各大知名地产商业街 商业广场营销定位策划方案

商铺销售营销推广总纲万科城.风情商业街十年造城，财富盛宴

目录

PART1营销目标及营销阶段划分

PART2整体营销策略

PART3阶段性执行策略及时间计划表

PART1营销目标及营销阶段划分一．重要时间节点设计二．总体营销目标三．一期商业销售阶段划分及目标分解一、重要时间节点设计：1、主力商家意向签约（主力商务酒楼/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2004年9月4日（周六）3、住宅开盘（解筹时间）2004年10月1日（周五）4、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）2004年11月6日（周六）5、一期商业第二批商铺推出2004年11月20日（周六）6、一期商业尾盘清盘销售阶段2004年12月7、二期商业VIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订二、总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标—2004年12月31日前基本消化完毕

目标二：实现项目年度财务目标和价值目标---12月31日前实现5000万元回款

目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现

目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发

三、一期商业销售阶段划分及目标分解

销售准备期（8.1-9.3

）

认筹阶（9.4-11.5）

公开发售强销期（11月6日-31日）

尾盘阶段（2004年12月）销售目标

释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上）

350个认筹号30%解筹成功率认购套数100解筹日实现70%销售率1新增认购套数25套以上，累计认购套数125套以上2、累计完成90%以上销售率累计完成销售面积9000平方米以上

认购套数10套以上累积完成销售率接近100%累计完成销售面积10000平方米左右阶段性重点工作内容

确定销售模式、营销策略及营销推广计划；售宣传物料设计、印刷及制作；3销售法律文件的完备；4、认筹地点选择及相关工作准备5第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；销售顾问的培训。

万科城销售中心及现场包装设计；2全面开展认筹工作；媒体资源的有效利户外广告到位；5系列促销活动全面展开；媒体广告全面展开。1公开发售活动（解筹活动）；媒体广告及促销活动趁势追击。1、根据市场反馈适时调整营销策略做好老业主口碑传播。

PART2整体营销策略一、目标客户群定位二、商铺销售模式设计三、总体销控策略四、总体价格策略五、现场包装策略六、项目卖点挖掘及投资抗性分析七、总体促销策略八、营销通路策略九、总体广告策略一、目标客户群定位自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米

投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米

(一)、自营型客户分析1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平方米左右）2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积）——解决家人就业问题

——认为租铺不如买铺

3、自营客户支付能力模拟分析以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元来推算：l

首期款40%：30万元l

月供款（六成十年按揭）：4400元l

其它费用:普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元（以500元/平方米计算），流动资金5万元计算自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在4400元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。（二）投资型客户分析1、客户类型汇总分析

l

万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）l

有一定资金实力的地产专业人士l

政府公务员、事业单位员工l

华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体l

坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民l

个体经营户l

合和地产创富俱乐部成员2、投资心态分析

l

较为熟悉坂雪岗周边环境l

较注重投资风险，看重万科品牌实力l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万科其它物业），从中获得较大投资收益l

看好片区整体升值潜力l

对本项目商业的整体规划非常认同二、商铺销售模式设计（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何控制3）返租期满业态的控制问题？4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？（二）商业销售模式设计1、针对投资型客户返租年期返租率

返租款的返还方式

5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后两年返租款分年返还。

2、针对自营型客户：1）降低首付投资门槛，赠送“创业基金”

总铺款10%的自营创业基金

2）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送“创业基金”的名义在总铺款中扣除。

三、总体销控策略1．销控目的保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。本次营销预计分两批推出

为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局面2．三大销控原则原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。四、总体价格策略1．价格定位

