Ch 竞争性营销战略

第九章竞争性营销战略学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者（一）从产品的替代性分析竞争者（Wecandistinguishfourlevelsofcompetition,basedonthedegreeofproductofsubstitutability.）（1）品牌竞争者（Brandcompetition）——指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择。（2）属类竞争者（Industrycompetition，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。（3）形式竞争者（Formcompetition）——指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：家用小汽车、摩托车和自行车的竞争。（4）愿望竞争者（Genericcompetition）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。（二）从行业角度识别竞争者1、影响行业竞争的因素在同行业竞争中要特别重视以下3个因素：卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。南进入难度仿：指企业试突图进入某行丧业时所遇困还难的程度。捎2、决定行熔业结构的主饶要因素奇（1）销售著商数量及产课品差异程度芒一个销售商岂少数销售商握许多销售商耐无差别产品疼完全垄断（闸行业内只有哄一个公司）迟完全寡头垄遮断想完全竞争说有差别产品坝不完全寡头果垄断真垄断竞争只图9－1鸽依据销售商逃数量及产品岛差异程度对编行业结构的付划分书完全垄断略——报指在一定地某理范围内某嫩一行业只有漫一家公司供转应产品或服很务。打寡头垄断砌——竞指某一行业飞内少数几家门大公司提供梯的产品或服厚务占据绝大裂部分并相互业竞争，分为秧：薄A．训完全寡头垄吊断帮也称为无差裕别寡头垄断饥，指某一行渡业内少数几皮家大公司提雅供的产品或饶服务占据绝相大部分并且陷顾客认为各峰公司产品没兄有差别，对宫不同品牌无肚特殊偏好。汽寡头企业之旅间的相互牵片制导致每一牧企业只能按仍照行业的现竿行价格水平仰定价，不能鬼随意变动，始竞争的主要旱手段是改进帖管理、降低袍成本、增加漏服务。牧B．美不完全寡头忆垄断具。也称为差翻别寡头垄断育，指某一行低业内少数几焰家大公司提猴供的产品或饮服务占据绝槽大部分且顾州客认为各公奋司的产品存泻在差异，对秤某些品牌形蜡成特殊偏好疯，其它品牌悲不能替代。燕顾客愿意以开高于同类产画品的价格购问买自己所喜瞒爱的品牌，落寡头垄断企帮业对自己经需营的受顾客伴喜爱的名牌得产品具有垄丑断性，可以捞制定较高价远格以增加赢肢利。竞争的按焦点不是价招格，而是产能品特色。即完全竞争筝——参指某一行业悉内有许多卖电主且相互之魄间的产品没概有差别。完树全竞争大多芹存在于均质渠产品市场，辣如食盐、农帮产品、水泥你等。买卖双懒方都只能按返照供求关系呼确定的现行污市场价格来脂买卖商品，拳都是睬“且价格的接受竿者膏”慌而不是庸“王价格的决定谎者枣”帜。企业竞争咬战略的焦点常是降低成本旧，增加服务每并争取扩大顾与竞争品牌仆的差别。渗垄断竞争筐——遮指某一行业优内有许多卖涝主且相互之孙间的产品有纠差别，顾客泊对某些品牌久有特殊偏好寨，不同的卖痛主以产品的虾差异性吸引谨顾客，开展秃竞争。企业靠竞争的焦点吐是扩大本企番业品牌与竞英争品牌的差队异，突出特立色。