激另一种商品的需求，从而给相关连带品适当提高价格创造了有利条件。例如，近年来，DVD机价格的大幅度下降，就刺激了DVD碟销售的看涨；电子计算机价格的下降也同样刺激到了电子出版物的销售，这些都为音像制品、电子出版物价格的适当提高创造了有利条件（由于科技的进步，音像和电子出版物制作成本的不断下降，使得电子与音像出版物价格的总体水平实际上是在不断地下降）。第十六页，共八十九页。除连带品比价、替代品比价之外，还有一个较为重要的比价关系，即投入要素与制成品的比价也很重要。如纸张与纸型出版物的比价就属这类比价。合理处理这类比价关系，主要是为了处理好同一商品前后生产环节的利润分配，以促进生产的专业化与有效协作。在我国，出版业是一个受政策保护力度较大的行业，图书出版市场的准入条件较高，造纸、印刷等出版相关行业无法介入出版市场，因此，纸张、印刷等投入要素与图书商品的比价关系即使处理不好，也不能从根本上影响出版业的整体合作，故我国出版业对投入要素与图书商品的比例关系重视不够。我们认为，我国书业界在处理这一关系中必须持科学的态度，应采取切实可行的措施改变目前对这一问题处理欠妥的做法，力求使图书的定价能够达到多方面的营销效果。第十七页，共八十九页。（3）书业行业性价格政策。国家的价格政策不仅有涉及各个行业的宏观内容，如前面介绍的价格体制政策、价格体系政策等，而且也有行业性的价格政策。那么，我国书业行业价格政策有哪些呢？主要有两条：一是“保本微利”的书业价格原则；二是控制定价利润率的书业价格政策。第十八页，共八十九页。1）“保本微利”的书业价格原则。中华人民共和国成立初期，党和政府从贯彻落实书业“二为”方针的角度出发，提出了“保本微利”的书业行业经济政策。几十年来，该原则一直是我国书业的基本价格政策。在计划经济体制下，为坚持这一原则，国家采取了对图书实行按印张分类定价的统一定价办法，直到80年代中期，该原则可以说是得到了不折不扣的执行。80年代中期以后，随着出版发行体制的改革，图书定价权也逐步下放，这一价格政策也就受到一定程度的冲击。但从国家的角度讲，这一书业价格政策并没有调整，它仍旧是指导我国书业企业定价的基本原则。第十九页，共八十九页。那么，在建立适应社会主义市场经济体制的新的出版发行体制的前提下，出版企业作为独立的经济实体在强调其经济效益的同时，还要不要继续坚持“保本微利”原则呢？我们认为，只要这一原则没有变，书业企业就必须继续遵循该原则，任何书业企业对此不应动摇。首先，这是我国的出版发行企业的社会主义性质决定的。在我们国家书业的根本任务还不是它的经济功能，而是其科学文化教育功能，即使是在以经济建设为中心的今天，党和政府仍然是把书业作为一个特殊行业来看待的，仍然给了书业企业相当多的特权，书业企业受到政策保护的力度还非常大。出版企业之外的其他各种力量很难介入图书市场这一受政府高度保护的领地。这一点从我国现有出版社的数量与书业发达国家相比，就会有深刻的感受。党和政府保护现有书业企业的目的是要为其创造一个更为宽松的出版发行运行环境，使书业企业能够集中精力更好地去完成自己的科学文化教育职能。此外，坚持“保本微利”的原则是我国的国情决定的。改革开放以来，虽然我们的综合国力有了很大的提高，然而这并未从根本上改变我国仍是发展中国家这一基本国情，我国大多数居民的消费水平仍然很低。从这个意义上讲，我们的书业企业也不可能通过高定价策略来获得很大的赢利，只有采取适当低价以求薄利多销。由此可见，“保本微利”的原则是我国书业企业确定图书定价时所必须坚持的。第二十页，共八十九页。2）控制定价利润率。随着出版发行体制改革的深入和图书定价权的逐步下放，50年代中期确立的图书按印张分类定价的办法已不能适应新形势发展的需要。正是在这种背景下，控制定价利润率的办法便应运而生。严格说来，按印张分类定价也好，下放定价权但控制定价利润率也好，实际上，都是为贯彻“保本微利”的书业价格政策的具体措施。当然，它也是我国书业价格政策的具体内容。第二十一页，共八十九页。控制定价利润率是一些带有垄断性的行业控制其商品或服务价格过快上涨的重要举措。例如，2001年财政部、教育部与新闻出版署等部委为降低中小学教材的定价利润率所发布的有关文件就属于这一范畴。由于我国出版市场是一个不完全的竞争市场，出版业的某些领域甚至还带有一定的垄断性，因此，如果不能采取有力的措施予以控制，放开后的书价就可能会迅速攀升，从而严重影响出版业“二为”方针的贯彻。从近年来我国图书价格状况看，控制定价利润率的措施似乎没有得到严格遵循。少数出版社某些种类的图书（特别是教材）定价明显偏高，其定价利润率远远超出了国家规定的限度，从而导致近年来我国图书价格的飙升。我们觉得作为一个受国家政策高度保护的出版企业，完全有义务严格执行控制定价利润率的图书定价办法，没有任何理由置该政策于不顾。第二十二页，共八十九页。其实，控制定价利润率的措施，并不违背价值规律，它与价值规律的基本要求是吻合的。因此，执行控制定价利润率的书业价格政策并不会像某些人士所担心的那样，会“打击先进，保护落后”。在这种价格政策的作用下，好的企业、受欢迎的图书产品仍然会获得好的效益，落后的企业、劣质的不受欢迎的产品并不能受到该政策的保护。第二十三页，共八十九页。