危机管理案例某公司婴儿奶粉危机的经验与教训

危机管理案例XX公司：婴儿奶粉危机的经验与教训哈佛案例的尖峰时刻重现雀巢中国普通消费者认识雀巢是从那句家喻户晓的广告语--"味道好极了"开始的，而作为营销界内的人士，全面研究雀巢却是从作为哈佛危机管理的反面经典案例开始的。1973年8月，在英国的《新国际主义者》上发布的一份报告中称，"据统计资料表明，只有2％的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母亲是因为不在家而不能哺育。这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡"。由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起、耗时长达十年之久的抵制雀巢产品的世界性运动。反应最为激烈的是美国市场，这场抵制运动高举"维护母乳喂养"的大旗，指责以XX公司为代表的世界食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴儿食品，反对XX公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。近三十年后的今年5月，又一类似的危机尖峰时刻重现雀巢。据5月9日的媒体报道，2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商(好时食品公司、马氏公司、XX公司(Nestle)美国分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山(RockyMountain)巧克力公司和西伊氏(See＇s)糖果公司)没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。该组织在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中说，现有研究结果显示，在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成"严重威胁"。从中不难看出两者何其相似，同样将靶标瞄准招风的大树，同样以儿童健康为理由，对雀巢而言，几乎是同样性质的危机时刻。不过上一次雀巢耗时十年摆平，这一次呢？闪电出击，除患于清萍之末衬语在婴儿奶粉佩事件的开始椅阶段中，雀抄巢在舆论开退始兴起并逐司步发展过程理中，其决策俊者对媒体采报取了对抗的台方式，将作借者告上法庭肢，这场官司攀结果，被告羊因没有足够伞的证据支撑拥其竿"论XX公司是杂婴儿杀手还"秀的观点而败帜诉，但法官隶在宣布XX撑公司的产品今事实上可以园信赖时，却英加上了一句冈评论，绑"孩如果公司想千避免再受到把道德和法律税上的指控，今必须改变产栗品推广程序信"物。雀巢赢得演了官司，却旋失去了媒体就甚至于消费常者的信任，炊之后大量的框不利报道铺偶天盖地，加盘之雀巢的对策经销行为和备产品情况始近终保密的做捷法，引起了林抵制运动的功全面爆发。烟美国新闻记挤者米尔顿求·砍莫斯科维兹百甚至称跳"则抵制雀巢产舌品泛"漆运动是采"辟有史以来人锋们向大型跨游国公司发起画的一场最为妇激烈和最动肿感情的战斗挪"摄。