健康管理营销VIP

健康管理营销健康管理营销第1页2023/4/2512:542

主讲人：李祥君

现知康（香港）国际科技有限企业经理曾在大型企业领导岗位任职6年；主要研究方向：健康管理服务营销与可连续发展经营战略；

愿意探讨者可参加论坛讨论健康管理营销第2页2023/4/2512:543学习目标经过本章学习，让学员能够：1、掌握健康管理市场营销特点；2、认识专业服务营销与产品营销不一样特征；3、学会怎样选择目标市场、制订营销计划；4、学会细分目标客户健康管理需求；5、知道建立忠诚客户有效路径与方法；6、了解到什么是影响服务质量关键原因；7、探讨怎样构建健康管理服务盈利模式；健康管理营销第3页2023/4/2512:544一、健康管理二、健康管理服务三、健康管理服务营销四、服务营销关注问题五、健康管理服务营销案例今天主要讲课内容健康管理营销第4页健康管理健康管理营销第5页健康管理健康管理职业定义健康管理由来以及发展过程市场需要什么样健康管理服务健康管理师在行业中角色健康管理行业本质2023/4/2512:546健康管理营销第6页2023/4/2512:547国家对健康管理职业定义中华人民共和国劳动和社会保障部于年4月公布《健康管理师国家职业标准（试行）》中，给健康管理职业进行了定义：健康管理是从事对个体或群体健康监测、分析、评定、以及健康咨询、指导和健康危险原因干预全过程。健康管理宗旨是调动个体和群体及整个社会主动性，有效地利用有限资源来到达最大健康效果。健康管理详细做法就是为个体和群体提供有针对性科学健康信息并创造条件采取行动来改进健康。健康管理营销第7页2023/4/2512:5488年中国第一家专业技术型健康管理企业诞生于北京中关村，从事着健康风险评定技术本土化业务；年中国卫生部疾控司与中国CDC在全国卫生系统进行推广慢病预防适宜技术；年SARS唤醒了国人疾病预防需要、欲望、需求，商业体检市场开始；年中国组建4家专业健康保险企业，29家专业健康保险部；年100个城市中，有300家以上健康管理服务机构可预见：08－13年将会是疾病预防为中心健康管理服务行业大发展五年。年健康管理师作为国家职业标准化管理；年健康管理师第一批考试合格健康管理发展过程健康产业，兆亿商机影响中国健康产业一本书！健康管理营销第8页2023/4/2512:549市场需要什么样健康管理服务1997年4月45岁著名作家王小波因心脏病猝死。年5月44岁著名喜剧作家梁左因心脏病突发在家中逝世。年4月54岁爱立信中国企业总裁杨迈因在跑步机上心脏骤停突然辞世。年8月46岁著名演员高秀敏在家突发心脏病逝世；年7月2日68岁特型演员古月因突发心肌梗塞抢救无效在医院逝世；年12月72岁著名相声大师马季在家中突发心肌梗塞而不幸逝世；年6月59岁著名相声大师候耀文在家中突发心肌梗塞而不幸逝世；年7月26日61岁前辽足主帅王洪礼在羽毛球场运动过程中因心原性猝死。年2月19日60岁香港著名艺人沈殿霞（肥姐）因病逝世。健康管理营销第9页2023/4/2512:5410体检中心经常遇见。。。一位高大健壮36岁男士走进了某医院健康体检中心，他和医生念叨说自己一直很健康，只是顺便来检验检验。不过检验结果出来后他吓了一跳，发觉高血糖、高血脂。医生说像这种情况如发觉晚了，不加控制将对身体造成很大危害，慢性病将不约而致。年龄:36

身高:180cm

体重:92kg

抽烟习惯:有腰围:110cm

1、代谢综合征候群；2、糖尿病高危险人群；3、血脂异常人群；4、肥胖人群；（BMI:28.3)收縮压(高压)：135mmHg舒張压(低压)：95mmHg(HDL-C)：30(毫克/100毫升).

甘油三酯:200（毫克/100毫升）空腹血糖值6.7(mmol/L)健康管理营销第10页2023/4/2512:5411肥胖和糖尿病急剧泛滥这几天，清华大学第一从属医院内分泌科住院部住进来三位小伙子，分别是19岁、23岁、24岁。19岁小伙子原认为自己没那么严重，只是感觉身上有些说不出来难受，乏力，老是口渴，口渴一直喝饮料，以为光喝水没有意思。可是等到医院一检验：血糖高，血压高，需要住院观察治疗。据该院内分泌科主任医师林静介绍：这三位小伙子共同特点肥胖，能量摄入过剩，血糖和血压都高。——摘自年3月19日《北京晚报》健康管理营销第11页2023/4/2512:54MMAssessmentApproachv1a.ppt12血管梗塞发生是一个过程低风险状态中风险状态高风险状态疾病症状出现不一样预后

预防干预

临床干预健康管理营销第12页2023/4/2512:5413高血脂是造成猝死诱因年8月13日卫生部“年中国健康教育知识传输激励计划（血脂异常.）开启仪式上教授们指出，我国血脂异常患病人数已高达1.6亿，35岁以上人群中有2500万人同时患高血压和高脂血症。不过，我国居民对血脂异常重视度不够，大量患有血脂异常人未能及时发觉，多数确诊患者血脂控制不理想。北京心肺血管疾病研究所主任赵冬指出，我国每年死于心血管病人数约为250万至300万，心血管病已成为危害我国城市和农村人群健康主要死亡原因。健康管理营销第13页2023/4/2512:5414疾病是能够预防：二级预防初级预防在没有基础疾病人群中开展，侯耀文大师即属于这一类患者，有1/4猝死者与侯耀文一样。初级预防详细方法是对健康人进行健康管理。

二级预防应该在马季这么明知有冠心病或心脏异常人群中进行。他们应该戒烟、控制体重、防止精神刺激、适量运动、生活规律并主动治疗原有疾病，家里除了备有抗心律失常药品之外最好备有除颤器。降低猝死，最根本还是从生活方式管理入手，所以“迈开腿、管住嘴”是预防这一急症有效良方。健康管理营销第14页2023/4/2512:5415健康管理师在行业中角色卫生部特种行业从业工作者；健康产业发展关键人力资源；影响健康管理行业发展关键原因；影响健康消费者观念宣传员；帮助健康消费者提升生命质量总调度；健康管理营销第15页2023/4/2512:5416香港汉字大学著名教授——郎咸平提出：中国企业家面临问题到底是什么？我认为认不清行业本质是最大问题。企业三大要素——资金、技术、人才，必须服从于一个针对“行业本质”战略指导思想。