图书产品的价值成本因素这里所讲的价格，都是指某种特定的图书商品而言的，因此，在谈论图书产品的定价时理所当然要研究图书产品自身的各种因素对其价格的影响，来自图书产品本身的对图书产品的定价具有特别突出意义的因素主要有图书产品的价值因素和成本因素，此外，图书产品的质量、生命周期等也会对其定价产生不同程度的影响。这里，我们仅仅介绍价值和成本这两个主要因素。第二十四页，共八十九页。（1）图书产品的价值因素。按照马克思的劳动价值论，商品中的价值是指凝结在商品中的人类劳动，商品的价值量即是指凝结在商品中的劳动量。它包括两个方面：一是商品生产中所耗费的物化劳动量，二是商品生产中所耗费的活劳动量。毫无疑问，图书商品中的价值是指凝结在图书商品中的人类劳动，图书商品价值量的大小应该由图书出版发行活动中所耗费的物化劳动和活劳动来决定的。但需要指出的是，图书商品的价值所指的主要是其物化形态的价值，较少考虑其精神文化内容的价值。虽然图书作者的稿酬也有反映作者在图书的著述过程中所耗费的物化劳动和活劳动的意义，但通常情况下，它难以真正客观地体现作者在著述过程中所消耗的全部劳动量。从严格意义上讲，图书产品的价值不仅应包括其物化形态的价值，更应包括其精神文化内容的价值。造成这种现象的直接原因主要是图书商品精神文化内容的价值量难以评估，缺乏可操作的评估方法，所以，虽然人们早已认识到这一点，但在实践中书业界在确定图书价格时仍习惯于主要考虑其物化形态的价值。第二十五页，共八十九页。图书商品的价格是其价值的表现，图书商品的价值是其价格的基础。一般而言，图书商品的价值量越大，其价格也就越高，反之亦然。但需要强调的是，图书商品的价值不是由其个别劳动时间决定的，而是取决于其社会必要劳动时间。因此，如果某种图书商品在生产上耗费的劳动时间低于社会必要劳动时间，那么，企业定价的余地就大。相反，如果某种图书商品的个别劳动时间超过其社会必要劳动时间，那么，书业企业定价的余地就小。这正是图书商品的价值对书业企业定价的影响所在。对书业企业而言，要争取更灵活地运用各种定价策略的机会，企业就必须设法提高其劳动生产率，力求使本企业的图书商品的个别劳动时间低于其社会必要劳动时间。第二十六页，共八十九页。（2）图书商品的成本因素。图书商品的成本是图书商品的最低经济界限，只有以成本为其最低经济界限，才能使耗费在图书商品出版发行中的各项费用支出得到补偿，使书业再生产得以继续进行。图书商品的成本因素对书业企业图书定价的影响可从图书商品价格的构成中得到体现。图书商品价格通常由四个基本要素构成，即图书产品价格=图书生产成本+图书流通成本+税金+利润。其中，生产成本和流通成本是图书商品价格构成的最主要部分。一般地讲，图书的成本越低，企业定价的灵活性就越大；相反，成本越高，定价的灵活性就越小，不利于各种定价策略的灵活运用。第二十七页，共八十九页。图书商品的生产成本是耗费在图书产品著述、编审和印装等生产过程中的各种费用。它主要包括稿费、纸张与装帧材料费、录入制作费、印装费、编审费、企业管理费及废品损失费等。第二十八页，共八十九页。稿费，也称版税。它主要是指图书的基本稿酬、印数稿酬、校订费、外审费以及外约的封面、插图、照片等费用。此外，还包括向其他出版租型造货支付的租型费等。就笔者了解的情况看，稿费在图书商品成本中所占比重有逐年上升的趋势。根据人民出版社1985年的统计，图书的稿费仅占图书生产成本的5.72%，近年来这个比例有明显提高，突出表现在一些畅销书及引进版图书上。这两年，国内出版的几本名人著作，不少采用的都是版税制的付酬方式，而且版税的比例不菲。从引进版来看，北京大学出版社的《未来之路》单是起印版税就支付了5万美元，另外，还要按书价的10%支付印数稿酬给作者。随着图书市场竞争的日趋激烈，出版社为组织到好的书稿不得不提高稿酬支付标准。我们相信，稿酬在图书成本中的比重还将继续上升。第二十九页，共八十九页。纸张与装帧材料费。它主要是指正文纸张、封面、插图用纸以及用于装帧的各项纸张、封面板纸、布料、皮革、塑料薄膜、电化铝、金箔、丝带、木板等材料费用。这是图书生产成本中最大的一项费用。由于图书的印装质量越来越好，用纸用料越来越精，诸如真皮封面、烫金封面等，加之原材料价格上涨过快，因此，从总的趋势上看，纸张及装帧材料费用占整个图书生产成本的比重虽然呈下降态势，但其绝对数值却越来越高。根据人民出版社1985年统计，这项费用已占到图书生产成本的56.51%。从近年来我国书业的总体情况来看，这项费用的绝对数值还在上升，特别是那些精装精印的图书。当然，由于图书定价的不断提高，该项费用在图书定价中所占的比重仍呈现出明显的下降态势。第三十页，共八十九页。录入制作费。指文稿的录入、排版和制版费用。由于电子计算机技术的进步及其在书业中的广泛应用，大大提高了书业的劳动生产力，使得图书文稿的录入、排版、制版效率大幅度提高，费用相对下降。在采用铅字印刷的时代，图书排版、制版费用约占图书稿费的一半以上，现在该项费用在图书生产成本中所占比例已经非常低了。印装费。即印刷费与装订费，该项费用同图书印数的大小有着直接的关系，一般地，印数越低，该项费用所占比例越大；反之亦然。编审费与企业管理费。编审费是指编审人员的工资以及各项编审业务费用。