潍坊鸿禧花园策划案

第一页，共四十二页。第一部分：策略依据市场部分第二部分：策略目标

本案面临的问题第三部分：策略形成

解决问题目录：第二页，共四十二页。第一部分：策略依据

市场部分

第三页，共四十二页。案名地理位置建筑形态均价建筑面积主推语锋尚·自由度潍坊市胜利西街与月河路交汇处小高层独幢，小户型为主。3000元/㎡自己的空间自由自在西城名都胜利西街459号多层为主，部分小高层。小高层2100元/㎡98120㎡豪宅品质百姓价格东方威尼斯潍坊市青年路与胜利西街交叉口南，白浪河岸。独幢高层3300元/㎡建筑界的劳斯莱斯时代国际潍坊市胜利东街381号潍坊大酒店旁，风筝广场斜对面。独幢高层写字楼。7000元/㎡时代国际远见决定影响力金融街胜利东街与潍洲路交汇处复合建筑群写字楼：3640元/㎡公寓：2510元/㎡30万㎡精英峰会筑梦场名都百胜园胜利西街永安路西口多层为主，部分小高层。2500元/㎡精致生活新主张金都家园胜利西街一幢多层，一幢高层。2550元/㎡金牌社区都市典范海化家园东风西街608号多层为主，部分小高层。2400元/㎡11万㎡一部真正书写诗意画卷的都市家园。华实小区福寿街与永安路交汇段纯多层2100元/㎡碧水豪庭丽景苑民生街白浪河西岸高层3000元/㎡市中心水岸公园观景豪宅第四页，共四十二页。案名地理位置建筑形态均价建筑面积主推语华锦新城福寿西街潍城区检察院东邻小高层群落4000元/㎡星光国际十笏园商业广场旁，白浪河边

独幢小高层4800元/㎡四星级私家产权酒店帝景湾东风东街与和平路交叉路口高层为主，部分多层。3700/㎡永不落幕的水景视觉盛宴巴黎假日和平路近福寿街路口高层建筑3500元/㎡世界河居名宅传奇顶级元素贵族盛宴恒易星河四平路与民生街路口南复合建筑群落2680元/㎡50万㎡泰华领域胜利大街268号独幢高层未定87000㎡世界由你区域均价物业费公摊建筑形态奎文区2800以上1元以上30%高层、小高层潍城区2800以下0.8元以下15-25%多层、小高层区位价格对比：第五页，共四十二页。市场总结潍坊市整体市场依据白浪河也明显划分两个消费等级与区域，奎文为政治经济中心，潍城在潍坊市民心中地块价值仍存在位置偏远，经济落后的观念；小高层在奎文区较为接受，并且奎文区现开发项目基本为高层或小高层，这一现场在潍城区恰巧相反，消费者对小高层抗性较大。所以出现潍城区小高层难销，多层变成“皇帝的女儿”；奎文区是目前潍坊市民住居生活首选，在他们心中，住在奎文才算是住在城里；潍坊地产行业仍属群雄割据局面，尚未形成行业寡头形态，地产公司行业潜力大；潍城区地块炒作，升值潜力等消费引导是目前本地块所有项目共同缺乏的功课；第六页，共四十二页。潍城区房产在鸿禧花园的带动下，整体价格出现较大上浮，以2005年为地块价格的风水领，2005――2006年间地块平均价格由1900元/㎡上升到2800元/㎡，特别在2006年下半年最为集中的大面积上浮；不论奎文还是潍城区，所有楼盘景观大部分仅停留在绿化上的简单操作，景观设计落后；物业管理服务在潍坊市属新兴行业，由于之前开发入住的项目大部分曝光焦点在于物业管理，所以目前潍坊市民对于物业管理均持有不信任的态度；潍坊市民除春节大假没有出行看房的习惯外，其他节假日已经成为潍坊市民集中看房的良机；潍坊大部分项目对于一次性与按揭不同的付款方式采用一刀切的定价，此种方法不利于开发商资金的迅速回笼。第七页，共四十二页。

