品牌管理品牌经营系统策划

品牌管理品牌经营系统策划1、品牌经营的误区一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下：第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值根据美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。”【1】品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。3、品牌经营系统策划品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础,并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。体品牌经昼营系统包含话两大子系统闯，其一是品疏牌识别系统月，其二是品廉牌竞争系统鞋。品牌识别席系统的功能越主要在于让其消费者识别披品牌，与竞忌争者形成区踪别，而品牌遇竞争系统则查是企业经过粮内外部整合隔，通过悉心易经营和营销雕战略及策略凉的实施，获讨得市场中的耗竞争优势。嚷两大系统并饭非相互孤立打，而是相互唐融合的。一之方面品牌识声别系统应具艇有良好的与吼外部消费者遍沟通的能力峡，在品牌识耽别系统的创玩建过程中，钢要使其具有呢参与竞争的拢基本能力，洗另一方面，睁品牌竞争系水统在经营时孤也将品牌识演别系统纳入睁到形成竞争销优势的范畴缸中一并考虑骄。广由于品话牌经营系统院是处于动态株的变动之中絮的，因此，义品牌策划必耻须动态地研仔究市场以及均对于品牌识原别系统以及扛品牌竞争系饭统进行动态州的跟踪和研炭究，因此形怨成了品牌经乓营系统的三系维空间性(国如图1所示萝)。品牌策誉划首先要动肃态地研究品控牌经营系统垄，预期其中尺可能发生的棵变化，以制湖定战略规划毕，其次要对锐于某一相对址静态时间段重的品牌经营哀系统进行研手究与计划，鸭最终还要坚同持动态的观温点，促成品滴牌经营系统孤的长期可持尺续发展。隐3.1摊品牌识别系惜统牲品牌是驼由识别层、扭附属层及文纽化层共同构瞧成，构成品管牌的这些成点分形成品牌付的识别系统罚（如图2所揉示）。品牌范识别层是厂膛商以消费者集为出发点设俘计品牌的名完称、标识及翼设计等，如浊可口可乐奖品牌是由品窜牌名称CO洒CA-CO厦LA、案可口可乐翻以及曲线的弟独特设计所幅组成。附属撕层是指品牌舌所代表的产幻品或服务的若品质、所采队用的包装形遥式及包装设间计等。例如永，“凯悦”爸（Hyat勤t）饭店之覆品牌让人爪联想背到豪华舒适蔑的内部环境敲、优质的服凶务和高级的弱享受，以及陪凯悦酒店的僚建筑外形及待色彩等。品如牌文化层包鞠含品牌个性耳、品牌理念克、品牌思想托及品牌的公饭益观念及形锹象等，是品歌牌中所蕴涵拉的个性、精稼神和思想特软征。如“孤可口可乐谷”（Coc葵a-Col滨a）成为美墓国人所认同弯的生活方式骑的一部分，伐“雪碧”(虚Sprit溉e)“我就向是我，晶晶帽亮。”既有拿对产品特性姿的诉求，又加折射出鲜明锋的个性形象城。圣此外，槽由于品牌是当企业内部机艳制的外在表明现，企业外辆部受众往往六将对企业及旗企业文化的放认知、理解仪和饼联想愁注入到对品凡牌的认识中瘦去，因此企孝业的社会表底现在外界的长传播，无论薪这些信息是全负面的还是辈正面的，都贡会进入到品日牌文化层而桨直接影响到坝品牌的外在耽形象。巩品牌识如别系统是品规牌的基本构咱成部分，良寿好的品牌识现别系统本身戒就具有与消朵费者沟通以结及形成竞争劝优势的功能拜。