企业管理费则是指出版、经营、行政管理人员的工资、提取的职工福利基金、各项出版管理、经营管理和行政管理费用以及由出版社负担的其他各项业务费用。管理费是在年终统一结算，按全部图书出版的总印数或总码洋分摊。废品损失费。这是指图书在印刷过程中因故需要变更书稿内容，所引起的重排、制版或换页的纸张、材料费及印装费等。同上述各项费用相比，该项费用所占比例较小。据人民出版社1985年统计，该项费用约占图书生产成本的0.05%。第三十一页，共八十九页。图书的流通费用是指发生在流通领域为实现图书商品价值而支付的各项物化劳动及活劳动的货币表现。它主要包括图书商品运杂费、包装费、保管费、损耗费、经营管理费等。第三十二页，共八十九页。图书商品运杂费。即指图书商品的运费、装卸费和杂费。运费是指图书商品从产地或中转地运到销地的过程中所支付的各项运输支出。装卸费是指图书商品在起运和卸货过程中将图书装上运输工具和从运输工具上卸下来的费用。搬运费是指图书商品在起运地或到货地，在仓库、车站或码头之间因商品搬运而支付的费用。杂费则是指火车的调车费、租赁码头费用、港务费、运输工具回空费以及图书商品在运输中所支付的物质费等。第三十三页，共八十九页。图书商品包装费。指图书商品包装或改变图书商品包装所支付的一切费用，含包装材料费、包装运杂费、包装修补费等。图书产品保管费。指图书商品在储运过程中支付的全部费用。包括倒库费、委托保管费、库房租赁费、图书商品检验费以及为劳动保护所购买的商品开支等。图书商品损耗费。指图书商品在运输、保管和销售过程中所发生的损耗。书业企业图书商品也有损耗定额，一般就按损耗定额计算。图书商品经营管理费。指不能直接计入某种图书商品价格中去的共同费用。如职工工资、临时工工资、福利费、手续费、修理费、折旧费、家具用具摊销费以及其他费用等。第三十四页，共八十九页。以上分别介绍了图书商品的生产成本或流通费用中的一些重要内容。事实上，除上述这些费用之外，在图书商品的生产和流通过程中也还有其他一些支出，如宣传促销费、财务费用等。因此，在计算图书产品的总成本时，只将上述各项费用相加还是不够的。第三十五页，共八十九页。市场状况因素市场是商品实现的基本条件，自然，图书商品价值的实现也离不开市场，因此，图书商品定价也必须充分考虑市场状况这一重要因素。在市场状况中，对图书商品定价影响较大的因素主要有图书商品的供求状况、图书商品的需求价格弹性和市场竞争状况等三种。此外，诸如市场的发育状况、市场的规范程度、市场货币流通量等也都对图书商品定价具有一定程度的影响，但是，其影响的程度相对较小。这里我们仅介绍前面三种因素。第三十六页，共八十九页。（1）图书商品供求状况。图书商品的价格与供求是相互影响、相互制约的，价格既能决定供求，供求也可决定价格。众所周知，图书商品的价格总是在一定的供求关系下形成的，因此，书业企业在确定图书的定价时，就必须充分了解该图书的市场供求状况。从总体上考察，图书商品的供求关系不外乎三种，即供求平衡、供过于求和供不应求。第三十七页，共八十九页。供求平衡，是指某类图书商品的供给量与需求量在一定时期内处于基本吻合的一种状态。一般地讲，供求平衡是一种理论状态，在实践中，绝对的供求平衡是不可能的。在供求平衡的这种理论状态下所形成的价格，营销学上称为均衡价格。如果当图书商品的定价高于其市场均衡价格时，该类图书商品的需求受到高价格的抑制就会下降，而其供给量受高价有利可图的影响就会上升，从而形成供过于求。相反，如果当图书商品的定价低于其市场均衡价格，该类图书的需求受低价格的刺激就会上升，而其供给量受低价微利的影响就会下降，从而形成供不应求。这就是图书商品价格对其供求的影响。换一个角度看，图书商品的供求又会影响其价格。例如，某类图书的需求下降、供给增加时，其价格就会自行下降到其均衡价格之下；若其需求增加供给下降，则其价格就会上升到其均衡价格之上。这就是图书商品供求对其价格的影响。图书产品的供求与价格正是在这种相互影响、相互制约的过程中不停地相互作用的。第三十八页，共八十九页。供过于求，是指某类图书商品的供给量大于其需求量的一种市场状态，在这种状态下，形成买方市场，一般地讲，在买方市场状态下，读者掌握着市场的主动权，而书业企业为争夺读者则必须展开激烈的竞争。从图书定价方面来看，此时只宜采用一些低价策略。出版经济学家陈昕的研究表明：从总体形势上看，我国图书市场于80年代中期就已进入买方市场状态。应该说，在这种情况下，我国图书的价格应该相对下降才合理。然而，实际情况并非如此，进入80年代中期以来，伴随着图书市场从卖方市场状态向买方市场状态的转型，我国图书的价格水平不仅没有下降，反而大幅度地上扬。图书价格的大幅度上涨，导致了我国图书市场的极度疲软。这些年来书价的上涨固然有书业企业不可控因素的作用，但是，书业企业的定价策略欠妥，一味追求高定价所带来的负面影响却不可低估。用上海世纪出版集团老总陈昕的话来说，90年代我国图书市场的真实容量应在300亿元至400亿元之间，可我们实际实现的市场却仅有200亿元左右。这其中，一个相当重要的原因便是不恰当地高定价严重抑制了需求。第三十九页，共八十九页。供不应求，则是指图书商品的需求量大于其供给量的一种市场状态。