南风窗新营销品牌规划案

《南风窗-新营销》品牌规划案天进广告第一页，共五十四页。项目背景2003年4月份，南风窗以品牌、发行、客户三大优势资源，组织一批精兵强将，推出《南风窗-新营销》现已经出版2期，反响较好天进广告是以“品牌园丁”为己任的综合性广告代理公司，有意为《南风窗-新营销》杂志提供品牌规划咨询与2003年度的市场推广建议本策划案品牌规划的主要目的是“定方向”，市场推广的建议是“拿措施”，为此天进对作了以下基础研究：

-对〈新周刊〉、〈南方都市报〉〈凤凰卫视〉等二手资料研究-对〈销售与市场〉的专项研究-对10名〈南风窗〉、〈新营销〉读者的访谈-对南风窗两名资深人员的深度访谈第二页，共五十四页。提案思路第一部分：品牌规划品牌现状定位明析与核心信息确定品牌输出与管理第二部分：品牌推广任务推广策略品牌形象广告第三部分：市场运营建议综合建议营销年会第三页，共五十四页。第一部分：品牌规划品牌现状定位明析与核心信息确定品牌输出与管理我们提供一种思考第四页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌现状第五页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌现状《销售与市场》的“大而不强、多而不专”留下了市场空间南风窗的资源能够支撑一个高品质的营销杂志的运营基本确定了以下定位策略：目标受众：企业中高级营销精英、相关服务研究机构、广义营销领域的探索者、其它关心营销人士品类：以营销为中心的商业杂志宗旨：求索中国市场的解决之道目标：中国营销杂志的领导品牌风格：权威性/冲击性/新闻性/鲜活性/先锋性思考：策略初定第六页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌现状2003年4月份创刊，推出新营销十大趋势2003年5月份推出第二期——财富英雄的关键时刻前两期反响强烈，第二期达到了近5万份的实际发行量；第二期也基本达到了原定位要求：聚焦：WTO时代的中国市场关注：企业竞争战略、营销创新、实战实务视野：国际化、专业化、战略化分析：新潮流、新观点、新方法、新案例〈销售与市场〉的版式调整与近期几大特刊的推出应该说，鲜明的表现出他们的压力行动：雏凤清于老凤声第七页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌现状边规划、边打仗、边检讨，我们的面前，乳白的晨雾渐去，无边草原上，蜿蜒的道路伸向远方……第八页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明晰第九页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析明确目标受众明确竞争对手明确自身资源建立市场定位与核心品牌概念明晰定位的方法第十页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析击破《销售与市场》的大众化，我们已经确定专门针对“精英读者”1、企业中高级营销精英相关服务研究机构2、广义营销领域的探索者——政府、城市、文化、体育、金融等3、其它关心营销人士“精英读者”的追求是什么？1、营销理论与模式的深入实践剖析2、新营销领域的指导3、工作中遇到的营销决策与营销大策略问题4、营销与其它运营系统的合作、组织与协调等新营销的目标受众追求专业营销、成功营销的精英第十一页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析目标受众：适用8000万营销人，特别是营销入门级、执行类营销人品类：普及型营销杂志规模：发行量最大核心价值：营销的方法与经验形象：挽起袖子打拚区域市场的国内营销人风格与调性：实战、实用（追求专业、国际、权威）内容：以编/发为主，采为辅，深度不够经营：招商类广告、金鼎奖合作：中山大学CMC、华南理工大学工商管理学院、浙江奇正咨询大众化、普及型的营销杂志新营销的竞争对手——