认识和理解营销

欢迎来到市场营销的世界第一页，共七十四页。市场营销学管理学院营销系仲伟林第二页，共七十四页。营销是一门“科学“和艺术”相结合的学科

它既有惯例化逻辑的一面，又需要创造性和灵感。本课程将通过对营销逻辑一面的介绍，和对企业具有创造力和激情一面的展现，提高你对营销的理解和你进行正确营销决策的能力。第三页，共七十四页。营销逻辑将成为21世纪企业营销人员不可或缺的素质，营销人员一但掌握了营销逻辑，就不再是单纯的营销人员，就可以科学地把握市场，并能从市场中找到最大限度地发展本企业的机会，就会上升到一个新的高度，成为市场观察家，就迈出了通向候补管理者之途的第一步。第四页，共七十四页。目录第一章认识和理解营销第二章战略规划和营销计划第三章营销环境第四章市场调研第五章购买者行为分析第六章市场细分、目标市场、定位第七章品牌资产管理第八章竞争者与竞争战略第八章产品策略与服务设计第九章定价策略第十章渠道策略第十一章整合营销传播第十二章营销的组织管理第十三章国际市场营销理论与策略第五页，共七十四页。第1章认识和理解营销第六页，共七十四页。本章主要学习内容市场营销的核心概念市场营销哲学的演变第七页，共七十四页。第一节市场营销核心概念一。为何要市场营销？第八页，共七十四页。建立企业的目的：赢利—生存和发展---为股东创造财富赢利的先决条件：客户（资产）客户：是销售收益的唯一来源，所有其他的企业活动都属成本之列创造并保持客户（赢利性客户）是一项必需的活动：企业生存和发展，股东价值增加市场营销的任务就是要创造和保持客户第九页，共七十四页。第一节市场营销核心概念企业的市场营销能力经常是其赢利的保证。如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他业务职能将无法真正发挥作用。第十页，共七十四页。德鲁克论市场营销假定我们希望了解企业到底是什么，我们可以从它的目的入手，对于企业目的，只有唯一有效的定义：创造顾客。正是顾客决定了企业到底是什么，因为只有顾客在愿意为某一商品付钱时，才能把经济资源转化为物质财富，把物质转化为商品。。。。。。。正因为企业的目的是创造顾客，企业也就只具有两大基本职能：市场营销和创新。第十一页，共七十四页。创造顾客意味着发现市场中的需求，确认哪些需求是组织可以去满足并能获利的，然后开发出顾客需要的东西，把潜在的购买者转化为顾客。第十二页，共七十四页。在企业里，市场营销是如此基本的东西，以致不能把它作为一种单独的职能，……首先，它是整个企业的中心内容。从顾客的观点来看……它代表着整个企业。因此，对市场营销的关心和责任必须渗透到企业的所有方面。第十三页，共七十四页。二。营销的范畴1。营销的定义

最简明的定义：满足他人的需求且自己也能赢利。美国营销协会AMA的定义：营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销、和分销进行计划和执行，以创造能够实现个人和组织的目标的交换。美国营销协会AMA的定义（2004）营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。第十四页，共七十四页。科特勒论市场营销

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程.--《营销管理11版》营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的社会过程.---《营销管理12版》

营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要第十五页，共七十四页。德鲁克论营销营销的目的就是要使推销成为多余.营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售.第十六页，共七十四页。通俗地：市场营销是企业与市场有关的活动，以满足市场上的各种需要和欲望为目的，通过创造和提供产品和服务，在市场上实现交换，在满足市场需要的同时，企业获得回报，从而实现企业的目标的活动。第十七页，共七十四页。对市场营销的理解应把握以下几点：1）。市场营销不仅仅是销售或推销。推销只不过是营销冰山上的顶点营销的目的就要使推销成为多余营销包括市场研究，目标市场的选择，产品开发，定价，促销和销售服务等全部的活动。2）。营销的核心是交换，是交换关系的相互满足你希望从别人那里获得回报，你就必须为他们提供在他们看来有价值的东西（产品或服务）。必须深刻地认识并了解顾客的需要。3）。维系管理客户关系第十八页，共七十四页。2。营销的对象

