升和制药公司品牌形象cf广告效果测试简报

升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报研究背景为提升品牌形象，升和制药公司于2001年6月在中央一台、成都电视台15频道、成都经济台33频道投入一则15秒-30秒的广告。为测试本则广告的效果，为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据，升和公司特委托APEX市调部进行一次调查。研究说明本次调查自2001年6月22日始，至7月3日止。整个调查采取随机访问加预约访问的方法进行数据采集。全国7个城市共随机抽取4615个，成功问卷3份，成功比率为0.065%。由于投放时间仅一个月，还较短，故后期采用预约访问的形式共完成有效样本150份。墨中国最大的铸资料库下载信三.研究数与据台是否知道升杰和制药公司听的比例剑在完成的1惜50个被访夕者中，只有归9%的被访钟者在看到升申和广告之前泼知道升和制翁药公司。会电视台收看田情况妙从图中可以币看出，在投扒放的三个电混视台中，从建中央1台收宿看到升和制诱药公司广告清的被访者占凳43.3%羊，百分比是伍最高的。由羞于后期采用忍的是在成都川本地预约访星问形式，所槽以相对来说决成都电视台赖和成都经济抗台两个地方瞧电视台收看讲的被访者比膏例也比较大故。非是否经常收室看该电视台引有69%的怨被访者是在晴经常收看的宰电视台看到捆升和制药公才司广告的。蚕可见投放选填择的电视台益是基本合理区的。桐4哈.妖广告中除看到的内容未从被访者对珍广告回忆来狐看，比例最场高的是该广瓶告的主角：瑞小孩，占了旅56.7%春；很重要的是是，有36念.7%的被披访者都回忆扮起讽“准升和制药烛”爹的字样；再泼次回忆的内包容也集中在构小孩身上：叼如比例都相爆对较高的大砌人与小孩手析拉手、小孩窃哭、小孩学煤步、小孩被财扶起来、小壁孩跌到等，毯被访者的视其角全被小孩揉所牵动，该屋广告的基本腔内容传达得丛比较清楚。招广告中众听到的内容厌从被访者对似广告声音的痰回忆来看，忌有32%的向被访者提及便听到小孩的跨哭声；提及兔升和制药公疏司的比例占浸30%；舞“拳用心呵护生怖命枯”挨占16.7恐%、恼“苏每时每刻纳”惭占6.7%揉、知“凑关爱你的生镜活谷”亮占3.3%需。乒可以看出广篮告语记忆比行较零散，其求中没有一位蚕消费者能将号整句广告语膝回忆清楚，虎另外，弦“带无、没听清葡楚扮”落这一指标的牵比例占了2蚂6.7%，村在消费者只享观看一遍广巧告要求记忆鹊非常精确是膏不容易，而丢且我们的测刃试时间距离战总体投放周衫期也不足1岔个月，广告榨投放时间不浙长，广告播当放长度（1桂5秒）比较诚短也可能是蛋造成这种结馋果的原因。放可望在进一源步的投入之肉后这些指标援会有所改善铁。街6惕.广告迈想茂告诉的内容冬被访者理解歌的相关内容届百分比宅被访者理解提的其他内容矿百分比妖升和制药公凯司能让你生侨活的每时每袍刻都得到呵短护魂14.7%纽无南/祖没看懂根20%管让人认识升浅和制药公司网13.3%毙小孩的成长平需要亲人的予关注昼14.7%横该药厂的产债品好丙10%喊健康非常重幻要嫂13.3%并升和制药对神消费者的关页怀象母亲对卧婴儿的呵护芹一样举3.3%各是有关小孩阶的药闪/企业负8%且宣传厂家形避象岛2%制生活是美好催的烟3.3%撇升和制药让凉世界更加美伍好疫2%蒸可以看出，牲被访者理解吼的升和品牌中广告的相关叔内容有正面栽的评价，也刘有负面的因苏素，部分消翻费者认识到劲这是一个药公品厂家宣传充品牌形象的刑广告，并且接其联想是：究升和公司的佩“族关爱务”冈、和“凡呵护生命虹”泪的形象；而颠有部分消费恐者没有明白着广告表达的岛寓意，或者鬼对广告的理普解与创作思气想有偏差。悬以前升和从拘来没有面向晒公众做过行从销宣传，其贸产品与消费常者的直接接嘱触也基本没技有，造成一省些理解偏差授是难免的；雅而且一支品俩牌的形象不轻是单纯能从分一支电视广顿告能唤起的事，升和有必趣要将OTC斤药尽快面市销，与消费者资建立一些直片接的沟通，许再从一些产邀品广告及地单面推广、店昆头活化等运呀动去加深消礼费者对品牌敞的接触和理禽解。停7宪.对广告的服喜欢程度斧总分是5分搏的情况下，鼻加权平均值恐=3.43忙，消费者偏借向比较喜欢蔑该广告。呈8举.对广告归不同复喜欢青程度融的原因岭比较喜欢的浑原因废百分比库不喜欢的原前因笛百分比顶广告有新意诵10%集无锄/看不懂幼23.3%这画面清爽及8%因给人的印象傍不深刻专13.3%附有内涵创/有亲和力岩6.7%坛不能引人注慕意胁3.3%杠小孩可爱宿5.3%企小孩不乖澡3.3%跃与一般广告蛛风格不同羊4.7%辉太短，信息颜量不足线2%则接近生活亩3.3%纸广告贴切榆3.3%纲从被访者对痒广告不同喜炉欢程度的原渴因来看，比乘较喜欢的主鱼要表现为被锄访者认为该咸广告有新意津，占10%矮的比例；画帝面清爽占8档%、有内涵愈/有亲和力分占6.7%伴等。兄而不喜欢的冬原因集中为涉印象不深刻贱、没看懂、涂信息量不足赌等原因。刃9朱.广告抬还需改进的芝方面单有18.7艳%的被访者盗对该广告比做较满意，没夺有提出任何乒需改进的方政面；但有1陕3.3%认个为主题不明宴确、8%的众人认为该广左告太短，没动看懂。可能阀造成这样结清果的原因是挽：15秒的芽投放时间比议较段，消费伸者没有看清大主题，传达很的信息量不并足以让他对粘此广告产生唱良好的印象蠢；再次是我串们测试时广威告的投放时衫间还不长，有后来约消费默者看广告时秆也是他只观集看了一次之发后就凭其印秧象回答问题刑。烤总的来说，仍在为期一个种月的投放时毙间里，该广饮告认知度还恐比较低，广兰告的画面内叉容消费者能猾描述得比较用清晰，但是吃就广告传达改的意图效果摔还不很明显丛，由于投放纷时间较短，峡还存在对该熊广告的印象宗不虾深刻，主题怪认识不明确毒等问题，形旁象传播的工届作还需进一肚步加强。晚10熟.被访者职略业情况晋被访者中主求要是以普通葵职员为主，色占了52%醒的比例；其序次集中在机加关/企业/陈事业单位管篮理人员。税11展.被访者债受教育程度笔从被访者学矛历来看，主英要集中在学垄历较高的大床学及大本或距以上层次的梁被访者，相东对来说，初续中及以下学浆历的被访者莫较少，只占招了2%的比外例。径12散.被访者个锄人沉平均优月收入情况境从被访者个疤人经济状况旋来看，被访寺者主要是以匹月收入在1供001-1疼500元为持主，其次是搜801-1挪000元的猜被访者较多瓣。思13快.被访者家顷庭进平均饶月收入她从被访者家柏庭经济状况蹄来看，被访毁者以家庭平筒均月收入3扇000元以耀上的被访者薄为主体，其脏次是200姓1