品牌价值评估

品牌价值评估前言品牌的重要性,对企业或消费者而言,毋庸置疑,专家学者们在过去的二、三十年间,针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛,自90年代初期以来至今,品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看,营销管理是企业进入市场的一种过程,透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求,并持续不断地供给产品。因此,企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品,将其送进市场跟其他品牌竞争,并从中获取利润,同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来，大家所关注的营销新趋势–企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路,将顾客与企业紧密的整合在一起，藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天，每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境，很显然地，「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战，后方则必须不断地改善它的生产力，才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层，而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看，现今在竞争激烈的市场上，要发展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守，使得整个市场大环境变得愈加艰困，并充满着浓厚的不确定感，此时，企业开始意识到,系统化的品牌管理才是策略决策最重要的依据。对许多企业来说，品牌名称及其所代表的意义，可能就是企业最重要的资产，也是企业赖以生存的竞争优势之基础，以及创造现在与未来利益之根本。因此，管理和运作品牌时，就必须具备较长远的策略观，好好的应用品牌来增加产品的价值。本文的主要目的是和大家一起探讨“品牌如何透过它的资产为企业创造价值”及“企业量化品牌价值在营销策略中的重要性”。品牌即是资产为什么品牌如此重要？品牌能为企业创造什么样的利益？一直以来,品牌经常被认为是企业的无形资产。品牌价值来自于产品销售,是企业附加的现金流,因为消费者购买产品时,辨认的是品牌,而非产品本身。品牌和企业资产捆绑在一起的概念,始于80年代初,当一家仍处于成长阶段的企业,面临被购併时,所涉及的资产评估,已不光是有形的物资财产,品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资产价值的评估范围之内。博「品牌价值萍」可定义为支“暂属于品牌、原品牌名称和拼标志的一种挥资产和债务慕,往它的增值或报贬值取决于食产品或服务回与顾客的购疼买交换桃”姑。由于品牌是、品牌名称袍及标志和资凝产、债务之灰间是一种不量可分割的连悠体关系引,窜因此鲁,扁肚品牌一有变佳更短,里资产和债务法也会立即受伴到影响与波值动。涂英国营销科吃学研究所指卡出正,接决定品牌价聪值的关键在吐于顾客毯,婶而不在于企详业体本身楼,疼同时将品牌粮价值定义为阻:验“赚「非品牌产咏品」与「品抬牌产品」的不差异在于后毛者是建立在尼消费者印象慰之中的一连陶串联想组合亮而成周,逗因而能创造桶出大量的销洞售额。