何为行业本质？假如企业能够透彻地明白所在行业本质，便可在该行业通行无阻，发挥本色。健康管理行业本质健康管理营销第16页2023/4/2512:5417什么是行业本质

运动服装行业：“联络运动精神”从产品使用层次提升情感层面

咖啡业：“体验消费”：感观体验、情感体验、行动体验；化装品业：“安全”、“产品功效”、“品牌人格化”；代言人作用：有气质、有魅力、成功女人。张曼玉——OLAY玉兰油“惊喜从肌肤开始”

健康管理营销第17页2023/4/2512:5418健康管理服务体验？

我认为应该是降低健康成本体验：怎样经过你服务让客户体验到他“健康成本”会因”你“而降低，这就是健康管理服务业实现商业价值根本。健康管理营销第18页2023/4/2512:5419何为健康成本？个人：直接医疗成本；（降低或防止医疗费用发生）因健康而产生误工费用；（健康带来工作效率）健康影响事业机会成本；（健康－智慧－才能－成就）慢性病后遗症康复成本；（家眷陪伺费用）维护健康水平费用；（监测、干预）生命质量成本；（糖尿病生命质量水平显著下降）企业：员工出勤率、误工率；员工健康影响工作效率、创造力；员工医疗费用以及直接成本；员工转换成本；（培训费用、熟悉成本）健康管理营销第19页健康管理服务

健康管理营销第20页2023/4/2512:5421健康管理服务关键业务目标服务对象服务模式服务流程服务工具健康管理营销第21页2023/4/2512:5422健康管理基础特征健康管理基础特征（三化）标准化：就是数字化，表达在健康管理目标、计划、考评每一个过程；流程化：就是过程管理有序化、标准化；个性化：每一个人健康需求和改变行为不一样，不可能一把钥匙开万把锁；健康管理营销第22页2023/4/2512:5423一、在人疾病发生前做预防与风险控制工作：预防性健康体检；定时健康监测与风险评定；个人化健康生活指导与生活方式行为矫正；健康与疾病危险原因干预；二、在发生疾病后做院外疾病管理工作：医疗依从性管理；康复期膳食管理；康复期运动管理；药品指导与跟踪管理；就医绿色通道服务；健康管理作业面健康管理营销第23页2023/4/2512:5424健康管理关键业务

生活方式管理与生活方式有明确因果关系疾病，称为生活方式疾病，如高血压、冠心病、肥胖、糖尿病、恶性肿瘤等慢性非传染性疾病。

生活方式疾病特点：

(1)

每个人都不一样

(2)

在一个群体里会相互影响

(3)

大众媒体得以传输

(4)

与健康有着极为亲密关系

(5)

患病率、致残率、致死率、医疗费用高；

(6)

发病隐匿，无显著症状

健康管理关键就是经过为客户进行生活方式管理来改变健康风险！健康管理营销第24页2023/4/2512:5425目标服务对象美国健康管理营销14种目标人群：1、吸烟：约有四分之一18岁以上成年人吸烟；2、酗酒：近20％18－24岁成年人每一个月喝酒4－8次；3、缺乏运动

40％18岁以上成年人没有时间参加体育锻炼；4、脂肪摄入量

2岁以上人中67％摄取了超出30％提议热量；5、蔬菜水果摄入量

2岁以上人中只有28％能够天天二次水果提议摄入量6、高胆固醇

30％18岁以上成年人患有高胆固醇，7、肥胖超出三分之一18岁以上成年人；健康管理营销第25页2023/4/2512:5426

生活方式管理基础标准：1、降低饱和脂肪酸和胆固醇摄入;2、选择能够降低LDL-C食物;3、减轻体重;4、增加有规律体力活动;5、采取针对其它心血管病危险原因办法如戒烟、限盐以降低血压等；生活方式管理标准健康管理营销第26页2023/4/2512:5427自我健康生活方式管理服务对象管理对象（一级预防）：1、对于经过健康体检筛查出含有以下健康危险原因：低密度（LDL）水平显著增高（>160mg/L）、BMI>24、高血压、抽烟、慢性病家族史、高密度脂蛋白胆固醇太低（<35mg/dl，<0.9mmol/L）、男性>45岁、女性>55岁、健康风险评定为高危人群。生活方式管理目标：减低血胆固醇水平，戒烟、控制血压、监测体力活动、减轻体重等。2、对于虽没有检验出其它危险原因，但含有高水平低密度脂蛋白胆固醇、体重超重、肥胖、健康风险评定为中危人群。生活方式管理目标：1.早期检出血胆固醇异常并使之减低；2.有指导地改进饮食习惯和增加体力活动；3健康体重管理；健康管理营销第27页2023/4/2512:5428医生管理下生活方式管理对象管理对象（二、三级预防）：指已患有糖尿病、冠心病，高血压、中风等慢性病人群：除了主动医疗服务，其个人生活方式改变将十分主要，把有医生介入生活方式管理称为“治疗性生活方式管理”管理办法：1、健康监测：针对重点医学指标进行定时监测与分析；2、健康评定：对于并发症风险进行评定；3、饮食干预：指导个人经过膳食日志、膳食评定取得针对性膳食改进处方；4、运动监测：依据健康改进目标指导运动能耗目标，监测运动有效性；5、改变个人不健康习惯：戒烟、限酒、改进睡眠质量。6、管理健康体重：把能量平衡作为体重管理关键；7、依从性管理：医生定时随访和跟踪指导；健康管理营销第28页2023/4/2512:5429生活方式管理互联网服务平台包含六大功效模块：信息管理——建立个人健康档案健康监测——跟踪重点指标改变风险评定——提前找到健康风险膳食管理——降低饮食不良原因运动监测——提升体力活动水平体重管理——能量平衡健康体重健康管理营销第29页2023/4/2512:54301、要素一：健康监测（healthmonitoring）客户化定时健康监测与动态化健康信息管理能够有效地防止和控制风险2、要素二：健康评定（healthassessment）科学健康风险评定能够帮助个人和医生提前找到健康风险关键点与目标3、要素三：健康指导（healthdirection）个体化生活方式改变指导是改进个人健康最省钱、最有效、最持久举措4、要素四：健康饮食（healthydiet）经过降压降脂饮食方法训练与个人膳食处方管理促进其健康危险原因改变5、要素五：健康运动（healthyphysicalactivity）经过个人运动处方设计和安全指导与运动监测实现有效运动与健康改进结果服务工具：生活方式管理五要素健康管理营销第30页2023/4/2512:5431基础检测身高、体重、体温、血压、脉搏、体脂肪血、尿检测尿常规（十三项临床指标）、总胆固醇、甘油三脂、血糖、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、极低密度脂蛋白其它指标检测心电图、氧饱和度、ASI动脉硬化指数、ABI指数、PWV指数要素一：健康监测健康管理营销第31页2023/4/2512:5432以家庭为中心健康监测服务提供个人健康管理计划与指导，病人可实施自我健康维护与教育,定时搜集临床信息（症状、血压、体重、血脂、血糖）包含对健康自我评价。每个病人数据经过接口自动输送到数据采集中心,使健康管理医生主动对其进行管理、指导、教育和追踪病人慢性病症状、进行早期干预和教育,使病人实现自我保健模式,同时使服务医生提升健康护理质量和降低成本.远程健康监测技术健康管理营销第32页2023/4/2512:5433要素二：健康风险评定