在这种市场状态下，形成卖方市场。一般地讲，在卖方市场状态下，书业企业掌握着市场的主动权，读者则为购买自己所需要的图书而奔波。“文化大革命”结束后的一段时期内，广大读者的图书需求迅速扩大，相对而言，当时我国的出版能力较为有限，各种类型的图书供不应求。在当时的那种条件下，适当高价不会严重影响需求。当然，从总的情况看，卖方市场通常只是短暂的，它不可能持续很长时间。第四十页，共八十九页。（2）图书商品的需求价格弹性。商品的需求价格弹性是商品的一个重要市场特征。不同商品的需求价格弹性有很大的差别。图书商品的这一市场特征对书业企业的定价也有重大影响。图书商品的需求价格弹性是指图书的需求量对其价格变动做出的反应程度。图书商品的这一市场特征可用数值来表示，即它等于图书商品的价格变动百分比对其需求变动百分比的比值。p值的分布不外乎三种情况，其一，p＞1，称弹性充足，表明该商品的需求对其价格变化较为敏感。其二，p＜1，称弹性不足，表明该商品的需求对其价格的变化反应迟钝。其三，p=1，称作弹性不变，即该商品的需求量变化幅度与其价格变动幅度相等。这种情况比较复杂，有时可能是一种偶然情况，通常是由价格以外的因素共同作用的结果。第四十一页，共八十九页。从总体上看，图书是一种弹性充足的产品，它对价格的变动十分敏感，书业界不少人士曾从多角度测试过图书商品的需求价格弹性，其结论大都十分接近。可以相信，从总体上讲，图书的需求价格弹性系数肯定大于1。当然，具体地分析，不同类别的图书其需求价格弹性是不同的，我们认为，诸如教材、政治学习读物、专著等类别的图书，其需求价格弹性相对较小；其他类别的图书，如文艺书、少儿读物、通俗读物、科普读物等的价格弹性就很大。从定价的角度，对于图书这种需求价格弹性普遍较大的产品，一般不宜于把价格定得过高，否则就会严重抑制需求，若用相对的低价策略，就会有利于激发读者的需求，达到薄利多销的目的。第四十二页，共八十九页。（3）市场竞争状况。从营销学的角度看，价格是企业参与竞争的重要手段，因此，书业企业确定图书定价时也就少不了要对同类图书的市场竞争状况进行必要的了解。市场竞争按其程度来分，有完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种。一般说来，竞争的程度不同，它对企业定价的影响也就完全不一样。在完全竞争状态下，任何一个企业都不可能单独左右同类商品的价格。商品价格是在多次交易中自然形成的，各个企业都是价格的接受者而不是价格的决定者。完全垄断下的市场则正好相反，商品的价格通常是由少数几家垄断企业控制。不完全竞争是市场竞争中最常见的一种状态，在这种竞争状态下，多数企业都能积极主动地影响市场价格，而不是价格的被动接受者。正是在这种状态下，竞争对企业定价的影响最大。企业在定价时必须认真周密地分析研究竞争对手的价格策略，以此为基础来确定本企业的价格策略，力争在竞争中取得价格上的主动权。第四十三页，共八十九页。就我国图书市场的情况看，书业企业之间的竞争还是比较激烈的。然而，从竞争的手段和策略上来讲，更多的书业企业看重的还是产品，即图书选题方面的竞争，相对而言，大多数书业企业对价格这一有效竞争手段的适用还不是十分重视。虽然从营销学的角度讲，价格竞争是一种较低形态的竞争，但这并不能成为我们书业企业忽视运用价格手段参与竞争的借口。我们认为，无论是从我国广大读者的购买力来看，还是从我国出版发行企业的社会主义性质来看，价格竞争都不应被忽视，它应该引起书业企业的重视才对。可以相信，在目前我国图书定价普遍过高的情况下，如果价格竞争能为某些书业企业所重视，其效果一定非常可观。第四十四页，共八十九页。读者自身因素读者是图书商品的消费者，自然，他们也是图书价格的最终评判者。图书的定价是否合理，要看目标市场的读者是否能够接受，如果图书定价不能为目标市场的读者所认同，甚至遭到他们的抵制，那么，这种定价显然是失败的。第四十五页，共八十九页。影响图书定价的来自读者方面的因素主要有：目标顾客的规模、目标顾客的购买力、购买心理、购买行为等四个方面。这里简要介绍前两个因素。（1）目标顾客的规模。市场是由人构成的，人口是构成市场的第一要素。构成市场的人口规模的大小对企业的产品定价有着十分重大的影响。目标顾客也就是出版发行企业所提供的图书产品与相关服务的消费人群。总体上讲，目标顾客规模对图书产品定价的影响主要体现为：目标顾客规模越大，图书产品市场容量也就越大，相对低的产品定价仍然可以有足够的利润空间；相反，目标顾客规模越小，图书产品的市场容量也就越有限，如果图书产品没有适当的高价位，就不可能有相应的利润空间。出版业发达国家学术著作数倍于一般图书的高定价正是其相对有限的目标顾客规模所决定的。需要强调的是目标顾客规模对图书产品定价的影响不是孤立的，它是与其他要素，如目标顾客的购买力相互起作用的，千万不可孤立地理解其对图书产品定价的影响。第四十六页，共八十九页。（2）目标顾客的购买力。这里的目标顾客的购买力是指目标顾客购买图书产品与相关服务的货币支付能力。一般来讲，目标顾客购买力的大小其收入高低与其支出结构情况。