有形的商品无形的服务事件体验人物地点财产权组织信息观念市场营销的思维不仅适用于营利组织，而且还适用于非营利组织第十九页，共七十四页。三。营销的基本/核心概念基本需要市场欲望产品需求产品交易与交换关系价值与满意市场营销核心概念第二十页，共七十四页。（一）需要（Needs）指没有得到某些基本满足的感受状态，描述了基本的人类要求，是购买的第一个前提，马斯洛把人的需要分为五个层次；（二）欲望(Wants)

指对具体满足物的愿望（三）产品需求（Demands）

指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。第二十一页，共七十四页。第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论第二十二页，共七十四页。营销者并不创造需要：需要存在于营销活动之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。第二十三页，共七十四页。四、产品（Product）

指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。消费者购买产品是追求产品所能提供的利益。第二十四页，共七十四页。五、价值（Value）

价值反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。价值大部分可以被看作是质量、服务、和价格的组合。确切地，可以把价值定义为顾客付出与顾客所得之间的比例函数。价值＝利益／成本＝功能利益＋情感利益／金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本第二十五页，共七十四页。价值是营销的核心概念。营销被视为识别、创造、传播、传递和监督客户价值的过程。顾客是价值最大化的追求者。第二十六页，共七十四页。顾客让渡价值

指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本第二十七页，共七十四页。顾客让渡价值

产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值第二十八页，共七十四页。价值可被看成质量、服务和价格的组合。确切地，价值利益成本第二十九页，共七十四页。六、交换（Exchange）

交换是市场营销理论的中心，是营销学的核心概念。它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。交换的发生必须符合五个条件：

至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。交换被描述成一个价值创造的过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。

第三十页，共七十四页。交换被描述成一个价值创造的过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望拿出什么和得到什么。第三十一页，共七十四页。交易（Transactions）

交换的最基本单元。交易是由双方之间的价值交换构成的：Ａ把Ｘ物给予Ｂ以换得Ｙ。一次交易包括几个方面的内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。交易营销：吸引客户达成交易第三十二页，共七十四页。七、市场（Markets）

菲利普·科特勒(PhilipKotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总和。市场＝人口＋购买欲望＋购买力买方构成市场第三十三页，共七十四页。八。关系和关系营销：关系：是指营销者为了促使企业的成功而与顾客、分销商、供应商建立起长期的互信互利的关系。建立在此基础上营销称为关系营销关系营销：赢得顾客、维系顾客过程：建立关系：承诺保持关系：履行承诺发展和加强关系：新的承诺第三十四页，共七十四页。关系营销培育、发展、维护与顾客、供应商、员工及其他合作伙伴长期的、低成本的，互利互惠的交换关系。关系营销不断提升顾客的忠诚层次：新顾客回头客忠实支持者倡导者第三十五页，共七十四页。顾客的吸引与维系1）顾客的发展过程

猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人停止购买或过去的顾客不合格者第三十六页，共七十四页。3）维系顾客的方法

企业在维系顾客上可以通过以下两个方法：（1）建立较高的顾客转换成本。（2）传递较高的顾客满意。第三十七页，共七十四页。

项目﹨营销方式交易营销关系营销适合的顾客目光短浅和低转换成本的顾客长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠，易被竞争者吸引比较牢靠，竞争者很难破坏这种关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率，不一定要顾客满意回头客比率、顾客忠诚度与长期关系营销管理追求单项利润的最大化追求与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的概念范围超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络第三十八页，共七十四页。九：满意：指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。第三十九页，共七十四页。

