旅游目的地品牌化成功的影响因素基于文献回顾的研究

旅游目的地品牌化成功的影响因素基于文献回顾的研究

随着全球旅游业的持续快速发展和经济全球化进程的加快，旅游业的竞争已进入旅游目的地品牌竞争时代。作为一系列致力于品牌打造的市场营销活动的代称，品牌化概念正越来越多地被全球的旅游目的地所采纳，成为当代目的地营销人员最强有力的市场开发武器[1]。目前，世界上已有许多目的地品牌化的成功案例，例如新加坡、新西兰、西澳大利亚等国家和地区都成功地打造了自己的品牌。在国内，打造目的地整体旅游品牌已成为当今旅游业发展的一个重要命题，品牌化概念正在被越来越多的旅游目的地付诸实施。大至国家，小至景区，不同空间尺度的旅游目的地都将品牌化作为提升自身竞争力的主要手段。然而，尽管品牌化能为目的地带来许多好处，但对于目的地而言，成功实施品牌化战略并非轻而易举的事情。尤其是从目前国内情况来看，虽然各地的旅游品牌化活动开展得如火如荼，但就整体而言，尚处于摸索和起步阶段，存在许多有待思考和进行理论审视的问题。例如，影响目的地品牌化成功的有哪些?目的地营销组织应如何根据这些因素的特性、设计符合自身情况的品牌化实施路径?对这些重大问题给予关注具有重要意义。基于此，本文将在文献回顾的基础上，对目的地品牌化成功的影响因素进行梳理，并分析这些因素对目的地营销组织的管理启示。一、文献概况目的地品牌化研究最早于20世纪90年代末在国外出现[2]69。旅行与旅游研究协会(TTRA)1998年年会将目的地品牌化作为会议主题，并报道了许多成功案例(如纽约、澳大利亚、加拿大等)，从而揭开了基于旅游目的地背景的品牌化研究序幕。自此，出现了许多探讨这一主题的书籍和文章[3]328。研究内容主要集中在以下几个方面：目的地品牌化概念、目的地品牌化过程、目的地品牌化的发展阶段、目的地品牌化案例等。目的地品牌化成功的影响因素是其中的一个方面。它试图在众多旅游目的地品牌化的影响因素中找出那些对其成功至关重要的因素，对帮助目的地营销组织更加高效地实施品牌化活动具有非常重大的意义。笔者通过对相关研究文献的梳理发现，相比于目的地品牌化其他方面的研究，针对该问题的专门研究较为晚近，为数不多的研究成果基本上集中在国外，还有部分研究成果散见于目的地品牌化其他领域的研究文献中。表1列出了国外近年来该领域主要的研究成果情况。国内对目的地品牌化的研究主要涉及以下方面：目的地品牌化的概念及其与目的地营销其他要素之间的关系等基本理论问题[9-10]；目的地品牌化中的旅游形象与旅游口号[11-13]；目的地品牌流行度[14]；不同空间尺度旅游目的地品牌化策略[15-19]。对目的地品牌化成功影响因素的专题研究尚未出现。从现有研究来看，目的地品牌化成功影响因素的研究表现出以下3个明显特征：第一，多围绕目的地品牌化的复杂性及其所面临的挑战展开探讨；第二，多基于目的地品牌管理视角，从目的地品牌化过程、目的地品牌管理组织等角度进行研究；第三，虽然提出了众多影响因素，但尚缺乏系统的梳理，未能从整体视角考察各因素之间的相互关联。因此，本文将在借鉴现有研究成果的基础上，基于目的地品牌化过程角度，系统地考察目的地品牌化成功的影响因素。二、旅游目的地品牌化成功的影响因素从品牌化过程角度来看，旅游目的地品牌化实质上是一个持续的管理过程，既包括那些涉及目的地品牌化战略实施各个步骤与环节的关键管理要素，也涵盖为品牌化各执行环节提供的管理支持要素，因此，可将影响目的地品牌化成功的各种因素划分为两个层面：战略执行层和管理支持层。(一)战略执行层影响因素目的地品牌化战略执行层面的成功要素就是那些涉及目的地品牌化战略实施各个步骤与环节的关键管理要素。