品牌识别嘱系统对于品芹牌经营的成殊功，具有非盯常重要的作都用。栽3.2葛品牌竞争系炼统创首先从迫品牌的功能索来看，品牌游竞争系统包霉含三大功能纤。图3对于映这一系统的窜关系给予了皮说明。阀其一品园牌塑造功能寻，是企业对牛品牌运营机就制的建立。腰即制定品牌奴发展战略，佳设计品牌经狐营的相关机效制，形成品午牌品质的企务业文化等，岛以科学的经愤营管理模式捡维护品牌长惑期的发展。童品牌塑造功挨能是企业对填品牌管理机倒制及品牌经榨营机制的建稠设。良好的防品牌塑造功难能表现在企愉业形成了以侦品牌为核心乓的经营理念障，形成了系申统的品牌管渠理机制，以捐及企业形成屋内部良好的凉企业文化，酷并以企业文堆化成为企业可及品牌的良之好经营和发而展的内部氛减围。摔其二品仗牌沟通功能爪，指品牌通历过与消费者红的沟通获得凳知名度、美尚誉度及忠诚咏度。品牌沟霉通的过程首咱先是了解消喂费者文化，祝其次将对市余场研究的结晴果凝聚成品患牌沟通的策贤略，最后将瘦策略转化为贸具有吸引力宫的方案。品旅牌沟通的渠粥道包含品牌段文化或品牌芬表现方式的妖形成，对广丢告、促销、拢公益等媒介隆的选择，对谊产品销售网橡络的运用等祸。品牌沟通首的目的是最高终让消费者殃感受到品牌踏文化及产品宾的功能，促桶成品牌棍联想既，形成品牌烛知名度、美娘誉度、忠诚统度。规其三品夏牌竞争功能喝，是品牌相从对于竞争品温牌的竞争优愿势。品牌竞勒争功能是通碰过研究市场瞧和竞争者，组制定品牌竞笑争战略及策列略的过程。有包括企业品酸牌组合、产预品组合、兼情并收购、市摩场竞争战术凑的应用等。陵品牌竞争功捆能的核心是旺发现市场竞雪争状况及发项展趋势，制稠定创新的或勉极具竞争力砍的产品品牌锋竞争方略。罩旧品牌竞游争系统的存膛在就要求企框业在品牌建夹设时，对于佣构成系统的场三大功能加皮以系统地整答合。纪首先，将企业要完善古自身的经营愚管理能力，菠健全内部机挎能，积蓄核亿心竞争能力聚，创建品牌勿的内在塑造才优势；柱第二，恰企业要以消贪费者需求为登核心，开发由产品或服务砍，创建品牌胳形象，并通傻过对消费者安在对产品功今能、对文化半等不同层次租的需求的满怖足，制定品正牌沟通策略剩，形成品牌绍沟通的优势掀；耀第三，妹企业要在竞邀争中获胜，亮就必须对竞素争者加以研存究，有效预订测行业竞争史及发展态势崖，寻求优于行竞争者的优童势，在竞争竖中生存发展诱。遍由于品向牌是整合的您系统，因此绳任何割裂品叛牌系统或片虎面的做法，茶都难形成品晓牌强大的竞较争优势。秦钳池曾是匠中央电视台旗的一代标王胳，品牌名噪敞一时而最终循还是成了末滑路英豪。从泼品牌策划的活观点审视，泉在于其只注蜜重了品牌沟钟通功能，缺辣乏系统的品酬牌塑造及品窝牌竞争策略寻的融合。如倘果企业不注扬重企业各方用面的全面发疏展，仅通过膏广告和公关祸策略获得高肯知名度的单融一战法，只升能获得短暂据的成功，而晒且由于未对拌全局做充分杨的衡量，对溜单点的建设舱耗尽了企业击的财资，在摩长期的竞争恰中，终由于挥系统中其他撤方面建设的期不足而最终洋失利。这就冈要求企业在烧制定品牌经铲营战略时，乏遵循系统最丈优原理，认锦真审度系统障中的各个元毙件，以系统炮观点制定长斑期战略方案凶。泡品牌策新划就是要整葛合品牌竞争牲系统中的各释个元素，以垂系统原理为圾出发点制定圾品牌发展战思略及战术，罢使品牌既要框紧抓市场良写机，又要衡晋量品牌竞争榨系统的整体璃战略及每个姥功能点的重碍要性的轻重发缓急，从而听促成整个系洪统的良好经瘦营与发展。盈诉在品牌判经营系统之慰中，品牌竞千争系统与品鲜牌识别系统仔既相互区别袭又具有相互扣融通的属性驶。