从营销学的角度讲，影响顾客购买力大小的收入要素主要有顾客的家庭收入、个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入等四项。顾客的家庭收入是指顾客家庭所有成员从各种来源所得到的经济收入之和。该项收入的高低对以家庭为单位进行消费的图书产品如百科全书等的定价具有最直接的影响。顾客的个人收入是指顾客个人以各种来源所得到的经济收入的总和。顾客的个人可支配收入是指个人收入中支付直接负担的税款及非税性负担后所留下来的收入，即能作为个人消费支出或储蓄的数额。在顾客个人可支配收入中，扣除相当一部分要用来维持个人或家庭生活及其他必不可少的费用外，才成为顾客个人可任意支配收入。一般而言，顾客个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入越高，其购买力越强。第四十七页，共八十九页。对于以收入高、购买力强的人群为目标顾客的图书产品及相关服务可确定相对高的价位；相反，对以收入低且购买力弱的消费人群为目标市场的图书产品及相关服务则以低定价为宜。从现阶段我国图书市场情况看，出版企业在确定图书产品定价时对我国读者的购买力要素考虑不够，导致我国图书产品定价普遍偏高。相反，欧美等发达国家图书市场上经常可以看到价位极低的图书。第四十八页，共八十九页。书业企业定价目标与方法书业企业要成功地运用营销学中的各种价格策略，不仅要全面系统地分析了解影响企业定价的各种影响因素，而且还必须在此基础上选定科学的定价目标和方法。只有定价目标及方法选择得当，才有可能保证书业企业确定科学合理的图书价格。第四十九页，共八十九页。书业企业的定价目标由于所处环境及其自身实力的差异，不同书业企业通常选用不同的定价目标。即使是同一企业，其定价目标也不是单一的或固定不变的，而是根据企业不同图书产品去选择不同的定价目标，并且随着企业整体营销策略的变化而随时调整的。一般认为，书业企业定价目标主要有利润目标、销量目标及竞争目标三大类，共十几种。这里只选择其中一些重要内容介绍如下。第五十页，共八十九页。（1）利润目标。获利是书业企业图书营销活动的主要目标。随着我国社会主义市场经济体制的建立，书业已不再是只追求单纯的社会效益，作为独立的经济实体，每一个书业企业都会重视自己的经济利益，因此，对利润的追求已成为我国书业企业的基本目标之一。根据企业对利润追求的不同侧重点，定价的利润目标又可分为三种：第五十一页，共八十九页。1）追求利润最大化。一般地讲，追求利润最大化是企业的共同愿望，书业企业自然也不例外，需要指出的是，利润最大化并不意味着它必然导致图书的高定价，因为过高的定价不仅会抑制读者需求，导致读者购买行为的推迟，引起读者的不满，引来过多的竞争者，使同类图书产品品种不断增加，而且还有可能违背限制图书定价利润率的有关规定，从而导致政府的干预，这样一来，供求就会趋于平衡，价格必然下落。所以，试图长期通过高定价来维持利润最大化似乎难以做到。遗憾的是，我国少数书业企业对此却不以为然，总是希望通过高定价来获得最大赢利。第五十二页，共八十九页。从理论上讲，书业企业利润最大化的条件应该是图书的边际收益等于其边际成本。如果边际收益大于边际成本，表明还有潜在的利润没有得到，书业企业通过增加印数，扩大销售是可以获得利润的。如果边际收益小于边际成本，就表明产销的图书商品数量越多亏损就越大。只有在边际收益等于边际成本时，企业的产销量达到了能够获取利润的最边缘，把能赚的利润都赚到手了，这时的利润是企业所能实现的最大限度的利润。第五十三页，共八十九页。2）获取适度利润。这是指书业企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，加上适度的利润来确定图书商品定价以获得正常情况下合理利润的一种价格目标。根据这一目标所确定的图书价格水平较为适度，不仅读者乐于接受，政府积极鼓励，而且它对于避免恶性竞争，稳定图书供求等都有积极意义，因此，它又被称作“满意利润目标”。从我国图书市场的具体情况看，这一定价目标比较适合于我国的书业企业。首先，它符合我国的书业价格政策；其次，我国书业企业的规模、实力及其专业分工的现状决定了我国任何一家书业企业都难以通过价格手段击败其他竞争对手；此外，我国读者的购买力相对于书业发达国家要低得多，这一价格目标也将受到广大读者的欢迎。第五十四页，共八十九页。3）获取预期收益。这是指书业企业以预期收益（即利润）为图书定价基点，并以利润加上图书产品的总成本和税金来确定图书商品定价，从而获得预期收益的一种定价目标。总的说来，这一定价目标具有较浓厚的主观色彩，企业在图书产品投入市场之前，事先就已确定了其预期收益。因此，书业企业在选用这一定价目标时，应该对图书产品的市场容量、市场前景、竞争状态、产品的需求弹性等都进行全面系统地分析研究，以确保企业确定的预期收益更科学更准确。一般说来，只有在同类书业企业中具有较强实力和突出地位的企业和具有一定“垄断”性的图书选题，才比较适合于选择运用这一价格目标。竞争实力较弱的书业企业或完全开放性的图书选题不太适于选用这一目标策略，因为，一旦受到更强有力的企业的挑战或同类选题的冲击，中小书业企业一般很难控制局面而失去竞争的主动权，从而使得预期收益落空。第五十五页，共八十九页。（2）销量目标。