依据个人性别、年纪、生物医学指标（空腹血糖、总胆固醇、甘油三脂、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、抽烟习惯、血压）以及生活方式信息可进行糖尿病、冠心病、中风疾病风险评定，了解个人未来10年中患病风险程度并按危险性进行分级管理。同时，经过风险评定能够帮助医生了解服务对象改进效果。健康管理营销第33页2023/4/2512:5434要素三：生活方式行为改变

生活方式改变能够按照行为改变阶段模型（Prochaska和DiClemente在80年代提出理论：大家改变行为方式六个步骤。）来进行：

第一步：认识前阶段（Precontemplation)第二步：思索阶段（Contemplation)第三步：准备阶段（Preparation)第四步：行动阶段（Action)第五步：维持阶段（Maintenance)第六步：终止阶段（Termination)1、帮助个人认识血压、血脂、血糖对健康影响；2、解读个人健康监测汇报以及健康风险汇报；3、分析评价个人过去一月饮食习惯和膳食结构对健康影响；4、帮助个人认识自己体重、运动、抽烟习惯、精神压力对健康影响；5、指导个人怎样实施《降压降脂饮食指南》6、帮助个人提升生活方式改变决心、动机与成功行动计划；7、回顾评价个人过去一月体力活动水平与健康影响；8、指导个人科学、安全、有效地开展运动锻炼活动；健康管理营销第34页2023/4/2512:5435要素四：健康饮食

一项由美国卫生署赞助，由美国五所著名医学中心联合执行完成大型研究项目标结果发觉：只要调整饮食就能够显著降低血压、血脂，并改进其它健康指标。患有轻微高血压人，在调整饮食后，基础上能够降低甚至于停顿服用降压药。所以，这套降低压降脂饮食标准（DASH)受到了美国高血压协会、美国心脏协会第大型医学协会推荐。这套饮食标准不但能够降压降脂还能够有利于骨质健康，很多人经过这套饮食方式成功地减重。5H健康管理将经过中国营养教授中国化调整后（DASH)

膳食管理标准作为三高人群健康管理服务中健康饮食干预关键技术。健康管理营销第35页2023/4/2512:5436

膳食营养管理计算器健康管理营销第36页2023/4/2512:5437要素五：健康运动个性化运动处方技术建立了以个体情况为主要依据健康运动指导方案。经过大量科学论证，确定个体体重指数、心肺功效能力（F.C.）、肌肉力量和坐位体前屈作为人体运动技能评价指标体系，观察了慢跑、快走、游泳、登山、有氧健身操、球类和中国传统运动等六中运动方式对人体形态、技能和身体素质良好影响。研究并证实了健身运动和体质之间联络。建立了提升人体力量、速度、耐力、灵敏、柔韧和控制肥胖等运动指导方案。建立了以慢跑、快走、骑自行车等有氧运动为主、相当于中等强度（相当于50%~60%F.C.）高血压、高血脂、肥胖和超重人群个性化运动健身指导方案。健康管理营销第37页2023/4/2512:5438LivePod运动能耗监测仪1、ＬivePod不是简单计步器，它和那些仅仅经过单位时间内步数统计来估算能量消耗计步器是完全不一样；它是借助三维加速度传感技术来准确计算出所消耗能量。2、这种测量体力活动方法是建立在身体惯性活动基础上。3、三轴加速度传感器能够识别身体活动动作方向、强度以及连续时间，全方位评定人体活动情况，同时依据动作改变改变计算模型，从而大大地提升了运动能耗监测精度。4、运动强度对于脂肪和碳水化合物供能比率起着至关主要关系，它是科学运动关键要素；经过仪器内部芯片中嵌入个性化运动能量消耗模型，康动仪还能够识别运动能耗中脂肪供能量和碳水化合物供能量，为制订有效减重方案提供科学参考。健康管理营销第38页2023/4/2512:5439蛋白质：1克蛋白质约产生4千卡热能，仅在其它燃料供给受限情况下才会分解蛋白质产能。糖：

一个是葡萄糖，另一个是糖元。1克糖可产生

4千卡热能。糖不论在有氧还是无氧情况下都能动用，就好像是一本活期存折，易存易取。

脂肪：脂肪像糖一样，它作为燃料在体内也有两种储存形式，一个是脂肪酸另一个是甘油三酯。

1克脂肪产生9千卡热量。脂肪酸需在有氧情况下才能燃烧，故脂肪供能受较多限制，不易动员，就像是一本定时存折，数量虽多却易存难取。运动能耗模式健康管理营销第39页健康管理服务营销健康管理营销第40页2023/4/2512:5441健康管理服务营销