〈销售与市场〉第十二页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析明确自身资源——〈南风窗〉是什么第十三页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析品牌核心概念：为了公共利益广告语：敏锐的眼，温热的心品牌价值：通过深入与深刻，为公共利益鼓与呼品牌形象：开明睿智的自由知识分子风格：因深入而显专业，因责任感而具高华气质调性：温和不失热烈、动情不失理性等内容：以采为主，深度突出合作：强大、高水准的政经约稿人与采访队伍一份为了公共利益的专业政经杂志明确自身资源——〈南风窗〉是什么第十四页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析运营支持1、发行网络2、广告客户3、专业采编网络4、社会合作资源网络品牌带动：1、迅速带动知名度2、高品质的认同度——广（国际）、深（专业）高（权威）新（新锐）3、调性与风格的联结：专业感、高华气质、知性与亲切精深专业、高华气质的品牌移情明确自身资源——〈南风窗〉能给《新营销》什么第十五页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析品类概念定位讨论《新营销》的定位第十六页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析借鉴《南风窗》的品类定位的成功，走非典型品类定位之路，实行相对差异化：如《南风窗》-《半月谈》、《南风窗》-《三联生活周刊》考虑到营销类媒体市场的广大空间与《销售与市场》的一枝独秀，《新营销》应放在营销杂志的大品类中但要与《销售与市场》的大众化与庸俗化相差异，“新”“广”“深”“高”等《南风窗》的重要特色要在《新营销》有所体现，1、选题范围要更广——国际化、泛行业化、泛营销化2、剖析视角更晰利——战略、管理、企业文化、品牌塑造等营销后面的深层3、行文笔触更生动鲜活——轻松愉快与巨大的思想价值的融合它不是以营销为中心的商业杂志（泛中有专）它应该是一份有思想、有格调、有文化的营销杂志（专中有泛）《新营销》的品类建议第十七页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析2000年的新营销论坛论证明，以营销理论与技术去解读、去支撑“新营销”的定义是很抽象困难的，容易陷入以多个概念解释一个的概念的怪圈。《新营销》创刊首期，试图再次用“十”化去解读“新”，十个概念分布广，内容深，不是一下子说的清楚，我们的理解，《新营销》杂志的“新营销”与以市场、技术、理论变化为支撑的“新营销有着角度的不同。《新营销》的概念第十八页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析1、〈新营销〉要做中国营销的旗手、探索中国市场的解决之道，这是与南风窗在地球村中的”国民“一脉相承的宝贵血统，〈新营销〉就是针对中国市场的营销趋势与变化。2、〈新营销〉是将〈销售与市场〉定位为”旧营销“，这是从中国营销史的阶段性发展来看的：以〈销售与市场〉为代表的90年代“营销洋务运动”，主要解决了中国营销的启蒙与学习过程，而今中国之市场已趋全球之市场、中国之营销问题亦是世界之营销难题，中国营销已经进入后洋务时代，必须创造性解决市场问题，一个新营销时代已经到来。3、中国新营销时代具有以下特点：中国市场各行业/各竞争趋势的逐渐成熟、中国市场的国际化、中国营销能力的创造性。我们的〈新营销〉不是掉书袋、学术化的“新营销”而是针对中国市场的、符合时代巨变的“新营销”《新营销》的概念第十九页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析《新营销》的定位建议追求专业营销、成功营销的精英读者精深专业、高华气质的《南风窗》品牌支撑大众化、普及型的《销售与市场》有思想、有格调、有文化的营销杂志中国情结时代色彩第二十页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析全球理念，本土实战（ThinkGlobal,ActLocal)合——国际化与本土化、理论与经验的集大成者与中国8000万营销人共同成长多——中国化营销路的同伴创新、前瞻、实战、权威全——全才全能，很厉害！