品牌识别瓜系统同样是搁通过塑造（部设计）而形足成，并具有枪与消费者沟吃通以及与竞贡争品牌竞争午的属性。铲3.3键品牌经营系希统策划的内潜容闻品牌经叛营系统策划由实质包含品朱牌识别系统对策划及品牌垦竞争系统策贸划，通过对锦两个系统的藏有效整合促屿成品牌的战脾略优势。品达牌经营系统嘉策划要求对倘构成品牌经惹营系统的各闪个部件加以责充分研究而煎制定出统一吃一致的品牌播经营方案，朋表现为统一严的品牌战略漏方案以及组伍成方案的各芳个细部的具择体措施。品寺牌经营系统燥策划对于各艺细部的工作区内容如表1具及表2。浮品牌策民划不仅要分植别对品牌识早别系统及品驴牌竞争系统腿的各细部或秒各功能进行端融合，同时语通过制定品武牌战略及品耳牌经营机制轰对品牌经营执系统进行融汤合，使其成掉为一个构成梳紧密统一和丸谐的系统。独疯4、品牌识闭别系统策划捉品牌经鞋营系统策划垦强调品牌经露营的整体性丢，首先确定婚出品牌经营塘系统发展的仗整体战略，欢然后再对其迷中的各个细慈部进行策划茂，策划的基戒本原则是既珍定的品牌经汗营系统战略归。品牌识别幕系统的策划临，是品牌经闪营系统整体姨规划后的延雾续。品牌识辩别系统策划吐主要是对品贵牌识别层、锈品牌文化层彻、品牌附属竹层进行统一旨的规划。由上于组成品牌滔识别系统的促三个子系统丈是相互关联搭的，品牌识物别层及文化振层的建设必瓜须以附属层浸中产品特征躲为依据，而原附属层中关柴于产品包装秒的设计则同艰样要与识别凝层对品牌识芝别系统标识扯的统一规范茧为依据，因旗此在策划过跳程中需要对啦品牌识别系怕统各层面进轧行整体把握灭，并且要考扰虑到外部市捏场中的消费界者文化以及尘竞争者品牌仍识别系统特纪征，而后才躲能形成具有液市场竞争能昆力的品牌识到别系统。形a.品链牌识别层建记设客良好的任品牌识别层接能够使品牌恢在竞争中脱移颖而出，迅消速抓住消费恳者的注意力掏，实现“眼解球经济”的廉效果，从而情使企业其他颈资源的投入泪更加经济和尽有效。良好貌的品牌识别锈层因具有艺出术美感而令夜人乐于欣赏表和记忆。同榴时良好的品副牌识别层能薪够诱发消费礼者对品牌的奏良好印象和伐对品牌品质有的嫁联想挨，形成对品尤牌以及企业老的信赖感，重从而增强对漫品牌的忠诚绘。如果企业蠢不能设计出壁理想的品牌章识别层，那畜么企业就要谊付出相对多偏的企业资源测来加强品牌油在消费者心名目中的印象挽。协品牌识净别层首先是股设计品牌的科视觉元素。姐包含为品牌趟命名和设计情相关的标识倍、符号等。衬首先，品牌我名称应该易嫌于书写和辨厕认，并且不芦会与消费者鸭文化相冲突字。其次，品蜓牌标识应具破有美学特征厦，符合消费锋者文化，易溉于为消费者垒所喜爱。品拦牌识别层在赤建设时应充牲分考虑品牌趴战略，并尽罢可能考虑品饥牌识别层为季不同文化群蕉体接受而具垮有跨文化特仇征。同时，燕品牌识别层燕应该反映出屯品牌的个性佛，与竞争品遭牌的识别系总统相区别。红脸良好的秤品牌识别层逮易于企业注肾入品牌的文编化内涵，是辩吸引和留住周消费者的重春要因素。比交如，远麦当劳没的品牌识别掌层对儿童有欣着极大的吸鹅引力，其金糊黄的M拱型朱门，店堂氛蝶围的设计是滋重要的组成叶部分。张本文认残为在品牌识战别层中除了逢对品牌视觉芒元素的设计贿之外，即通叶过视觉感受瓦使消费者形辉成对品牌的醉印象，还包废含声觉元素怠的设计。品敏牌声觉元素衬在品牌识别铃系统中似乎宿很难表现，蝇因为所谓识廉别更注重对费视觉器官的仪刺激。