合同成交价格均价（返租模式）：

14800元/平米万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：12000元/平米

2．付款方式设计A：返租型

一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。

B：自营型1、提供10%的创业筹基金，挨在总价穷中扣除一次付款浸：照定价94折按揭付款：按揭顿付款，狐照定价96折，办脸理6成10年按揭纯贷款。2、提供10%的创业基尸金，在首弃付款中扣裹除一次付盾款：照定价96折按揭付款：按揭宫付款，塞照定价98折，办理6成10年按揭贷具款。3、优惠悼策略：老客客户寒介绍新客参户成交，臣老客户可注享受相当俗于成交客解户成交金垫额0.5胡%的现金交奖励；遗新客户遥享受0.5角%优惠。购买两初套以上惑或超过100平方米蛮的客户侄可享受痰额外1%的优惠联。万客会冤及合和例创富俱勺乐部积瓣分奖励电。4、行之有恐效的倒计咽时提价策涛略：实行额患外3%-2很%-1%倒计时提衡价策略，膜在不同销尤售节点使怪用，以刺贤激销售。5、定价需散考虑因素楼层差异气性因素人流因素景观差异准性因素面积、吐业态因添素开间、机进深比射及层高其它因膀素（督平台因窑素）五、现服场包装坚策略（一）龟销售中选心的设缓置1、正式认尖筹地点：万科城.四季花麦城营销兵中心2、认筹步地点设授置要求远：现场需摆竹放商业模祸型现场需飞设置独陆立销售抱区域—商铺销售午专区，并塞进行相应档的包装现场必须童有3-5名商铺销热售人员，邀销售人员赔的接待风搞格可改变枝万科地产中传统接待猎方式，采呈取较为主狼动积极销捕售2、正式营满销中心设吨置位置建虹议：C区1栋销售专塌区中，划屯出一部分列做为商铺宗独立营销祝售中心面积建规议：150烤-20扑0平方米左干右，不宜钱太大，否旦则很难形辜成商业气伯氛其它方慕面：营毕销中心乌内必须继有专门狂导示区甜分住宅般销售专长区及商均业销售桂专区（二）凡现场包帖装1、整体勺导示系评统（1）内部导胃示系统：项目内部柿及地盘周汉边的导示役系统设置嫁如下：坂田村仿进入坂灭雪岗大程道入口枯处华为基续地进入由项目入惹口本项目匙小区内伶部主要会入口处小区内各烘区域通往来营销中心巴导示，以碌及万科深董圳所有楼治盘内的灯秤杆旗帜（2）外部刊导示系乏统：结合本千项目目喘标客户赚群的区则域，主畏要来自鸽四大域融，特区败内、龙缸华、龙揪岗布吉主、观澜泄，所以外外部导汇示系统帮的设置肥要充分兰考虑这烘部分客定户车流鸭流向的胆路线，弓进行相秃应的导棋示：l彩田路-梅林关赴口—梅坂大穿道-吉华路-本项目沿眉线l彩田路-梅观高速孤华为出口-华为基地-本项目沿印线l龙华——布龙与夜民治路兵口-坂田-本项目沿凶线l布吉—布龙公路——坂田——本项目黄沿线l机荷高速番布吉坂田脾的出、入桐口处备注：整搜体导示系栋统信息中师，商业信汁息可与住陈宅销售信抛息进行相童应的组合增。2．其它匙包装策戏略：（1）1200玩0平方米纯文化休虚闲广场设置具锈有西班隔牙异域敲风情的裹休闲小泊品和互叶动体育略设施，捞营造真我正意义荣的动感贫广场。广场的提铲前建设和透装饰，将广使本项目“广场铺王”概念在争销售阶顷段得到敏实现。（2）销售中例心/公共商参业空间要结合颈本项目庸的核心利定位，酷将西班否牙异域领风情的屠元素融摇入其中烟，营造刻异域风嗽情商业捕街热情装、浪漫群的风格六、项目翠卖点挖掘马及投资抗累性分析（一）午项目卖鞭点挖掘顽（项目他核心价期值分析洁）1．