从传统的观点来看，商品的销售量似乎就是利润的代名词。一般认为，产品销售量越大，其利润就越多。事实上，在维持正常利润水平的前提下，销售量的增加，的确意味着企业利润的增加。正因为如此，所以不少企业就将扩大产品销售量（或销售额），提高产品的市场占有率等以扩大销售量为基本内容的营销策略确定为企业的营销战略目标，相应地，在企业的产品定价中，扩大产品销量也就成了其定价的重要目标。销量目标主要有两种形式，即以追求最大销售量（或销售额）和保持与扩大市场占有率。第五十六页，共八十九页。1）追求最大销售量。正常情况下，书业企业图书产品销售量的扩大也就意味着其利润的增加，因此，追求最大销售量以期通过扩大规模而带来效益就成了不少书业企业的定价目标。需要注意的是，图书产品销售量的扩大除了与其价格高低有关之外，还与其他很多因素有关。一般而言，要扩大图书产品销售量还必须以较大的宣传促销投入作为代价。因此，就会出现，销售量（额）的增加并不必然带来企业赢利的相应增加。有的图书产品发行到了一定的程度，要想再扩大发行，企业的利润就很难上升，甚至还会出现销售量扩大，而利润下降的现象。这就说明，追求最大销售量必须与利润结合起来考虑，只能保证在总利润不低于某一水平的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大市场占有率。一般地讲，采用这一定价目标，需要具备这样三个条件：第一，市场竞争激烈，同类图书品种多，高价政策难以占领市场；第二，市场容量大，单位产品成本和价格可因大批量销售而降低；第三，图书产品的需求价格弹性大，具有通过一定措施的刺激而达到扩大需求的可能等。第五十七页，共八十九页。2）保持和扩大市场占有率。市场占有率，又称市场份额，是指一个书业企业某类图书产品在某一市场的销售量（额）占该类图书产品在该市场销售总量中的比重，一般用百分比表示。市场占有率不仅是企业的经营状况与企业产品竞争力的直接反映，而且它还是企业综合实力的缩影。作为价格目标，市场占有率比投资利润率、成本利润率、预期投资利润等指标，更容易测定、测量和评价。因为高销售量、高投资额并不一定能带来高利润，而较高的市场占有率一般都可以带来可观的赢利。也就是说，同销售量、投资额等指标相比，市场占有率与企业利润水平的相关性更强。以提高或保持市场占有率为目标，就要求企业采用适当的低价政策，通过较低的价格维持稳定的销售，从而占领较大的市场份额。企业追求高市场占有率，还必须建立在企业的实力基础之上，过度地求大求全，也可能会适得其反。第五十八页，共八十九页。（3）竞争目标。市场经济的基本特征就是竞争，现阶段，我国图书市场的竞争也日趋激烈。各书业企业为在竞争中发展自己、壮大自己，已将竞争的触角延伸到了企业营销活动的各个方面，其中，价格方面的竞争自然也不例外。企业定价中的竞争目标，即以保持或增强竞争地位为企业定价的出发点，服务于企业竞争地位的提高。一般说来，企业可以通过两种思路来达到这一目标：第五十九页，共八十九页。一是维持价格的相对稳定来保持竞争地位。对于一些大中型企业，特别是能够控制和左右市场的实力雄厚的大型企业，为保持自己在市场竞争中的有利地位，往往以稳定商品的市场价格为定价目标。美、德等书业发达国家的一些大型出版集团，如贝塔斯曼、麦克劳·希尔等大型出版集团都具有左右本国图书市场的雄厚实力，它们在稳定本国书价方面就起着非常重要的作用。二是以低价击败竞争对手来增强自己的竞争地位。例如，企鹅、班坦等纸皮书出版企业为了跻身大型出版企业林立的美国图书市场，就充分利用纸皮书具有明显价格优势这一特点，以极低的定价销售纸皮书，很快便占领了美国图书市场。据报道，在本世纪中叶以前，这些纸皮书出版社以每本不到硬皮书价格的1/10的定价出版纸皮书，当时每本书的利润还不到1美分。正是借助这种低价竞争策略，美国的纸皮书出版社才得以发展到今天这种地位。第六十页，共八十九页。书业企业的定价方法定价目标确定之后，接着要解决的便是定价方法问题。营销学上所讲的企业定价方法不外乎成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。我们的研究表明，这三类定价法也适用于书业企业图书商品定价。第六十一页，共八十九页。（1）成本导向定价法。成本是书业企业图书生产经营的实际耗费，是商品价格的最低经济界限。成本导向定价法是以马克思的劳动价值论为基础的，也是与我图书业价格政策的要求相吻合的，它反映了成本在书业企业生产经营中的作用和意义，对于书业企业加强管理、控制成本都有现实的意义。对书业企业图书商品定价有现实意义的成本导向定价法主要有以下四种。第六十二页，共八十九页。1）单位成本加成定价法。这是以图书商品的单位成本为基础，加上一定比例的预期收益来确定图书定价的一种方法，其公式为：单位图书商品价格=单位图书商品成本（1+利润率）例如，某图书商品的单位成本为5元，成本利润率为10%，那么，该图书商品的定价为：P=5×（1+10%）=5.5元该定价方法操作简单，在图书定价实践中得到广泛应用。上式中的单位图书商品成本由单位生产成本和单位流通成本构成，通过会计方法很快便可确定，且客观性强。