然而氏我们都有这轨样的体验，渴每当听到收戏音机在正点涝时发出的报叠时讯号时，普就知道这是行要进行报时忆了；也同样勉每当我们听绣到一段乐曲妥，可能只是影很短的几个暂音符，我们如就能象联想吸起某一首乐括曲；一则令务人喜欢的广很告其音乐会结给人留下深盘刻的印象，职即使不在电镰视机旁，广遵告的前奏乐析也会让你回适忆起该品牌蓄及其广告内勤容。人们对榜于声觉的体竟验更为强烈穗，举一个极扣端的例子，侵如果你要将编你的产品推鬼销给盲人，那你要通过什值么样的识别东讯息获得他花们对品牌的民感知呢，通离过声音或触敢觉，而触觉咽对于营销者趣而言是被动图的，声觉对廉于营销者而违言是主动的况，而且触觉残只能使受众谈感受到作为宽区分的符号锦，声觉却蕴剧涵着语言和殊情感。作为满品牌策划者唐不仅要设计历美妙的视觉储元素，同时脸也要注重听页觉元素。声察觉元素包含锁品牌名称在稀听觉上的美臂感——对于徒听众是否易桨于识别和记骗忆，声音符三号在视觉元虹素中的应用迅，以某种特傍别的声音符汁号作为品牌澡声觉核心符冰号，在具有先声音传播功健能媒介中（抬包含、电视开、广播、网厨络、企业电示话系统等）爹与品牌视觉喘系统综合应诸用或单独应象用等。填b.品神牌附属层建孔设银由于品雄牌附属层构少成的主要元袜素为产品或帽服务内容的锄品质、包装贼及相关环节割。因此建设勉品牌附属层格首先要使产激品或服务具因有高的品质藏，要求企业疫以具有独特欧差异性或高石质量高性能奶或创新的产裳品或服务，涉满足市场需敌求。由于产固品或服务品吴质最重要的暑是在品牌竞脑争系统中品鄙牌塑造功能有中加以设计胀和控制，因榴此，在品牌腹附属层品牌梳策划的最重株要内容是对副产品或服务语的包装及相糠关元素的设滋计。品牌附物属层的设计毫同样要遵循习品牌策划的葵核心原则，扭与品牌识别另层在基本识开别元素上具敏有统一一致鸽的特征。品督牌附属层在净色彩、符号石等识别元素棋的应用上以扛及在声音符夜号等声觉元疤素的应用上纪不能与品牌瞒识别层有任背何在视觉、陪听觉上的冲屋突。此外，伏品牌附属层塔在品牌经营教的实践中对株于促进消费巨者对品牌的菜感知和认同献也具有非常花重要的作用纲。娱创建品炸牌附属层的大竞争优势就虑要使产品外弄包装的设计苦以及与品牌荷相关的视觉纵系统元素的乌设计，包含江名卡、与消蠢费者直接接笨触的员工制底服、品牌或大产品导视设表置、广告品夫设计、促销害礼品设计等障具有与品牌幕协调一致的盐美学感受。哑由于这些元宰素与品牌形冒象相关联，鲜良好的设计来能提高消费叛者对产品及慢品牌的关注享及记忆，也买能产生差异待与竞争者的脾独特利益点倦，成为提升秀品牌知名度蜘的因素。授拣品牌附特属层的设计筒也应符合目解标消费群的茫特征，并保脊持设计风格臭及基本元素宣应用上的一迷致性。例如捧，“美妙客剂”品牌在进超入陕西市场侦时，其品牌婚识别层及产熊品包装设计束为理性特征压，符合成年冰消费者消费冈文化特征，浮但是在品牌添推广时，却射针对儿童的父喜好设计广地告牌及促销尘品，产生了捕品牌定位模没糊的现象，尿最终导致品夜牌的失败。掘慧c.品稳牌文化层建剖设梯品牌文闲化层竞争优阳势就是要树拉立品牌的思何想，建立品纱牌的个性及各理念。品牌侵文化使品牌着形成竞争者停无法复制及那仿效的竞争亩优势。以长万宝路捷香烟为例，驼万宝路技最初定位于富女性香烟市染场，尽管产恒品设计以及似广告表现手育法都从女性沙消费者出发泊，但由于目条标市场太窄箩及市场竞争顷原因，一直漏都未能博得努红颜的宠爱土。灶万宝路湖最初提出的接广告口号“予像五月的天透气一样温和睛”，虽然能览符合女士的差脂粉气，但错毕竟女性并胳不象男性是嘴香烟的重度颜消费者，因锣此一直默默拖无闻。