顾客满意＝可感知效果／期望值＝第四十页，共七十四页。顾客满意的衡量一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其顾客满意度:（1）投诉与建议系统。（2）顾客满意度调查。（3）佯装购物者。（4）分析流失的顾客。第四十一页，共七十四页。顾客忠诚

顾客忠诚（CustomerLoyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。第四十二页，共七十四页。顾客忠诚的衡量（1）顾客的重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。（3）顾客购买挑选的时间。（4）顾客对价格的敏感程度。（5）顾客对竞争产品的态度。（6）顾客对产品质量事故的承受能力。第四十三页，共七十四页。顾客对企业的价值顾客长期价值

1）盈利性顾客（ProfitableCustomer，）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。第四十四页，共七十四页。2）顾客终身价值

顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。3）顾客资产

顾客资产（CustomerEquity）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。第四十五页，共七十四页。第二节市场营销哲学的演变一、企业营销哲学的演变企业哲学的变化的阶段生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第四十六页，共七十四页。一、企业营销哲学的演变（一）生产观念（工业革命-1920年）

背景：产品严重供不应求，卖方市场。假设：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的分销覆盖典型案例：福特汽车第四十七页，共七十四页。生产观念（生产导向）

企业机构设置财务采购人事生产销售企业营销哲学的演变第四十八页，共七十四页。（二）、产品观念（1920年代末）

背景：产品供不应求假设：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：容易忽略消费者的需求和欲望，陷于“营销近视症”。典型案例：酒香不怕巷子深第四十九页，共七十四页。（三）、推销观念（1930年代-1950年）

背景：买方市场逐渐形成假设：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销典型案例：新产品，非渴求品第五十页，共七十四页。产品观念（生产导向）企业机构设置财务采购人事生产销售第五十一页，共七十四页。推销观念（生产导向）

企业机构设置财务采购人事生产销售第五十二页，共七十四页。（四）、营销观念（1950年开始）

背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品四个支柱：目标市场；差异化；整合营销；盈利能力。第五十三页，共七十四页。营销观念（需求/市场导向）企业机构设置需求营销人事采购财务生产第五十四页，共七十四页。产前（选择价值）产中（提供价值）销售（沟通价值）售后（提升价值）●市场调研●市场细分●市场定位●产品开发●服务开发●定价●分销●销售促进●公共关系●收集信息●售后服务●信息反馈第五十五页，共七十四页。

美国市场营销学家奥多·李维特(OdoreLevitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。第五十六页，共七十四页。中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利生产导向和需求导向的区别第五十七页，共七十四页。（五）、顾客（客户）观念

企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现。第五十八页，共七十四页。

顾客观念始点重点方法终点个人顾客顾客需要和价值一对一营销整合和价值链通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长第五十九页，共七十四页。客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接触点”进行管理，以最大化顾客忠诚的过程。客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销模式。一对一营销与大规模营销存在一定的区别。第六十页，共七十四页。第六十一页，共七十四页。（六）、社会营销观念（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益典型方式：绿色营销第六十二页，共七十四页。企业、顾客和社会三者的利益ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点第六十三页，共七十四页。把握现代营销观念应注意以下几点：1。目标市场2。顾客导向、竞争导向---市场导向3。协调的整体营销：全员营销4。双赢5。市场营销职能部门的地位第六十四页，共七十四页。二、营销组合营销组合4P：产品，价格，渠道，促销6P：4P+POWER（权力），PUBLICRELATION（公共关系）4C

C—CUSTOMER（顾客的需求和欲望）C---COST（成本）C---CONWENIENCE（便利）C---COMMUNICATION（沟通）第六十五页，共七十四页。4C营销观念

1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品

4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)第六十六页，共七十四页。服务营销组合7P产品价格渠道促销人员：PEOPLE有形展示：PHYSICALEVIDENCE过程：PROCESS第六十七页，共七十四页。人：服务提供者和服务接受者。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素都会影响到顾客对服务的感知；