而单位图书商品的成本利润率的确定是科学运用本法的关键之所在，根据我国当前书业价格政策，国家对图书实行的是控制最高利润率的办法来管理的，并规定了图书的定价利润率应控制在一定的标准之内。第六十三页，共八十九页。2）变动成本定价法。即只计图书商品的变动成本，不计固定成本，以高于图书商品变动成本的数额作为图书商品定价的一种方法。例如，某种图书的单位成本为5元，其中，单位固定成本为1.5元，单位变动成本为3.5元，那么，该图书的定价只要高于3.5元即可。这种定价方法的立足点是不求赢利，但求少亏。通常仅应用于两种特殊的情况：一是当图书商品供大于求，书业企业产品积压严重，企业如坚持以总成本为基础确定价格，恐难被读者所接受，图书商品无法销售出去，这样不仅补偿不了固定成本，连变动成本也难以收回。二是当企业订货不足，企业各种资源闲置，不如利用低于总成本但高于变动成本的低价来扩大销售维持生存，尽可能减少固定成本的亏损。一般说来，在书业企业某个选题确定后，由于市场需求发生了不利的变化，当企业处于进退两难境地时，可采用这种定价方法。这种方法也有其积极意义。因为它不计固定成本，不求将固定成本在短期内分摊下去。我们觉得这种将固定成本和变动成本分开考虑的定价思路，对于我国书业企业的定价实践应具有一定的启发意义。第六十四页，共八十九页。3）目标收益定价法。这是根据图书产品的总成本（或称总投资额）、目标收益额和预期销售量来确定图书定价的方法。其公式为：单位图书产品定价=（总成本+目标收益额）/预期销售量例如，某种图书商品预计发行2万册，总成本8万元（含流通成本），预定完成利润目标为2万元，故其定价为P=（8+2）/2=5元。目标收益定价依据的是总成本、目标收益额和预期发行量，因此，它可以保证在预期销售实现后，其目标收益也能实现。然而，这种方法也有其明显的不足之处，因为图书产品的发行量是与其价格相互作用的，图书的发行量很可能是价格影响的结果，这种以预期销售量（即结果）来决定定价（即原因）的方法，如果对发行量预计不准，就可能给企业带来巨大损失。然而，由于图书产品所具有的批量生产的特征，预计发行量是书业营销活动中必不可少的重要内容，所以，这种方法在书业界的应用还是很普遍的。第六十五页，共八十九页。4）收支平衡定价法。即利用收支平衡点来确定图书产品定价的方法。所谓收支平衡点，即图书产品的总成本除以图书发行量所得的商。如果某种图书的总成本为10万元，发行量为1万册，即其收支平衡点为10元，如果图书定价高于这个收支平衡点，企业便可赢利，相反，如果低于这个平衡点，企业就要亏损。收支平衡点是企业定价的盈亏临界点，它通常只是作为书业企业图书定价的一个参考依据。书业企业可依据这个指标再参考其他因素来确定图书商品的最终定价。正常情况下，图书商品的定价必须高于这个临界点，否则，企业就会亏损。第六十六页，共八十九页。（2）需求导向定价法。读者需求是书业企业图书营销活动的中心，书业企业图书营销中的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略都必须以读者的需求为中心，根据读者的需求状况来确定企业的营销策略。所谓需求导向定价法，即不考虑图书商品的成本，主要以读者的需求状况来确定图书价格的一种定价方法。需求导向定价法是现代企业商品定价的一种重要的方法，其应用相当普遍。就我国书业企业而言，这种定价方法也有一定的积极意义。但是，在运用该方法的过程中，书业企业一定要注意处理好同我国现代书业价格政策的关系，只能在遵循书业价格政策的前提下适度地运用此策略。需求导向定价法主要有三种形式。第六十七页，共八十九页。1）理解价值定价法。理解价值，也称感受价值、认知价值，它是读者对某种图书商品的内容、风格特色、装帧设计和效用等各种性能指标的主观评价。消费心理学的研究表明，消费者对商品的理解价值直接影响着消费者对该商品价格水平的评价。如果读者对某种图书商品理解价值很高，那么，即使是远远高于成本的价格，读者也乐意接受；相反，如果读者对某种图书商品的理解价值较低，那么，即使该图书商品的价格低于其成本，读者也不乐意购买。可见，读者对图书商品价格的评价，并不直接同其成本发生联系，更多的是与其理解价值相联系。理解价值定价法，正是根据读者对图书商品的理解价值的高低来确定图书的定价。该定价法有利于贯彻名牌高价、优质优价的价格原则，因此，它有利于促进名牌图书产品、知名书业企业的成长。理解价值定价法的关键是如何确定读者对于图书商品的理解价值，只有准确地把握了读者对于图书商品的理解价值，使用这种方法才有其意义。第六十八页，共八十九页。2）逆向定价法。也称倒算价格定价法，即生产企业根据市场调研和价格预测，先确定商品的市场零售价，然后以此为基础，推定产品的出厂价和批发价的一种定价方法。与我国书业企业的定价不同，一般工商企业商品的定价通常要分为多个环节。即生产企业确定出厂价、批发企业确定批发价、零售企业确定零售价。而我国书业企业所运用则正是逆向定价法，它是出版企业根据市场调研与价格预测来直接决定零售价，然后通过折扣的方式来调节出版、批发与零售商的利益分配。需要说明的是，逆向定价法所确定的商品零售价，仅供生产企业决定出厂价时参考使用，它对于批发企业决定批发价，对于零售企业最终决定零售价是没有制约作用的。