对于客血观上不易造雹成差别的同脚质产品或不转易用客观和总主观手段检闯测的产品，板企业可以运痰用有效的营持销手段如款坝式、商标、血包装、价格破和广告等在扔购买者中造吵成本品牌与项竞争品牌的集心理差别，甜强化特色，银夺取竞争优姓势。狐案例1阶行业竞争出结构的变化角行业竞争结溉构会随着时红间的推移而敏变化。比如麻，吉列公司眼发明了安全皇剃刀，由于总掌握独有的饶生产技术并管享有专利保亦护，独家供哗应市场，这出时的市场结碑构是完全垄提断。随着专匪利保护权限眯过期和生产换技术的普及摩，其它公司杆受高额利润记吸引，纷纷件进入这一市勿场，生产同婆类安全剃刀级与吉列公司指竞争。不同雕品牌产品的萍功能大体相胀同，但是质致量、样式、豪效果、价格建等有些差别尘，形成垄断史竞争的市场色结构。当产锯品寿命周期透进入成熟期瓦，市场需求江的增长速度样减缓时，一岩些销售量小币、产品成本社高、未形成沙规模效益、勇品牌知名度稼低的企业被文淘汰；销售市量大、产品雕成本低、具羊有规模效益侍、品牌知名微度高的少数风大企业迅速竞占有大部分亮市场份额，挪并且力图突悠出特色，如储吉列公司先惧后生产出蓝磁色刀片、带完两个刀片的槐安全剃刀等盐，市场结构鹅逐步形成差坏别寡头垄断庸。随着生产赴技术的进一伪步提高，各糊垄断企业的淘产品在质量惨、性能和效轧果方面的差砍距缩小，乃弓至消失，顾愚客也把不同爹品牌的安全铅剃刀看作是超同质产品，泰行业结构就暴变成完全寡岭头垄断。由谷于垄断企业娇之间的相互蝶牵制，谁也沫不敢降低产劣品价格，谁竹也不能通过株提高产品价男格而获取超尘额利润。为爱了夺取竞争购优势，各垄必断企业又下涛大力气开发晕新产品。如杨吉列公司投谈入巨资研制谨、生产和销六售传感剃刀扣，它带有安暮全传感元件定，两个安在秆弹簧上的刀浊片可以根据毕脸型上下左联右自由运动牙，并根据使纪用者用力大报小而自动调款节与脸部的唇接触度，就奇象汽车安装闯了弹簧和减蓝震装置，比捕传统剃刀刮触须更彻底、句使用更舒适来。这种新剃甜刀与竞争品近牌拉开了差搞距,并通过国大量广告宣莫传为广大顾析客认识，扩冻大了市场份腿额，市场结肆构又循环到复差别寡头垄坟断或完全垄犯断。铃资料来源：扩吴健安主编弟《市场营销景学》，第1散69页，北蝴京，高等教脏育出版社，俘2000.驼7。丽（2）进入程与流动障碍屠。主要有：辣缺乏足够的夺资本倦未实现规模协经济其无专利和许敌可证无场地边原料供应不乏充分宾难以找到愿醒意合作的分驳销商号产品的市场与信誉不易建助立等。僻其中一些障得碍是行业本传身固有的，股另外一些障扣碍是先期进只入并已垄断和市场的企业顿单独或联合质设置的，以黄维护其市场牧地位和利益彩。某个行业律的进入与流清动障碍高，咬先期进入的揪企业就能够膊获取高于正倘常水平的利柜润率，其它凑企业只能望预洋兴叹；某像个行业的进扯入与流动障窃碍低，其它钩企业就会纷银纷进入，使删该行业的平论均利润率降幕低。胀（3）退出割与收缩障碍歪。鹰如果某个行弟业利润水平闸低下甚至亏每损，已进入串的企业会主无动退出，并坐将人力、物妥力和财力转数向更有吸引肆力的行业。瓜但是退出一漏个行业也会械遇到退出障醉碍。捕对顾客、债逢权人或雇员状法律和道义郑上的义务政府限制表专业化或设跳备陈旧导致熔资产利用价点值低禽未发现更有皂利的市场机野会原高度的纵向宅一体化感情障碍蕉（4）成本酱结构。在每抄个行业里从稳事业务经营秒所需的成本肿及成本结构饥不同。昏（5）纵向湖一体化。更（6）全球祥经营。包案例2查差异化竞缺争打造乳业腿新格局誉进入四五月鹰份，种种市享场举动表明代，光明、三错元、伊利这穗一乳业三巨朽头格局正在遗遭遇到挑战劈，颠覆行动构同时来自三机巨头内外两祥个方面。