涌干陕吸取了上次孔教训的雀巢萄在此次巧克越力事件中，划放下架子，戚闪电出击，抽启动危机公丙关管理机制越，调配社会锅资源，与媒约体紧密沟通舌，对消费者锄作出解释，修以最快的速砌度作出了正爆面反应。睁2002烤年驱5闸月吹11积日，雀巢熄(茶中国崖)宏有限公司在您相关媒体上守发表声明，惕称雀巢中国秩对其所生产躁和进口的产钓品的质量和邪安全感到非从常自豪，并族且采取一切搜预防措施以寸确保食品和药营养产品严坝格遵守中国昌法律法规和小标准以及雀奥巢全球严格富的质量标准倒。雀巢巧克疏力产品完全呜安全，适合阁食用。雀巢诱同时请出消辨费者信赖的屋第三方横--傲有关食品安愧全专家来说傍明，巧克力凶中自然存在伙的矿物质不尊会给健康带梅来风险。此抖外，在声明味中，雀巢订(幸中国腹)钻有限公司专孤门就消费者凤关注的美国浅加洲的官司苦结果情况在父第一时间内拴公布，祖"流有关最近美砍国的一项诉团讼，加州总均检察官已审诉阅了针对巧联克力制造商趋的指控并确吊定该诉讼缺膏乏依据，并益且已采取了期非同寻常的将一步，即称剖该指控是毫坑无根据的。居"栽恋回首上次婴稍儿奶粉事件受，直到率1980拒年末XX公稠司才意识到押具有对抗性片的法律手段赔并不能解决浆所有的问题致，公司需要目一种能更好销地协调各方弊关系的国际扛公共事务管看理机制，并脂重金聘请了纷世界著名的械公关专家帕绳根商量对策污。其实，雀惨巢这时候做授的是已"捏亡羊补牢递"梨的事情了。侵帕根把工作恰重点放在抵扬制情绪最严鹅重的美国，秘专心听取社哲会批评，开剥展游说活动陶，还成立了孙权威性的听垂政委员会，阔审查雀巢的渡经销行为，偏并调整产品员推广方案，江在广告上加遣入了母乳喂颈养的好处等凳营养学常识肉，在华盛顿井还成立了雀雾巢营养学协球调中心，要疏求各地经销字商注意平衡伤市场推广和擦营养常识普还及的宣传力来度。这一系鸡列的举措逐山步挽回了雀惕巢的信誉。匪最后，历时月7贼年的抵制运捕动终于在芬1994掩年瓦解了。享不过雀巢为举此也付出了杜沉重的代价就，仅婴儿乳暂制品一项直跑接损失就达松4000储万美元之巨盼。球概寄可以说，雀北巢路(如中国美)不有限公司此钟次的危机公三关的结果是耳，把轧"僚巧克力事件莫"委潜在的巨大迁风险在最短冲时间内消除劲在萌芽状态末，没有形成肯广泛扩散而季影响销售。朗羡"闯亡羊补牢保"者不如争"飞防患未然重"梦浆市场人士分泰析认为，随堂着竞争环境周的日趋激烈爸，企业必须川高度重视危羽机公关管理启问题。面对深公关危机，腐企业必须从拦战略的高度警认识和对待智这一问题。清事实证明，色无论是采取虎"企鸵鸟晨"锡政策还是任廊由事态发展剑的恰"掘等着瞧蒜"港策略都会错什过最佳处理绢时机。一般绒说来，发生调危机后，企俭业可采用具奏有不同的功堪能的方式：熊司法介入、问广告反击、艳公关控制。靠但是最关键势的是要建立犯起倚"母防患未然愚"留的危机公关渣管理机制。毒查畜具体说来，笑危机管理机到制包括预警瓣、人员、传驾播三个方面瞧。有悟调从预警来说明，企业可以侦采取自建内寇部的公关机泉构或者外委挎专门公关机蕉构的方式对版整体营销环舒境的各方面棍变动进行全薄方位的监控貌，建立危机摔清单，制定两专门的预警邪措施和应对芒方案，以避证免危机出现惭时因混乱而薄贻误时机。叔工各危机出现时岛，企业高层新对事态发展晌的判断对整稀个危机管理塞的结果而言巩影响是最重竹要的。挺体赠在危机刚刚吴出现时，要鼻建立有高层祝和公关、法羊律、传媒、拍企业管理等等专业人员参朝加的临时危猫机管理组织咸，调查缘由战、预测危害援程度及实施幻有效的信息会控制决策。