从现有研究成果来看，就目的地品牌化的战略执行过程而言，影响目的地品牌化成功的关键因素主要集中于以下环节：目的地品牌识别，目的地品牌定位，目的地品牌沟通，目的地品牌监测、评价与审计。1.目的地品牌识别作为目的地品牌化的一个核心概念，品牌识别即目的地想要如何被感知，是目的地营销者意欲创造和维持的一系列独特的品牌特征，它将目的地与其他地方区别开来[20]73。品牌识别的构建是目的地品牌打造的一个重要步骤[21]，成功的品牌化要求目的地营销组织理解如何建立品牌识别。目的地品牌识别通过包含功能、情感、自我表达3种利益在内的价值主张在品牌与消费者之间建立一定的关系[7]92。目的地品牌识别的关键是构建品牌特征，它通过高度集中化的品牌沟通活动在品牌与消费者之间建立起情感联系[22]，“我爱纽约(IloveNY)”品牌打造活动就是目的地品牌识别构建最为成功的案例之一[23]。目的地品牌识别要通过一系列品牌要素来展现，如品牌标识、品牌主题口号等。其中，目的地标识是目的地品牌识别构建的关键要素，它能有效地增加目的地知名度，并向游客沟通他们期望的目的地属性[3]329。对大多数目的地而言，口号是目的地品牌战略必要的公开表达形式。随着目的地之间可替代性的日益增强，目的地与目的地越来越难形成差异，口号成为目的地营销组织渴望形成的品牌识别与旅游者持有的真实品牌形象之间的连接[24]259。目的地品牌识别与目的地形象之间存在密切关联[25]。目的地形象的塑造必须基于对目的地品牌识别的战略认知，清晰的目的地品牌识别是目的地形象塑造的基础[20]75。有学者认为，对于旅游目的地而言，品牌代表着一种身份识别，对于旅游者而言，品牌则代表着形象，品牌定位则是两者之间连接的界面[2]74。也有学者提出，品牌识别即是一种形象，它通过品牌定位陈述将目的地与其竞争对手区别开来，为目的地创造可持续的优势[26]。2.目的地品牌定位差异化的品牌定位是目的地品牌化成功的关键要素之一[4]618。目的地定位是一个在潜在旅游者心目中建立与众不同地位的过程[27]。好的品牌定位应做到以下3点：第一，通过使消费者将目的地与其主要属性联系起来，帮助旅游决策过程更加合理化；第二，是一组简洁、令人信任、具有有限联想的信息；第三，最好是基于游客体验[4]618。品牌定位可以通过品牌要素来展现，品牌要素可以是有形的，如标识、图片、地点、纪念品和手工艺品等，也可以是无形的，如颜色、嗅觉、味觉等；可以是功能性的，也可以是象征性的[28]。目的地品牌定位需要考虑目标市场需求及目的地形象。不同的细分市场对目的地的感知不同[29]，当目的地形象与目标市场心理特征相吻合时，目的地定位的确切性会随之提高。3.目的地品牌沟通有效的品牌沟通是目的地品牌化成功的关键要素之一[4]619，[5]100。它是指目的地通过营销方案设计和策划，运用各种媒体及营销沟通手段把目的地品牌的有形要素、品牌理念等内容向旅游消费者及其他利益相关主体传播和渗透的过程。品牌沟通是品牌识别与目的地形象之间连接的桥梁[20]217。品牌沟通手段多种多样，报纸、电视、杂志、广播被认为是比网络广告更加可信的品牌沟通手段；游客更倾向于通过口碑信息选择目的地，一旦选定了目的地，互联网资源可以用来细化旅行日程[4]619。在传统的针对目的地目标市场的品牌对外沟通基础上，目的地有必要向其利益相关者，如目的地旅游企业、社区居民、特殊利益群体等进行品牌对内沟通[5]101。然而，就如何最优地进行品牌内部沟通这一问题上还存在诸多争议。