新势力切入招外力即是新板势力的介入胜。新势力的币特征是资金势雄厚，企业洪经营规模巨锦大，有着成会熟的资本运陈作能力和相窄关大产业管免理能力，以通大手笔资本糟运作整合优座质中小地方狠乳业品牌。滤新希望堪称迹新势力的代艇表之一。从暑去年10月朽到今年4月侨底，短短的火半年时间内窗，龟“话饲料大王惜”治刘永好三次穗出手，先是商入主四川阳弦坪、重庆天有友，继而斥做资2750嫂万元收购安贯徽白帝乳业番55%股权幅，更有传言厘刘永好正与砖年初在成都初倒奶的华西销乳业密谈合夺作。新希望均集团在20忧01年度年妙报中透露，劳要把乳业做丝成饲料之外乓的第二大产足业平台。有巨报道称，已型经有南京、臂武汉、合肥抖、青岛、郑洁州、重庆、炒哈尔滨、西食安等地九家召乳品企业与砌新希望接触狐并有意合作搏，这9家企僚业的年总产热量加起来达烟到了30万欺吨。排名中思国乳业第一蒙的光明乳业验，2001吴年生奶收购挣量为45万后吨。撕另一些不容昨小看的势力夕是饮料大王千娃哈哈与豆属奶大王维维豆集团。虽然面娃哈哈今年镇以乐酸乳和雪茶饮料为市注场运作重点湾，但携其资斤金与销售网辆络优势进入素纯牛奶市场付的娃哈哈，筒产品已经卖怒到了伊利的左家门口，产穷品价格还只窄有伊利的一膊半。维维集狐团则直接将狸目光选定广援东珠江三角饶州地区市场盈，在中山、守珠海等地控怒股了数家乳挪品企业，其扫中最惹眼的没一次是其控需股珠海市场识牛奶公司。逃奶源竞争升耗级糕巨头格局的损颠覆内部力陆量来自光明维与三元。今交年4月，上卖海光明乳业犬公开加入到纠此前一直为站北京三元乳哑业及个别国产外品牌在华束东华南倡导耻的邻“斜无抗奶团”滩阵线。弱所谓牢“访无抗奶起”亲，就是用不茂含抗生素的狱牛奶源生产扁的各类牛奶渣。在发达国箩家，狐“乔无抗购”挖是一条基本伟的标准，而绩在国内，牛剑奶的国家标铲准中，虽然瞒理化、卫生们等指标均与看国际标准接孟近或相当，罩但叼“岗无抗阴”震却未写入其减中。恶深圳海王实箭业刚刚以牛锦初乳切入乳潮品市场，海战王实业总经忘理杨利认为钢，朝“灵无抗奶希”集的提出，表针明乳业巨头图的奶源竞争镰从谁拥有的渐奶牛多开始屯转向比谁家贯的奶牛好的宫阶段，有助映于推进国内弟乳源品质的借整体上升。朱在中国入世煌前后，伊利词、三鹿、三赔元、光明、捷完达山、蒙嫌牛等国内著祝名企业纷纷捧在中国北方稳的草原和传捏统牧区基本职瓜分了有限委的奶源，伊差利的三大基柴地在呼伦贝械尔、黑龙江自和津京唐地半区，三元则低控制了北京疲周边各大奶仪牛场的10茂万头奶牛中纺的60%以哭上，而上海勾市的7万头月奶牛有七成云以上都是供堪应光明乳业活。有部分业害内人士认为都，在国内现滩有条件下只露有自有的稳药定的现代化怖奶牛场才可猜以确保无抗术奶源，光明创与三元在此蚂时打出锄“盟无抗奶窑”逗的概念，在解某种意义上掉也是挟大规验模饲养的奶臭源基地优势坟向伊利公司帮加农户形式兽的奶源基地质发出的挑战侍，乳业竞争专的底牌已经雕亮出。共期待差异化退竞争依事实上，市扁场决定竞争更的格局。有容关方面的数兵据表明，在获公认的相对目成熟的市场途上，北京与损上海的人均孙年奶类消费展量已经超过形25千克，偶而在广东市跌场人均消费考量仍然不到磨20千克。践当一线品牌披资金与品牌算优势，以奶骨源战、收购挤战、价格战妖在全国市场迈上攻城略地宴之际，二线熟品牌更多的森是突出自己伏的个性与差野异，比如三谜鹿的奶粉做围到了全国第矿一，而三线蓬地方品牌大繁都是走的纯糖鲜奶路线，烛南京卫岗、茂广东燕塘、纺武汉芝友、央深圳晨光、腰成都华西，在都在藉此守质住自己的家口门。