市场营销专业服务营销健康管理服务营销专业服务营销与商业营销区分主要目标客户

怎样制订营销计划健康管理营销第41页2023/4/2512:5442市场营销营销：营销是整合全部自己全部资源和依据市场需求利用有效方式将自己产品或服务推行给目标消费人群过程；美国当代营销学之父菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体经过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值以取得其所需所欲之物社会过程。健康管理营销第42页2023/4/2512:5443有形商品：食品、手机、电视机、汽车等；无形服务：航空企业、旅馆、会计师、律师、健康管理；事件：奥运会、艺术演出、展览会、企业周年庆；体验：迪斯尼世界梦幻王国体验。人物：创造名人效应营销已变为一个主要商业活动；地点：包含国家、地域、城市、房地产环境等；财产权：股票、债券、商业性地产权；组织：企业形象、大学、医院、小区服务机构等；信息：信息也能够象产品一样被生产和营销，如健康信息；观念：每个市场供给物关键都是一个基础观念。良好生活方式、健康饮食、健康运动、戒烟限酒等；通常有十大营销对象健康管理营销第43页2023/4/2512:5444专业服务营销所谓专业服务营销就是指专业服务领域市场营销。专业服务营销既不一样于传统货物营销，也不一样普通服务营销。专业服务营销除了需要面对传统营销问题以外，还需要处理本身难题。其中最突出有以下六问题个：1、对第三方责任；2、客户不确定性；3、经验关键作用；4、有限差异化程度；5、维持质量管理；6、医生也要成为销售者；健康管理营销第44页2023/4/2512:5445问题1：对第三方责任健康管理市场营销应该清楚地意识到，在向客户提供服务时，他也服务于第三方客户。企业雇主、健康保险企业、政府。（出发点是第三方支付者）过分地讨好直接客户必定造成主要第三方对你不信任。甚至会造成法律麻烦。健康管理营销第45页2023/4/2512:5446问题2：客户不确定性

客户在购置专业服务时极难对提供服务作出准确评定。这种结果不确定性造成客户在购置前以及整个过程中焦虑情绪，这种焦虑情绪被称为“认知分歧”。健康管理师在提供服务过程中主要任务之一就是缓解客户焦虑情绪，并使得他们确信自己选择正确性。有三种方法能够到达这一目标：

1、教育客户；

2、在客户作出购置决定后，马上强化客户信心；

3、提供担保。健康管理营销第46页2023/4/2512:5447问题3：经验关键作用尽管买方（健康消费者）对选择健康管理服务标准不明确。不过有一点是马上考虑到，就是对健康管理师经验要求。大家往往更愿意使用本行业中工作过、熟悉本行业成熟技术和经过专业培训服务人员。健康管理营销第47页2023/4/2512:5448问题4：有限差异化程度在专业服务营销中，健康管理服务是按照一定标准提供，极难有差异化区分。（如：高血压管理、糖尿病管理按照流程化、标准化，不可能有显著差异化。而只有个体化服务）健康管理营销第48页2023/4/2512:5449问题5：维持质量管理许多国外专业机构组织都坦言，他们所提供服务质量在一定程度上取决于客户行为和态度。健康管理医生提议只会对听从他们意见客户有帮助。而不愿合作客户不但本身问题得不到处理，也会对专业服务提供者信誉造成负面影响。健康管理营销第49页2023/4/2512:5450问题6：医生也要成为销售者在购置健康管理服务时，客户往往喜欢和健康管理医生见面并进行交流。这是客户降低所购置服务不确定性一个伎俩。而医生又往往缺乏市场营销知识和技能。所以，营销学知识是健康管理师必须掌握“竞争性技能”。健康管理营销第50页2023/4/2512:5451专业服务营销与商品营销区分服务营销之所以与（货物）商品营销不一样，主要区分在于专业服务营销有六大特点：1、服务是无形2、不可分割性3、可变性4、易消失性5、客户满意标准是不一样6、客户参加程度

健康管理营销第51页2023/4/2512:5452服务是无形

服务无形是购置服务以前客户不能够看到、听到、品尝到，也不能够感受到。只有经过一些信息来确定服务质量和价值。明确信息提供是直接影响购置行为。服务不可分割性

服务无法与提供者分离，客户对专业服务人员印象将起决定性作用。服务可变性

伴随服务过程深入，客户需求发生改变将有可能改变最初双方约定。健康管理营销第52页2023/4/2512:5453

服务易损性服务不能够像产品一样被储备起来，服务会伴随需求波动

而波动，伴随时间流逝而消失。

客户满意标准是不一样

服务一旦销售出去，生产程和消费过程是同时进行，满

意标准因人而异。

客户参加程度

服务有效性是互动结果，假如客户参加性差，结果往

往非常不如人愿。健康管理营销第53页2023/4/2512:5454

健康管理服务主要用户市场1、个人消费者市场预防与控制生活方式疾病健康消费人群（个人健康消费市场）2、企业市场企业人群健康风险控制与干预需求市场（雇主需求市场）3、医疗市场慢性病现患对治疗性生活方式改变需求（医生需求市场）4、专业机构市场健康保险、医疗保险、小区卫生机构；（机构需求市场）健康管理营销第54页2023/4/2512:5455

市场营销计划基础概念营销计划过程详细步骤健康管理营销计划案例介绍什么是7P组合怎样制订营销计划健康管理营销第55页2023/4/2512:5456

市场营销计划

营销计划指出了营销努力方向和协调内容。营销计划分两个层次：二、战术营销计划：描绘一个特定时期营销战术，包含：服务产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务。7P有效组合是战术营销计划详细表达。一、战略营销计划：

在分析当前最正确市场机会基础上提出其目标市场和价值提议。战略计划须要回答四个主要问题：1、咱们在哪里？2、咱们要去哪里？3、咱们怎么抵达？4、怎么监督执行过程？健康管理营销第56页2023/4/2512:5457