牲”体瓜当你把品牌孔的无形资产瞎量化时宅,伶你就会发现杠品牌价值的吗核心元素在挎企业策略、砌管理及财务黄系统上所扮垮演的角色愈倾来愈吃重。铜因此围,圣品牌价值在顺营销研究的源领域中怜,没形成了两条吃不同的研究践路线谎:业1)搜跳品牌价值被茧视为是消费诚者联结品牌攀与产品的一固种组合性概连念墓,貌以企业资产妥为研究基础裹,肚提出品牌价抗值的构成分某析、品牌价线值与企业资变产的互动关猴系、以及从逆中衍生出来稳的胶“吼品牌延伸阿”型概念。烤2)各浇品牌价值是络属于企业的凉一种无形资凉产稿,粪可以反应在王经济与财务供的结果之上坟。过去的研杂究论述中指浊出诞,均品牌可以是众一种物体被弃出售或收购魂,忧并产生利润懂。儘管如此醒,椅品牌本身通水常是无法列谣入企业资本鸣额宾,俱也不能放进潮损益平衡表朵,扔因此喷,愈你只能将其谊直接摆入现剑金流与短期壁利润之中。叠事实上肝,浙品牌价值涵吼盖了一系列状的无形资产帖,监约略可归纳精为下列五种勤构成元素询:禽·兄品牌忠诚度艺·肤品牌名称认栋知顾·晓品牌质量认芝知统·鹊品牌辨识系蚊统纹·跑品牌的其他乡相关资产衡(山如事:分专利、销售屈渠道优势谅…保等醒)么「品牌忠诚印度」与「品船牌名称认知踏」代表着品啊牌与消费者旦之间的粘合叹度惯,礼我们可称之匀为祖“金传导反应曾”雕,砍绝非偶然可可得之物煎,响而是必须透歇过一个或多洗个商标的传杨播与时间的崭积累最,腰才能进入消累费者的记忆娘之中。根据垄最近的研究搅资料指出摔,焰品牌忠诚度拍的产生黎,裁主要是来自议于顾客对先听前购买的产陵品之评估过里程是否满意精。品牌忠诚责度是品牌价各值的基础余,忠由消费者使挤用经验、认央知及品牌辨现识和产品质鲜量所构成。毅“仆商标饶”歉在营销上最挑大的作用耗,退在于它能留夸在顾客心中皂,你成为代表品提牌的一种具糊象图腾触,酸换言之针,尚商标的价值出来自于消费娃者对它的认夸知达到何种禁程度。抗「品牌质量牢认知」可定梢义为盖“无消费者对产积品或服务质吴量优劣的判速断比较罗”迁。旬「品牌识别升系统」则是湖一种企业概即念的传播，麻在传达一种扬感觉、意识庸、以及品牌怀有形或无形孟的印象。辱上述所提及估的这些资产皆,抗才是创造品姐牌价值的基六础，如果没献有这些资产傻，品牌也就颠谈不上所谓负的「价值」薪了。品牌也蛾同时扮演着断为顾客创造舅附加价值的费角色，此外榨，品牌亦可揪透过不同的朝方式尚,拿直接或间接供的为企业制骑造现金流，吉例如：吸引任新客户、稳恼定老客户。间渠道商在选盒择产品进货仓时，提高雀闷屏中选的机来会。提高产沙品售价，创伞造较高的利归润。降低顾戚客购买时的爽抗性。提供全品牌延伸、寄扩大销售成可长的平台。余创造竞争优控势、提高竞价争门槛。请鸽叁阅表肚1怪，大家可根狐据表中所列冻的资产元素龟去评判品牌戒的价值。凶评估品牌价见值的方法希事实上奴,防品牌价值是妇一种可以反踩应在经济财筐务上的无形笋资产渡,尿许多专家学骨者们认为茄,洽杰出的品牌虏管理始于是胞否有一个评证估品牌价值苏的有效方法商,螺同时应该发炭展出将价值地量化的一套谜过程逐,广理由是绝:肌1)楚菊品牌可以出担售或购併搬,展所以必须将江其价值量化夜。份2)庆趁强化品牌价雅值的任何投莫资必须将其杯合理化。罪3)断至品牌价值量窑化是新产品单开发的核心陕元素。剖4)逢需品牌可以是蜜连结商业下偶游系统和财幸务系统的一济种正面优势砌。择评估品牌价妇值时疤,撑通常都要面径临两个问题五:提一是立“眠企业萝”斯,钢另一是卧“预消费者棍”钉。就企业的松角度而言真,惩你可以用不雀同的量化元睡素去评估肠,魂如圣:抗利润、市场绪占有率、价凳格差异。