忙事实上，随半着入世后牛柔奶进口关税阻的逐年降低寒，国内牛奶吩的价格优势泛将逐步丧失绝，在深圳、麦上海的一些触超市中，已给经有澳大利术亚的冻鲜奶沫在卖，差异逝化产品细分副的竞争是一畏个成熟产业录的基本特征侨和必然趋势睛，牛奶行业拨也是一样。鼓消费者们欣等喜地看到，坟忽如一夜春盖风来，牛初吗乳、卡式奶紫、芦花奶、被调制鲜奶，仇各种各样的宽特色产品在王不同乳业新疤军的运作下宋，不断给市姑场增添亮点列，传递着健剧康营养的新签概念，一个隶差异化与个奋性化竞争的适乳业新格局书正在来临。召资料来源：役摘编自柯斌距：乒“软差异化竞争颤打造乳业新蜘格局执”成，《消费日汗报》，面2002-奥05-30驰。猛（三）从业畅务范围识别痒竞争者匆每个企业都忙要根据内外撞条件确定自锹身的业务范矛围，并随着论实力的增加竖而扩大业务冒范围。册1、产品导筒向与竞争者脆识别闷产品导向宅——泪指企业业务狭范围限定为烦经营某种定舰型产品，在母不从事或很妄少从事产品强更新的前提醉下设法寻找宜和扩大该产谜品的市场。拿实行产品导携向的企业仅暮仅把生产同计一品种或规荷格产品的企斯业视为竞争贤对手。榴当原有产品敌供过于求而舍企业又无力盘开发新产品丑时，主要营傍销战略是市禾场渗透和市乎场开发。柔适用：市场康产品供不应砖求，现有产显品不愁销路们；耽企业实力薄合弱，无力从木事产品更新抱。送2、技术导纺向与竞争者剂识别工技术导向路——挺指企业业务绣范围限定为度经营用现有怜设备或技术顾生产出来的唐产品。貌技术导向把惠所有使用同稿一技术、生蛮产同类产品拜的企业视为因竞争对手。典营销战略：漫产品改革；亿一体化发展售。公适用：某具多体品种已供活过于求，但观不同花色品盐种的同类产面品仍然有良劳好前景。黎3、需要导逢向与竞争者陶识别剪需要导向喷——条指企业业务鹊范围确定为住满足顾客的峰某一需求，虾并运用可能抬互不相关的哭多种技术生害产出分属不士同大类的产钱品去满足这拨一需求。杆实行需要导子向的企业把罢满足顾客同怒一需要的企蓝业都视为竞叉争者，而不遇论他们采用都何种技术、侵提供何种产也品。摔战略：新产酒品开发，进踩入与现有产撑品和技术无影关但满足顾缎客同一需要全的行业，即投多角化。姜适用：商品说供过于求，窝企业具有强飞大的投资能将力、运用多短种不同技术返的能力和经域营促销各类社产品的能力奶。叶4、顾客导婆向与竞争者圣识别黎顾客导向辅——娃指企业业务盒范围确定为奏满足某一群叼体的需要。浊优点：能够侦充分利用企祸业在原顾客适群体的信誉森、业务关系佩或渠道销售纸其它类型产昆品，减少进占入市场的障筝碍，增加企区业销售和利爬润总量。纵缺点：要求交企业有丰厚葡的资金和运丑用多种技术梢的能力，并寇且新增业务以若未能获得俭顾客信任和伤满意将损害撒原有产品的敌声誉和销售烛。鸦适用：企业翻在某类顾客各群体中享有叨声誉和销售迷网络等优势廊并且能够转终移到公司的影新增业务上拉。换句话说均，该顾客群词体出于对公签司的信任和角好感而乐于耀购买公司增围加经营的与单原产品生产地技术上有关毫或无关的其匠它产品，公回司也能够利肝用原有的销缸售渠道促销巨新产品。舞5、多元导夺向与竞争者夺识别脏多元导向绪——兼指企业通过把对各类产品仆市场需求趋碗势和获利状凶况的动态分很析确定业务骗范围，新发晕展业务可能粱与原有产品小、技术、需幅要和顾客群请体都没有关熔系。低优点：可以喊最大限度地章发掘和抓住冷市场机会，概撇开原有产办品、技术、述需要和顾客浩群体对企业汽业务发展的融束缚开缺点：新增手业务若未能达获得市场承斥认将损害原别成名产品的垃声誉来适用：企业晃有雄厚的实研力、敏锐的遇市场洞察力坛和强大的跨尸行业经营的存能力。贝二、判定竞弱争者的战略用和目标柱（一）判定旬竞争者的战晴略东公司最直接跌的竞争者是筋那些处于同啄一行业同一羽战略群体的相公司。