但是，我国出版企业采用逆向定价法所确定的图书零售价，对批发企业和图书零售企业都有绝对的决定意义。零售企业一般只能按出版企业确定的最终价格销售图书。第六十九页，共八十九页。3）差别定价法。也称区别需求定价法，这是根据需求条件的不同，对同一商品确定不同的价格的一种定价方法。基于图书在出版过程中零售价格就已确定这一特殊原因，差别定价法在书业营销中的应用受到了一定的限制。当然，这并不是说差别定价法在图书营销中就无法使用。事实上，在图书零售企业经常也有变更图书统一定价的现象。这实际上就是一种差别定价。例如，书店在“教师节”前后凭“教师证”可以对教师实行9折优惠售书，非教师读者就不能享受这一优惠。这就是一种差别定价。再如，某些书店对老顾客实行优惠售书，新顾客就不能享受这种优惠，这同样也有差别定价的性质。只是由于人们习惯性地将出版企业对图书的统一定价视作一种定价权，而将书店的折价销售仅视作一种促销措施，没有意识到书店的折价销售事实上同样是在行使它的定价权。第七十页，共八十九页。（3）竞争导向定价法。竞争，作为市场经济的一种基本特征，在图书市场中也得到充分体现。书业企业竞争的手段虽然多种多样，但是，价格竞争却始终占有重要的地位，特别是发达国家的书业企业，无一不重视对价格这一竞争手段的充分运用。所谓竞争导向定价法，是指企业不直接考虑商品的成本和需求因素，主要依据市场竞争因素，尤其是竞争对手同类产品的价格状况来确定商品价格的一种定价方法。竞争导向定价法也包括很多形式，这里我们只简单介绍其中两种对书业企业定价具有现实意义的形式。第七十一页，共八十九页。1）随行就市定价法。亦称流行价格定价法，即根据市场同类图书产品的平均价格水平来确定自己产品的价格的一种方法。就书业企业而言，这种方法主要适用于那些内容和效用完全相同的图书产品，如“中国四大古典名著”，在我国有数十家出版社出版，各出版社出版的“中国四大古典名著”除了少数校对存在着极少问题之外，其内容几乎没有什么差别。对于这种图书，一般就适宜于采用随行就市的定价方法。其实，在我国重复出版现象比较严重，内容相同相近，功能作用类似的图书很多，这些图书都可以运用随行就市定价法来确定其价格。第七十二页，共八十九页。2）价格领袖定价法。又称寡头定价法，这是指在某一行业或部门中，由少数几个大企业掌握定价主动权，其他企业只好参考这几个大企业的价格来确定自己产品的价格。这几个控制定价主动权的大企业即是所谓的价格领袖。在书业发达国家，如美国、德国、日本等国家，书业竞争异常激烈，其出版行业早已形成了大、中、小型企业均衡分布的格局。在这些国家都有少数几家大型出版集团控制着全国较大份额的图书市场，从定价的角度看，这些控制着全国较大份额的少数出版集团同时往往也是其图书市场上的价格领袖，其图书的价格水平的高低都会对本国图书市场产生很大影响，其他中小型出版企业通常只能参考这些价格领袖所确定的价格水平来确定自己图书产品的定价。一般情况下，中小出版企业轻易不敢在价格上与这些价格领袖直接发生对抗。相比较而言，我国出版企业的规模和实力则较为均衡，没有哪个企业具有非常明显的市场优势。从图书定价的角度讲，还没有什么十分明确的价格领袖决定着全国图书市场的价格水平。因此，价格领袖定价法在我图书业营销中尚不具备发生作用的条件。第七十三页，共八十九页。图书定价策略

第七十四页，共八十九页。

图书定价的影响因素

图书的价格主要由图书印刷成本、预期利润、作者稿酬、批销商折扣和销售税金五大部分构成。通常情况下，图书的印刷成本大约占图书定价的25％到30％左右，作者版税占图书定价的8％到15％，出版社合理利润占10％到20％左右，给批发商折扣大约5％到10％，零售商折扣大约25％到35％。当然，图书的定价还会受其他一些因素的影响。具体而言，图书的定价主要受以下因素的影响：第七十五页，共八十九页。1）单本图书的印张数：这是常规化图书定价的主要考虑因素之一。由于目前我国图书的定价一定程度上还要受到计划经济的历史影响；所以，一般性的图书定价还要考虑传统的根据印张多少对图书进行定价的方法。虽然我国有关部门曾对图书单个印张的定价在90年代初作出过规定，但随着市场经济的发展，这种规定正在不断被打破。2）图书的选用材料、印刷和包装装帧。这些构成图书的直接成本。现在制作图书的材料已经越来越多，印刷也越来越精美，图书的装帧也越来越别具一格，这些都会体现在图书的定价之中。第七十六页，共八十九页。（3）图书的印数。图书的印数与图书的一些固定化成本（如编辑的审稿费、营销费用、印刷费等）的摊销有直接关系，一般印数越大，单本书摊销的固定成本越少，在定价时可考虑利润的空间和价格回旋的余地也就越大。由于受图书出版的固定成本所限制，一般性的商业化图书保本印数一般在2000册以上。（4）作者稿费或版权税。根据支付方式不同，对图书定价的影响也不同。一般而言，一次性买断版权支付稿费的方式成本较低。而支付版税成本较高，一般在图书定价的8％到15％左右。第七十七页，共八十九页。（5）销售费用、销售折扣以及销售成本。这些是决定图书价格的最主要因素。销售费用包括市场营销费用、运输费用、差旅费；销售折扣指出版社给批发商、零售商的折扣；销售成本指各种合理的常规性的由销售造成的