例如，Aaker等提出可以通过会谈、手册、视频等手段进行沟通[30]，而Keller则认为这种途径过于漫长和困难，更加倾向于使用简明扼要的、难忘的、能抓住品牌定位实质和精神的品牌陈述[31]。4.目的地品牌监测、评价与审计目的地品牌监测、评价与审计即对目的地品牌打造和要素进行综合、系统、独立和定期性的核查，以便确定目的地品牌化过程中的机会和困难，提出行动计划建议，改进目的地品牌化效果，是目的地品牌打造的重要环节。许多战略规划的失败通常都发生在这一末尾阶段，因此有效的规划应将监测、评价和审计要素包含在内[32]6。为确定目的地品牌的有效性，持续的评价、监测和调整是需要的[33]，绩效反馈程序是高效的目的地营销必备要素之一，建立系统、有效的品牌监测、评价与审计体系也是目的地品牌化成功的要素之一[7]94。(二)管理支持层影响因素目的地品牌化管理支持层面的成功要素主要是指那些对目的地品牌化战略实施与执行各个环节起到平台支撑作用的可控管理要素。从本研究所掌握的文献来看，学者们认为影响目的地品牌化成功的关键管理支持因素主要表现在以下5个方面：强有力、坚定的品牌化领导，目的地利益相关者之间的持续沟通，目的地利益相关者的参与、合作，目的地品牌化文化氛围，目的地品牌化文化氛围。1.强有力、坚定的品牌化领导在大多数国家，目的地品牌化通常都由目的地营销组织负责组织实施，而目的地营销组织基本上都属于公共部门。目的地品牌化成功与否在很大程度上依赖于目的的营销组织高效的品牌领导[8]246。其中，目的地营销组织中的领导者又发挥着重要作用。Hankinson对英国20个目的地营销组织中管理人员的深度访谈发现，几乎所有被访者都认为目的地营销组织高层管理人员在品牌化过程中扮演着重要角色，他们如此描述心目中高效的目的地营销组织高层管理人员：有极强的个性、是品牌的捍卫者、富于创新精神、意志坚定、有进取心、充满活力[5]103。同样，Baker也强调了坚定领导在目的地品牌化中的重要性，他指出，只有领导者有激情、精力和愿望去推动，品牌才能顺利建设，如果领导者发挥消极作用，大部分目的地的品牌化都将失败[6]159。然而，对于目的地营销组织而言，成功实施品牌化并非易事。他们不但面临着人手紧张、经费有限等难题，而且与许多目的地旅游部门无上下级关系。尽管存在这些阻碍因素，目的地营销组织，尤其是其中的领导人员，还要发挥其重要作用，即建立清晰的目的地品牌愿景，发掘目的地品牌的核心价值，而这是目的地品牌化成功实施的前提[8]247。2.目的地利益相关者之间的持续沟通目的地品牌促销不仅要求以消费者为中心的沟通，同时需要以合作伙伴为中心的沟通。与合作伙伴之间的沟通在品牌开发阶段尤其重要。由于各自的需求不同，利益相关者内部及相互之间都会产生冲突，因此，在确定目的地利益相关者范围及沟通方式时应非常谨慎。与利益相关者之间的沟通必须同时反映目的地品牌的核心价值和每种利益相关者各自的品牌价值。目的地营销的一大缺陷是不能以一种信息持续地与目标市场沟通，造成这种情况的可能原因有两种：一是由于目的地营销组织内各部门之间缺乏协作；一是目的地各相关部门内部及相互之间缺乏协作[8]249。Baker等将利益相关者参与概括为以下方面：国家、地区及当地政府旅游管理部门参与；当地居民参与；当地企业参与；公共部门、私营部门、居民等利益相关者之间加强沟通；对利益相关者的领导[7]92。3.目的地利益相关者的合作目的地多种不同利益相关者的目标和需求得到满足，是目的地品牌化成功的一个基本要求。实际上，许多学者都认为目的地利益相关者有必要参与到品牌化过程当中[34-35]。