营销计划过程八步骤咱们在哪里？（咱们资源与服务营销环境）第一步：确定计划重点、识别经营目标、对企业强项、弱项、机会、挑战进行SWOT分析咱们去哪里？（咱们企业奋斗目标与目标市场）第二步：选择目标客户（能够购置咱们服务用户）第三步：设定服务目标（能够提供给目标客户服务内容）第四步：分析目标客户与竞争环境（咱们与谁服务相同）咱们怎样抵达目标地？（服务营销战略与计划）健康管理营销第57页2023/4/2512:5458

营销计划过程八步骤第五步：产品：设计营销产品价格：健康管理服务成本＋利润＋税分销：将服务产品传递给目标客户促销：创造信息、选择媒体（交流）渠道咱们怎样对执行过程进行监督？（服务营销战略管理）第六步：设计评定及监督计划第七步：制订预算，寻找融资渠道第八步：完成计划实施健康管理营销第58页2023/4/2512:5459SWOT分析方法

经营资源商业进程服务产品财务能力

用户分析竞争分析行业结构宏观趋势内部环境分析外部环境分析信息信息优势劣势机会威胁相对分析相对分析相对分析相对分析内部外部正面消极健康管理营销第59页2023/4/2512:5460

第一步：选择重点，分析环境（市场背景）

《中国居民营养与健康现实状况》显示，我国人口肥胖问题严重，我国成人每五人即有一人超重，每十人就有一人肥胖，现有超重和肥胖人数分别为2.亿和6000多万，儿童肥胖率达8.1％

案例介绍：健康体重管理市场营销计划健康管理营销第60页2023/4/2512:5461

市场营销点：肥胖给健康带来什么风险？

1、超重、肥胖人多数会患上心血管疾病和糖尿病。同时会拥有其它危险原因：如高血压、高指数低密度脂蛋白(‘坏’)胆固醇/LDL、和低指数高密度脂蛋白(‘好’)胆固醇/HDL。

2、肥胖是一因多果疾病危险原因

肥胖不但是心脑血管疾病罪魁祸首，同时是乳腺癌、前列腺癌等其它疾病主要影响原因。

3、肥胖影响个人心理健康

社交场上压力和工作精力局限使得事业上带来影响。健康管理营销第61页2023/4/2512:5462体重管理可行性

1、“体重管理”是把科学饮食、健康生活方式、有效体力活动和个人化激励机制整合到一起新时尚；

2、“体重管理”强调是一个健康生活理念和长久健康策略。不但能够健康地减轻体重，同时还能改变大家不良生活习惯；

3、“体重管理”是人一生生活方式管理计划，是低成本循序渐进有效减肥办法，含有巨大长久服务目标人群，经过市场营销轻易被大家接收。健康管理营销第62页2023/4/2512:5463体重管理市场前景

从人类关注减肥到今天，经历了三个阶段：第一阶段是从简单节食到服用减肥药；第二阶段是经过有氧运动和完全健身进行减肥；第三阶段是现在风靡欧美“健康体重管理”，我国尚处于前两个阶段市场；

中国有上百亿减肥消费市场，面对药品减肥易造成健康不利后果以及健身房减肥又受时间空间限制两大难题，有许多目标需求人群期盼能有一个低成本、简便易行，不受时间空间限制，而且能够伴随一生减肥模式提供服务。这就是在美国体重管理机构能够快速发展原因。健康管理营销第63页2023/4/2512:5464

咱们强项是什么？咱们有那些资源是能够组合成让客户满意体重管理服务产品（运动处方、膳食营养管理、运动监测指导、卡路里平衡技术）咱们弱项在哪里？咱们可能造成客户不光临服务或不认同问题是什么？理念新，大家对无形产品认识不足，推广服务比推广产品要困难多咱们机会是什么？越来越多宣传使得消费者对药品减肥产生惧怕咱们挑战是什么？行业竞争性、公信力问题可连续服务问题SWOT分析健康管理营销第64页2023/4/2512:5465

第二步：选择目标客户

方法

细分市场并选择目标市场进行城市体检人群目标用户调查找到迫切需求、准备需求、潜在需求目标人群年纪：30－65岁中老年超重人群、肥胖人群；疾病：高血压人群；糖尿病人群；血脂异常人群；人群：白领、金领、小区老年人群；按照市场细分标准，对每一个细分市场目标人群特点进行分析运动水平不足超重人群；高血压人群；企事业单位人群管理需求；小区居民；胆固醇含量高人群；糖尿病并发症人群；健康管理营销第65页2023/4/2512:5466

第三步：设定服务目标方法确定目标和目标1、目标集中在咱们想让目标客户干什么。2、咱们需要处理想让客户知道和相信什么问题。3、目标是详细而现实。他们用来对服务质量评价，所以，需要尽可能地可测量。改变生活方式与饮食习惯，增加体力活动与加强体育锻炼；需要客户知道经过合理膳食与运动管理是能够降低体重，降低健康风险，医学指标监测、健康评定；BMI、血脂值、血压值、血糖值、胆固醇值、健康风险度下降值、健康管理营销第66页2023/4/2512:5467第四步：分析目标客户与竞争环境