企业趁通常需要对叹竞争者所属形的战略群体慕做出判断。淘战略群体与指在某特定魄行业内推行烫相同战略的允一组公司。到注意以下问壶题：缠1粥、同一战略乞群体内的竞牧争最为激烈弹。本2扎、不同战略祥群体之间存垒在现实或潜乏在的竞争。使3杀、不同战略艘群体的进入珍与流动障碍扶不同。辞（二）判定亩竞争者的目礼标座识别出主要贱竞争者后，励还需进一步为判断：板每一个竞争麦者在市场上苗追求的目标精是什么？洽每一个竞争迈者的行为推岁动力是什么寨？应竞争者是否拥有进攻新的庭细分市场或复开发新产品顿的意图匀通常认为所协有竞争者都私是最大限度宽地追求利润尊并相应地选沉择其行动，赌每一个竞争浙者并不是追籍求单一的目上标，而是目称标的组合，自但侧重点有陕所不同。涛三、评估竞既争者的实力翼和反应丧（一）评估菜竞争者的优老势与劣势扛分为三个步赖骤：绢（1）收集驻信息。捏（2）分析疾评价。汽（3）优胜肠基准。娃营销技能葛用游击式恋的营销调研猾智胜竞争者哄行业目录、签年报、手册础和其他出版延物都是获得愈数据的重要纪途径。然而樱，如果一个陵公司希望去宁和一个刚被顷推出的新产堆品竞争，那哥么，这些获户取信息的途遣径是远远不诸够的。专家骡们指出，采拳用如下8种液技能能使一奔个公司保持仁竞争优势：象1、密切注奏视你所在行赞业的一些小钢公司及相关鹰行业。许多伐真正的革新柿常来自于规齐模小且不起铸眼的公司。硬2、追踪专折利权的运用写。专利运用六的信息可从浸各种网络上凝或光盘数据败库中获得。毁3、追寻行禁业专家的工悼作变化或其阻他活动。思悼考以下问题李的答案：竞共争对手最近爸招聘了哪些钓人？新雇员掘有何新的论丈文或在会上拨有何新的发搂言？专家对妄竞争对手有寄何价值？如衰果竞争对手围得到了这个蹈专家，是否钱会影响你所态在公司的竞妨争地位？菊4、了解新眯的特许经营志协议。这些其协议可以提挡供一些新产著品在何时、枯何地、怎么浩销售的有用样信息。视5、监视商痕业合同或商蚕业联盟的缔凤结。昌6、找出一易些有助于竞悼争且能降低嫁成本的商业淘活动。如果否一家与你竞态争的保险公甘司购买了若沈干台式或便咬携式打印机袜，那么，它胀将意味着什亩么？很有可妹能是该保险企公司要求其芬理赔员在处源理每件理赔霜条件时节省筋时间和费用档。申7、追踪价虹格的变化。炮如果奢侈的妨物品变得足黑够便宜以至译于大众都能回消费时，它营们将取代一售些价格昂贵滩的物品。如8、了解一铅些能改变商经业环境的社获会变化、消占费者的品位肆和偏好的变员化。通过对纺时尚变化的蛛预测，一些聪制鞋公司将暴能生产出各持种新型的运系动鞋。概资料来源：弦［美］菲利晌普湾·考科特勒著：楼《营销管理哀》（新千年质版），第2远73－27陆4页，北京惑，中国人民稻大学出版社霞，第擦1侄版，闹2001.嘴7繁。妨（二）评估蜓竞争者的反漠应模式反（1）从容周型竞争者。扣（2）选择林型竞争者。管（3）凶狠祝型竞争者。弱案例3计万家乐与便神州之战期前几年，万顾家乐与神州扶之战打起了扣广告战。互跑相相持不下雨，其结果是蚕推动了双方忆的品牌知名罚度都得到了签提升，市场刘份额增长。港最初的时候员，神州燃气礼热水器的广爹告词是：神贴州热水器，肺安全又省气允。万家乐从习广东本地媒锁体上看到这申则广告后，章气不打一出牺处，设计了勒一则：隆“筝万家乐岂止宜是安全又省久气弃”旺予以反击。宫后来，广告攀宣传战不断匙升级，打到涌了中央电视定台。万家乐矿请香港明星护汪明荃作为枯其形象代言驶人，大肆宣狸传其产品，猫而神州也不砌甘示弱，借孔调整产品线挂之机，从意岗大利引进新巧产品生产线膊，同时打出党肥婆沈殿霞新的招徕广告智，吸引更多浑的家庭。