利益相关者参与涉及到所有受旅游发展影响、在决定当地旅游业发展方向中扮演某种角色的个人、组织和团体，其中的两个关键要素是利益相关者识别和参与范围[32]21。Gunn将目的地利益相关者归结为三类：第一类是游客群体，包括休闲游客和公务游客；第二类是企业群体，包括旅游相关企业及与旅游不相关的企业；第三类是关联影响群体，由通过自身传播行为对目的地品牌形象产生重大影响的组织和团体构成，尤其包括媒体、教育机构、社区居民和艺术机构[36]。目的地利益相关者之间的参与可以通过合作的形式实现。合作的形式可以多种多样，但共同之处是都需要成员间的和睦相处，从而实现共同利益[8]250。目的地营销组织在合作中所扮演的中心作用得到了广泛认可[37-38]。它们面临的一个关键问题是如何高效地管理这些合作关系，解决合作者之间的利益冲突并满足他们的各种需要，然而这并不是一件容易的事，因为不同的利益相关者有不同的需求和期望[39-40]。有证据表明，管理拙劣的合作关系会导致共同度最低的方法在目的地品牌化中运用；但也有研究表明，主要合作者过度的影响力会导致潜在有效品牌战略的被丢弃[24]259。然而，并不是所有的利益相关者都会一直合作下去，其中一些会比另外一些更为频繁、更为乐意地合作[41]。而且，有研究表明，让那些积极性高的企业在合作中扮演较为重要的作用有可能产生规模经济效应[42]。在促进利益相关者合作时，为合作网络的形成构建制度性框架非常重要，它可以推进目的地品牌化进程。在这一框架下，应允许正式和非正式沟通的存在，正式会议有利于促进决策制订，而非正式沟通则延续了正式会议间的交流，并有助于解决合作者之间的问题[8]250。4.目的地品牌化文化氛围目的地品牌化文化氛围的营造对于目的地品牌化的成功至关重要。服务导向的文化氛围有助于目的地增强竞争优势[43]。目的地品牌化始于目的地营销组织，目的地营销组织必须自上而下地开展目的地品牌塑造工作。通过培训和学习，目的地品牌的相关信念、价值和行为准则必须根植于目的地营销组织工作人员的头脑中。这一过程可以借助招聘和奖励能够积极践行品牌价值的员工来完成。然而，要将目的地品牌文化向目的地其他利益相关者推广却较为困难，单个的以商业利益为主的利益相关者可能是在全国或跨国范围内经营，因此，要将地方性的目的地品牌置于他们的管理日程中较为困难[8]247。5.目的地不同部门间的协作虽然目的地品牌化要以目的地营销组织为领导，通过目的地营销组织内部各部门的协作及品牌导向组织文化的建立来实现，但目的地品牌化的成功需要目的地其他部门，如文化部门、园林部门、交通部门等的沟通与协作[8]248。虽然目的地营销组织意识到了与目的地其他部门合作实施品牌化的必要性，但很少有文献对这种合作的深度进行探讨。事实上，许多地方目的地营销组织的营销职责都分散在两个部门：一个负责发展旅游业，另一个负责管理目的地内部投资，两者之间极少有协作。目的地营销组织内部尚且如此，与目的地其他部门的合作就更为困难。尤其是私营部门，践行其自身的品牌往往要优先于践行目的地品牌，除非两种品牌的价值是一致的。这种品牌一致的建立可以通过建立由各部门代表参加的委员会或工作团队来实现。通过在各部门内化目的地品牌化理念，确保所有部门理解目的地品牌价值，并在目的地营销组织的领导下参与到目的地品牌化中去[8]248。除上述五大主要因素外，目的地愿景、目标市场与产品组合相匹配这两大因素也被认为是目的地品牌化成功的要素[4]617。目的地愿景明确了目的地发展的长远目标，传达了利益相关者的期望，能够促进绩效的产生，并推动品牌定位，是目的地品牌化战略的起点，目的地营销组织需要制定并向所有利益相关者沟通目的地愿景。而