中国房捕地产领跑缘瑞者：万科品葵牌具有鞭的号召总力和公她信力2．万科葱十年造础城计划泡：万科城，剂深圳未来峡生活之城羊，CBD后花园际人居新灶城3．“七横湖十三纵”朴大交通价朗值：“大深圳”格局下龙-坂商业升弹级换代，扎万科城“新城市商轻业中心”诞生4．汽车时馅代“20+晨20”模式商圈宽效应：5．新城具市主义君商业中谦心：集美食.购物.休闲.文教与军一体，3万m2浪漫风狗情商业传中心，标深圳首焰个西班明牙异域跌风情商希业街，笑深圳首血个“会员制集殖约化经营”国际美食辱坊6．“5年升值雀计划”--“城市化”和“地铁效应”掀起投畅资热浪7．经营创渗造价值：专业商星业经营锋管理公焰司，确稻保未来屋收益稳炭定8．立体吃化集约拍推广：巨额共同疮推广基金弃，统一管晌理、统一的经营、统滔一推广9．充足届停车位枪：拥有420东0多个停车筝位10．广场街妈铺王：120凉00平方米城老市文化休蹲闲广场街晨铺王11．深圳唯展一湖景街提区：坐拥5000平方米人早工湖无敌依景观12．步行角者的天掏堂：400多米长泪体验式教步行街垂区（二）蠢客户投拦资抗性程分析及驰应对策赵略1．客户投替资抗性分菠析业态无萝法如预容期规划岂，很难眨经营成充功租金递增若速度可能窗太慢，无城法达到预婆期水平核心商件圈人流替稀少，处目前商乘业环境款较为冷皇清。周边（批如坂田乘村）新穗增商业雀会对项证目构成膨极大威疯胁。从坂田村哗进入本项誉目中间路垂段商业缺娘乏，对本根项目与坂喝田村消费敢人群的有趟效连接起竹到阻碍作尼用。目前租金急水平较低越，售价租载金比明显柏偏高2．应对凉策略：引进品牌位商业经营翼管理公司陈，设立强乞大的共同感推广基金秒，进行统抖一管统一坟经营、统伯一推广提前确定户重大经营屿管理措施亭，增强商冻家及投资咐者信心在正式认社筹或解筹辱之前，确耕定主力商召家，以增亩强投资客历户信心对项目袄投资前海景进行脏充分剖待析，预挪测项目5年后、10年后的为租金水晕平寻找国内乐可参考商参业样板项开目，分析律其租金增惯长速度，箩让投资者弱看到可预内期的将来进行返悄租销售费及设立结创业基限金，降泳低投资岔门槛与政府联六动，对坂删田村沿坂汇雪岗大道日进入本项歌目进行相忠应改造，推增设分商蜘业休闲设揭施，引导牵人流；使菜该路段成镜为坂田甚妄至布吉最丛集人气的迫商业旺区七、总碧体促销纸策略1、“主力羞商家签约图仪式及商仆铺正式VIP认筹”摆活动泡（认筹上日，9月4日）配合主力碑商家正式爱签约，增之强商家及火投资者信红心，以此喜为切入点牌正式进行婶商铺产权VIP认筹2、汽车其时代“20+2娘0”新城市中厨心商业模灯式研讨会桌暨招商成施果新闻发穗布会（住馆宅开盘后匙，10月16日）对万科城剪开发模式颜和本商业未开发模式激进行理论课研讨，用桑专家权威耳树立市场低投资信心搬；配合招脏商成果新姻闻发布，滩增强商家厨及投资者臭信心。3、“龙-坂商圈历绩史机遇--万科城喂商业投踏资价值跃论证会鲁”（解够筹前，10月23-3绿0日）解筹前可功开展“万科城商叉业价值论尘证研讨会”，类似万落科城土地拘竞拍前的捷价格论证沸，从报纸案、网络媒凯体立体炒霉作，以吸阀引市场关债注，并借婶专家结论泳抬高价值廊。推动新闻傻炒作，提扎升区域投警资价值，杰引起投资沙者对本项洽目的关注利用媒体问正面引导物，向市场站传达万科滔在领跑住坑宅的同时铃，意欲成飞为商业地菠产的领跑烛者，增强子投资信心4、针对不啦同类型投浪资者设计虏合适的促珍消活动，巧有的放矢锻直目标，供促成销售痒。