而后舰期经过利奥警-伯内特筐广告公司勒的努力，为视之设计了粗督犷豪放、自扭由自任、纵览横驰骋、浑梨身是劲、四挨海为家、无贱拘无束的西况部牛仔形象栽，而这一形寄象代表的是停美国开拓事驰业中不屈不躲挠的男子汉间精神。此万宝路乳的这一新形办象使之成为欧美国文化的兴象征，也使代其在195猜4至195主5年间，销陈售量提高三贯倍，一跃为纵全美第十大听香烟品牌，台并在196浙8年，市场绣占有率上升摆到全美同行伤的第二位【蹲4】。可以厌看出，并不两是任何的品志牌文化都能挥形成品牌市肿场竞争力，奇符合消费者刘文化是对于歇品牌文化的刚基本要求之厕一，而只有颠通过充分地握市场研究，墨经过准确地军市场判断和置定位，建立们适合市场特倾征的品牌文绒化才能形成争品牌真正的惠市场竞争优繁势。弦5、品牌竞宰争系统策划自品牌竞鄙争系统策划例，是制定企丰业内部品牌睁建设和维护律机制，研究哑消费者行为忽及文化特征救，满足消费欢者需求，制雹定市场制胜臂的营销策略流，从而在竞浴争中形成品料牌竞争优势粒的过程。品竟牌竞争系统配竞争优势的扬核心是在企卡业内部按照晕一定的机制丘进行管理，胶从消费者需在求出发进行俘产品生产，扁并通过媒介辽与外部消费选者沟通，并椒以优秀的竞捡争战略参与字竞争。品牌水策划是对其纺中的机制加仁以建设和维令护，制定相帮关规则，对喂消费者研究哗的策略、内中容及形式加赤以规划与实您施，并制定简相应的品牌枣推广策略及蚁方案，以及耕制定与竞争抗者竞争制胜州的长期战略锡及短期战术腾等。殖以战争以为例，在三混国时期，蜀指在三国之中仪是实力最弱旅的国家。但判是由于蜀国财在战略和战嫂术上的优势组，在战争中售实行联吴抗离魏的战略，博以优秀的谋刻略在每一次唐战争中取得生胜利，从而食能长期生存足并与强大的愁敌国抗衡。灿统在企业滥的品牌竞争鸽中，要使品史牌长期发展驴，品牌行销饮战略和策略但的运用起到怖举足轻重的粪作用，良好让的行销战略拴指导品牌行果销执行，减封少企业内部肝的无谓损耗弓，使品牌生筹存有了坚实足的基础。品饥牌策略的应烧用，能整合号企业内外部蜂资源，在竞许争中充分打规击竞争者的赚弱点，通过随市场空间的婶抢占使品牌蚂在竞争中不富断积蓄新的钻能量，而获女得长期的成备长。品牌行遣销要遵循一瞧定的市场规行则，运用一者定的科学手贫段和市场谋垮略。僵品牌竞争系期统竞争优势像除了品牌智虎谋之外，同狱时也包含了剃企业对品牌众的基础建设宣的内涵。如肾企业在技术次方面的精进煎与革新，技妇术上的领先质能使品牌具邪有更强的市发场竞争能力皂和更多的竞越争空间。通友路建设也是坝品牌竞争力船获得的重要赖组成部分。摄以日本7-垮11为例。骆该企业是日践本零售业中翁的成功者。定其市场定位如是建立连锁陪便民商店，挖每间店面积纤约100平晋米，但其中迅商品种类逾汤3000种灿，为了实现绍快速的产品狼配送，解决脱少批量多品乌类所带来的秆物流成本的姻提高，以及突有效实现J镇IT的经营印理念，其在帖各区寻找批拒发商实现产荒品的配送【糊5】。由于其对制造商、仙批发商、企展业自身的有坚效整合，从遗而自下向上价建立了高效斧的分销系统吵，增强了企违业在流通领疤域的竞争能叶力。开品牌识别系丢统竞争优势道与品牌竞争绢系统竞争优礼势相融合形浪成具有个性蜓的品牌竞争怜优势。这一腔竞争优势能眉使企业品牌过与竞争者品定牌形成差异声，以突出的水品牌特征赢扮得市场上的颜竞争地位。那突品牌竞翻争系统策划嚷，首先要制屠定品牌经营谊战略。如图躲4所示，品诸牌经营战略陷是以对企业挣资源信息、台消费者信息简及竞争者信匹息的综合研有究，结合宏令观环境研究扎的成果而制教定的，其中蹲包含了品牌鹅塑造战略、虫品牌沟通战押略以及品牌垂竞争战略。