求索中国市场的解决之道准——针对中国，什么都解决从已拟广告语检讨其背后的定位以上都只是我们的作业空间与作业内容，是“量”的范围，是《销售与市场》的势力范围，并不能针对我们核心读者的对“质”的需求，不能利用我们由南风窗而来的“质”的核心能力《新营销》应定位在”质“！第二十一页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析“质”体现在“新”。新潮、新颖、新锐，背靠《南风窗》良好的时政传统与新闻采编能力，新营销可以迅速捕捉时下营销类、营商类新闻热点“质”体现在“广”。《南风窗》的深厚财经理论功底，使其可在“泛营销”层面如企业运营、重组、资本运营、营销文化、营销组织、社会营销等方面做得风花雪月。其全球化视野与资源也是对手所不能比的“质”体现在“深”。对时政财经的深挖成就了《南风窗》，对营销事件、现象与问题的深挖（对话、专访、专题）均是我们的拿手好戏，深挖才能带来超出信息与技术的理论或思想，让精英读者享受“思浴”的乐趣“质”体现在“高”。时政的财经视野，民族、民权、民主的张扬，使我们完全可以高屋建瓴，透过事件观察变革、透过经验提炼规律，《南风窗》的高华知识分子气质应该使〈新营销〉同样散发出知性、高华气味《新营销》的“质”胜之道第二十二页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析新营销时代的〈新青年〉《新营销》“质”胜之定位新广深高中国情结历史阶段第二十三页，共五十四页。PartI：品牌规划定位明析〈新青年〉是中华千年未遇之大转折时代中，新锐求强思想的根据地与论坛。它以新锐的观点、国际化眼光、对中国未来道路的关切、对时政的深入评价，汇聚与影响了一大批当时的中国精英，甚至改变了新中华的历史走向当今中国社会以财富与营商为自主图强之主战场，全球化浪潮、互联网、WTO、中东石油危局等等，使中国的营销战力成为社会关注的焦点，也面临新时代之未有变局，中国进入“营销世代”以〈销售与市场〉为代表的90年代“营销洋务运动”，主要解决了中国营销的启蒙与学习过程，而今中国之市场已趋全球之市场、中国之营销问题亦是世界之营销难题，中国营销已经进入后洋务时代，必须创造性解决市场问题，一个新营销时代已经到来。时代呼唤〈新营销〉的诞生，通过对营销精英人物的锁定与影响，以其新锐、广博、深入、高见的品质，成为中国营销精英的阵地，中国营销提升的发动机、中国进入新营销时代的旗手（新营销的中国情结与视角）新营销时代的〈新青年〉第二十四页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌信息引领、聚集营销精英追求中国市场的成功营销以定位推出〈新营销〉的办刊宗旨第二十五页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌信息抓住营销新时代，引领营销新方向〈新营销〉的品牌概念第二十六页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌信息1、新营销时代的新闻价值2、广、深、高的思想价值3、聚集引领的精英影响力〈新营销〉的品牌价值第二十七页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌信息主：做新营销时代的《新青年》〈新营销〉的品牌广告语次：做新营销时代的领导者再次:做新营销时代的核心最次:服务中国营销精英第二十八页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌信息〈新营销〉是中国新营销时代的旗职，他是一个在中国成熟在国外求过学的男性海龟，三十七八岁，穿西装打领带，戴黑边眼镜，一双眼晴在镜片后灼灼如炬，他好交友、爱思考，有一大堆有活力、求成功的营销精英朋友，有时在咖啡厅、有时在书房组织营销沙龙。