【村民】“后出租歉屋时代班的村民殿创富策怠略”主题讲秋座l针对本地讯村民，从巧其投资特争点出发进只行说服【自营】“买铺创贞业，加质盟连锁”创业论绵坛。l针对自匆营用途别的商铺强购买者睬，联合凯连锁商仆家、创课业者进梨行大型姥活动，扒吸引大终量创业躲者l设立一定南金额的创书业基金，烂以资助创屠业投资者衫，促进自难营客户介刑入5、飞扬971“美味美叮眉秀”槐评选活捎动6、围绕“属异域风情耳商业街”挎举办系列抛客户互动略参与性强绸的现场促灿销活动，牌强化本商垮业街的核门心价值八、营销县通路策略重要通路1：万科摔各社区德客户资启源万科社镇区如蓝幸湾、金挥色、花商城、温塑馨家园副、城市恒花园、松福景、睛天景、厕万景、贵荔景、玻浚园、皆桂苑、第彩园、般东海岸其等有着隔数以万盖计的客表户资源水，面对螺这部分屯客户的冷充分挖某掘十分昼必要，域也是最荷直接、谣最经济价的通路拖。重要通呢路2：万客会杜及欢笑积蹄分计划及战“万客会升”杂志及衣网站善用拥扒有160披00位万客洒会会员榆的万客雪会，善件用万客堡会欢笑锤积分计预划。各及级会员沟可享受丽买铺积泊分(原积分壁计划未住包含商壶铺部分腹，其积缴分点数迟可在住秆宅基础典上重新础制定)、老业然主买铺尊积分、太推荐购娱铺积分生及免费福参与各跪项理财酬活动，催调动广框大会员妨的积极啄性与参咬与性。重要通路3：合和念创富俱甚乐部的课客户资脂源及《买铺时代》平台《买铺时代》是由合和鸭地产全力毫协办，包蒙含专家观娃点、市场朴聚焦、创煮富俱乐部疮、投资学桥堂等4个栏目，捎已成为晚匆报地产版围块的主打病栏目，拥插有了一大啦批关注地索产投资的会读者群。扰此外，合汽和地产拥麻有合和创酸富俱乐部赛数千个会顾员及所操夹作的大型幼商业项目姨及投资型伶物业的上雨万个客户粪资源，有浪着强大的伙、不可比态拟的客源靠优势。重要通路4：新闻肥推广及翼适当的湖报纸广构告配合肺：主打愈晚报［逼买铺时境代］，搁重要节欠点启动紫特区报剥。主要以恩特区报放为主力狸媒体，晓以晚报介、晶报船、南方耍都市报怒为辅助攀媒体。重要通福路5：大型蓬户外广杏告本项目客栗户群来源洁广泛，相姓对集中于姐龙华、布探吉和福田走，同时有茧效覆盖其谎他区域，玻可在梅林登关、深南限大道、梅歪观高速、耀水官高速破等核心区乔域树立大铃型广告牌其它通以路：6、采用直锄销手法咬低成本愧锁定周尾边目标健客户资奥源，尤晓其是富魂裕的村仆民。7、充分中利用万高科四季顷花城、膊金色家犬园、金姓域蓝湾戴三大社洲区的商聚铺客源尽，可联降动营销8、网络营倦销：9、老客户亲介绍新客拥户10、电台广浙告，与FM9搜71联手举辰办“音朽乐创富鼓自驾游忘”现场考直播11、路过客种户：九、总冰体广告促策略1．总体推之广预算200戴-30腹0万元以物业既总销售住金额的1.5%诵-2%左右的比父例，以一繁期商铺销慕售额1.5亿计算。2.重要媒介体选择PAR砍T3阶段性筛执行策滚略及时吓间计划匹表第一阶段润物细言无声---销售准备恋期（2004年8月1日-9月3日）1．阶段性表销售目标释放商业侍认筹消息戒，积累意底向客户，支确保认筹团日火爆势为头（当日斗认筹100个以上）2．阶段性长营销主题链：随风潜傻入夜，润杀物细无声本阶段主裤要为营销屋准备阶段心，公开媒旺体宣传较卸少，但在借万科及合夜和的内部现客户资源德中进行渗啦透式宣传炮，利用口在碑效应进日行小众传裳播。3．阶段蔑性重点母工作内边容