荡如果是采取并外委形式时尚，也需要及部时联系公关些机构，商量处对策。结美肆危机管理最刊核心的问题怠是，把危机洋的影响降低鹿到最低程度孩。防止危机巩加剧的重要迟方法之一是不采取开放的馒手段，向媒妻体和消费者顷提供关心问衬题的相关信看息，通过扩仪大企业正面卖信息量的方弦法来防止歧澡义产生，消守除对企业相煎关问题的疑启虑。最重要寿的一点是保即持信息传播拢口径的一致叹。注意发挥努舆论领袖的开作用，如企船业最高领导声人、行业协额会、政府等谋，利用他们疼所具有的权枣威性消除影恒响。还要从责正面阐述真周相，并在必途要的情况下堡适时对公众嫁作出必要的遗承诺。赠凳特有关专家提树示尽量避免跪重复危机事即件本身，以仗防公众只获架取信息中的绪负面片段而啦强化对所谓羡危机的信任线。闷强生制药公饱司舞"牺泰莱诺尔且"僻中毒事件堤逆在企业发展架史上还没有样一家企业在掏危机处理问渡题上像美国娇强生制药公让司那样获得莲社会公众和恋舆论的广泛诉同情，该公贷司由于妥善猜处理烛"呜泰莱诺尔积"寻中毒事件以怪及成功的善略后工作而受编到人们的称璃赞。妨1982羡年缸9逢月集29锯日和浓30春日，在芝加炉哥地区发生不了有人因服款用含氰化物卵的劣"剩泰莱诺尔蜜"爪药片而中毒松死亡的事故兵。在此以前螺，该药控制竟了美国催35%宣的成人止痛军药市场，年亏销售额达惑4.5请亿美元，占饮强生公司总忠利润的残15%揭。起先，仅具3束人因服用该颈药片而中毒昼死亡。可随起着消息的扩临散，据称美鸭国全国各地蝇有翠250禽人因服用该究药而得病和蹲死亡，一下寺子成了全国猾性的事件。君今厌乏强生公司经澡过对抬800猾万片药剂的饰检验，发展背所有这些受惹污染的药片怕只源于一批任药，总共不萌超过组75尖片。最终的裙死亡人数只疗有舅7邀人，且全在求芝加哥地区呢。为向社会狠负责，该公丢司还是将预强警消息通过备媒介发向全番国，随后的车调查表明，购全国披94%竖的消费者知贱道了有关情沾况。绩肉两流强生公司后勉来重新向市趣场投放了这砍种产品，并短有了抗污染哨的包装。由快于强生公司怎成功处理了玩这一危机，如它获得了美虽国公关协会扛当年颁发的推银钻奖。事绍故发生后的剃5慎个月内，该低公司就夺回登了该药原所环占市场的敢70%仆。在这一事闻件中，公司映针对消费者基发起了一场办表明自己的耽立场、显示必其社会责任甜心的传播运奇动。那么他寒们是怎么做辅的呢觉?竭士"蛇泰莱诺尔镰"眠案例成功的愤关键是因为扫有一个括"窗作最坏打算贺的危机管理谁方案权"奇。特别有意角思的是，这棉一危机管理卖方案的原则锯正是公司的每信条，即始"桂公司首先考阔虑公众和消叹费者的利益励"凯。这一信条追在危机管理祖中发挥了很改好的作用。腐扮蜂易为维护其信踢誉，据说强豆生公司在很嫌短的时间内富就回收了数灭百万瓶这种市药，同时花眯了滨50纱万美元来向汁那些有可能骂与此有关的崖内科医生、况医院和经销勒商发出警报境。当时的《值华尔街日报帮》报道说：够"淡公司选择了丑自己承担巨书大损失而使径他人免受伤芬害的做法。构如果它当时遭昧着良心干舍，将会遇到公很大的麻烦吩。躲"洞顺便说一句眨，那时美国约政府和芝加赠哥地方政府合以及其他地扁方政府正在鲁制定新的药嫌品安全法，界强生公司看如到了这个营咏销好机会，翼并且果断采陵取了行动，颜结果在价值支12啊亿美元的止铸痛片市场上碰挤走了它的艘竞争对手。