他紧抓时代与市场的脉搏，以尖锐的视角透察营销事件与话题的新闻性与思想价值，聚集并推动精英朋友们去追求更强能力、更大成功。他希望在不远的将来，中国也将拥有：营销“元理”级的理论贡献大量的世界级强势品牌在世界市场上的叱咤风云〈新营销〉的品牌形象第二十九页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌信息温和的理性的智慧的敏锐的〈新营销〉的品牌个性第三十页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌信息〈新营销〉的格调第三十一页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌输出与管理〈新青年〉式定位的输出与管理产品策划——突出拳头栏目，加强采编与撰稿能力新——”新闻追击“、“热点聚集”广——”营销环境”，“感兴生活”深——特别策划等高——尖峰对话等产品包装——按照品牌调性安排美术设计1、突出新潮、时尚、深度与锐度感，特别是封面2、建议考虑增加封页的厚度3、封面1/2增页的内页为白版，可用于新营销的形象广告其它企业文化、对外沟通及发行与推广等一定要坚持〈新营销〉的精英的“高端”定位、专业感与知性风格2003年内采用定人管理办法，由执行主编负责品牌与出版输出管理，每月的刊物封面设计可请天进广告提供设计指导2004年起可推出简明〈品牌大纲与管理手册〉，建立管理标准与制度第三十二页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌输出与管理〈新营销〉与南风窗的关系〈新营销〉在发行、广告运营、品牌知名度要靠〈南风窗〉的强力带动由定位可知，新营销的核心竞争力也是因〈南风窗〉而来的“新、广、深、高”四大能力故建议尽可能加强双方的联系第三十三页，共五十四页。PartI：品牌规划品牌输出与管理〈新营销〉与〈南风窗〉加强关系由背书品牌关系向母子品牌转化1、由“〈新营销〉——〈南风窗〉协办媒体”。向“〈南风窗-新营销〉”转化2、由于刊号原因导致的品牌联结困难已经由封面加页的方法解决3、在名片及其名对外文件、口头传播中应坚持〈南风窗-新营销〉的传播4、在新营销“新青年”的定位得到广泛认同时，再遵照品牌专业化规则向背书关系回归第三十四页，共五十四页。PartI：品牌推广现阶段品牌推广第三十五页，共五十四页。PartI：品牌推广针对目标精英人群迅速推出杂志上市讯息向目标人群传播〈新营销〉的定位、宗旨、价值、目标、特色品牌推广任务第三十六页，共五十四页。PartI：品牌推广杂志上市发行与《南风窗》上市广告已经达到了一定告知作用可利用《慧聪商情网》、航空/酒店类杂志、中国营销传播网等媒体，通过互换广告的方法发布上市讯息广告通过现有客户网络或利用共它直效行销客户网络进行头三期的免费赠送如何迅速推广上市讯息第三十七页，共五十四页。PartI：品牌推广铺垫1、利用〈走向共和〉的热播与《南风窗》对此的跟踪报道，再走先一步，对90年前的〈新青年〉与五四运动进行专题报道，并借古论今，对中国进入新时代的思想与社会文化准备进行探讨2、〈新营销〉杂志作为营销行业版主的身份，通过〈与你同行〉栏目推出新时代对营销的新挑战，从历史发展角度提出新时代与新需求的到来，并安排对营销理论家的专访或对话以作呼应如何迅速推广〈新营销〉的定位讯息，建立认知与认同第三十八页，共五十四页。PartI：品牌推广强势推出：1、〈新营销杂志〉集中在一期推出〈新青年〉的概念： A、新广告语的露面，并安排以〈新青年〉为诉求核心的品牌形象平面推出（3稿，内页联发）B、〈与你同行〉正式提出做“中国营销杂志中的〈新青年〉”的宗旨与对读者与中国营销界的服务目标C、专题策划推出“IBM中国二十年”等的国际化、包括中国汽车或银行营销、文化营销等重要题目策划如何迅速推广〈新营销〉的定位讯息，建立认知与认同第三十九页，共五十四页。