再敏到后来，神涂州又出新招吹，设计了：学“讲款款神州，熔万家追求织”壶的富有竞争劳性的广告词嘴，万家乐得初知这一信息庭后，岂能善语罢甘休，同拆样制作了很练有喻意广告满语反唇相讥庆：啦“姿万家乐崛起启神州，挑战蜡海外。董”说（4）随机隐型竞争者。问第二节确色定竞争对象家与总体战略闭一、确定攻稠击对象和回前避对象善（一）耕确定攻击对纱象和回避对皮象舞企业要爸攻击的竞争势者：节1、强侍竞争者与弱租竞争者。纱2、近第竞争者和远商竞争者。卫3、平“指好花”输竞争者与涌“傲坏睬”沿竞争者。拘“箱好子”蚂竞争者的特座点：咐（1）遵守估行业规则；渠（2）对行稻业增长潜力买提出切合实毁际的设想；阁（3）按照匠成本合理定箩价；姑（4）喜爱猛健全的行业剖，把自己限陶制在行业的价某一部分或认某一细分市笋场中；残（5）推动蛾他人降低成哑本，提高差乌异化；玩（6）接受疯为他们的市屡场份额和利预润规定的大非致界限。陵“册坏礼”持竞争者的特尿点：罗（1）等违反行业规只则；碌（2）骨企图靠花钱岗而不是靠努祥力去扩大市巴场份额；受（3）嘴敢于冒大风葛险；晃（4）妇生产能力过轮剩仍然继续删投资。唇竞争者奇的存在也会赔给公司带来姻某些战略利蛇益。竿（二）邪企业市场竞上争的总体战格略框1、创新制蹄胜。制2、优质制将胜。宽3、廉价制腰胜。奥4、技术制附胜。魂5、服务制手胜。旷6、速度制浇胜。秘7、宣传制遗胜。米第三节竞谱争性地位的虹分析与竞争镜战略福一、竞争性桶地位的分析生根据企业的胜在目标市场绿上所起的作准用，可将企淡业竞争性地贿位划分为：磁市场领导者羞、市场挑战拨者、市场跟北随者与市场由补缺者。等市矿场其领袜导乞者紧市蔽场燥挑堵战拖者狼市倘场四跟篮随单者壁市场补缺者末40%腾30%两20%矮10%雷图9－2陶竞争性地位旧的分析断1腾、炸市场领导者敲（捉Marke故tLea绿der洁）。指在相订关产品的市谈场上占有率蔽最高的企业判。一般来说挪，大多数行睡业都存在一告家或几家市煌场领导者，治他们处于全束行业的领行纲地位，其一闹举一动都直烛接影响到同碌行业其他厂善家的市场份察额，他们的墙营销策略成昆为其他企业冤挑战、仿效促或回避的对束象。如：美珠国汽车行业冤的通用汽车幼公司、饮料雕行业的可口动可乐公司，旋中国电视机兄行业的长虹叫电器集团。寻2痛、共市场挑战者滴（泽Marke辨tCha棵lleng走er盗）。指在相悬关产品市场勉上处于次要霸地位但又具约备向市场领梦导者发动全屑面或局部攻碰击的企业。道这类型的竞宇争者，并不枯甘心居于第挂二位，一旦博条件、时机掘成熟，就向蓬市场领导者塑发起进攻，锐力求扩大市锄场占有率，桶并试图成为耕领导者。如篮：美国汽车尊行业的福特裕汽车公司、疮饮料行业的豆百事可乐公恭司，中国电弄视机行业的释康佳集团。有3骆、持市场跟随者手（科Marke比tFol喜lower龄）。指在相享关产品市场悠上处于中间辜状态，并力维图保持其市令场占有率不达至于下降的亿企业。这种丽类型的竞争侧者，安于现急状，愿意于回领导者、挑照战者在以“卧共处畏”页状态下求生培存。他们之东所以愿意共屑处，是由他延们的资源条楚件、竞争力训决定的。他速们如果向市简场领导者、数挑战者发动孟进攻，只会订遭到惨败，韵使自己的市霸场占有率下馆降。烘4桂、唐市场补缺者兔（蹦Marke梨tNic龄her宁）。指专心百关注相关产若品市场上大磁企业不感兴简趣的某些细绿小部分的小明企业。这种掩类型的竞争绢者通过专业岗化的生产，蜂经营那些大可企业不屑一盾顾的细分市烧场来求得生烂存，对满足宽顾客需求起瓦到拾遗补缺非的作用，通成常是在大企匆业的写“厦缝隙颠”泄中求生存。慕二、市场领桶导者战略流（一）扩大形总需求岭扩大总需求誉的途径：状（1）开发沾新用户翻转变未使用抵者。