方法目标客户分析经过问卷抽样调查、入户调查、有奖征文等客户生活方式习惯有问题吗？他们知道多少相关健康饮食方面知识？有多少健康改进愿望？愿意花多少费用用在健康管理服务上？（每年有多少钱花在保健品？）经过服务体验方式让客户参加度提升，了解什么样服务对什么样客户有用。愿意参加健康改进动机是什么？购置方式与行为分析；什么样服务流程和产品愈加有效帮助他们行为改变?经过医学教授、专业医生健康讲座提升客户认知度能够帮助客户信任你服务产品方式是什么？客户最喜欢沟通形式是什么？经过客户“货比三家”选择动机，了解与咱们竞争对手。客户是怎样区分产品差异化？他们消费习惯和对竞争对手埋怨是什么？咱们作为？健康管理营销第67页2023/4/2512:54MMAssessmentApproachv1a.ppt68第五步：设定营销战略——7P组合7P开发营销组合产品(product)体重管理服务、高血压监护服务、糖尿病管理、膳食运动干预价格（price)按服务项目定价、按服务周期定价、按服务产品成本定价分销（place)医疗机构合作搭档、项目加盟合作搭档、小区卫生服务促销（promotion）健康管理研讨会议、电视媒体、平面媒体、健康讲座物理特征（地点）（physicalEvidence)进入居民小区服务终端（中心）、服务环境设计流程（processes)按客户健康干预需求设计管理流程人员(people)经过职业化培训并取得证书健康管理师、全科医生健康管理营销第68页2023/4/2512:5469什么是7P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）物理特征（6）服务流程（7）服务人员7P组合目标客户1P2P3P4P5P6P7P健康管理营销第69页2023/4/2512:5470营销是用可控7P适应和改造不可控环境间接环境直接环境健康管理营销第70页2023/4/2512:5471健康管理服务组合设计案例7P服务产品产品(product)服务产品名称：健康体重管理（卡路里动态平衡管理）价格（price)一年服务费：2800元（每个月仅花240元）分销（place)医疗机构、小区卫生服务、健康管理服务终端促销（promotion）体重管理适宜技术研讨会、平面媒体、健康讲座物理特征（地点）（physicalEvidence)建立标准化体重管理中心流程（processes)在医生指导下体重管理流程人员(people)健康管理师、全科医生健康管理营销第71页2023/4/2512:5472评定什么？通常健康管理需要评定是服务对象改进结果和过程。结果包含：1、行为改变；2、行为意向改变；3、健康知识改变；4、健康价值观改变；5、个人医学指标改变；评价工具：1、调查问卷；2、客户健康监测伎俩；3、健康风险二次评定软件；第七步：制订预算、寻找融资渠道（略）第八步：完成计划实施（跟踪随访是执行力确保）第六步：设计评定及监督计划健康管理营销第72页服务营销关注问题健康管理营销第73页2023/4/2512:5474服务营销关注问题发展客户导向自我定位进行有效健康管理营销关键点怎样选择目标市场竞争优势定位人群健康管理服务健康管理营销第74页2023/4/2512:54MMAssessmentApproachv1a.ppt75发展客户导向自我定位

不论一家企业怎样推销自己服务，他是否能够取得市场成功关键取决于它客户导向程度。发展客户导向自我定位，是任何想在市场上有所作为专业服务机构首要任务。企业必须经过市场调查，系统地研究客户需要、短缺、感觉、偏好、以及客户满意情况。健康管理营销第75页2023/4/2512:5476

企业市场定位1、市场领导者：掌握40％市场份额，大多数行业都有一个公认领导者；2、市场挑战者：掌握30％市场份额，从市场领导者手中抢地盘或超出它；3、市场追随者：掌握20％市场份额，追随者因前期付出少但取得利润高；4、市场补缺者：掌握10％市场份额，教授型服务是市场补缺者主要角色。健康管理营销第76页2023/4/2512:5477进行有效健康管理营销关键点

关键点一：质量高于一切关键点二：知识就是力量关键点三：服务不可能是万能关键点四：提供客户无法拒绝服务关键点五：成功定价关键点六：你不能不沟通关键点七：互联网力量健康管理营销第77页2023/4/2512:5478关键点一：质量高于一切调查表明：从客户角度看，有五种原因直接表明了服务质量。1、服务提供者可靠度；（技术、产品）2、对客户敏感度；（找到客户真正需求）3、对客户承诺；4、敬业程度以及整体外观；5、环境专业性；（体检环境不能够像超市）健康管理营销第78页2023/4/2512:5479关键点二：知识就是力量健康管理专业服务是一个崭新服务行业，对于中国市场没有成功可复制模式。需要咱们重新组织力量来学习，学习国外先进经验，学习专业知识。不论是健康管理医生还是管理者、营销人员都需要不停学习与培训。尤其是把医生培养成为营销教授是一个非常关键举措。需要有机构能够提供国外学习与我国定时培训服务来帮助专业服务队伍知识提升。健康管理营销第79页2023/4/2512:5480关键点三：服务不可能是万能在同一个竞争环境中，用同一个标准服务满足全部客户需求是不可能。专业营销人员必须依据现有资源和经验选择最适合自己市场领域，组织必须尽最大可能了解目标市场，需要了解信息包含以下：1、目标市场购置服务需求是什么？2、他们怎么买？（购置过程是怎么样？）3、谁在影响他们购置决定？（作主人？）4、他们购置行为阶段是什么？健康管理营销第80页2023/4/2512:5481关键点四：提供客户“无法拒绝”服务“无法拒绝”服务包含：客户认可服务质量、品牌确保、服务时间、服务流程。没有哪一个服务是永远可行，了解这一点非常主要。服务始于服务提供者介绍，结束于客户不再有这种需要。在不一样阶段提供相适应服务需要不一样市场营销策略。伴随健康消费者管理目标转变，服务机构必须不停提供新服务项目。（对客户健康风险不停分级并提供新服务是取得客户依赖最好服务）健康管理营销第81页2023/4/2512:5482两种服务对企业影响优质服务：

用户满意经常购置企业进入良性发展成为忠诚客户销售业绩提升效益增加成为名牌提升认可度产生新客源传输产品优点健康管理营销第82页2023/4/2512:5483两种服务对企业影响劣质服务：