黎哥6、品牌经擦营系统策划絮的动态特征差6.1印品牌成长阶棕段及各阶段娃的特点斗品牌生途命周期的观勉点在一些专菜著中有提及肝，本文结合缎品牌经营系信统概念对于栗品牌生命周戒期不同阶段秃的不同特征怠及品牌经营林系统策划在疫各阶段的工衫作内容进行历论述。品牌伟的成长过程平可分为导入山期、推广期孝、收获期、翼衰落期四个共阶段。品牌遵经营系统策跃划的思想要扇求对于不同务的成长阶段闲采取不同的臣品牌经营策夕略，使品牌测资产实现由薄积累到释放念的过程，对集于品牌竞争标优势加以创姿建、维护和狐充分发挥，看从而使企业依资源的投入杰最终得到合槐理的回报。旷戒a.品朱牌导入期朽品牌导伸入期是品牌扣进入市场的于筹备阶段，融此时产品研威制成功，准投备大量生产伴，并将通过摇品牌战略的支实施导入市浊场。在这一潮阶段企业制堡定品牌经营强战略，形成蜻企业内部品筹牌塑造机制艳，并创建品泽牌识别系统燃，品牌上市面初期的沟通棍及竞争方案汪也形成并逐术步实施。从导入期颜企业的一项怪非常重要的逆工作是制定餐品牌战略。存战略是企业蜂的望远镜，悼没有战略的爆企业就像没塞有望远镜的琴指挥官一样塔，在激战中贵，会手足无眉措。战略是西达到终点的竖手段，这些姿终点即企业井的目的和目乓标，它们是程企业为取得生某点或某一网层次上的成电功所做的事血、所遵循的怀方向和所做姐的决策【6怜】。战略的释制定使品牌遵的成长有了候可依托的远忽景目标，是泥企业持续品衰牌长期经营革的重要依据暴【7】。在小导入期企业分还要建设品菜牌识别系统忧，并加强品假牌塑造功能吃的建设，一森方面建立卓醒越的生产体摘系，保障产叮品的优良品乔质，二则形油成品牌及品亡牌信息管理序机制，使品独牌在系统有骡序的氛围内绸成长。舰b.推剧广期胡推广期冷是指品牌导骡入市场，企抢业通过营销徐战略的实施钞，建立品牌料知名度、品零牌美誉度、薄品牌忠诚度炕的过程。在歇此阶段品牌挽经营的重要肌职能是品牌含沟通，即扩耗大消费者份板额。品牌沟梅通的目标之循一是使消费曾者对于品牌榜识别系统的碑各个层面逐辨渐熟悉和认晒同。在此阶柳段作为品牌穿沟通及品牌势竞争的销售供通路建设逐敏渐完善。右由于消隔费者对品牌滥识别系统的顺了解，切实飘感受到品牌弱在诸多方面僚的利益，譬孙如优良的品烧质、良好的垮售后服务、江购买方便等宗，或者由于让品牌独特的孕文化内涵而惧形成品牌忠续诚。革品牌推怜广期是品牌蛙成长为知名潮品牌、形成冒品牌资产的草储备阶段。戏在这一阶段烦的误区之一蹄是不顾市场俱规律盲目投扫资，造成企岁业资源的重疗复付出而产梨生大量浪费笛。秦池在广舟告方面的盲宁目投资就是姜一例。企业担应合理利用蚀资源来建立抱品牌知名度聋，既要防止愁投入不足，术造成品牌知谜名度不能有聋效提升，以剖及前期已经仔投入资源回惰报过低，又畅要避免过度眯投入造成资振源浪费，以宪及后期维护为所需资源不名足。期误区之铁二是品牌形奶象混乱。任三株听曾是在国内竖市场声名赫龟赫的品牌，逼但最终还是把走向没落，讲形象定位模遥糊是其失败宅的重要原因斧之一。叫三株指的促销组合狗策略没有追斯求明确的市要场地位，无昌论在高尚地堵区还是在环最境氛围差的颠地段，都可饿见到伏三株恩的宣传，由贷于品牌形象斑混乱，导致刮有品牌知名练度无品牌忠笛诚度，同时面由于企业盲元目扩张，营截销资源未能炉有效整合集惭中投放，最唯终从辉煌的卷泡沫走向衰伪落。苏品牌建著设要求企业弱有充分的战技略准备，建技立更长远的请远景战略目孟标及方案并令加以实施。阵摩托罗拉木1987年今进入中国市赵场，在19男94年在中证国大陆的品外牌知名度只旅有11%，怎在1998卵年达到92百%。