PartI：品牌推广强势推出：2、组织一个小型的〈新营销〉定位研讨会，组织对广告、咨询业的推广会议，并招开新闻发布会，对新闻界推出定位讯息3、在营销专业媒体、财经/管理媒体推出新品牌形象广告如何迅速推广〈新营销〉的定位讯息，建立认知与认同第四十页，共五十四页。PartI：品牌推广坚持定位方向，不断加强优势：1、〈新营销杂志〉在下半年的内容策划上要加强A、新闻性与深入性，对重大新闻事件可采取连续跟踪手法B、加强尖锐与深度报道，通过对某一事件或课题引导争论与批判，增加杂志的权威、专业与思想性，比如“假名牌”事件（建议一个想法，《新营销》应尽可能扮演一个市场视角的为企业营销的法律与政府监管问题鼓与呼的“民意窗口”）C、对知名营销人的工作、生活、离职、教育等深度报道，加强杂志的知性与人文色彩D、推出营销书评与全球营销业态信息栏目E、推出营销人力资源栏目，包括培训与猎头就业如何迅速推广〈新营销〉的定位讯息，建立认知与认同第四十一页，共五十四页。PartI：品牌推广坚持定位方向，不断加强优势：2、通过一系列经营活动增强“新、广、深、高”A、通过与世界级营销机构（如美国营销学会）、营销理论大师（如科特勒、特劳特等〉建立顾问合作关系B、与世界级企业如IBM、微软、可口可乐等建立营销支持与信息合作关系C、与哈佛（或沃顿）商学院、中欧工商学院建立内容、信息、培训、招生与就业等的联盟关系D、突破“简单营销”概念，以“泛营销”概念加强与管理、经营等相关行业的知识型服务组织的合作，如麦肯锡等E、举办一系列市场经营活动，都要有利于其“新青年”式定位，包括高水平营销论坛、猎头服务、EMBA培训推广会等如何迅速推广〈新营销〉的定位讯息，建立认知与认同第四十二页，共五十四页。PartI：品牌推广希望在2003年末，我们在《新营销》年会上可以自豪的宣布在营销精英们眼里，我们是最好的在8000万营销人眼里，我们是两强之一第四十三页，共五十四页。Part2品牌推广品牌形象广告第四十四页，共五十四页。PartI：品牌推广目标受众：中国市场的营销精英（包括外资企业）广告任务：传播《新营销》品牌定位讯息，以建立受众认知与认同诉求内容：A、单一诉求点：新营销时代的《新青年》B、支撑点：新/广/深/高四大特色格调：知性、高品位、亲切、温和素材：《新青年》的史料、陈独秀、李大钊、鲁迅等名人等创意策略第四十五页，共五十四页。PartI：品牌推广创意手法：用名人证言式手法，通过营销传播界高品位名人谈对新时代的营销观点与理想，推出“做新营销时代的《新青年》”的观点，可选择对象A、外企中国精英：诺基亚中国区总裁刘诗金B、传播业港台精英：奥美宋秩铭C、国际理论专家：特劳特D、中企精英：方洪波E、中国理论专家：卢泰宏F、外企国外精英：IBM中国区总裁等应选择其高尚生活照（如打高尔夫球）以体现高品位与“新青年”的专业感与知性也可采用〈新青年〉充满历史感的元素以做强烈对比最终选择具有代表位的六位做为形象大使创意策略第四十六页，共五十四页。PartI：品牌推广创意表现第四十七页，共五十四页。Part3市场运营市场运营第四十八页，共五十四页。Part3市场运营以《新营销》的定位而言，新营销的最重要价值不是杂志的信息供给，不是发行量，而是其社会地位与对精英层的号召力我们出售的，不是注意力，而是影响力！我们经营的，也不是讯息，而是以影响力提高影响力第四十九页，共五十四页。Part3市场运营营销年会：作为营销的旗手，组织对年内营销事件的评价、营销观点的汇集与明年营销形式的展望论坛：专题性论坛，可具体包括金融、汽车、房地产三大行业等，也如品牌管理等专题论坛组织：建立营销会员制组织，提供会议、培训、书籍、发稿等服务培训：建立训导团，组织全国演讲评奖与排行榜：区别于越来越烂的“金鼎奖”，坚持“新、广、深、高”，推出最佳营销战略大师、最佳营销高管、最佳营销咨询公司、最佳营销图书、最佳EMBA教育、最佳广告公司、最佳营销决策等，可以十年、一年为时间，以唯一、或排行榜为形势，惟裁判团、记者投票、EMBA班投票为选举方式。拓