李宁市场营销分析

李宁公司市场营销学分析一．小组成员介绍：品牌志解读：logo"LI"和NING"的母L""N"生动,鼓励二．公司基本况介绍年，业的（企业第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先运奥国NBA赛场、（）公历发1990年，李宁有限公司在广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。2012开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。

（）旗品除自有核心李宁品牌（LI-NING拥有乐途品牌LOTTO高品牌（AIGLE动品牌（Z-DO外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。（）营围篮球/足球/网球乒乓球/羽毛球跑步/健身/户外运动生活/配件（

四

客群李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28，学生为主大中城市，喜爱运动崇尚新潮时尚和国际流行趋势这个群体消费观念超前在购买选择中体现出非常强的自主性对互联网“虚拟世界”的依附程度很高。（）司化李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。（）牌告革“步步为赢”“中国新一代的希望“把精彩留给自己“我运动我存在“运动之美世界共享“出色，源自本色“一切皆有可能“makethechange”"让改变发生四．分析优

势

劣

势内部因素

本土品牌，发展环境好多年发展，积累了较高的品

近流资较紧，展空有限外部因素

牌价值，市场认可度高

以价起，高位太

机

遇

定位明确，价位适中李宁作为原中国体操的领军人物，形成了良好的名人效应发挥

现，以升品次缺创观，视品市场对，略益样的市需求弥补

国家支持有些公共资源和脉资源与国家相关部门形成了性互动大众体育迅速

✓✓

继续深入挖掘本土品牌价值李宁拼搏进取的名人效应开发价位适中，更适合群众体育运动的周边产品

✓✓✓

加产研，视异化市需。高牌的应性积开国市，强品的际响力积补企的才库展，市场需求大

✓

可以与社区学习型等联

经济形势较好们生活水平提，购买力增强

合开展不定期的小型比赛，营造消费需求并宣传品牌挑

战

规

避

改

变

国内其他品牌✓

明确产品定位，瞄准目标人展迅速争夺中低端客户✓

群加强对企业文的及时更

✓

加融，以进盟模式既以大品影响

国外资深运动牌进驻中国市，

新，增强企业文化与市场发展得适配性

力增产销，可最大度争企发资金抢占高端市场

✓

加与业育动究团

企业内部文化落后传统部费者接受水平低造成企业转型阻力大

队合，发重品科学，强品专化度五．品牌更新及遭遇危机品牌更新：

2010年6月30日中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。is（切有能遭遇危机2011二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年月20日急速下跌，创造了年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾亿港元，直到今天股价也没有多大改变。

六．因分析1.品牌定位失误2.沟通与传播策略失误

没有挽留既有顾客没有开发新晋顾客作为一个体育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爱好，而不是寄希望告诉他们你生产出了什么，指望他们为此埋单。七．竞争者分析市情品牌

市场占有率

产品

主要销售地

销售方式

品牌特色

产优势李宁

13.5%中低端

二线城市

经销商销售

亲友好民族荣感

产品的专业化属融“方化”安踏

7.78%

中低端

二线城市

品牌专营店和经销商销售

积极健康、优质休闲

产的价比Adidas28%

高端

一线城市

经销商销售

自时尚有魅力出众

对材料和技术的新

时领

高端

一线城市

设立自营商店和经销商销售

导者、酷有远见有魅

品牌的研发能力品牌李宁安踏

优势成熟的市场运作经验现代化流水线

力营情劣势1、功能专业化不够2、产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够1.营销观念落后，网络不健全2、营销队伍素质偏低，创新能力弱固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验）1、没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这Nike使耐克得以成为一个精简的组织2、研发能力强

组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能1耐克公司的运动产品范围广泛、多样2、零售部门对价格非常感竞者略1.安踏（同一战略群体内的竞争者星2.Adidas（不同战略群体间的竞争者略转型奥运营销3.Nike（不同战略群体间的竞争者品差别化形象差别化八．宁竞争对分析★

创造新的消费模式★提高专业化、本土化

★品牌战略要个性鲜明★产品走多元化道路小组评：体操王子李宁一手打造的李宁公司长久以来是中国人的骄傲，亦是中国企业界引以为自豪的榜样。然后近期以来李宁公司内外部的危机使其成为了中国民族品牌的创伤。李宁必须找出自身不足，完善经营模式，稳定企业的发展，是李宁公司的当务之急。九．李宁公司市场分析市因素消费群体

年龄

态度

时消尚可接受价费敏消心消频忠度位能感力度庄后

重岁上实用≤200保

低端

理消费够就高后

守不经济适25~35岁敏用型感

中低感消够就一端后

很18~25岁新型敏≤500感

高端

冲消费够就

随性十．销渠道设1.经济目标：用最小的投入，带来最大的收益2.控制目标己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道可以依据企业的整体战略在不同时期突出不同的重点3.适应目标根据环境的变化调整企业的营销活动

1.24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。2.15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。市场：李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。李宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距整体用户群偏大近岁到40岁的人群超过50%。产品：年轻消费者认为李宁的产品在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。竞争角度李宁的现状不乐观与晋江品牌比较李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。渠道布局:显得尴尬高端消费群主要集中在一二线城市而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占据；而三、四线市场又多被晋江品牌占据。李宁多少显得“高不成、低不就(五)分公司和代理商

专卖店或加店

商的台地作用

是地区的物流中心、促销中心及管理中心

作为特许经营的模起到提品牌知度扩品了直面消费者品牌影力及在户次形象、方便消费者买的消时产生理示作作用用弊端

服装行业内分公司体制下的经营模式实就是生产供销一条龙的推动式的经营极易造成销售假象实上只是行了产库的移，并没有形成有效的销售在大市场同也成机臃人浮动、管理难度加大等经营困境。

总司分商

分司实店

虚店专店

特经