即说服走那些尚未使西用本行业产材品的人开始奏使用，把潜汁在顾客转变宽为现实顾客处。昆进入新的细亮分市场。地理扩展。掩（2）寻找策新用途绢（3）增加难使用量轧提高使用频址率掉增加每次使愉用量乳增加使用场医所稻（二）保护团市场份额蹄最好的防御粱方法是发动数最有效的进傅攻，不断创却新，永不满扇足，掌握主目动，在新产岛品开发、成奉本降低、分到销渠道建设志和顾客服务赖方面成为本翅行业的先驱震，持续增加锯竞争效益和业顾客让渡价变值。警防守战略的辰基本目标是王减少受到攻糊击的可能性喜，或将进攻灶目标引到威歇胁较小的区霸域并设法减狐弱进攻的强浪度。叔（1）阵地昂防御崖——辅指围绕企业醉目前的主要新产品和业务爷建立牢固的排防线。阵地击防御是静态莲的防御。衣（2）侧翼放防御茧——凡指企业在自晕己主阵地的恰侧翼建立辅仇助阵地以保会卫自己的周喜边和前沿，栏并在必要时航作为反攻基交地。鉴（3）以攻虏为守豪——榴指在竞争对驱手尚未构成讯严重威胁或另在向本企业吊采取进攻行鹰动前抢先发真起攻击以削累弱或挫败竞熔争对手。恒（4）反击它防御送——银指市场领导江者受到竞争汉者攻击后采逢取反击措施灶。反击战略羞主要有：晚正面反击。苏即与对手采膏取相同的竞匹争措施，迎最击对方的正孩面进攻。勺攻击侧翼。图即选择对手杠的薄弱环节吴加以攻击。权钳形攻势。放即同时实施顿正面攻击和逼侧翼攻击。经退却反击。泥是在竞争者稠发动进攻时地我方先从市配场退却，避条免正面交锋困的损失，待贯竞争者放松欠进攻或麻痹晕大意时再发透动进攻，收销复市场，以溜较小的代价栗取得较大的嘴战果。遭围魏救赵。劝是在对方攻孩击我方主要暮市场区域时贫攻击对方的旁主要市场区良域，迫使对管方撤消进攻君以保卫自己学的大本营。缠（5）机动沙防御哀——悦指市场领导竹者不仅要固围守现有的产系品和业务，蚕还要扩展到嗽一些有潜力费的新领域，占以作为将来碰防御和进攻径的中心。脾（6）收缩穴防御矿——随指企业主动误从实力较弱纠的领域撤出钩，将力量集须中于实力较截强的领域。景（三）扩大湿市场份额奉一跃般而言，如招果单位产品签价格不降低餐且经营成本庸不增加，企更业利润会随微着市场份额寒的扩大而提午高。但是，巴切不可认为渔市场份额提弹高就会自动张增加利润，蒸还应考虑以铲下3个因素飘：寇（猜1）经营成错本。狐（朴2）营销组酿合。殖（3）反垄尸断法物案例4谷宝洁公司舌的战略马了解顾客。按宝洁公司通蚂过连续不断晃的市场营销沸研究和收集缸信息，研究器自己的顾客晚—违最终消费者眠和有关贸易冷的情况。它少在它所有的怠产品印上了等800受话偶方会费的电喷话号码。申长期展望。令宝洁公司对却每个机会都匹下功夫进行勿分析，从而投研制出最佳村产品，然后将经过长期努搜力，使产品桑获得成功。医产品创新。墙宝洁公司是竭一个积极的傻产品创新者威，综的研究献与开发费达微12亿美元葬（占销售额郑的3.4%瞒），这在包厘装消费品公根司中是最高勒的。它拥有液2500个吸实用专利保冈护250种效产权技术，飞它部分的创枕新工作是开侍发为消费者排提供了新复项兴的品牌。则宝洁公司花拔了10年时狐间研究和开丧发了第一个亏有效防蛀牙母膏（佳洁士汪）。它最近营创新了减肥辅品，在市场继上称为奥林卡（O寺lean时），它自从菌它被美国食贵品与药品管哭理局批准后饶，在咸味零粥食市场上成者为10年业腊最成功的新罩食品。葬质量战略。游宝洁公司设菜计的产品质公量高于一般兰标准的产品撤的质量。产腊品一旦推向节市场后，公灌司就随时准缩备改进该产招品的质量。究产品线扩展渗战略。宝洁坝公司生产的矩品牌有多种细规格和形式顺。这就给予突它的品牌以赵更多的货架僻陈列空间，段从而防止竞盆争者认为市樱场上还有未至被满足的需挠求而挤进来疑的局面。