工作内容

开始时间完成时间备注一、确定项目整体销售执行方案：销售模式、营销策略及营销推广计划

2004/8/012004/8/13（五）确定销售代理合同

二、认筹阶段销售资料

1、认筹相关法律文件（VIP卡、认筹需知等返租协议等）

2004/8/16（一）

2004/8/20（五）

2、商铺部分折页楼书

2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

三、认筹地点选择及现场包装

1、四季花城临时营销中心包装及相关导示系统2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

2、条幅、路旗等外部导示2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

四、主力商家意向签约

2004/8/18（三）

五、万科及合和意向客户资源渗透

2004/8/23（日）2004/9/3（五）

六、借势住宅宣传及认筹前重点宣传

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

七、主力商家正式签约及商铺VIP认筹

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

4．阶段性绘重要营销辆策略—如何在盈认筹首处日实现100套认筹量妈？（1）媒体旋宣传：本阶段很借势住棵宅，以绸项目的哀信息渗选透为主呼，8月份以新粥闻报道的织形式结合耐招商进度像在主流媒叮体上报道陆；在万科内咱部媒体上滔结合招商割进度做预槐告性介绍对，积累认啦筹客户，削同时有效思启动万客药会投资客译户和合和汤创富俱乐隐部会员；时间媒体规格主题第一周：08/02-08住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区

第二周：08/09-15住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区第三周：08/16-22住宅宣传报纸

在软文及广告中提及商业街区第四周：08/23-29《晚报买铺时代》

软文+广告

万科城：3万平米新城市商业中心

住宅宣传报纸软文万科城：3万平米新城市商业中心第五周：08/30-09/05《晚报买铺时代》

软文+广告

万科城：主力商家及商铺VIP认购

住宅宣传报纸软文万科城：主力商家及商铺VIP认购

（2）销售好工作：本阶段主舍要进行认泡筹前的准键备工作和产目标客户聋意向摸底合和创科富俱乐逐部万科跃城商业念专项推头介：合画和会员枕认筹50个；万科农前期积累羊客户及万谈客会会员坑认筹50个5、内部认奸筹专题（1）内部收认筹期认筹时毫间：2004年09月4日解筹时间拨：2004年10月30日（2）认筹示地点：菊万科四来季花城坑营销中咽心（3）认筹态形式：发放VIP卡，客康户只要讯交纳人林民币5000元，即可旅申购VIP卡一张（4）认筹优义惠：优惠一“500垦0送2000粱0”的优惠辽，此雄优惠在暖正式签胞署认购熔书时，拒可一次抖直接在榴总铺款纸中扣除纸。优惠二凡于内部巷认筹期内座购买VIP卡的客户璃，均可参脸加公开发岗售之日（真解筹日）鸣举行大抽挺奖活动；倚一张VIP卡限一赤次抽奖绝机会优惠三每张VIP卡内有500元消费落额度，哭持卡客裕户在9月底入驻徒本项目的击休闲餐饮它场消费。（5）认筹估需知：（6）内部探认筹补掀充说明（7）内部认次筹期间需疮重点考虑暑其它问题问题1、内部拢认筹策中略（少桥认筹号扰、高成骂交率或特多认筹末号、中柿低成交肿率）问题2、内部烤认筹推稿售单位烤策略问题3、内部认沫筹期间策伴略调整（慈根据客户送对价格、污产品的反腹应）问题4、如何保插证高解筹溉成交率（徒三关筛选单客户）第二阶张段：十年造蚕城，财报富盛宴---认筹阶段（200帽4年9月4日-11月5日）1．阶段性挑销售目标n完成认册筹号350个以上n保证解筹蹲成功率达30%以上，认横购套数达100套左右n解筹日实记现70%销售率n完成销售坦面积达7000平米以套上2．阶段汽性营销勒主题：十年造奶城，财绝富盛宴本阶段膝主要为伏认筹阶炒段，需串要大量耕积累意呜向客户拣，为开虑盘解筹哲爆发式停销售做歪充分的桥准备；爷与住宅举互动，漫公共媒矮体开始纳较密