第二部分：策略目标第八页，共四十二页。1、置业区域性选择（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性4、客户认为小高层物业收费过高（电梯使用费）、电梯使用疑虑（停电）5、对本案的园林景观建设疑问6、小高层怎么推？什么时候时机适合开盘、怎么开盘7、对价格敏感，付款方式由市场总结结合本案实际状况而知：本案面临的问题第九页，共四十二页。问题归结：小高层怎么营销和推广？第十页，共四十二页。第三部分：策略形成第十一页，共四十二页。解决问题一、二、三1、置业区域性选择（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触。3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性

策略：引导。途径：

有效的传播和推广重新定位包装小高层第十二页，共四十二页。项目SWOT分析消费者分析项目定位项目广告语整合推广攻略解决过程：第十三页，共四十二页。优势：价格、景观、把项目的小高层SWOT分析放到全城威胁：竞争将是全方位、消费者的分流不可预见的政策威胁劣势：区域认同小于奎文区项目在奎文区的知名度低机会：城市向西拓进带来的升值机会第十四页，共四十二页。把项目的SWOT分析放到潍城区优势：地段好、配套全、景观佳、物业服务好、口碑好、知名度高威胁：同区域内的楼盘项目属性相似不可预见的政策威胁劣势：价格高机会：城市向西拓进带来的升值机会第十五页，共四十二页。机会劣势优势威胁“本项目”市场竞争位置机会劣势优势威胁“本项目”市场竞争位置全城潍城区本案不同竞争环境的竞争位置第十六页，共四十二页。总结整合项目的优势、弱化劣势、规避威胁、争取机会那我们项目的个性就是：鸿禧花园——在升值前景看好的潍城区内、景观好、地段佳、物业服务周到的高档楼盘！第十七页，共四十二页。从市场调研，市民访谈，与会销售人员，已成交的小高层客户资料整理中，我们发现项目消费者：消费者研究：年龄：27—65之间；主要集中在：27-45岁左右职业：个体私营企业主、公务员、白领、军人、退休老干部家庭构成：三口之家为主决策者性别男消费目的自住居多区域：潍城区为主、第十八页，共四十二页。目标人群再界定：上述目标消费者都是本案的目标人群基本，但是在整合传播上我们不以区域和职业为依据，而是以主流人群的气质生活的态度作为划分人群的标准也就是“意见领袖”第十九页，共四十二页。他们是

——城市先进人群

知识经济时代产生的主导社会前进的先进一族第二十页，共四十二页。先进不是前卫、潮流中庸、保守先进的特征介乎两者之间：年龄和社会经历决定他们不前卫、不潮流西方式的思想体系和工作决定他们不中庸、不保守关于先进：第二十一页，共四十二页。•他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；•社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常重要；•有城市味、有现代味；•生活热情、开放、极积、上进、有追求；•有社会优越感、追求心、品味性；•家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的，•注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前•积攒了一定的人生财富，已取得一定成就，对事物具有一定的判断力，情趣和优越是他们追求的方向，渴望享受荣耀般的生活，对前景充满信心。•他们的消费观念不同于富豪，他们会精打细算，决不大肆挥霍，讲究实效先进人群特征描述：第二十二页，共四十二页。消费者与项目的个性关联产生一些关键词：好、佳、周到、发展前景好；品位、有文化、素质、身份感、优越、先进项目个性在升值前景看好的潍城区内、景观好、地段佳、物业服务周到的高档楼盘！消费者城市先进人群“高”尚唯高尚可概之：高尚的楼盘，高尚的人群第二十三页，共四十二页。项目定位：城市西拓中心高尚生活家战略的高度：站在整个潍坊城市的高度上，辐射全城消费者区域的高度：城市西拓中心，树立起区域地标性建筑精品产品的高度：高尚楼盘，整合项目的所有优势消费的高度：生活家，懂生活，契合消费者的消费心理，树立业主尊崇感品牌的高度高尚，大发置业造高尚楼盘的态度与决心，为后续开发项目品牌提升预留管线第二十四页，共四十二页。有了定位我们需要一个能刺激目标消费者购买满足感，并有一个可持续成功传播的核心概念：“崇高”