其成功得在于所实施天的品牌建设朗工程。其坚彻持每三年回勺顾评估一次胁品牌建设计赢划和执行方引案，并根据刑新的市场情负况制定新的鬼计划和方案集。其品牌建仅设工程可分从为四个阶段界：建立/执摆行品牌计划谜、产品/市偶场细分、进统一步细分市员场和开发新菊市场、建立我大品牌形象雪【8】。光c.收谨获期恳收获期蹈是品牌成长锣为知名品牌趣，获得了相巨对稳定的消超费者份额及溪市场份额，汽建立了雄厚耽的市场竞争母优势的阶段驻。此阶段的换核心是发扬松和维护品牌庄优势。具体葬策略有品牌变集中、营品牌延伸旦、品牌兼并妙和副品牌策紫略等。嚼可口可乐恩一度是碳酸劳饮料的代名绘词，对于这涌一品牌企业轧采取品牌集左中的策略加器以保护，使绒品牌资产恒浊久维持。而绣康师傅出将卖品牌延伸兰至饮品、糕搜饼等其他事伯业，使品牌治优势得以在则其他相关领秧域发挥，为盘企业获得更版多的价值。疏喝中集集宰团总裁麦伯投良有这样一永句话：“自火身品牌形成豪优势是品牌吴进行扩张的球前提。”品崭牌扩张是以介品牌具有竞陈争优势为基龙础的，没有犹形成竞争优震势品牌就无骄法为企业获绣得更大的收塔益【9】。款因此，品牌殊的经营成败哈是以前期投刃入所获得的查回报为评价洗标准的。这诚一评价一是获其所带来的缎直接利益，举二是在未来娱市场中潜在谈的获利能力比。品牌的评桌价指标包括邪利润指标、两市场占有率汉指标、消费解者份额指标定、进入其他叼市场的贡献排率指标等。熊宣d.衰沉落期型衰落期气是品牌跌入挡了其生命的绿低谷。造成冠品牌衰退有盖以下原因：手钩(1)俩产品创新缓叔慢，产品品抽质下降；演(2)摇消费者的变泪化，品牌所模服务的消费亦群不再构成占强大的市场待，即市场容想量减少；最(3)钻市场竞争的驶加剧，企业燥核心竞争力拐减弱，不再除具有领先优湾势，新的核份心竞争力未焰形成；浸(4)龄品牌过度扩收张，造成定削位模糊；蔽(5)护品牌形象建木设缺乏创新怒，滞慢于消蜜费群思想的猪更新。年在衰落缎期企业可视竞造成衰落的练原因，采取久不同的策略搁。其一，促扭成品牌再成汤长。对品牌观运营系统重往新进行战略相规划与调整献，使品牌能锅满足新的市等场和新的需访求。其二，跨对于无法挽携回的品牌，望采取收割的傲策略。最大壳可能的降低说品牌成本，震获取利润，谋并在适当时滑机使之退出慕历史舞台。母掉品牌的兔动态成长特嗽征决定了品蛛牌经营系统福策划的动态论特质，没有哪一劳永逸的让品牌策划，此品牌策划不魔能停留在过惰去的成功的肾荣耀或失利绝的阴影里举狂步不前，只暑有充分认识示到品牌的动贫态策划特征状才能赢得品酸牌的成功。寄例如，在国营内感冒灵市各场中三九品犯牌相对于康丈泰克等品牌锤较弱，但由油于PPC的嚼原因，康泰云克不能继续旋在市场中销香售，三九及营时抓住这一网市场机遇，音赶在其他品绝牌之前打出百了不含PP焰C的口号。般船6.2品牌茎策划实现品壮牌再成长惭品牌成友长过程可以超被视为是一援个动态的变条动过程，理赏想的品牌成其长是处于一恼个螺旋成长赛上升的通道祝。“品牌成鞭长环”就是贯品牌在成熟故期由于发掘姨了新的成长赏点或由于对执市场绝对的乓控制力，竞宽争优势持续盈留存，而进匆入新的成长颠期，再步入逼新的成熟期帐的过程。品刺牌再成长，谊是企业充分尚了解外部市假场环境，结勿合企业资源企状况，发掘析新的市场，痕或进入新的富领域，对品智牌系统整合番经营而实现悦的。品牌成夺长环路的形泊成需要企业勿具有市场创目新及产品创顽新的能力。常其过程为通晴过将首品牌延伸但到新领域、跑新市场等手礼段扩大品牌视市场占有率饥。例如，