认识市场营销

认识市场营销第1页/共20页第2页/共20页第3页/共20页第4页/共20页学习目标第一节何为市场营销第一章认识市场营销第5页/共20页学习目标第一节何为市场营销一.“市场营销”一词的由来 ——“MARKETING”“销售学”→“市场推销”、“市场学”→“市场营销”

台湾地区：“市场行销”第一章认识市场营销第6页/共20页二.涉及范围

并非仅限于促销和销售工作的开展，而是涉及从筹建、开发，直至开业后的生产和运营——整个管理过程如果你打算经营一家酒店，那么你需要做哪些工作呢？第7页/共20页经营酒店的全部工作，分为以下几个环节：1产前2产中3产后第8页/共20页三.市场营销与自愿交换市场营销：

从最简单的意义上讲，实为通过一系列管理职能的实施，去促成市场供需双方实现自愿交换的工作过程供给方——

旅游产品/服务的生产者或供应商需求方——

旅游产品/服务的消费者或购买者第9页/共20页重点关注：消费者或购买者方面——消费者市场有哪些方面的需要？今后的变化趋势？——购买哪些类型的旅游产品？何时购买/预订？购买量？价位？——如何获知这些产品的信息？在何处、以何种方式购买？——消费之后的感受或满意程度如何？生产者或供应商方面——应生产/提供何种类型、何种规格档次的旅游产品或服务？为什么？——应于何处去生产/提供？——生产/提供多少为宜？——应实行何种售价？——应于何处、以何种方式去进行销售？——如何才能有效地将有关信息传递给目标消费者？市场营销

是一个组织或企业通过识别、适应和满足目标消费者人群的需要，旨在促成市场供需双方实现自愿交换的一整套管理过程。第10页/共20页四.经营思想/管理导向的演进历程演进阶段

市场背景

关注重点

基本特点

生产导向（ProductionOrientation）产品供不应求；几乎没有竞争扩大生产能力；提高生产效率；降低成本眼光向内/内向思考；以产定销，强调产品生产销售导向（SalesOrientation）产品供大于求；竞争者增多加强销售力度，改进销售工作眼光向内/内向思考；以产定销，强调销售工作市场营销导向（MarketingOrientation）产品供过于求；市场竞争激烈；消费者有了多种选择，且变得挑剔消费者需要，消费者满意；竞争者的行动；经营环境的变化；眼光向外/外向思考；以销定产，强调消费者导向社会营销导向（Societal

MarketingOrientation）产品供过于求；市场竞争激烈；消费者愈加挑剔，且关心社会健康和环境问题消费者需要，消费者满意；竞争者的行动；经营环境的变化；本组织的社会责任眼光向外/外向思考；兼顾消费者导向与本组织负有的社会责任第11页/共20页不同经营思想/管理导向的形成及流行年代

演进阶段形成和流行的大致年代————————————————————————————————生产导向时期

19世纪70年代～20世纪20年代销售导向时期

20世纪30年代～20世纪50年代中期市场营销导向与社会营销导向并行时期其中：市场营销导向时期

20世纪50年代中期～今天社会营销导向时期

20世纪70年代中期～今天资料来源：根据PerreaultandMcCarthy(2006);Kotler,BowenandMakens(1996);Morrison(2010)整理第12页/共20页五.

市场营销的定义科特勒

(Kotler，1988)：

市场营销是“一社会和管理过程。借助这一过程，个人及群体通过创造并与他人交换产品和价值，从而获得其所需和所求”

(‘asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.’)英国市场营销学会（BIM，1984）：

市场营销是“以能够获得盈利为目标，负责识别、预见并满足消费者需要的管理过程”

(‘themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably’)旅游市场营销：旅游企业和旅游目的地在自身发展目标的驱动下，借以实现比竞争者更为有效地识别、适应和满足市场需要的管理过程。第13页/共20页

六.

营销（marketing）与推销（selling）的区别

观念（Concept）

着眼点（Focus）

手段/途径（Means）

目的/结果（End）

推销→

产品→

促销/销售→

达成销售实现获利

营销→消费者需要→

整合营销→满足消费者需要达成顾客满意实现长期获利

第14页/共20页第二节市场营销职能与管理

营销职能的基本框架

营销职能

工作任务◆营销调研↓◆市场细分和目标市场的选择↓◆产品研发↓◆产品定价↓◆分销（安排销售渠道）↓◆促销（营销传播）

识别消费者市场的需要↓

分析本组织/企业的市场机会↓

针对所选目标市场人群的需要去设计品↓

制定这些产品的价格及不同时期的价格策略↓

创造条件方便消费者购买这些产品↓

将这些产品信息告知目标消费者以刺激需求第15页/共20页营销管理工作（marketingmanagement）的基本内容涉及五个方面：

——计划（plan）

——调研（research）

——执行（implement）

——控制（control）

——评价（evaluate）所以亦称“PRICE”模型（Morrison,2010）第16页/共20页第三节营销导向型组织的特点主要表现实行外向思考的管理导向积极应变和善于创新妥善协调远期任务和近期任务持续开展营销调研全体员工的共同参与注重对营销绩效的监测、评价与控制

第17页/共20页实现营销导向型发展的前提一个组织/企业的管理者—尤为高层管理部门—对市场营销观念所持的态度，将成为能否引导该组织/企业朝向营销导向型发展的关键性前提（Middleton,1988）在引导一个组织/企业朝向营销导向型发展方面，该组织/企业的管理者—特别是高层管理部门—所需具备的态度：

1.有主动进取的竞争意识

2.始终坚持奉行消费者导向

3.对外部环境的变化保持敏感反应

4.注意近期需要与长远需要的权衡与兼顾第18页/共20页本章复习题1.解释概念：市场营销、生产导向、销售导向、市场营销导向、社会市场营销。2.在消费者/购买者方面，市场营销主要关注哪些问题？3.在生产者/供应商方面，市场营销主要关注哪些问题？4.如果要你去为市场营销下定义，你将如何去表述？其中应予强调的要点有哪些？5.试析营销观念与推销或销售观念的区别。6.市场营销是促成供需双方自愿交换的过