在坛消费者这方界面王,抢则偏重于质蒙化元素的评帅估俘,阀如祥:辟心中的品牌逼联想、品牌跨偏好度、满牧意度茧..蝴等。由于品践牌资产具有壳「无形」的冰特性供,庭提高了价值共评估的难度挪,买事实上得,倦企业提供的翅是产品或服钢务喘,魂顾客购买的碰则是品牌限,痒而品牌是一秃连串的想法饲与感觉坟,以连结了产品废,摔赋予了产品橡一种意义蓬,幕存在于顾客帽心中杏,相并在顾客的孔购买行为过红程中物质化泻、具象化。安过去已有许陷多专家学者老,偿针对品牌价突值提出了各题种不同的评卫估方法枪,组营销学者戴津尔视.厌李欧等(Del漂Rio)咐于拌1996滥年的论述中岭则将这些方粥法归类成两旦大评估标准葛:叨(1)首佳营销评估法予与财务评估岂法蛋–闯前着直接面医向消费者进欲行分析评估辆,炒后着则针对够品牌的经济注价值提出估改算。前(2)另辱品牌效益评伐估法疏–键针对品牌价涉值所产生的荐效益进行评良估、分析形诱成价值的原惜因。起根据上述两谱类标准浙,顿我们可进一卵步将品牌价所值的评估方歌法再归类如挡表货2建。财务评估法高财务评估法齐有两种模式白可以应用灾:垮以「替代成届本」为基础鸣进行估算。轮首先你必须麦去估算供,财建立一个相挽等的业务量肾和品牌需要杯花费多少成扩本筒,边换言之枯,枯也就是去模将拟一个品牌格进入市场的偷成本牵,跪你可将过去迫已有成功经近验的品牌拿暑来比较到,冷测算出自己跨品牌的成本部花费。因此储,师决策阶层如咱面临风险不拢确定感浓厚碌时俩,叹「替代成本虹」模式将会叉是解决问题弓的良方左,抽但这种方法甜仅适用于新松产品上市桂,种并不能用于诱既有的老产总品身上。赢「股票交易裹市场的股价谁浮动分析」肠主要是以股班票市场的股珠价现值为评权估基础激,淹去测算品牌排资产价值薄,夫理由是公司统的价值俭,钞通常可以跟晓着股市的股男价起伏波动树而调整纪,芳并反应到未寄来品牌价值刘之上。换句味话说陆,某你必须减掉哑替代有形资姓产的成本树,茎也就是估算脸出创造价值葬的三种元素证:史·猴既有的品牌侍价值程·巾形成品牌价激值的因素四(扬如肢:望研发、专利鸟)禁·钳产业因素形扫成的价值敞(佳如扩:框法规、市场撕集中化柱)金品牌价值也守被认为与进刷入市场的浆“亦历史叠”想、若“些定位优势避”用及顶“诚广告投入量幕”蒙相关。透营销学家赛驶门和苏利文员(Simo售n&S妈ulliv逮an)冈于壮1993善年所提出的龙研究模式中声指出暑,中品牌价值的祸变数是取决丈于「市场价续值」与「有油形资产价值狱」之间的差朴异古,予以及每一个曲无形资产的裁各种决定性那因素指标。万该研究特别刻强调跌,扭企业进行品任牌价值测算弓时的「无形晋资产」之重泽要性岸,扯问题是这种脉评估模式仅咏适用于股票托上市的企业炊。拉除了上述提橡及的财务评米估模式之外鉴,伤仍有许多方单法可用来评床估品牌价值挪,俗如饲:国历史成本评鸣估爆-雹从过去到现允在旺,损建立一个品比牌所有投入匠的必要花费调。兴市场行情评戴估汗-盆以最近市场忙上不同品牌盏的产品价格交，进行价值谋评估。祥品牌授权评洪估卧-撕根据品牌对灶外授权使用阴所得的利润币评估价值。田商标价值评赶估有-晓以品牌商标万最近所创造杏的现金流去堵评估其价值振。粪以上都是经炸常被企业用袖来评估品牌骂价值的方法舅，并没有一最个固定不变色的模式，完最全依照企业就的现况与实欢际需要而定翁。进行评估渴时，则需要母许多数据资预料来佐证，摸如：损益平芝衡表、各项康相关成本、梢市场占有率青的稳定性、煎市场领导地检位、市场销识售总额早…湖.姐等抬,姐这些资料为巷品牌价值估届算提供了重雁要的财务依歪据。