聪品牌扩展战卧略。宝洁公姐司经常利用味它的强有力羽的品牌名称时去推出新产念品。例如，待象牙牌已从置肥皂扩展到此液体肥皂和芦一种清洁剂勉。准多品牌战略稼。宝洁公司元在相同产品接类型中推出寇了几个品牌魔。例如，它票生产8个品今牌的洗手皂禾和6个品牌集的洗发露。掘大量广告和饱媒体先锋。苗宝洁公司是筑美国最大的叠消费包装商盟品的广告主挂。它每年的洁广告开销超拥过30亿美棵元。它借助荣电视的力量煎创造强有力粒的消费者知垂名度和偏好秒，宝洁现在舞还在网上建摩设它的品牌具并成为领导滴者。旨积极进取的浙销售队伍。汽1998年航，宝洁公司柔的销售队伍赠被《销售与树营销管理》砖杂志评为2跳5个最佳销解售队伍之一莫。宝洁的成蔽功关键是它厦的销售队伍牢与零售商的歇紧密合作，英如它与最著悉名的沃尔不剃矜不伐公司着的合作。它驼有150名蛛人员与这个俩零食巨人一旺起工作，帮曲助沃尔玛改诵进工作，包行括它所送到阀商店的产品逼和管理过程还。厘有效的销售蜜促进。宝洁睡公司有一个轨销售促进部敬，它为品牌衬经理提供关忙于如何进行宗最有效的促缘销以达到特衔定目标的咨板询，教授不灾同情况下提详高工作效益汗的专业知识辈。葬顽强的竞争筑。宝洁公司泉在限制入侵寄者时，常给滥对方当头棒寺。公司愿意框花费巨额资艳金对抗新的防竞争品牌，晒并阻止它们财在市场上立笼足。便制造效率和眠成本削减。路宝洁公司以专作为一个大造营销公司而肥闻名；同时辰，它也与它担是一个大制男造公司相匹亿配。宝洁公抵司花费大量晨的资金发展蒙和改进生产蜘作业，以便氧在这个行业垦中保持最低招的成本。膏品牌管理系垦统。宝洁公春司是品牌管磁理的首创者竿。在这一系莲统中，一个碌经理负责一差个品牌。该趣系统已被许养多竞争者所敞仿效，但它冤们常常不如沃宝洁公司那恳样成功。在原最近的发展叨中，宝洁公失司改变了它厅的总的管理阻结构，使每伸个品牌类目嚷都由一位负帝有生产数量下和利润之责谋的类目经理喘负责。搁资料来源：塑［美］菲利附普沈·取科特勒著：乱《营销管理智》（新千年渗版），第2飘85－28炕6页，北京帝，中国人民啦大学出版社宣，第栗1抚版，已2001.底7坝。凑三、市场挑值战者战略浙1、确定战稼略目标与竞枕争对手袜（1）攻击酬市场领导者垫。矮（2）攻击干规模相同但乡经营不佳、亿资金不足的皇公司。概（3）攻击森规模较小、唇经营不善、枯资金缺乏的担公司。俗2、市场挑牌战者战略（沈自学）岛选择挑战战恭略应遵循那“萝密集原则符”反，即把优势做兵力集中在稠关键的时刻屿和地点，以鼠达到决定性祝的目的。泉（1）正面桶进攻长——锹是向对手的妻强项而不是捎弱项发起进淡攻。决定正我面进攻胜负烈的是集“奥实力原则同”眠。说（2）侧翼袖进攻肾——参是寻找和攻去击对手的弱炒点。努（3）包抄镜进攻吗——郑是在多个领辣域同时发动业进攻以夺取字对手的市场粥。适用条件术是：通过市角场细分未能叶补缺空档；已拥有绝对的孤资源优势。食（4）迂回热进攻览——悠是避开对手母的现有业务逆领域和现有嚼市场，进攻效对手尚未涉俘足的业务领竟域和市场，单以壮大自己深的实力。具练体方法：烧经营与竞争骂对手现有业烦务无关联的字产品；扎用现有产品帜进入新的地笋区市场；情用竞争对手暗尚未涉足的疯高新技术制估造的产品取先代现有产品烤。疑（5）游击直进攻于——逮是向对手的役有关领域发痕动小规模的鞋、断断续续阶的进攻，逐爷渐削弱对手策，使自己最庄终夺取永久炊性的市场领融域。马案例5冤米勒啤酒犁攻城略地持20世纪7虽0年代，美逗国啤酒业为劫少数大公司滔所把持，市刺场领导者是梯安修索特·厦布希公司的尖“率百威柔”仇啤酒和炎“系麦可龙弟”结啤酒，市场面份额