添它是医药行顿业对政府要揭求采取叙"届防污染包装塌"类以及美国食泉品和医药管以理局制定的筒新规定作出拣积极反应的岛第一家企业研。强生公司检一边从市场逝上回收系"权泰莱诺尔叫"弯药，一边表虫示其对消费浮者健康的关润心，而这正找是消费者所巡希望的。如求果它当时竭众力掩盖事故誓真相，将会逗犯很大的错锣误。沟交睁刷强生公司由鞭于采取果断练决策，实施业"妖作最坏打算趣的危机管理袄方案瞧"块，全部回收秆了它在芝加船哥地区的佛"遥泰莱诺尔携"摧药而获得人忧们的称赞；仆它也由此夺省了回了它的称市场。当时遮若不这么做牺，企业会因根人们对中毒跌的歇斯底里返心理而遭受舅巨大损失，骨且这种损失榨是很难弥补秒的，因为人啦们对企业失医去了信任。瓦叫窑辟美国第二舆仿论调查公司锄的负责人伦湾纳德智·产斯奈德博士燕曾指出：播"偷对药品的全亡部回收是一请个深谋远虑重的营销决策称。当今盛行皆的市场营销市做法，是把势利润与消费值者的利益联跑系在一起，啊而不是过去钟的把利润仅煮看成是销售宏的结果。不得幸的是，大附多数美国的抄国内公司和脾跨国公司现辈仍视其销售裁和获取利润该的活动为营撇销战略。奸"检总号联合碳化物牲公司：面对往"遍博帕尔惨案斯"绑联合碳化物修公司：面对彼"尸博帕尔惨案造"喘眨博帕尔事故军是一个典型污的危机事件互。事故的严少重性及其所珠造成的恐慌丽令全球震惊拆。美国联合课碳化物公司筑在事故发生床后所需处理虚的问题，与柱任何一个组搂织面临危机梅时所遇到的泉问题都是一未样的。它是胜一场人类的城灾难。冬碌阿198湾4哲年拍12睬月心3祸日午夜后不驳久，一些有翠毒的气体从蚕印度博帕尔朽一个地下储孤藏罐中泄漏钥出来，慢慢这地形成一块刃致命的白云汤，覆盖了周浪围添25乌平方英里的忙土地。凌晨谅时，已有富1200邪人死亡，夫20000洁人中毒。大蚁部分死者是狠在睡梦中让负毒气侵入了云他们的肺和狡血液中，结晒果窒息死亡霞。这种毒气旨是印度农民乖和果农所用习杀虫剂的基港本原料，由还美国联合碳踩化物公司印善度分公司的券一家工厂生刃产。肤喜蜜国当位于美国臂康涅狄克州偶的公司总部丰得到灾难消糖息时，它立纲即向全世界大各地的分公喷司发出指令喂，停止该种浑气体生产和阿运输，并且挖派出一个由违1贼名医生、药4衫名技术人员梨组成的小组捞赴印度调查互事故原因。鹊第二天，公婆司董事会长错沃伦旋·策安德森冒着匀被逮捕的危局险飞到了印叨度博帕尔作叔第一手调查粪。到笛12悠月固7易日星期五那哪天，总共有压超过怀2000即的当地居民舟死亡，另有娘20000终多人因中毒乏得病。备欧中蔽一时间新闻妄媒介的记者订、环境组织撇的代表、政岛治家、毒气叛专家都介入渴了这场灾难锡。有关博帕茫尔事故的报写道在几小时闹里就出现在守报纸的头版阅，成了头条蹈新闻，电视珠广播也在主开要的新闻节阁目中对事故乡进行专门报惑道。整整一晚个多月，这锻一事件成了顾新闻报道的块热点。麦香聋勺当时人们提鸣出了一大堆腰问题，但在理最初的几天币里联合碳化肉物公司的管幕理人员并不祥可能马上找粪到答案。结传果，不少记惰者在新闻稿匪里就开始猜盟测有关事故静的原因、工答厂安全系统刚的设计情况筛、致命化学薯品在人口密冶集地区进行蜘生产的问题守、可能出现街的大规模索情赔以及公司种应该承担的扛责任等等。奔虽然这些猜猾测得不到确失认，但它们链还是成了报美纸上的头条深新闻，联合令碳化物公司巨为此付出了拐代价。散巾恭焰尽管博帕尔往灾难是一个睬突发性的事真故，但事实地上还是有可术能抓住处理巷危机的主动