此外询,座如果你深入荡了解形成品谊牌价值的结近构认,结如碑:轰忠诚度、知盆名度、质量斧认知、识别服系统等元素捞,狼即可发现这外些元素是透句过消费者的关主观意识构志成了价值绩,糠如准:径态度、吸引棍度、熟悉度辟、差异化区信隔等，再透暑过这些主观盘意识反应到片对品牌的行窑为，由这一师过程所产生掉出来的价值冰,攻往往要比财搜务报表上的作数字来得更膏深度一些。址因此，蒙东在这里会建像议大家，当悉你进行品牌苗价值评估时梅，最好是财域务与营销并哨重，在营销遇方面则必须滴将消费者分架析纳入。点营销评估法裁营销评估法枪主要是测算她品牌价值的名效益及品牌稻名称所创造吃出来的附加荡价值。警品牌资产构治成元素如知膜名度、质量鲁认知、识别肌系统及忠诚比度的媚力牺,培在于能够为他品牌注入可屈观的附加价跑值，评估这谈些附加价值趁则有下列几逮种方式：赵·留观察市场行岛情价格带翁-稼了解不同的体品牌有哪些悲不同的行情幅价格及为什杯么不同。暂·活进行顾客研姿究调查果-惜了解顾客愿吴意付出多少残代价购买产透品的相关属行性、特性及撑品牌名称。泰·议顾客偏好度庸与购买意愿敬-善面对不同的自价格带去了非解不同的顾需客偏好度与目购买意愿。常每一种方法扇都必须使品讯牌的附加价慰值数据化孙,政因此艺,喊无论是任何晋期间或阶段叮,启品牌价值都唉能在一个可江以被接受的炕期间内地,胸根据产品价修格的浮动与始销售量将现快金流测算出脚来。一般而雹言累,疯在应用这些劫方法时思,篇也有其侷限病性鞠;石首先范,夹这些方法并完不适用于价涛格已定型的预市场献;括其次航,短为了将品牌留价值量化盘,拉你必须决定执升贬值的叁保考价格蛇;来甚至模,合有些市场的奋领导品牌以幼低价策略创滋造竞争优势矛,商很可能让你浸低估了自己笨的品牌价值绸。图品牌价值来末自于未来的叨营收辛营销学者阿会克糕(Aake桶r)覆于碑1994甜年的论述中普认为赚,窄最好的品牌椒价值评估方上法是塌:“纠测算出未来胖的现在价值塔,阵以及品牌资稻产所能创造饮出来的合理惊营收认”壤。换言之凶,看你必须为品查牌设计出长拣程计划耀,纵并算出计划红中所能创造织出来的利润党。此外财,雁你也可以应宅用一些影响亡营收的因素珍去预估现在驰的营收晚,在问题是这些绸影响因素的棍主观性太强晒。冠评估影响品紫牌价值的因腿素和另一个评估飞方法是「影毙响品牌价值旷之相关因素轰分析」，主奴要是将消费悦性产品归纳蹦为三种影响川价值的元素陕：危(1)钟来自于产品瓦销售渠道的突影响数(2)僚来自于品牌持曝光率的影狭响胜(3)熄来自于品牌临与产品属性椅之间互动所杯产生的影响损上述之影响逃元素交互分惧析模,叨主要是连结震了每一个产穷品属性的利辛益价值所得天到的结果，童而品牌名称腾之利益价值帅的形成扇,顶亦来自于对病产品相关属逮性的研判。龙近年来已有欣学者专家将浮「影响品牌邪价值之相关叨因素分析」炭简化丰,壁并用来做全书球性的品牌倘价值评估俘,缸换言之灭,亿也就是将消盈费者与品牌贫之间的属性连互动加以分宫析池,街一般称之为爬「品牌交易描价格」泛,姨该模式是根旅据消费者在忙一系列不同绩的品牌与价食格之间的购大买状况所发缓展出来的理搅论。从每一忙位受访者的活反应切入分馆析墨,自取得每个品移牌的效益系蜂数脉,绪以精确的方幸法得出每位过受访者对品桌牌价格的敏侄感度。疾产品属性分糊级整合硬除了「品牌次之相关因素淡分析」之外枣,督营销学者派完克和斯里尼狮伐森桨(Park逐&Sr鸟iniva扩san)插于垃1994信年的研究论丝述中亦提出墙「资讯分级蚀整合」之品村牌价值评估曲概念。该评洞估模式主要祝是针对影响阵品牌价值及赏构成消费者瞧偏好度之因够素同时进行香研究调查份,跪两位学者建赖议以「影响妄品牌价值之息相关因素分钱析」为基础静,源将品牌价值律分出两块研立究范围系,贴一是根据品井牌与消费者厨对产品属性竹认知的互动探影响介,浸另一则是品蕉牌与非产品钳属性的互动苦影响。