当崇“高”是一种生活理想时候，那是对项目定位的最佳诠释当崇“高”是一种建筑高度时候，那是对消费者的最好引导

项目对外的姿势、形象第二十五页，共四十二页。为什么是“崇高”

？崇高概念支撑体系第二十六页，共四十二页。物业本身潍城中心区规划环境潍坊城市发展规划国际性现代化大都市人性化规划大潍坊中心区规划品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求满足居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求建筑、环境自然、与人的融合科技化智能化信息化环保化交通便利发展（区域功能的完善）完善配套市政设施景观好楼高社区文化区位地段聚焦中心，尽享真正崇高的生活住宅市场发展现代的、发展的、健康的、丰富的、和谐的楼盘本身素质的高度大升值空间地理位置的高度崇“高”内部配套内部环境后续开发造精品楼盘发展商品牌高度第二十七页，共四十二页。生活要有远见（主推）把它说出来：广告语：对小高层市场的引导，市场的远见对小高层高尚品质生活的引导，生活的远见对消费者消费的引导，消费的远见对产品价值的引导，升值的远见对产品建筑形态的嫁接，视野的远见远见第二十八页，共四十二页。生活的高度让一部分人先享受起来崇高的生活理想备选：第二十九页，共四十二页。整合推广攻略打“组合拳”说什么？第三十页，共四十二页。地段价格产品项目定位鸿禧花园印象+++景观及物业服务+第三十一页，共四十二页。地段地段地段地段价格价格价格产品产品产品项目定位项目定位项目定位景观及物业服务景观及物业服务景观及物业服务产品项目定位景观及物业服务价格++++=++++=++++=++++=++++=区位价值？消费承受力？到底卖什么？情感归属？长远居住疑虑？缺一不可第三十二页，共四十二页。2、解决问题三和四

总策略：消除物业费收费过高？应对：物业收费透明、物业管理服务明晰具体做法：在销售现场设一类似“物业专栏”详细说明物业费用收取明细、物业服务内容配合单位：物业公司、发展商。需于开盘前给予确认第三十三页，共四十二页。景观疑虑？应对：发展商给予承诺具体做法：

获得与相关部门，如媒介、市建委的肯定—“2007潍坊最佳景观示范楼盘”荣誉展示，类似“2006年度最佳文化人居奖”

第三十四页，共四十二页。推盘策略：

分批推盘，以“多”带“高”3、解决问题五第一批：推10#、5#楼第二批：推8#、2#、3#楼（暂定）

剩余组团分两批推盘，以多层带动小高层第三十五页，共四十二页。“双向刺激”

多层的价格与高层的品质生活双向刺激销售“促销”重要的销售节点、重大的节假日、特殊单元等“多变灵活的付款方式”低首付、延长第二次付款期限等销售策略第三十六页，共四十二页。开盘时间

2007-5-1说明：据市调结果和销售人员反馈

节假日期间成交量多于其他节假日期间客户的来访量比平日的多五一期间，潍坊市民出行量不多，不影响客户看房节假日销售周期长，可持续热销营销上需要蓄势期，小高层的市场预热和客户引导需要一段时间第三十七页，共四十二页。决策堂对本案商业的初步思考我司目前的工作中心为鸿禧花园的小高层，但对本案的商业部分做到了未雨绸缪。认为：虽然目前商业部分未正式进行销售和推广，但应借助现有的小高层推广搭载相关信息，如在每次的刊登的广告，派发的的传单、户外广告上附带告知，特别是项目的现场——西南角、东南角的广告牌及围墙更应该承载起引起相关商业客户的注意和期待的作用。我司建议：在小高层开盘前将围墙西南角段集中做商业的有关信息，将项目的地段优势、区域的升值潜力、商业投资的升值空间、店面拥有独立产权等信息告知目标受众第三十八页，共四十二页。决策堂对本案安防系统的两点建议建议一：增设电子巡更系统。电子巡更系统设施成本不高，但是有几个重要作用：从安防本身，弥补了电子监控设施覆盖率的不足，保障了社区内的巡视效果对物业公司管理而言，加强了对保安队伍的管理对销售推广而言，增加了项目的亮点，强化