用户不满意不再购置企业陷入恶性循环潜在客源流失销售业绩下降效益降低品牌受挫信誉下降传输不满健康管理营销第83页2023/4/2512:5484

服务四个层次—基础服务：客户基础需求得到满足；—满意服务：在得到基础需求满足同时得到热情态度；—超值服务：提供可做可不做，但做了让客户愈加满意；—难忘服务：客户根本没有想到且超出其预期服务；基础服务满意服务超值服务难忘服务服务水准线服务水准线应该是满意服务低于这个水平就会产生埋怨健康管理营销第84页2023/4/2512:5485服务四个层次案例说明出租车服务业1、基础服务：安全、快捷（不绕弯）、准确（计费）把客户送到目标；2、满意服务：态度十分友好热情、说话有素质有礼貌，让客户有一个受尊重愉快心情；3、超值服务：司机主动下车帮助提拿行旅、给用户开车门、提供报纸读物以及无偿面巾等；4、难忘服务：把客户遗失珍贵物品及时送到家或者单位；提升服务层次，付出不一定是成本而往往是态度与创意。健康管理营销第85页2023/4/2512:5486关键点五：成功定价健康管理机构不但要开发出能吸引客户服务，还必须进行合理定价。价值＝利益－成本经过为客户降低7种成本，能够取得额外收益。1、感官成本（人体痛苦降低是一个感官成本）2、时间与便利（降低客户等时间）3、麻烦（购置服务过程中不方便）4、机会成本（选择一家意味着放弃其它一家）5、心理成本（决议购置过程中信心反应）6、社会成本（购置者负担责任）7、身体成本（健康管理服务过程是否会造成其它疾病误诊）健康管理营销第86页2023/4/2512:5487常见定价步骤步骤一、选择定价目标企业经过定价来追求主要目标：1、维持生存：按照可填补可变成本和一些固定成本方式确定。2、最高当期利润：最高当期利润、现金流量、投资回报率。3、最高市场份额：市场价格敏感度高、规模化销售能降低成本取得效益4、产品质量领先：领先＋品质＋奢侈＋高价为一体。步骤二、确定需求1、弹性需求：价格改变而需求改变很大。2、无弹性需求：价格改变而需求改变不大。用户对经常购置产品价格敏感，而对不经常购置产品价格不敏感健康管理营销第87页2023/4/2512:5488步骤三、预计成本1、固定成本：不伴随销售收入改变而改变成本。（房租、人员工资等）2、变动成本：伴随销售水平改变而直接发生改变成本。（产品成本、包装费、销售费）：步骤四、分析竞争者成本、价格和产品知己、知彼、百战不殆！常见定价步骤健康管理营销第88页2023/4/2512:5489步骤五、选择定价方法价格制订三种考虑原因：需求、成本、竞争者价格

方法一：成本加成定价法加成价格＝单位成本÷（1－销售额中预计利润）单位成本＝（变动成本＋固定成本）÷单位销售量方法二：目标收益定价法目标收益价格＝单位成本＋（目标收益×投资成本÷单位销售量）方法三：认知价值定价法把价格建立在用户对产品和服务认知价值基础上。定价关键不是卖方成本，

而是购置者对价值认知。

健康管理机构需要利于广告等各种方式让用户认识知晓产品服务品牌价值。常见定价步骤健康管理营销第89页2023/4/2512:5490步骤六：选定最终价格

企业在选择定价政策不应是单一简单方式，而应该综合考虑，一个没有效益定价无疑是进行企业自杀游戏。常见定价步骤健康管理营销第90页2023/4/2512:5491关键点六：你不能不沟通健康管理服务机构一切言行都在向客户传递着信息。他们面临挑战是确定向客户传递到信息是一致，清楚而有效。能够经过互联网、电话、健康通讯读物等各种不一样工具与保持客户沟通。经过健康管理医生个人接触进行人员销售是非常主要，经过个人接触，医生能够说服潜在客户并保持现有客户。健康管理营销第91页2023/4/2512:5492人需求层次自我实现尊重与爱社会交往安全需求生理需求心理学家认为，人全部行为都能够从两个方面进行分析：——要么是为了处理问题；——要么是为了实现高兴；“远离痛苦，实现高兴！”处理问题——后果危机行销法实现高兴——精神催眠行销法健康管理营销第92页2023/4/2512:5493需求冰山理论显性利益：产品、价格、质量隐性利益：

关系、维护、交往深藏利益：情感、感受、信任从需求冰山理论咱们发觉：大个别人都认为客户是在买显性利益，而忽略了隐藏在海面下面潜在利益和深藏利益。其实，真正影响客户购置决定原因不是咱们过去所想象产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受、信任。健康管理营销第93页2023/4/2512:5494关键点七：互联网力量在线战略拓展了服务机构在地域客户群；在线购置降低成本；在线信息服务为客户提供了移动健康数据库；在线咨询为客户降低了时间成本；在线预约为客户提供了方便通道；互联网能够节约了市场营销开支；健康管理营销第94页2023/4/2512:5495怎样选择目标市场要充分认识到市场并非同质；

在巨大多元化健康需求市场中，一个企业是不可能为全部用户服务；

一个企业必须要有方法识别出它能够为之进行最有效服务细分市场；

需要对消费者消费行为有深刻了解和慎重战略思维；

选择目标市场步骤：1、划分目标市场；2、评定市场细分；3、选择一个或者几个细分市场作为目标市场；

健康管理营销第95页2023/4/2512:5496三种目标市场战略无差异营销：企业仅向市场提供一个产品而且只使用一个营销组合，努力去吸引尽可能多客户。企业营销组合市场计划者关注是“消费者共同需求”是什么?案例：保健品类：21金维他、脑白金、黄金搭档、膳存片一个产品适合于：老年人、青年人、儿童、女性、一切需要维生素、需要补钙、需要改进睡眠客户人群。健康管理营销第96页2023/4/2512:5497

三种目标市场战略差异化营销：企业决定在两个或更多细化市场上经营，但为不一样细分市场设计了单独服务或营销方案。这种方法通常会对优先细分市场分配最多资源。企业营销组合2企业营销组合3企业营销组合1市场1市场1市场1案例：同时开展：针对肥胖人群体重管理服务；针对女性乳腺癌危险原因干预服务；针对儿童营养干预服务；同一企业为三个不一样需求客户人群提供营销方案。资源配置也不一样。健康管理营销第97页2023/4/2512:5498三种目标市场战略集中营销：企业把市场划分为有意义若干细分市场，而且将其主要营销努力投入到其中一个细分市场时，这种营销战略便是集中营销。企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3案例：体重管理需求、糖尿病管理需求、高血压管理需求，三个需求人群都很大同时它们都是生活方式疾病，所以，营销集中点应该是生活方式管理服务。健康管理营销第98页2023/4/2512:5499

健康管理目标市场排列方法需求最迫切：规模、发生率、严重程度、安全性最轻易行动：准备程度、意愿、做出反应能力最易接触：分销渠道与沟通地点可识别性与组织最为匹配：组织任务、专业、资源同时满足上述四点，能够认为这是一个“最有机会”市场。健康管理营销第99页2023/4/2512:54100竞争优势定位竞争优势定位由三个步骤组成：1、确定一组可能竞争优势，以此确定企业市场位置；（关键技术、服务流程、相关产品、服务平台）客户通常选择那些能够给他们带来最大价值服务；2、选择适当竞争优势；在营销竞争激烈今天，消费者只能记住第一名企业3、有效地宣传、推出选择市场定位；企业必须采取有力办法向目标客户宣传自己预期定位。健康管理营销第100页2023/4/2512:54101怎样区分竞争对手一家健康管理企业能够经过很多方式使自己和竞争