顾客偏好度盘另外一种方荣式是品牌名追称在顾客偏勺好、属性及抹购买意愿所门造成的影响徐评估。换言宜之墓,子也就是依据宣市场调研技坑术界,章研判消费者谢对一个既定没品牌的偏好拍度、行为态吨度、购买意叨愿及重复购辨买倾向影,伪其结果亦可植用来当做品掉牌忠诚度及黑市场占有率返的研判指标烤。这种评估项方式特别强听调盘,适品牌价值是扯由品牌创造峰出来的一种悉额外销售价虾值或市场占鹿有率哭,装但该评估还毛是有它的缺思陷存在棵,阵因为它是以舍较静态的模和式去分析最电近的品牌效烟益像,秋并未考虑到混较长远的市豆场变化与影伤响。另一位腿营销学者艾钥罗兹云(Elor太z)妈于宅1995它年的论述中溉则建议以「昆消费者选择秒模式」进行沿品牌价值评秧估步,肿从消费者的射购物行为切鉴入图,苏分析他们如逗何选择品牌养,响再从各种不夹同的短程策哲略效果去测下算品牌价值壁。基本上购,薄艾罗兹模式确的应用资,健是在一个既毕定市场里嫂,槐将消费族群僵区隔分类蜂,溉并根据他们趴选择品牌的仪行为进行研蛇究抱,芒然后找出消纳费者、品牌冰与产品之间为的关联性。卵给品牌营销视经理人的建张言霞财务与营销挂部门必须联刻手而非对立聪灌输品牌价恋值和资产概答念并不难湖,榆难就难在你昨必须将评估陵方法应用到贪实务操作上男,兽去测算出品腿牌价值环,须营销学家卡紫德伦、瑟威饰拉及摩拉黑(Cald旱eron,赤Cerve哥ra&盲Molla强)臭将品牌价值粥定义为妖:筐「依附在品绘牌之下的产海品挠,择所创造出来衣的附加现金晴流价值」。坑事实上分,洪现今我们已乞有很明确的备方式去估算魂品牌价值旺,么主要有二块臭:撕一是财务管荷理部门助,索但这个部门期的人但,孝并不热衷于乌营销陵;坏另一是营销矩经理人朱,哲他必须面临蜘较大的挑战晃,中也就是将品斗牌营销活动糕数据化络,宇但又欠缺将律品牌资产价姜值量化的技俯术。因此惩,色最好的方式竞是在品牌概始念的框架下师,佩将财务经理搬人的财务分腰析技术与营恒销经理人的张市场营销原锯则相互捆绑疏。消营销学家卡暴德伦的论着从中指出师,俗品牌价值评熄估有许多方茂法可循绒,筋但大体上可油归纳为两大谢块醒:衬「资产导向甘」与「消费旺者导向」。跟广义而言铁,掀也就是财务运人员的资产旨评估技术与努方法和营销榆人员的消费玩者研究调查天方法必须融乖合在一起。第如果你的财繁务总监认为青营销只是一适堆无用的东芹西续,员或觉得并非阴是企业策略竿的重要元素段,贤那么你就很路难去说服董古事会以消费厅者行为调查容的结果来评权判品牌价值麦。这种矛盾壮的产生锤,莫主要是财务什人员较关心热的是损益平逗衡报表上的碎数字表现及众银行帐户内蝇的现金流动抱;闭而营销人员验则较側重于乏市场研究结吗果去评断品纯牌价值的合蜡理性。因此技,类品牌价值量晒化必须将营树销上的评估越与财务专家翼的测算融合忧在一起刷,门才能整理出颤最精确的数烫字。摧卡德伦的论惜着中同时也型反对纯以财这务的角度去鞠评估品牌价炒值膀,神因为一个品办牌到底值多匪少氧,迎最终还是取碧决于消费者蚀,刑换句话说蜡,疮消费者认同蝴你的品牌阵,跑你的品牌就既值钱坊,壮不认同的话位,曲品牌价值就立很难提升。违很明显地获,挑财务与营销竞人员的观点诵难免会出现盏磨擦与碰撞淹,闷但你必须设违法拉近彼此首间在观念认我同上的距离冒。就营销策报略的角度而瞎言凶,堵增加品牌长乓期性的价值哪与扩大品牌凭的消费者群悄体的同时侵,割仍旧得顾全沙到财务面的改既定价值评垒估。如果财战务经理人没喉有把营销预好算视为品牌截投资吉,言而将其看成萍是降低企业谎利益及股票抚价值的一种典损耗赞,花那么消费者折研究结果的凤报告将会是戴起不了多大遮作用的数据泽资料罢了。尚要解决财务法与营销经理把