对手区分开来，这些方式包含：服务地点（服务终端）；服务质量；特殊属性；（技术、成本、质量、服务名次）差异化产品；专利技术；价格；对客户行为独到了解；健康管理服务人员良好风度；健康管理营销第101页2023/4/2512:54102人群健康管理服务什么是人群健康管理？

人群健康管理是一个策略：包含：服务形式策略、支付策略、经济目标策略。而不是当前市场上称谓团体健康体检服务模式。

人群往往是依据不一样需求被定义出来，经过定义一个人群并为之服务，进入和质量情况就能够被测定、监控，而且能在原有成本上得到改进。健康管理营销第102页生活方式管理案例健康管理营销第103页2023/4/2512:54104治疗性生活方式改变（TLC）背景：

生活方式疾病与传染病不一样，因个人不健康生活方式造成疾病是不能用疫苗、药品等来预防，而且每一个不良习惯对健康都有各种危害。所以养成良好生活习惯，健康生活方式，不但可防患生活方式疾病，降低其发病率和死亡率，还可提升生活质量。生活方式习惯改变是一个行为改变过程，健康管理服务提供者和服务对象都要付出努力。按照“行为改变理论模型”来实施健康干预服务是一个新挑战。健康管理营销第104页2023/4/2512:54105治疗性生活方式改变（TLC）基础标准

治疗性生活方式改变是个体策略一个别，是控制血脂异常基础和首要办法。治疗性生活方式改变是针对已明确可改变危险原因如饮食、缺乏体力活动和肥胖，采取主动生活方式改进办法。其对象和内容与普通保健不一样。健康管理营销第105页2023/4/2512:54106治疗性生活方式改变（TLC）主要内容

1．降低饱和脂肪酸和胆固醇摄入；

2．选择能够降低低密度脂蛋白胆固醇(LDL-C)食物；

3．减轻体重；

4．增加有规律体力活动；

5．采取针对其它心血管病危险原因办法如戒烟、限盐以降低血压等。

健康管理营销第106页2023/4/2512:54107实施方案

1、首诊发觉血脂异常时，进行健康生活方式评价，开始必要（TLC）2、首诊开始（TLC）主要是降低摄入饱和脂肪和胆固醇，也勉励开始轻、中度体力活动。3、（TLC）进行约6-8周后，应监测患者血脂水平，假如已达标或有显著改进，应继续进行（TLC）。不然，要强化降脂。首先，对膳食治疗再强化。其次，选取能降低LDL-C植物固醇（但当前我国尚无上市产品）。也能够经过选择食物来增加膳食纤维摄入。含膳食纤维高食物主要包含：全谷类食物、水果、蔬菜、各种豆类。

健康管理营销第107页2023/4/2512:541084、（TLC）再进行约6-8周后，应再次监测患者血脂水平，如已达标，继续保持强化（TLC）。如血脂继续向目标方向改进，仍应继续（TLC），不应开启药品治疗。如检测结果表明不可能仅靠（TLC）达标，应考虑加用药品治疗。

5、经过上述2个（TLC）程后，假如患者有代谢综合症，应开始针对代谢综合症（TLC）。代谢综合征一线治疗主要是减肥和增加体力活动。

6、在到达满意疗效后,定时监测患者依从性。在（TLC）第一年，大约每4-6月应随诊一次，以后每6-12个月随诊一次。对于加用药品治疗患者，更应经常随访。

实施方案健康管理营销第108页2023/4/2512:54109健康管理医生工作：1、医生对于开启和维持治疗性生活方式改变均起着至关主要作用。2、医生知识、态度和说服技巧决定了治疗性生活方式改变能否成功。3、医生需具备评价缺血性心血管病危险、评价膳食是否合理、制订和解释治疗计划能力。4、应向患者说明治疗性生活方式改变多重效益，并强调说明即使使用药品仍需要治疗性生活方式改变。

健康管理营销第109页2023/4/2512:54110

小陈是一个成功商人，今年45岁，生意忙碌，平时常吃应酬饭，身体情况一向不错，从来没想过自己健康会有什么问题。用他话说，连感冒都不光临他。即使这几年体态稍微有发福迹象，他也不太在意，可是健康红灯说亮就亮了。有一天，他正在开着车时，突然右臂发麻，失去大个别知觉，不能够随意控制。他马上去医院检验，证实是轻微中风。因为医治及时，他右臂基础恢复正常。不过这个危险经历，让小陈不得不思索，在人生往后日子里，他该怎样预防类似或可能会愈加严重红灯出现呢？治疗性生活方式改变（TLC）服务案例健康管理营销第110页2023/4/2512:54111

当医生仔细检验他多项健康指标时，发觉了另一个不该忽略警示，依据他：年纪（45岁）、性别（男）、体重（80gk)、身高（170cm)、抽烟习惯（有）、收缩压（135毫米汞柱）、总胆固醇（225毫克/百毫升）高密度脂蛋白胆固醇（39毫克/百毫升）

来评定他在未来10年内得心脏病突发风险概率为25％，所幸是，除了年纪和性别无法改变之外，其它几项指标都能够经过健康管理来改进。

在主动地药品治疗同时还需要进行：治疗性生活方式改变（TLC）：膳食干预、运动干预、生活习惯改变（戒烟控酒）治疗性生活方式改变（TLC）服务案例健康管理营销第111页2023/4/2512:54112

躲过了中风一劫小陈终于明白了自己健康存在着不小风险，甚至于不但仅是亮个红灯那么简单。即使，他经过医院治疗控制住了右臂发麻，失去大个别知觉症状，不过，患疾病危险原因依然存在。在医生提议下，小陈参加了一个健康管理服务项目，这是一个以治疗性生活方式改变为伎俩，提供个人化健康干预健康管理项目。小陈支付了费用后，（购置